這是一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析PPT，包括了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)廣告文案，網(wǎng)絡(luò)廣告制作等內(nèi)容，第七章 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容分析 學(xué)習(xí)要點：了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意含義；了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意原則；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意過程與方法；了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案特點；了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案原則；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容。 講授內(nèi)容：第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告制作本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題 廣告創(chuàng)意經(jīng)典案例分析 Sony廣告案例分析視覺與蘊(yùn)含一個白點即代表一男子即代表“道”——宇宙運行的規(guī)律手中所握的道具劃出二元性的太極圖軌跡形成三顆彩球，即【道生一，一生二，二生三】萬物從虛無中出現(xiàn)【三生萬物】伊甸園的蘋果能量的旋轉(zhuǎn)，宇宙的法則星系懸臂能量創(chuàng)造密集的星云聚合形成球狀，意指完美無缺的神性/高我/自我打碎球狀物——合一意識分裂為無盡的個體意識每一塊碎片蘊(yùn)含有整個宇宙的信息鸚鵡即個體，自由的意志一片正在變化的星云，孕育著新的生命正在接近新的星球 整部影片充滿了夢幻的特效，鮮艷的色彩，以及世界各地來的美女，為的就是要來展示索尼電視的畫面。根據(jù)制作人的說法，整部片分成了三段：“色彩的誕生”，“色彩的爆發(fā)”，以及“色彩的釋放�！� Superfad從時尚攝影里找尋靈感，制作出戲劇性的視覺效果，歡迎點擊下載網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析PPT。

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第七章 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容分析 學(xué)習(xí)要點：了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意含義；了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意原則；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意過程與方法；了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案特點；了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案原則；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容。 講授內(nèi)容：第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告制作本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題 廣告創(chuàng)意經(jīng)典案例分析 Sony廣告案例分析視覺與蘊(yùn)含一個白點即代表一男子即代表“道”——宇宙運行的規(guī)律手中所握的道具劃出二元性的太極圖軌跡形成三顆彩球，即【道生一，一生二，二生三】萬物從虛無中出現(xiàn)【三生萬物】伊甸園的蘋果能量的旋轉(zhuǎn)，宇宙的法則星系懸臂能量創(chuàng)造密集的星云聚合形成球狀，意指完美無缺的神性/高我/自我打碎球狀物——合一意識分裂為無盡的個體意識每一塊碎片蘊(yùn)含有整個宇宙的信息鸚鵡即個體，自由的意志一片正在變化的星云，孕育著新的生命正在接近新的星球 整部影片充滿了夢幻的特效，鮮艷的色彩，以及世界各地來的美女，為的就是要來展示索尼電視的畫面。根據(jù)制作人的說法，整部片分成了三段：“色彩的誕生”，“色彩的爆發(fā)”，以及“色彩的釋放。” Superfad從時尚攝影里找尋靈感，制作出戲劇性的視覺效果。影片中常出現(xiàn)的圓形物體則是不同段落的共通點，做為一種聯(lián)系，也代表了“make.believe”這串字中的逗點。 廣告創(chuàng)意主要體現(xiàn)在形式上，瀏覽者第一次看到時都會眼前一亮，備感新鮮。這就是好創(chuàng)意。李奧·貝納認(rèn)為，創(chuàng)意的關(guān)鍵是運用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，在與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系，這種新的關(guān)系應(yīng)該表現(xiàn)出商品某種新鮮的見解。廣告創(chuàng)意是廣告活動的一個環(huán)節(jié)，必須滿足廣告活動的商業(yè)目的，帶有計劃性和程序性，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意人員只能在有限的空間內(nèi)發(fā)揮自己創(chuàng)作潛能。 