這是一個(gè)關(guān)于蘭蔻品牌定位PPT課件，主要是了解蘭蔻的營銷環(huán)境分析，消費(fèi)者分析。產(chǎn)品分析，企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析，廣告的目標(biāo)，產(chǎn)品定位策略，營銷建議，廣告發(fā)布計(jì)劃 等，蘭蔻誕生于1935年的法國，是由Armand Petitjean(阿曼達(dá)·珀蒂讓)創(chuàng)辦的品牌。作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，主要面向教育程度、收入水平較高，年齡在25~40歲的成熟女性。憑借著對香水的天才敏感嗅覺、執(zhí)著不懈的冒險(xiǎn)精神，以及他立志讓法國品牌在當(dāng)時(shí)已被美國品牌壟斷的全球化妝品市場占有一席之地的抱負(fù)，蘭蔻為世界化妝品歷史寫下美的一頁。一支來自法國古堡的玫瑰，憑借著氣質(zhì)，在變幻莫測的女性心理間，在捉摸不定的時(shí)尚法則中，足足綻放了六十年，歡迎點(diǎn)擊下載蘭蔻品牌定位PPT課件哦。

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    蘭蔻引力香水5C4紅軟基地
廣 告 策 劃 書5C4紅軟基地
前言……………………………………………………………………..35C4紅軟基地
第一部分：市場分析…………………………………………………….45C4紅軟基地
一、營銷環(huán)境分析……………………………………………………..45C4紅軟基地
二、消費(fèi)者分析 …………………………………………………………55C4紅軟基地
三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………….. 65C4紅軟基地
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析………………………………85C4紅軟基地
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析……………………………95C4紅軟基地
第二部分：廣告策略 …………………………………………………….. 95C4紅軟基地
一、廣告的目標(biāo) …………………………………………………….. 9    5C4紅軟基地
二、目標(biāo)市場策略…………………………………………………….. 95C4紅軟基地
三、產(chǎn)品定位策略…………………………………………………….. 105C4紅軟基地
四、營銷建議 …………………………………………………….. 105C4紅軟基地
五、廣告表現(xiàn)策略…………………………………………………….. 145C4紅軟基地
六、廣告媒介策略…………………………………………………….. 155C4紅軟基地
第三部分：廣告計(jì)劃…………………………………………………….. 15    一、廣告目標(biāo)…………………………………………………….. 15   二、廣告時(shí)間…………………………………………………….. 15    5C4紅軟基地
三、廣告的目標(biāo)市場…………………………………………………….. 16四、廣告的訴求對象…………………………………………………….. 16   五、廣告的訴求重點(diǎn)…………………………………………………….. 16   六、廣告表現(xiàn)…………………………………………………….. 16    七、廣告發(fā)布計(jì)劃…………………………………………………….. 175C4紅軟基地
八、其他活動計(jì)劃…………………………………………………….. 17 5C4紅軟基地
九、廣告費(fèi)用預(yù)算…………………………………………………….. 185C4紅軟基地
第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 ……………………………………185C4紅軟基地
附錄…………………………………………………….. …………..195C4紅軟基地
前言5C4紅軟基地
如今時(shí)尚白領(lǐng)女士的扮靚少不了個(gè)性時(shí)尚的職業(yè)裝束和高雅的小坤包、漂亮的首飾等整套配置，一點(diǎn)表明品位、凸顯個(gè)性的東西，或者是溫柔的富有激情的暗示，這便是香水。5C4紅軟基地
名牌衣飾凸顯繁榮是成功的時(shí)尚女士的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會地位，但是，香水的出現(xiàn)，成為你最恰當(dāng)?shù)膫�(gè)性代言人。5C4紅軟基地
“聞香識女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花 。不同層次，不同性情，不同愛好的女人在選用香氛增添自己魅力的同時(shí)，也正在向人們展示您的熱情與情趣。5C4紅軟基地
第一部分:市場分析5C4紅軟基地
一.營銷環(huán)境分析5C4紅軟基地
1.宏觀因素5C4紅軟基地
（1）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢良好，消費(fèi)態(tài)勢日漸上升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于完善；5C4紅軟基地
