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上海大眾客戶關(guān)系管理（CRM）案例分析w80紅軟基地
商務(wù)管理2班w80紅軟基地
學(xué)習(xí)e家w80紅軟基地
2012年6月18日w80紅軟基地
目錄w80紅軟基地
一、企業(yè)簡介w80紅軟基地
二、客戶關(guān)系管理的含義、重要性w80紅軟基地
三、上海大眾如何開展它的客戶關(guān)系管理w80紅軟基地
四、上海大眾在客戶關(guān)系管理上存在的問題w80紅軟基地
五、上海大眾在客戶關(guān)系管理的完善對策w80紅軟基地
六、結(jié)論w80紅軟基地
一、公司簡介w80紅軟基地
成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積333萬平方米。建筑面積90萬平方米，是目前國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一，年生產(chǎn)能力超過45萬輛�；�于大眾、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有桑塔納、帕薩特、波羅、途安、LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途觀和 Octavia 明銳、Fabia 晶銳、Superb 昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋 A0 級、A 級、B 級、SUV 等不同細分市場。w80紅軟基地
二、客戶關(guān)系管理的含義、重要性w80紅軟基地
客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶的關(guān)系，從本質(zhì)上歸于人與人之間的關(guān)系，但是客戶關(guān)系不同于一般的“人際關(guān)系”，不是務(wù)虛的，硬是建立在堅實的利益基礎(chǔ)上的“務(wù)實”的管理活動，是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。w80紅軟基地
二、客戶關(guān)系管理的重要性w80紅軟基地
1、能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本w80紅軟基地
2、能降低企業(yè)與客戶的交易成本w80紅軟基地
3、能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤w80紅軟基地
4、能促進增量購買和交叉購買w80紅軟基地
5、能提高客戶的滿意度與忠誠度w80紅軟基地
6、能整合企業(yè)與客戶服務(wù)的各種資源w80紅軟基地
三、上海大眾如何開展它的客戶關(guān)系管理w80紅軟基地
    上海大眾為了在市場上占有更有利的地位，從下列三個角度來開展它的客戶關(guān)系管理：（一）客戶關(guān)系的建立w80紅軟基地
    （二）客戶關(guān)系的維護w80紅軟基地
    （三）客戶關(guān)系的恢復(fù)w80紅軟基地
（一）客戶關(guān)系的建立w80紅軟基地
1）目標(biāo)群體w80紅軟基地
上海大眾的CRM項目的目標(biāo)群體包括2類：w80紅軟基地
1、車輛的最終用戶，從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有車主；從車主性質(zhì)來分，包括私人用戶和政府、公司。 w80紅軟基地
2、上海大眾的經(jīng)銷商，所有上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來之后，都不是直接交到用戶最終消費者手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，從這個角度來說，經(jīng)銷商是上海大眾第一層面的客戶。w80紅軟基地
（一）客戶關(guān)系的建立w80紅軟基地
      2）針對現(xiàn)有客戶、忠誠客戶的關(guān)系管理（以帕薩特車主俱樂部為例）：每個有意向參加俱樂部的帕薩特車主會收到一個歡迎禮包。禮包中包含一封以上海大眾名義發(fā)出的致謝信，一張已經(jīng)刻上車主姓名和身份證號碼的貴賓卡，一本貴賓俱樂部手冊和一套精美的《自駕車中國旅游指引手冊》。俱樂部成員可以享有以下服務(wù)： w80紅軟基地
      1、攜程卡金卡會員待遇。可以享受全球200個城市，2000家酒店的預(yù)定服務(wù)和折扣房價和全國重點城市3000家餐飲、娛樂等商戶的消費打折服務(wù)以及各大航空公司的機票訂購服務(wù)。 w80紅軟基地
      2、高檔雜志訂購服務(wù)。會員可以以極為優(yōu)惠的價格訂購汽車、高爾夫、財經(jīng)、時尚、家居等高檔雜志。 w80紅軟基地
      3、高爾夫球場、會員可以持卡享受全國18家頂級高爾夫球場的預(yù)定服務(wù)和優(yōu)惠價格。 w80紅軟基地
      4、《季風(fēng)》雜志。每個季度，會員都可以收到由上海大眾主辦的專門針對車主生活方式的《季風(fēng)》雜志，讓車主可以更好地體驗帕薩特所倡導(dǎo)和引領(lǐng)的生活方式和生活品位，更全面地了解上海大眾和帕薩特品牌。w80紅軟基地
（二）客戶關(guān)系的維護w80紅軟基地
    上海大眾CRM的溝通渠道，主要包括三個組成部分：w80紅軟基地