從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑��?nèi)容變成為消費者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動，指構(gòu)思、想法、主意等。英語中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。 二 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意原則 　 本品生產(chǎn)原料均來源于美國原裝進(jìn)口 【主要成分】美國RHGH生長促泌素、GUAI-rhGAO（增高因子）、 　 　　　　V-D3、Calcium 鈣、植物油、水山梨酸鉀等等 【注意事項】本品為營養(yǎng)食品，不能代替藥物 【產(chǎn)品規(guī)格】1170MGX200粒 【保存期】36個月 【服食方法】隨水吞服，每天一次，每次三粒 【貯 藏】密閉，置于陰涼處保存 您的訂單提交后，我們的客服人員會盡快跟您取得聯(lián)系，確認(rèn)訂單  二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意原則 3.獨創(chuàng)性原則即廣告創(chuàng)意富有新意和想像力，新穎、獨具匠心。獨特的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果，鮮明的個性會觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，會在受眾腦海中留下深刻的印象，形成長久的記憶。圖7-3的廣告運用富媒體廣告技術(shù)，設(shè)計元素和色調(diào)與產(chǎn)品網(wǎng)站的保持一致，采用中國畫的水墨風(fēng)格并且以畫軸為載體，用卷軸展開表現(xiàn)內(nèi)容，富有新意。二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意原則二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意原則 4.實效性原則實效性規(guī)范的是廣告的理解性和相關(guān)性，理解性即易為受眾接受，創(chuàng)意時要組合各種信息符號元素，在“新穎”與“可理解”之間尋找到最佳結(jié)合點，使廣告新穎獨創(chuàng)；相關(guān)性指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在聯(lián)系。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意原則 5.簡潔性原則簡潔并非易事，簡潔是一種境界和追求，更是一種能力。 6.互動性原則 “互動”指雙方“相互作用和相互影響”，互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最突出的特點。網(wǎng)絡(luò)廣告不再是單純的信息發(fā)布與接收，瀏覽者可以即時參與其中，直接反饋廣告效果。圖7-6、7-7的廣告是http://www.orbitz.com/的Flash系列游戲廣告，只要達(dá)到一定積分，便可在該網(wǎng)站上獲得相應(yīng)的折扣。二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意原則二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意原則 三 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù) 一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案特點 1.針對性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是定向傳播，講究針對性。 2.互動性互動性，是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體超越傳統(tǒng)廣告媒體最獨特的優(yōu)勢，這一優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告擁有雙向交流的可能。二、網(wǎng)絡(luò)廣告文案原則 1.簡潔有力按鈕廣告、橫幅廣告的廣告文案最能體現(xiàn)這一原則，這兩種廣告的容量有限，想讓瀏覽者一瞥間明了廣告的內(nèi)容，留下深刻印象，文案一定要簡短有力。 2.主旨明確主題明確后，選用材料和安排結(jié)構(gòu)就有了依據(jù)，或是突出商品品質(zhì)，或是突出價格優(yōu)勢，或是突出特殊功能，或是突出優(yōu)良服務(wù)——廣告只能有一個中心，不能面面俱到。 3.生動形象二、網(wǎng)絡(luò)廣告文案原則三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案構(gòu)成（一）標(biāo)題標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)廣告的重要組成部分，用來說明正文的中心思想、點明廣告的主題，吸引消費者的注意，引導(dǎo)他們閱讀廣告正文。標(biāo)題的作用就像路牌，引導(dǎo)鏈接。網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題可分為以下幾類： (1)陳述式。 (2)對比式。 (3)提問式。 (4)比喻式。 (5)諧音式標(biāo)題。三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案構(gòu)成（二）正文正文是廣告文案的中心部分，負(fù)責(zé)傳遞廣告信息，介紹商品、樹立印象、促進(jìn)購買。正文必須圍繞廣告的主題和創(chuàng)意，突出相對貼切的、少而精的信息，渲染廣告意境，強(qiáng)化廣告作品的吸引力。正文寫作必須注意以下幾點： (1)注重結(jié)構(gòu)，盡量把最獨特的內(nèi)容安排在顯著的位置上。 (2)措辭適當(dāng)講究形容詞和修辭手段，以增加吸引力。 (3)句子越短越好，要考慮到用戶的耐心。 (4)以情動人，以人性化角度設(shè)計廣告細(xì)節(jié)。三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案構(gòu)成三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案構(gòu)成（三）廣告口號廣告標(biāo)題旨在誘導(dǎo)瀏覽者閱讀正文，是廣告正文的有機(jī)組成部分；廣告口號意在幫助瀏覽者建立觀念，指引他們選購商品。 網(wǎng)絡(luò)廣告的口號大都移植了平面廣 告、電視廣告的口號，如杰微的“杰 出品質(zhì)，無微不至”(圖7-19)等，此 處不再贅訴。三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案構(gòu)成（四）隨文 1.網(wǎng)絡(luò)廣告隨文概念隨文是網(wǎng)絡(luò)廣告中的附加性文字，負(fù)責(zé)傳達(dá)企業(yè)的名稱、地址、商品或服務(wù)的網(wǎng)址等信息。很多網(wǎng)絡(luò)廣告的文案只有廣告口號和隨文兩個部分，這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告在文案格局上最大的不同之處。 (1)IBM在搜狐網(wǎng)頁上的廣告文案，只有簡單的一句廣告語——“追求無止境”和隨文——IBM的標(biāo)志。 (2)農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)頁上的廣告文案，只有廣告口號——“有機(jī)會與冠軍同游千島湖”和隨文——農(nóng)夫山泉的標(biāo)志。 (3)可伶可俐在中國人網(wǎng)站上的廣告文案，只有廣告口號——“伶俐快槍手”和隨文——可伶可俐的名稱。三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案構(gòu)成 (4)農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)頁上的告文案，只有廣告語——“有機(jī)會與冠軍同游千島湖”和隨文——微軟標(biāo)志。 (5)網(wǎng)易的廣告文案，只有廣告語——“網(wǎng)聚人的力量”和隨文——網(wǎng)易的CI設(shè)計。 (6)陽光書城在雅虎網(wǎng)頁上的廣告文案，只有廣告語——“有陽光，就有力量；有文化，活得更精彩”和隨文——陽光書店的標(biāo)志、地址、電話，等等。 2.網(wǎng)絡(luò)廣告隨文內(nèi)容 (1)品牌名稱； (2)企業(yè)名稱； (3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志； (4)企業(yè)網(wǎng)址、Email、電話、聯(lián)系人； (5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式； (6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志； (7)特殊信息 三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案構(gòu)成 3.網(wǎng)絡(luò)廣告隨文意義 (1)補(bǔ)充和輔助網(wǎng)絡(luò)廣告正文。 (2)刺激銷售行為。 (3)可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。 一、關(guān)鍵詞廣告 1.關(guān)鍵詞查找步驟 (1)如下圖，輸入關(guān)鍵詞“企業(yè)管理咨詢”。一、關(guān)鍵詞廣告 (2)如下圖，在搜索結(jié)果，排名企業(yè)的推廣信息優(yōu)先顯示在用戶面前。一、關(guān)鍵詞廣告 (3)如下圖，點選進(jìn)入網(wǎng)站，瀏覽產(chǎn)品具體信息，與企業(yè)聯(lián)系，產(chǎn)生訂單。一、關(guān)鍵詞廣告 2.申請關(guān)鍵詞廣告具體做法 (1)在百度上注冊競價排名賬戶； (2)繳費開戶，在服務(wù)人員幫助下選擇關(guān)鍵詞； (3)提交關(guān)鍵詞，審核通過，排名生效； (4)根據(jù)推廣情況調(diào)整關(guān)鍵詞，達(dá)到最佳效果。二、按鈕廣告以按鈕形式發(fā)布廣告，最常用的尺寸有四種：125×125像素、120×90像素、120×60像素、88×31像素。按鈕廣告一般出現(xiàn)在網(wǎng)頁中，尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單。三、墻紙廣告在網(wǎng)站中提供各式各樣的墻紙，提供免費下載，在內(nèi)容頁面的背景上放入產(chǎn)品或服務(wù)信息。四、電子郵件廣告利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商收集到的電子郵件地址，向用戶發(fā)送廣告。郵件一般有純文本、HTML、MultiMedia 等不同格式。郵件廣告內(nèi)容應(yīng)該注意四個基本問題： (1)錯別字，病句檢查。 (2)可點選的 URLs。 (3)可點選的 Email 地址。 (4)用自己的廣告語言。 (5)以客戶為中心。 四、電子郵件廣告郵件圖片一定要注意格式和大小，避免使用郵箱不支持的格式，或因附件太大而無法接收。廣告應(yīng)力求簡短、語言優(yōu)美并且重點突出，不要在廣告中展示產(chǎn)品的裝飾部件，而要說服用戶相信廣告產(chǎn)品能使他們的生活更美好。五、BBS廣告在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的BBS的留言板上發(fā)布廣告，訪問者填寫留言時會注意到廣告信息。 六、WEB站點廣告 WEB站點既可以視為一條廣告，也可以是一個“門市”，消費者、潛在消費者和其他利益相關(guān)者可以在此找到更多產(chǎn)品的信息。