（2）政治、法律背景，自中國加入WTO后，世界貿(mào)易日漸興盛，越來越多的世界頂級知名品牌進(jìn)駐中國，中國為這些品牌進(jìn)駐提供了相關(guān)的法律優(yōu)惠條件；5C4紅軟基地
（3）文化背景，“蘭蔻”是由阿芒·珀蒂讓先生創(chuàng)立的。它來自于法國中部盧瓦爾河畔的LANCOSME城堡。城堡的四周種滿了玫瑰，充滿浪漫意境，而他認(rèn)為每個(gè)女人都象玫瑰，各有美麗姿態(tài)，玫瑰也就稱為了蘭蔻的品牌標(biāo)志。5C4紅軟基地
2.微觀因素5C4紅軟基地
   中國大陸及港澳臺地區(qū)擁有相當(dāng)數(shù)量的專柜商場，企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的順暢溝通，以及產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的合作將進(jìn)一步有利于蘭蔻香水進(jìn)占中國市場。    5C4紅軟基地
二.消費(fèi)者分析5C4紅軟基地
1.總體態(tài)勢5C4紅軟基地
     消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢中國香水市場的消費(fèi)在2000年是50億人民幣，并且在之后的5年里，香水市場的消費(fèi)每年以30%的速度遞增。5C4紅軟基地
2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析，5C4紅軟基地
60年代出生的人，這類群體現(xiàn)在是社會上的堅(jiān)實(shí)力量，經(jīng)濟(jì)狀況大多穩(wěn)定，有自己的家庭。他們對于香水有著一定程度的認(rèn)可，但使用香水也多限制在重要場合的使用上5C4紅軟基地
70年代出生的人，多從事著中層性質(zhì)工作或是收入中等。不管是男性還是女性，在使用香水上則在普遍程度和使用的場合的廣泛度都要好于60年代的人.5C4紅軟基地
80后，是新的充分享受到改革開放帶來的社會巨大變動與經(jīng)濟(jì)上的巨大發(fā)展的一代人。對于香型的不同化、包裝的新穎化等一切都要求體現(xiàn)出自己的與眾不同的品味。香水開始成為80后們生活中的日常用品，成為出席重要場合的必需品5C4紅軟基地
 3.潛在消費(fèi)者  5C4紅軟基地
 “90后”，已成為新一代消費(fèi)大軍。他們對新產(chǎn)品的追求和渴望，接受程度，都是我應(yīng)該重視的。蘭蔻香水，不僅適合成熟女性，同樣也適合追求知性璀璨的少女。5C4紅軟基地
三.產(chǎn)品分析5C4紅軟基地
公司產(chǎn)品簡介:5C4紅軟基地
TRESOR ------珍愛(又名璀璨)5C4紅軟基地
Poeme ---------詩情愛意5C4紅軟基地
Magic----------奇跡香水 (玫瑰神話)5C4紅軟基地
Hypnose-------夢寐香水5C4紅軟基地
OUI -------------(是我)5C4紅軟基地
Attraction-----引力香水5C4紅軟基地
TRESOR    珍愛(又名璀璨) 5C4紅軟基地
問世時(shí)間：1990年    5C4紅軟基地
香水研制：索菲亞•克羅錫曼5C4紅軟基地
類型：花香半東方香型 5C4紅軟基地
香水瓶設(shè)計(jì)：M.斯華諾瓦斯基（M.Swanrowski）       5C4紅軟基地
前調(diào)：玫瑰、丁香、幽谷百合    5C4紅軟基地
中調(diào)：鳶尾、天芥菜      5C4紅軟基地
尾調(diào)：檀香、麝香、琥珀、香子蘭、桃、杏子 5C4紅軟基地
Poeme   詩情愛意 5C4紅軟基地
magic奇跡香水 (玫瑰神話) 5C4紅軟基地
香調(diào)：水果花香調(diào) 5C4紅軟基地
前味：荔枝、小菖蘭 5C4紅軟基地
中味：木蘭花、青姜、胡椒 5C4紅軟基地
后味：茉莉、麝香、琥珀 5C4紅軟基地
LANCOME OUI (是我) 5C4紅軟基地
(Oui，法語“是，對”的意思)的主香調(diào)由祥和的百合花香與沉穩(wěn)的麝香組合而成。這是一款讓您的生活變得輕松、閃耀的香水。        5C4紅軟基地
前調(diào)：清新柔和的茉莉香，覆有一層冰凍伏特加的鮮果凍味。        5C4紅軟基地
中調(diào)：鮮脆的水果(蘋果、梨、菠蘿)香。       5C4紅軟基地
 基調(diào)：百合花香和麝香。        5C4紅軟基地
 適合：任何場合 。   5C4紅軟基地
Hypnose 夢寐香水5C4紅軟基地
香調(diào):木質(zhì)東方調(diào)5C4紅軟基地
前味:時(shí)鐘花5C4紅軟基地
中味:香草5C4紅軟基地
后味:維提維5C4紅軟基地
Attraction引力香水5C4紅軟基地
問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn) 5C4紅軟基地
  ☞產(chǎn)品的問題點(diǎn)： 1）價(jià)格太高，普及不易；2）消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時(shí)間   5C4紅軟基地
  ☞產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的和一些階層人士，他們對美的追求也越來越多，并且香水也很實(shí)用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重和高價(jià)位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。  5C4紅軟基地
