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福特汽車公司的歷史始于上個世紀初，憑著創(chuàng)始人亨利·福特“制造人人都買得起的汽車”的夢想和卓越遠見，福特汽車公司歷經(jīng)一個世紀的風雨滄桑，已經(jīng)成長為全球最大的卡車制造商和第二大汽車公司。目前，它擁有世界著名的八大汽車品牌：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、馬自達(Mazda)、沃爾沃(Volvo)、阿斯頓·馬丁(Aston Martin)、陸虎(Land Rover)和捷豹(Jaguar)。此外，還擁有全球最大的信貸企業(yè)—福特信貸(Ford Financial)，全球最大的汽車租賃公司Hertz， 和客戶服務(wù)品牌Quality Care。Pm4紅軟基地
福特Pm4紅軟基地
福特汽車公司品牌家族的第一個成員。福特汽車公司成立于1903年，由亨利·福特和11個股東用最初的28，000美元共同創(chuàng)立。1908年，亨利·福特在試造了幾個車型后， 終于推出了改變世界的T型車。1913年，福特發(fā)明了現(xiàn)代工業(yè)革命史上具有里程碑意義的流水裝配線，奠定了大規(guī)模生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)。福特基于“為全世界大多數(shù)人造車”的理想，首創(chuàng)了工人日工資5美元/8小時的標準（當時是2.34美元/9小時），造就了千千萬萬的有車階級，使T型車的足跡遍布世界每個角落，亨利·福特也被尊稱為“為世界裝上輪子的人”。在1999年的世紀末評選中，福特T型車被評為“世紀之車”，亨利·福特本人也獲得了《財富》雜志“二十世紀商人”的稱號。Pm4紅軟基地
一貫秉承提升顧客價值作為福特汽車追求的最高宗旨，福特在質(zhì)量和追求提升質(zhì)量的解決之道上從不妥協(xié)。福特自始至終都在為用戶提供可靠而且價格適宜的汽車。從第一輛大眾汽車T型車到九十年代的暢銷車Taurus，福特始終處于全球最受歡迎的轎車和卡車品牌的行列。Pm4紅軟基地
福特品牌的代表性產(chǎn)品有：T型車(Model T)、A型車(Model A)、Thunderbird、Mustang、F系列、Taurus、Windstar、Crown Victoria、Maverick、Explorer、Transit、Fiesta 和Focus。Pm4紅軟基地
林肯(Lincoln)Pm4紅軟基地
林肯是福特汽車公司擁有的第二個品牌，在1907年由亨利·利蘭(Henry Leland)先生創(chuàng)立，1922年福特汽車公司以800萬美金收購了林肯品牌，并由此進入豪華車市場。由于林肯車杰出的性能，高雅的造型和無與倫比的舒適，它一直是美國車舒適和豪華的象征。林肯車也是第一個以美國總統(tǒng)的名字命名，為總統(tǒng)生產(chǎn)的汽車。自1939年美國的富蘭克林羅斯�？偨y(tǒng)以來，它一直被選為總統(tǒng)用車。Pm4紅軟基地
林肯品牌的著名產(chǎn)品有：城市(Town Car)、Navigator、Aviator 和LS。目前在中國使用較多的是林肯城市(Town Car)。Pm4紅軟基地
水星(Mercury)Pm4紅軟基地