     1、CAC(客戶開發(fā)中心)：上海大眾在2002年年初開通了800‐820‐1111免費服務(wù)熱線，對潛在客戶和客戶關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、市場活動等詢問提供解答，對于針對經(jīng)銷商、維修站的投訴進行記錄，并將結(jié)果及時地反饋給客戶和潛在客戶。w80紅軟基地
     2、經(jīng)銷商廣域網(wǎng)：經(jīng)銷商廣域網(wǎng)是上海大眾與經(jīng)銷商進行全方位溝通的平臺和工具，它是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的安全性網(wǎng)站。w80紅軟基地
（二）客戶關(guān)系的維護w80紅軟基地
    3、消費者網(wǎng)站：消費者網(wǎng)站包括兩類，針對潛在客戶和針對現(xiàn)有車主。w80紅軟基地
     針對潛在客戶的網(wǎng)站：上海大眾針對每一款車型制作了一個官方網(wǎng)站，以便于有購買意向的客戶可以很方便地查詢產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品功能，下載產(chǎn)品圖片。w80紅軟基地
     針對現(xiàn)有車主的網(wǎng)站：現(xiàn)有車主的網(wǎng)站是車主俱樂部和忠誠度計劃的一個互動渠道，利用車主俱樂部網(wǎng)站，現(xiàn)有車主可以更新自己的聯(lián)系方式，便捷地查詢與自己所購車型相關(guān)的全部信息。車主們可以了解最新的俱樂部活動，售后服務(wù)優(yōu)惠等信息，全方位地幫助上海大眾車主呵護他們的愛車，營造一個車主大家庭。w80紅軟基地
（三）客戶關(guān)系的恢復(fù)w80紅軟基地
     1）客戶流失的原因w80紅軟基地
     1、上海大眾現(xiàn)行的客戶信息登記辦法和內(nèi)容已不能滿足實施 CRM 系統(tǒng)所需的數(shù)據(jù)量，而且沒有進行系統(tǒng)的客戶細分和詳盡的客戶信息管理。銷售人員對客戶信息的重要性重視不夠，往往造成客戶信息的可信度下降，對服務(wù)及以后的企業(yè)決策造成誤導(dǎo)。w80紅軟基地
     2、客戶行為分析方法落后。上海大眾汽車有限公司關(guān)于客戶行為的調(diào)研開展得很少，而且多是為了調(diào)研而調(diào)研，即調(diào)研結(jié)束后沒有根據(jù)結(jié)果做出科學(xué)系統(tǒng)的分析以輔助管理層進行科學(xué)決策。w80紅軟基地
（三）客戶關(guān)系的恢復(fù)w80紅軟基地
2）流失客戶的挽回w80紅軟基地
通過各種觸點與目標(biāo)客戶群進行溝通， 建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿。同時，在各個觸點建立信息反饋機制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購買過程中所處的不同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品、市場信息，開展相應(yīng)的市場活動，進而有針對性地進行溝通和銷售服務(wù)。所有的客戶信息反饋到同一個數(shù)據(jù)庫中，每一個客戶都有唯一的客戶終生檔 案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對市場、對產(chǎn)品、對顧客需求以及對于營銷活動和銷售體系的充分洞察。w80紅軟基地
四、上海大眾在客戶關(guān)系管理上存在的問題w80紅軟基地
  （一）市場地位的持續(xù)下降w80紅軟基地
    盡管上海大眾無論在任何場合都一再“堅定”地號稱“大眾的目標(biāo)是要保持在中國汽車市場的領(lǐng)先地位”，然而“天不從人愿”，實際上其市場份額也同樣“堅定”地從最高峰時的60%下降到2002年的30%。盡管和汽車降價的趨勢一樣，其市場占有的縮水也存在一個合理的價值回歸，但這至少也表明了先發(fā)優(yōu)勢正不斷地被競爭對手抵消。w80紅軟基地
（二）投資無法形成專有資產(chǎn)w80紅軟基地
85年德國大眾進入中國，不包括消費者教育在內(nèi)，18年來上海大眾花了很大的人力、物力、財力和精力進行上游供應(yīng)鏈的配套和下游經(jīng)銷鏈的開拓，這些扎實的基本功對上海大眾過去的“傲視群雄”起了至關(guān)重要的作用。然而這些工作很大程度上成為了行業(yè)貢獻，也就是說其他的競爭對手很容易就能夠采取“拿來主義”，形成“前人栽樹，后人乘涼”的結(jié)果。盡管上海大眾強調(diào)“我們在這里的根扎得很深，新來者若想分庭抗禮可能頗費時日”，但從上海通用的飛速發(fā)展看來是根本站不住腳的。w80紅軟基地
（三）錯誤的合作戰(zhàn)略w80紅軟基地
大眾汽車低估了其合作伙伴上汽的反應(yīng)，雙方原本親密的合作關(guān)系進入了“冷戰(zhàn)”期，上汽不禁拒絕了在許多領(lǐng)域里的進一步合作（比如因此而不愿參與大部分維修站的工作），這給大眾汽車的擴展計劃帶來了嚴重的后果。而且作為報復(fù)，最為嚴重的一擊是上汽與通用以超級快的速度達成了合資企業(yè)協(xié)議，將生產(chǎn)“別克”與大眾的“奧迪”直接競爭。w80紅軟基地
（四）對個人購車市場的不重視以及對市場趨勢不敏感w80紅軟基地