   ☞產(chǎn)品的支持點(diǎn)：       5C4紅軟基地
 1）具有滋潤、保濕的作用。      5C4紅軟基地
 2）無然后刺激，任何年齡皆可使用。       5C4紅軟基地
 3）能增添肌膚的透明感。      5C4紅軟基地
 4）一年四季都適合使用。        5C4紅軟基地
四.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析5C4紅軟基地
香奈兒于1913年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒，香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時(shí)裝。5C4紅軟基地
Chanel的香水始終以高貴優(yōu)雅的形像深入人心。5C4紅軟基地
直到今天，Chanel No.5依然穩(wěn)坐世界銷售冠軍的寶座。5C4紅軟基地
迪奧的名字DIOR是法語中“上帝”和“金子”的組合，以它的名字命名的品牌。CHRITIAN DIOR，自1947年創(chuàng)始以來，一直是華麗與高雅的代名詞。迪奧曾說:”我所打扮的每一位女性都散發(fā)出朦朧誘人的雅性，香水是女性個(gè)性不可或缺的補(bǔ)充，只有它才能點(diǎn)綴我的衣裳，讓它更加完美”5C4紅軟基地
企業(yè)與競爭對手的對比5C4紅軟基地
五.企業(yè)與競爭對手的廣告分析5C4紅軟基地
2.全球化妝品市場調(diào)查報(bào)告  2010年上半年期刊廣告投放前7位品牌 單位：萬元 5C4紅軟基地
第二部分：廣告策略 5C4紅軟基地
一、廣告的目標(biāo)5C4紅軟基地
目標(biāo)：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有整個(gè)國際市場之15%。5C4紅軟基地
 二、目標(biāo)市場策略 5C4紅軟基地
不斷的革新5C4紅軟基地
與女性朋友同行5C4紅軟基地
無與倫比的美容技術(shù)5C4紅軟基地
近距離接觸法蘭西之美5C4紅軟基地
您也可以擁有法國的魅力5C4紅軟基地
三，產(chǎn)品定位策略 5C4紅軟基地
1.對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)     5C4紅軟基地
賣的是：蘭蔻化妝品系列     5C4紅軟基地
誰來買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太     5C4紅軟基地
消費(fèi)者利益: 1）攜帶，使用簡便。                         2）具價(jià)值感。                        3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。  5C4紅軟基地
2.產(chǎn)品定位策略       5C4紅軟基地
 第一品牌香水          ATTRACTION蘭蔻引力香水是繼TRESOR蘭蔻珍愛香水和MIRACLE蘭蔻奇跡香水之后，LANCOME蘭蔻傾情奉獻(xiàn)的第三款旗艦香水。         在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國獨(dú)有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。   5C4紅軟基地
四、營銷建議5C4紅軟基地
☞銷售重點(diǎn)         分配路線是經(jīng)由零售商→消費(fèi)者        在國際市場上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行。 5C4紅軟基地
五、廣告表現(xiàn)策略 5C4紅軟基地
1.創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國的那種獨(dú)有的浪漫情懷。    2.廣告策略         1）創(chuàng)意說明：通過情侶吵架，因?yàn)橄闼�的緣故而和好，體現(xiàn)的是浪漫情懷。         2）加深品牌印象——密集廣告。         3）促進(jìn)銷售及指名購買（廣告效果）。     3.傳播過程         通過電視和廣播，還有媒體報(bào)道。         時(shí)間：一月到六月計(jì)六個(gè)月 5C4紅軟基地
4.廣告表現(xiàn) 5C4紅軟基地
六、廣告媒介策略 5C4紅軟基地
1.時(shí)間：2003年一月至2003年六月，為期六個(gè)月     2.廣告費(fèi)用：         制作費(fèi)：250萬元，六個(gè)月的廣告費(fèi)分別為：        一月：300萬元         二月：200萬元         三月：230萬元         四月：250萬元         五月：200萬元         六月：200萬元     3.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。    5C4紅軟基地