水星品牌的獨特之處在于，它是福特汽車公司唯一自創(chuàng)的品牌。20世紀30年代中期，福特汽車的管理層意識到在經(jīng)濟型的福特車和豪華的林肯車之間仍存在市場機會，于是在1935年開發(fā)出了水星品牌，進軍中檔車市場，1938年10月正式推出水星產(chǎn)品。當時的水星配備了強勁的95馬力，V-8發(fā)動機，大受歡迎，一年之內(nèi)就占領(lǐng)了美國2.19%的轎車市場份額。 1941-1945年，由于二戰(zhàn)的影響，水星的生產(chǎn)被迫中斷。1945年，福特汽車成立了林肯-水星分部，由本森福特（亨利福特二世的胞弟）掌管。1998年，林肯水星的總部遷往加州的阿爾文(Irvine)。水星一直是創(chuàng)新和富于個性的美國車的代表。Pm4紅軟基地
水星品牌的著名產(chǎn)品有：Cougar， Sable， Villager， Mountainer， Mystique， Grand Marquis， Puma等。Pm4紅軟基地
馬自達(Madza)Pm4紅軟基地
馬自達成立于1920年，創(chuàng)立之初稱為東洋軟木工業(yè)株式會社。1931年，開始生產(chǎn)輕便小型三輪貨車。1963年從生產(chǎn)Familia轎車開始轉(zhuǎn)型。60年代曾經(jīng)是日本產(chǎn)量最大的汽車公司。生產(chǎn)的所有車輛都配以馬自達的名稱，1984年，公司也正式更名為馬自達公司。1979年福特購買了該公司25%的股份，1996年繼續(xù)將擁有的股份擴大到33.4%，是馬自達最大的股東。七十多年來，馬自達生產(chǎn)的轎車、跑車和商用車暢銷日本和歐美地區(qū)，并以設(shè)計新穎、質(zhì)量優(yōu)異著稱。Pm4紅軟基地
馬自達品牌的代表性車型有：Miata， 323， 626， Millenia，RX-8， Econovan， Premio， MX系列等。Pm4紅軟基地
捷豹(Jaguar)Pm4紅軟基地
捷豹是由威廉·里昂斯(William Lyons)在1922年由制造摩托車的邊斗車起家。1931年轉(zhuǎn)型生產(chǎn)汽車。到1945年，已經(jīng)生產(chǎn)了一系列高性能、造型優(yōu)雅的汽車， 這些便是最初的捷豹車。二戰(zhàn)前最著名的捷豹是SS100兩座跑車。1948年推出XK120，不僅具有革命性的造型設(shè)計，而且采用了XK型雙凸輪發(fā)動機。以后這種發(fā)動機成了捷豹的標準裝備，一直沿用到1987年。Pm4紅軟基地
經(jīng)過半個多世紀的努力，捷豹在全球車迷心目中樹立了典雅高貴、英國紳士般的形象。1990年福特汽車收購了捷豹公司。它的三種最具影響的車型是高級轎車，如XJ系列，跑車系列和轎跑車系列。其中，XK8跑車被媒體認為是E型車及其他經(jīng)典捷豹跑車的真正傳世之作，在各主要市場連連創(chuàng)下跑車的銷售新紀錄。Pm4紅軟基地
捷豹的經(jīng)典車型有：SS100， XK型， XJ型， E型，  S型， X型。Pm4紅軟基地
阿斯頓·馬丁(Aston Martin)Pm4紅軟基地
阿斯頓·馬丁由萊昂內(nèi)爾·馬丁(Lionel Martin)和羅伯特·巴姆福特(Robert Bamford)于1914年共同組建。其品牌一直是造型別致、精工細作、性能卓越的運動跑車的代名詞，它在汽車市場上和車主的心中始終占有特殊的位置。在近90年的品牌經(jīng)營過程中，公司幾經(jīng)易手，總產(chǎn)量只有區(qū)區(qū)16，000輛車，然而時至今日，仍有將近其總量四分之三的阿斯頓馬丁在使用中。1994年，阿斯頓馬丁成為福特汽車公司的全資子公司。福特除了為其提供財務(wù)保障外，還向它提供福特在世界各地的技術(shù)、制造和供應(yīng)系統(tǒng)，以及支持新產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，令這顆豪華跑車中的明珠重新煥發(fā)出迷人的魅力。Pm4紅軟基地