進入WTO以來，車市最熱門的話題就是“降價”，大眾作為最早達到規(guī)模經(jīng)濟的汽車廠商，本能夠“順天應(yīng)人”，卻反復(fù)強調(diào)“大眾絕不打價格戰(zhàn)”、“我們要裝自動檔、安全氣囊等更多裝置，為客戶提供更高的價值”，一再大談“汽車貸款”、“二手車市場”才是當(dāng)前的重中之重。對降價忌諱莫深不但使得其跨國競爭對手擁有了喘息的機會，而且吸引了“吉利”在內(nèi)的本土民營企業(yè)紛紛進入汽車市場搶占低端市場。w80紅軟基地
（五）沒有形成“內(nèi)銷”和“出口”兩條腿走路的格局w80紅軟基地
上海大眾一再強調(diào)“目前汽車零部件不僅型號太老，價格也貴，所以成本效益很低”，在出口上幾乎不花什么心思，所以毫無建樹，一直未能形成“兩條腿走路”的格局。盡管目前上海大眾還是中國汽車市場占有率第一，遠遠還沒有到能說“衰落已成定局”的時候，但居安思危，亦未嘗不可。w80紅軟基地
五、上海大眾在客戶關(guān)系管理的完善對策w80紅軟基地
1、上海大眾應(yīng)繼續(xù)保持自身優(yōu)勢w80紅軟基地
繼續(xù)鞏固其品牌，進一步豐富其品脾的內(nèi)涵，并對其進行宣傳。把市場導(dǎo)向營銷策略改變?yōu)樯鐣�市場營銷觀念，進一步強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，關(guān)注并投入社會公益和慈善事業(yè)，宏揚和培育企業(yè)的優(yōu)秀文化，贏得消費者的信任和尊重。上海大眾要廣泛采用先進的技術(shù)，加強自主創(chuàng)新能力建設(shè)，進一步提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，努力形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，進一步完善售后服務(wù)，提高服務(wù)水平，努力使顧客滿意。w80紅軟基地
2、上海大眾應(yīng)不斷改進和彌補不足w80紅軟基地
加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，最好每年有一款新車型面市，新產(chǎn)品意味著企業(yè)的新形象。加大促銷力度，運用廣告，人員推銷，銷售促進，公共關(guān)系等手段促銷其產(chǎn)品，進一步提高企業(yè)的社會形象。提高零配件生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，努力降低零配件的價格，做好零配件價格的市場調(diào)節(jié)工作，大力采用先進技術(shù)提高企業(yè)的零配件生產(chǎn)效率，大力改善售后服務(wù)態(tài)度。處處為顧客著想，時時為顧客排憂，努力使顧客滿意。w80紅軟基地
3、上海大眾要抓住市場機會w80紅軟基地
更好地利用政府鼓勵私人買車的機會，進一步培育私家車市場，進一步宣傳先進的消費觀念，消費心理，消費方式，刺激顧客購買欲望。利用我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的迅速發(fā)展進一步做大做強企業(yè)，制定優(yōu)秀的營銷策略，使?fàn)I銷策略與經(jīng)濟社會發(fā)展相適應(yīng)。w80紅軟基地
4、上海大眾要積極應(yīng)對外部威脅w80紅軟基地
要針對日系汽車企業(yè)大力提高上海大眾的汽車電子化水平，提高燃油經(jīng)濟性，豐富內(nèi)飾，使汽車的線條感變得流暢，進一步理順市場銷售渠道，大力開發(fā)汽車新能源，使用替代性能源，跟豐田學(xué)習(xí)使用混合動力，努力使汽車電動化，提高尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)，改進汽車尾氣排放技術(shù)．使環(huán)境得到改善。w80紅軟基地
5、加強營銷策略的組合w80紅軟基地
當(dāng)今社會，客戶資源成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的資本，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。對于大多數(shù)企業(yè)來說，不同的客戶需要不同的汽車，不同的汽車賣給不同的客戶。上海大眾必須高度重視每一個客戶，車型戰(zhàn)就是產(chǎn)品戰(zhàn)，上海大眾恰恰是缺少車型產(chǎn)品，缺少武器彈藥，沒辦法就購買引進車型產(chǎn)品，進行合資合作。w80紅軟基地
六、結(jié)論w80紅軟基地
上海大眾CRM項目中，針對常年無法解決的集團用戶的信息收集和后期跟蹤問題，積極采取總公司統(tǒng)籌管理客戶基本資料，安排、提示當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進行定期的訪問和聯(lián)絡(luò)，保持上海大眾與大小集團客戶的溝通渠道的通暢。利用CRM的理論指導(dǎo)，上海大眾不拘泥于總部小團隊的“閉門造車”而是真正將CRM項目融入到各個職能部門中去，將處于網(wǎng)絡(luò)終端的經(jīng)銷商也切實納入到CRM項目中來發(fā)揮各自優(yōu)勢和特長的基礎(chǔ)上，積極整合所有的資源，保證和提升了客戶價值、公司價值和經(jīng)銷商價值。這就是上海大眾的CRM為企業(yè)帶來的最終價值。w80紅軟基地
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