這是一個(gè)關(guān)于汽車銷售市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告PPT，包括了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法等內(nèi)容，1.3汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)要點(diǎn)理解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)了解營(yíng)銷環(huán)境分析是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，并且有助于汽車企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)行營(yíng)銷決策掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境所包括的內(nèi)容和具體的分析方法理解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指與汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有密切關(guān)系的環(huán)境因素，對(duì)汽車企業(yè)當(dāng)前或今后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響 1.3 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 1.3.1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 1.3.2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 1.3.3 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 1.3.4 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法 3.1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境定義：“企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力”（菲利普·科特勒），歡迎點(diǎn)擊下載汽車銷售市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告PPT哦。

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1.3汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)要點(diǎn)理解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)了解營(yíng)銷環(huán)境分析是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，并且有助于汽車企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)行營(yíng)銷決策掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境所包括的內(nèi)容和具體的分析方法理解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指與汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有密切關(guān)系的環(huán)境因素，對(duì)汽車企業(yè)當(dāng)前或今后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響 1.3 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 1.3.1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 1.3.2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 1.3.3 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 1.3.4 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法 3.1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境定義：“企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力”（菲利普·科特勒）。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系，包括影響汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售（市場(chǎng)營(yíng)銷）的各種因素現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，“適者生存” 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為兩大類一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括制造商、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾等；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素 3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析作用與意義適應(yīng)環(huán)境變化。通過(guò)環(huán)境分析，要求汽車企業(yè)適應(yīng)環(huán)境及其變化分析機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)汽車企業(yè)發(fā)展的有利機(jī)會(huì)和面臨風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。通過(guò)環(huán)境分析，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)目標(biāo)為汽車企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和管理提供科學(xué)依據(jù)有助于企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，滿足不同消費(fèi)群的差異化需求 1.3.1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)動(dòng)態(tài)性 每一個(gè)汽車企業(yè)都可以作為一個(gè)小系統(tǒng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境這個(gè)大系統(tǒng)處在動(dòng)態(tài)的平衡之中。差異性 汽車市場(chǎng)需求的多樣化使得不同汽車企業(yè)受到不同市場(chǎng)環(huán)境的影響，即使是同樣的一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同汽車企業(yè)的影響也不同。多變性 影響汽車企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的因素很多，隨著時(shí)代發(fā)展，這些因素也不斷變化。復(fù)雜性汽車營(yíng)銷環(huán)境受到一系列相關(guān)因素的影響。 1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境要素人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境使用環(huán)境政策法律環(huán)境科技環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境 1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 1、人口環(huán)境國(guó)家或地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及變化趨勢(shì) 人口數(shù)量：意味著市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛量人口結(jié)構(gòu)：意味著消費(fèi)選擇和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。年齡結(jié)構(gòu)：寶馬嬰兒賽車，福特老年人系列車；性別結(jié)構(gòu)：美國(guó)女性占汽車消費(fèi)的51％， 購(gòu)買決策影響力則達(dá)到80％ 1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境指社會(huì)購(gòu)買力（消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力），經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定市場(chǎng)需求的大小世界性指標(biāo)：世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，貨物與資本的流通情況等 國(guó)家性指標(biāo)：指國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，國(guó)民收入發(fā)展水平，儲(chǔ)蓄，就業(yè)，通貨膨脹率等指標(biāo)。國(guó)民收入主要是指消費(fèi)者的工資、獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、福利等以及他們的存款利息、債券利息、股票利息、版權(quán)稿酬、專利拍賣、外來(lái)贈(zèng)款、遺產(chǎn)繼承等一切可以視之為收入的全部現(xiàn)金收入，最關(guān)鍵是可支配收入 個(gè)人性的指標(biāo)：主要指消費(fèi)者的支出模式 1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 3、使用環(huán)境指影響汽車使用的各種客觀因素自然氣候：溫度、濕度、降雨、風(fēng)沙等 地理因素：地形地貌、山川河流等 車用燃油：價(jià)格、汽油柴油的供給比例、燃油品質(zhì) 公路交通：公路交通條件、汽車的普及程度 城市道路交通：道路面積的比例大小、城市交通體系及結(jié)構(gòu)、交通流量等 1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 4、政策法律環(huán)境指對(duì)汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)等。