阿斯頓·馬丁的多款汽車都曾是007系列影片中邦德的坐騎，為邦德的出奇制勝立下了赫赫戰(zhàn)功。Pm4紅軟基地
阿斯頓·馬丁品牌的最著名車型有：DB5， DB6， DB7， Vantage， Vanquish等Pm4紅軟基地
沃爾沃(Volvo)Pm4紅軟基地
沃爾沃轎車創(chuàng)立于1927年，總部設(shè)在瑞典哥德堡。自創(chuàng)立以來，沃爾沃始終非常注重質(zhì)量、安全和對環(huán)境的影響，這三個因素也一直貫穿于公司設(shè)計、開發(fā)和制造的整個環(huán)節(jié)。尤其在安全方面，沃爾沃發(fā)明的安全底盤、三點式緊縮安全帶和側(cè)撞防護系列等，現(xiàn)在已經(jīng)成為當今一流汽車產(chǎn)品的標準配置，沃爾沃也因此成為世人心目中最安全的汽車。1999年， 福特汽車正式收購了沃爾沃的轎車業(yè)務(wù)，在2000年更創(chuàng)紀錄地實現(xiàn)了422，100輛的銷量，2002年令人期待已久的XC90，沃爾沃第一輛真正意義上的SUV在底特律車展亮相，并被評為“2003年度卡車”。Pm4紅軟基地
沃爾沃品牌的代表車型有：S系列-S40， S70， S80， S90， V系列-V40， V70， V90和XC90等。Pm4紅軟基地
陸虎(Land Rover) Pm4紅軟基地
陸虎是世界上最好的四輪驅(qū)動車制造商，為世界各地提供全方位不同用途的Land Rover。其品牌的第一款車是在二戰(zhàn)后的1947年，由Spencer 和Maurice Wilks兄弟在英國的Rover 車廠制造成功，并于1948年在荷蘭的阿姆斯特丹首次發(fā)布。1970年，經(jīng)典的Range Rover車型首次亮相，很快便受到車迷的肯定，并進一步登上四輪驅(qū)動車之王的寶座，開辟了豪華越野車全新的市場空間。在此后的30多年時間里，它卓越的越野能力和不乏舒適性的道路表現(xiàn)仍然值得稱道。2000年，福特從寶馬公司購得陸虎品牌。Pm4紅軟基地
陸虎的經(jīng)典車型有：Range Rover， Discovery， Defender 和 Freelander。Pm4紅軟基地
福特的發(fā)家史---制造人人都買得起的汽車Pm4紅軟基地
1909年，推出“T”型車；創(chuàng)造了“福特制” 生產(chǎn)方式；Pm4紅軟基地
1926年以前，占50％全美市場；Pm4紅軟基地
1927年，福特公司停業(yè)一年；（外觀、功能）Pm4紅軟基地
1929年，推出其經(jīng)典款“A”型車；Pm4紅軟基地
FORD MODEL T — 1909Pm4紅軟基地
FORD MODEL T — 1926Pm4紅軟基地
FORD MODEL A — 1929Pm4紅軟基地
FORD MODEL A — 1930Pm4紅軟基地
福特F系列卡車---1948年Pm4紅軟基地
中國現(xiàn)今汽車市場的局面Pm4紅軟基地
跨國巨頭們紛紛逐鹿中國汽車消費市場，全球最大的汽車制造商通用已占據(jù)中國轎車市場約12.5%的份額；德國人憑借“一汽”、“上海”南北兩個大眾，現(xiàn)在仍擁有30%以上的市場份額；全球第三大汽車制造商豐田先后與“一汽”、“廣汽”建立合資企業(yè)，勢頭正猛，目標直指10%的市場份額。而作為世界第二大汽車制造商、品牌價值達301億美元的福特，直到2003年才正式進入中國轎車市場，聲音一直被洶涌的車海浪潮所淹沒。戰(zhàn)略的延誤，遲到的步伐，令福特失去先機連連失手Pm4紅軟基地
福特在中國市場上初戰(zhàn)失利Pm4紅軟基地
中國市場戰(zhàn)略的“初戰(zhàn)失手”Pm4紅軟基地