七、動畫類廣告近年來，動畫類廣告已在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展起來，一打開瀏覽器就可以看見各種Flash動畫廣告，這種廣告以其短小精悍、適合網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)忍攸c而在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播。這種廣告就是用Macromedia Flash MX 或 Macromedia Flash 8 制作的。 Flash Player是播放Flash影片的重要工具，大多數(shù)用戶的瀏覽器上都安裝了該軟件來播放Flash影片。 八、軟件類廣告將廣告放入常用軟件中，這些廣告或者出現(xiàn)在軟件的使用界面中，或者出現(xiàn)在軟件的安裝界面中。此類廣告常常是軟件公司之間相互合作的結(jié)果。九、游戲類廣告在這塊以18～34歲男性為目標(biāo)的市場上，新媒體游戲平臺正在逐步取代電視成為廣告商的焦點。從創(chuàng)業(yè)到成為新興行業(yè)中的領(lǐng)頭羊，Massive僅僅用了兩年時間。一方面，Massive為可口可樂、本田汽車等廣告主提供技術(shù)服務(wù)，在PC及視頻游戲中“無縫”嵌入實時廣告元素并回收相關(guān)數(shù)據(jù)；另一方面，Massive還與視頻游戲業(yè)的諸多知名開發(fā)商保持著合作伙伴關(guān)系。微軟收購Massive，進(jìn)一步延伸其一站式廣告平臺“AdCenter”在游戲鏈條中的功能。九、游戲類廣告英特爾不久前投資游戲內(nèi)置廣告公司IGA。大公司的頻繁出手不禁讓人感到，游戲內(nèi)置廣告成熟的時機(jī)已經(jīng)到來。在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)顯得比視頻游戲產(chǎn)業(yè)活躍。相對于視頻游戲以游戲機(jī)為核心、軟件商主要依靠發(fā)行盈利的模式，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈中上下游的關(guān)系顯得更為復(fù)雜。從早期的QQ秀開始，騰訊便與各大時尚運動服裝品牌進(jìn)行了合作。九、游戲類廣告可口可樂一直對這種新型營銷形式情有獨鐘，其與天聯(lián)世紀(jì)的合作頗被業(yè)界看好。相對于這些場景真實的休閑類、體育競技類游戲，魔幻題材的大型網(wǎng)游運營商對廣告始終持抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度。游戲已成為頗受廣告主關(guān)注的新媒體平臺，應(yīng)用恰當(dāng)，能為游戲開發(fā)商、運營商帶來可觀的利潤，還將為玩家?guī)�來全新的體驗。九、游戲類廣告十、視頻類廣告視頻類廣告的優(yōu)點是：傳播范圍廣泛，無時間、空間限制；采用先進(jìn)數(shù)碼及多媒體技術(shù)；融合視頻、音頻、圖像、動畫及文本于一體；表現(xiàn)力更生動、形式多樣、載體量大；交互性及感官性極強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告直播由用戶自行控制，如播放時間、位置和頻率等；可幫助客戶親身體驗，更有利于誠信環(huán)境的構(gòu)建。十、視頻類廣告【本章小結(jié)】 “創(chuàng)意”在英文中是“Creation”或“Big Idea”。“創(chuàng)意”的意思是“賦予存在”(to Bring into Existence)，含有“無中生有”、“原創(chuàng)”的意思。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意必須在有限的空間里發(fā)揮無限的潛能。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則是：獨創(chuàng)性、實效性、簡潔性、互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意過程基本要經(jīng)歷以下五個階段 ：準(zhǔn)備期；孵化期；啟示期；驗證期；形成期。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意思考方法主要有：垂直思考法、水平思考法和頭腦風(fēng)暴法。多媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和新趨勢是：交互性更強(qiáng)；針對性更加突出；提供娛樂功能；強(qiáng)烈的感官性；彰顯個性化消費。網(wǎng)絡(luò)廣告文案特點是針對性和互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告文案原則有：簡潔、主旨明確、生動。網(wǎng)絡(luò)廣告的文案主要由標(biāo)題、正文、口號和隨文組成。 【本章小結(jié)】本章簡要介紹了十種網(wǎng)絡(luò)廣告的制作方法，它們是：關(guān)鍵詞廣告、按鈕廣告、墻紙廣告、電子郵件廣告、BBS廣告、WEB站點廣告、動畫類廣告、軟件類廣告、游戲類廣告、視頻類廣告�！緩�(fù)習(xí)思考題】 1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)廣告相比，有哪些特點？ 2.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意原則是什么？創(chuàng)意過程有哪些？思考方法有哪幾種？ 3.網(wǎng)絡(luò)廣告文案特點和原則分別是什么？主要構(gòu)成有哪些？ 4.網(wǎng)絡(luò)廣告制作方法是什么？請舉其中一種動手做做看。7rB紅軟基地

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