4.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。     5.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。        5C4紅軟基地
        6.雜志選擇：翻開《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。5C4紅軟基地
第三部分：廣告計(jì)劃 5C4紅軟基地
一、廣告目標(biāo)5C4紅軟基地
由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有整個(gè)國際市場之15% 5C4紅軟基地
 二、廣告時(shí)間 5C4紅軟基地
2003年一月至2003年六月，為期六個(gè)月5C4紅軟基地
電視：刊播時(shí)段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時(shí)段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。 5C4紅軟基地
四、廣告的訴求對象 5C4紅軟基地
1)主要對象為高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太 5C4紅軟基地
2)專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。 5C4紅軟基地
六、廣告表現(xiàn) 5C4紅軟基地
1.廣告的主題：第一品牌香水    2.廣告的創(chuàng)意：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國的那種獨(dú)有的浪漫情懷。     3.各媒介的廣告表現(xiàn):5C4紅軟基地
(1)平面設(shè)計(jì)5C4紅軟基地
(2)電視廣告分鏡頭腳本——ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本        廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感 5C4紅軟基地
七、廣告發(fā)布計(jì)劃 5C4紅軟基地
1.廣告發(fā)布的媒介：電視、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)     2.各媒介的廣告規(guī)格5C4紅軟基地
（1）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。    5C4紅軟基地
（2）媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。     （3）電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。         5C4紅軟基地
(4)雜志選擇：翻開《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。5C4紅軟基地
3.廣告媒介發(fā)布排期表:2003年一月至2003年六月，為期六個(gè)月5C4紅軟基地
電視：刊播時(shí)段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時(shí)段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。5C4紅軟基地
八、其他活動計(jì)劃 5C4紅軟基地
1.促銷活動計(jì)劃5C4紅軟基地
（1）雜志廣告：隨雜志贈送香水購買折券；給寄回意見反饋表的讀者贈予香水小樣領(lǐng)取券    （2）互聯(lián)網(wǎng)：在合作網(wǎng)站鏈接意見反饋網(wǎng)頁，對接受調(diào)查并留下Email的網(wǎng)友寄去優(yōu)惠券2.公共關(guān)系活動計(jì)劃：邀請廣告代言人參加專柜進(jìn)駐，增加曝光率；適度資助女性服務(wù)組織，提高公眾品牌信仰力     3.其他活動計(jì)劃：在獲得廣告效果反饋后，依據(jù)實(shí)際情況及時(shí)修改 5C4紅軟基地
九、廣告費(fèi)用預(yù)算 5C4紅軟基地
六個(gè)月廣告總預(yù)算有1850萬元，其中250萬為制作費(fèi)      5C4紅軟基地
第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 5C4紅軟基地
于廣告刊播后，不定期以問卷，座談會……方式作廣告效果測定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。    5C4紅軟基地
1）電視廣告以一星期測定一次。    2）雜志以二星期測定一次。    3）每一個(gè)月做消費(fèi)者座談會。 5C4紅軟基地
附錄:消費(fèi)者研究問卷 5C4紅軟基地
1.一般應(yīng)用化妝場合：        1）參加正式宴會     2）平時(shí)上班         3）外出逛街     5C4紅軟基地
２.使用品牌狀況：         1）未婚女姓偏愛花香型香水系列         2）各種品牌，各具功能     ３.購買狀況：         1）用完再買         2）沒用完，看到喜歡就買         3）親友贈送5C4紅軟基地
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