專業(yè)汽車市場的“定位失手”Pm4紅軟基地
家用汽車市場的“先機失手”Pm4紅軟基地
中國汽車市場的“價格失手”Pm4紅軟基地
中國市場戰(zhàn)略的“初戰(zhàn)失手”Pm4紅軟基地
20世紀90年代，福特便積極在中國尋找合資合作方，先后與沈陽松遼汽車、東風汽車、湘潭江南奧拓等公司有過接觸，但因文化、理念、體制等多種原因均告失敗。1996年與上海合資生產(chǎn)轎車的投標應(yīng)該是福特最好的一次機會，當時能與其競爭的只有其美國同胞通用。通用拿出“別克”，福特則拿出“金牛座”，車型的比較其實并無決定性意義，最后，通用開出的16億美元的合資高價，以實際行動的真誠打動了中國政府。據(jù)說，當時福特的出價為15億美元。正是這“1億美元”的差距，令福特錯過了領(lǐng)先中國市場的絕好時機。Pm4紅軟基地
專業(yè)汽車市場的“定位失手”Pm4紅軟基地
在被通用“搞掂”之后，福特權(quán)衡再三，決定從通用公司的市場“軟肋”入手，于是就有了全順的出現(xiàn)。福特另辟蹊徑專攻專業(yè)汽車細分市場。理論上講是聰明的，在當時這也應(yīng)該說是福特戰(zhàn)略上的自我得意之作。但是，市場不是紙上談兵，當時的中國專用汽車市場需求并不似家用轎車般旺盛，福特既沒有保全專業(yè)市場的利潤，又失去了進軍主流家用轎車的一次良機。Pm4紅軟基地
家用汽車市場的“先機失手”Pm4紅軟基地
 2002年被稱為中國的“汽車元年”，轎車產(chǎn)銷突破百萬輛大關(guān)，其中合資公司所生產(chǎn)的轎車已成為中國轎車市場的主流。專業(yè)汽車的受挫，再加上家用轎車的滾滾“錢流”，迫使福特再次掉頭直奔家用轎車市場，但此時已是2003年了。待福特與長安成功合資，推出嘉年華亮相中國家用轎車市場，已經(jīng)比通用、大眾等慢了好幾個節(jié)拍。福特、嘉年華的問題還在于當時不能有效覆蓋競爭對手的同類車型，導致嘉年華一出現(xiàn)就被淹沒在其他品牌的“狂歡節(jié)”中。Pm4紅軟基地
中國汽車市場的“價格失手”Pm4紅軟基地
福特嘉年華的面市，恰逢2003年中國汽車降價風，從經(jīng)濟型轎車、中高檔轎車以及多功能車，各路品牌相繼變相、隱性降價，其中本田、新雅閣等中高檔品牌的降幅達到四五萬元，這使得嘉年華往下難敵同型車的低價圍攻，往上又不能稱之為中檔車型，進退維谷，競爭對手的直接攻擊，讓福特初試鋒芒便落入尷尬境地。特別是上海通用的價格屠刀最為犀利，其緊追福特，針對嘉年華推出兩款賽歐新車型，并且價格全面下調(diào)3000元～4000元。而嘉年華本身8.88萬元～12.78萬元的定價，也令中國家用轎車消費者十分失望。直到嘉年華調(diào)整價格后，銷路才開始好轉(zhuǎn)，但這已是后話。Pm4紅軟基地
福特的中國后發(fā)戰(zhàn)略Pm4紅軟基地
 桂林整風，強化優(yōu)勢子品牌Pm4紅軟基地
中國汽車已經(jīng)進入買方市場，除了汽車的質(zhì)量、性能，最重要的就是品牌競爭。品牌是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，反映了產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、信譽和售后服務(wù)，是一個產(chǎn)業(yè)價值鏈中最高端和最核心的部分，而福特已做好了“以優(yōu)勢子品牌帶動全線產(chǎn)品”的戰(zhàn)術(shù)準備。比如福特汽車首席集團（PAG）的大量官員親自來到北京車展，看看中國大街上到底跑著什么樣的車，看看經(jīng)銷商到底需求如何等等。Pm4紅軟基地
鎖定中高端家用轎車市場Pm4紅軟基地
從2003年開始，捷豹、陸虎開始全面進軍中國市場。作為中國家用轎車市場的遲到者，福特的“高開”還是做足了文章的。與上海通用相比，福特在進口車業(yè)務(wù)上就遠遠領(lǐng)先于通用，沃爾沃2003年在中國的銷量達到了2800多輛，而通用的薩博（SAAB）只賣出幾百輛，在高端產(chǎn)品中蓋過了對手，這也成為福特在中國市場的一大突破。盡管沃爾沃在歐洲、北美并不是主流，但在中國由于對安全性能推廣的到位，沃爾沃成為豪華轎車中安全的代名詞，已經(jīng)為福特取得了在中國高端市場的話語權(quán)。Pm4紅軟基地
銷售渠道的“分治”與“統(tǒng)合”Pm4紅軟基地
沃爾沃、美洲豹、阿斯頓。馬丁、陸虎等福特高檔車品牌借用沃爾沃的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且逐步擴大沃爾沃的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。沃爾沃汽車公司自1994年進入中國市場以來一直積極拓展業(yè)務(wù)，公司的銷售網(wǎng)絡(luò)如今已遍布全國，并已建立4家經(jīng)銷商、38家1S、2S和3S銷售中心，這是沃爾沃在中國的優(yōu)勢。Pm4紅軟基地
福特的高端銷售網(wǎng)絡(luò)并未像其他多數(shù)品牌一樣克隆通用的“聯(lián)合品牌展廳”銷售模式，而是為沃爾沃、美洲豹、阿斯頓。馬丁等設(shè)立相對獨立的展廳，保證并體現(xiàn)各個優(yōu)勢子品牌的特色，強化其豪華車品牌的“純正血統(tǒng)”，應(yīng)對國內(nèi)豪華車市場的激烈競爭。用福特自己的話說“只有自己做得好，人家才認為你是豪華車”。Pm4紅軟基地
對于中檔品牌或“平勢”品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)，福特講究“連橫”策略。福特如今正通過已經(jīng)控股的日本馬自達牽線與一汽合作，將福特、馬自達、一汽三者的資源優(yōu)勢連結(jié)在一起。一旦實現(xiàn)與一汽的全面合作，福特在銷售網(wǎng)絡(luò)的整合上將邁出重大的一步。Pm4紅軟基地
金融與銷售聯(lián)手打造“雙引擎”Pm4紅軟基地
福特的另一張“王牌”就是汽車金融信貸服務(wù)。往年，福特公司有30%～40%的集團利益來自金融服務(wù)，2004年上半年，福特集團的獲利中90%是靠金融服務(wù)。福特信貸從1959年成立到現(xiàn)在，不管汽車市場是否景氣，它每年的業(yè)務(wù)數(shù)量、資產(chǎn)和利潤都在上升。Pm4紅軟基地
2004年8月，福特汽車信貸公司已獲準在中國籌建汽車金融服務(wù)公司，按照福特信貸的計劃，該公司將為遍布全國的上百家福特經(jīng)銷商以及購車客戶提供金融服務(wù)。福特正在將汽車金融方面的成功復(fù)制到中國，這有助于福特一洗轎車市場曾經(jīng)的頹勢，借助汽車銷售和汽車金融“雙引擎”把自己帶上快車道。Pm4紅軟基地
制勝法寶，福特祭起品牌企圖Pm4紅軟基地
品牌特權(quán)Pm4紅軟基地
 品牌崇拜Pm4紅軟基地
品牌進化Pm4紅軟基地
 品牌獨立Pm4紅軟基地
 品牌特權(quán)Pm4紅軟基地
按一般的邏輯，一個消費者若對某品牌的產(chǎn)品不滿，這個品牌就會失去這個消費者，而品牌特權(quán)指的是明顯違反了通常的市場邏輯的忠誠度。現(xiàn)在的消費者對品牌的了解，因為互聯(lián)網(wǎng)提供的大量信息而比過去更多，消費者對于喜愛的品牌已不僅只要求質(zhì)量，更在乎維護品牌所表現(xiàn)的個性、身份和文化等。Pm4紅軟基地
在維護和加強品牌特權(quán)上，福特手法也不斷更新。福特曾就召回發(fā)表聲明：掛“福特”牌的車都管修。福特公司副總裁許國禎表示：“福特從2000年開始就一直堅持全球統(tǒng)一服務(wù)的做法。對屬于召回范圍內(nèi)的車型，我們不管車主通過什么方式購買到該車，只要車是福特造的，我們就會對車的質(zhì)量問題負責。”Pm4紅軟基地
品牌崇拜Pm4紅軟基地
品牌崇拜建立在品牌特權(quán)的基礎(chǔ)上，是指忠實如信徒般的消費群，有意區(qū)別其他品牌的消費群針對所熱愛品牌自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實施嚴格的價值體系制約。比如向其他消費者推介品牌、建立品牌愛好者網(wǎng)站、參加品牌舉辦的各種活動等。品牌崇拜的典范就是哈雷摩托車Pm4紅軟基地
在福特看來，在中國市場的這場競賽中，消費者的品牌忠誠度尚未形成，因此在推動品牌崇拜上的努力極有可能為自己確立聲望，并不斷吸引一代代的中國消費者。為了給中國消費者創(chuàng)造這樣一個品牌崇拜的機會，親身體驗“福特品牌駕駛快感”，福特品牌的經(jīng)銷商在全國范圍內(nèi)開展了“品味百年、共享生活”的活動。在這一個月期間，經(jīng)銷商在展廳里樹立“福特百年墻”，組織大型免費的試乘試駕活動，借此與消費者共同分享福特汽車的百年文化，同時體驗現(xiàn)代福特的全新產(chǎn)品——嘉年華和蒙迪歐帶來的駕駛樂趣和生活享受，并贈送福特百年的全球限量禮品。Pm4紅軟基地
品牌進化Pm4紅軟基地
品牌特權(quán)和品牌崇拜這樣的互動，顯示了品牌進化的方向并不完全由品牌自身控制，消費群可以按照自己的想法操作、使用和幫助改變這些品牌。福特深諳此道，并善于利用大規(guī)模的個性化方式以及產(chǎn)品創(chuàng)新等手段，將顧客與品牌緊密聯(lián)系在一起，比如獨特的色彩組合和個性化信息等等。Pm4紅軟基地
福特自2002年起掀起了推出新產(chǎn)品的高潮，加速實現(xiàn)5年內(nèi)在北美推出福特、林肯和水星65款新產(chǎn)品、在歐洲推出45款新產(chǎn)品的計劃。福特在北京車展上全球首發(fā)了福克斯概念車，意圖就是向消費者展示、推薦，并將中國作為未來�？怂怪匾�的市場。Pm4紅軟基地
 品牌獨立Pm4紅軟基地
品牌獨立是指以品牌特權(quán)、品牌崇拜、品牌進化所支撐起的品牌形象、文化、內(nèi)涵等。在中國，這個品牌獨立則是特指針對中國市場，福特所做出的選擇和努力，其中的關(guān)鍵是文化的獨立Pm4紅軟基地
目前中國市場汽車品牌文化形成的速度遠遠落后于汽車銷量增長的現(xiàn)實，對福特培養(yǎng)并樹立在中國市場的品牌文化是一個契機。福特也這么做了，除了在中國持續(xù)完善產(chǎn)品和服務(wù)、培訓本地人才、協(xié)助本地商業(yè)合作伙伴發(fā)展、嚴格履行政府和有關(guān)機構(gòu)的管理規(guī)定外，還積極參與環(huán)保等公益事業(yè)，并向社會做出承諾，將持續(xù)參與各項社會事業(yè)，為創(chuàng)造更美好的未來做出自己的貢獻。Pm4紅軟基地
從在中國市場屢挫屢戰(zhàn)到前景光明，從百年來堅持不懈的品牌理念到“產(chǎn)品-品牌-社會”的形象升華，福特已經(jīng)開始了在中國市場的加速追趕。盡管已經(jīng)“遲到”，盡管有過“失手”，但比爾。福特的宣言——“不一定誰先來，誰就是最好的！”——昭示了這場競賽更精彩的場面還在后面。Pm4紅軟基地
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