課堂討論，政策法律對(duì)汽車市場(chǎng)的影響商務(wù)部2005年8月10號(hào)頒布的《汽車貿(mào)易政策》《汽車品牌銷售管理辦法》《二手車流通管理辦法》《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》《車輛購(gòu)置稅征收管理辦法》等 1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 5、科技環(huán)境指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化科技促進(jìn)綜合實(shí)力提高，國(guó)民購(gòu)買力提高，帶來(lái)營(yíng)銷機(jī)會(huì); 科技改善產(chǎn)品性能，降低產(chǎn)品成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力; 促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷手段現(xiàn)代化，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式的變革，提高企業(yè)的營(yíng)銷能力新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用/新材料的研究發(fā)展/技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)/國(guó)家科學(xué)技術(shù)政策的變化/電子商務(wù)的產(chǎn)生 1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 6、社會(huì)文化環(huán)境指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。包括價(jià)值觀、宗教觀念和消費(fèi)習(xí)俗等。社會(huì)文化包括：核心文化 人們持久不變的核心信仰和價(jià)值觀亞文化 按民族、經(jīng)濟(jì)、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，根植于核心文化，但比核心文化易變?cè)谖幕瘍r(jià)值觀念上，中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著嚴(yán)重的等級(jí)差異及特殊化的傾向。“貴賤有別”，“長(zhǎng)幼有序”等觀念在中國(guó)根深蒂固。汽車作為一種地位和身份的象征，更多地體現(xiàn)著使用者的權(quán)力和榮譽(yù)。求大求新求全求三箱求一次到位忽視汽車的基本功能，追求外在的形式 1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 7、自然環(huán)境主要指自然物質(zhì)環(huán)境，包括自然資源生態(tài)環(huán)境汽車企業(yè)為適應(yīng)自然環(huán)境應(yīng)采取的措施發(fā)展新材料，提高原材料的綜合利用率開(kāi)發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)汽車節(jié)能、排放技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)新型動(dòng)力和能源車輛 1.3.3 汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境微觀環(huán)境要素制造商供應(yīng)商營(yíng)銷中介消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)公眾 1.3.3 汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境 1、制造商內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)企業(yè)文化企業(yè)營(yíng)銷理念 1.3.3 汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境 2、供應(yīng)商 分為兩類作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系） 把供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上是倡導(dǎo)這樣一種原則，盡可能地減弱供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，以獲得更大的收益。措施：多供應(yīng)商，減少對(duì)任何一個(gè)供應(yīng)商的依賴尋找替代品供應(yīng)商向供應(yīng)商表明有能力實(shí)現(xiàn)向后一體化，成為供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者選擇相對(duì)較小的供應(yīng)商，增加供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的依賴性作為合作伙伴的供應(yīng)商（共生關(guān)系） 企業(yè)在管理供應(yīng)商的過(guò)程中更多地采用談判，而不是討價(jià)還價(jià)，力圖維持與供應(yīng)商長(zhǎng)期和互利地關(guān)系。措施：與供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期合同，使供應(yīng)商拒絕向競(jìng)爭(zhēng)者提供貨物說(shuō)服供應(yīng)商積極接近顧客 1.3.3 汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境 3、營(yíng)銷中介單位 指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的組織或個(gè)人。它包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等中間商 是銷售渠道公司，一般包括批發(fā)商和零售商 實(shí)體分配公司 幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品 財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu) 包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司和其它金融機(jī)構(gòu)，它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn) 1.3.3 汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境 4、消費(fèi)者 消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母” 不同的市場(chǎng)需求要求汽車企業(yè)和經(jīng)銷商提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)可以分為五類私人市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)銷商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng) 1.3.3 汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境 5、競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者存在不同類型潛在進(jìn)入者現(xiàn)有生產(chǎn)者替代品生產(chǎn)者不同的競(jìng)爭(zhēng)者給企業(yè)帶來(lái)不同的威脅，這也就迫使汽車企業(yè)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略 1.3.3 汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境 6、有關(guān)公眾 指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體金融公眾：影響企業(yè)獲得資金的團(tuán)體，如銀行、投資公司等媒體公眾：具有廣泛影響的大眾媒體，對(duì)消費(fèi)者具有導(dǎo)向作用政府公眾：管理企業(yè)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)市民行動(dòng)公眾：各種消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織等，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信念地方公眾：企業(yè)附近的居民、地方官員企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會(huì)、經(jīng)理、職工等 我國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 ① 新產(chǎn)品競(jìng)相登場(chǎng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)使市場(chǎng)上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生重大變化，轎車產(chǎn)品的更新周期越來(lái)越短、市場(chǎng)需求進(jìn)一步分化 我國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 ② 充分利用兩個(gè)市場(chǎng)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)共建立了400余家合資企業(yè)，投資外商來(lái)自20多個(gè)國(guó)家和地區(qū) 我們可以充分利用國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌和成熟技術(shù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大展宏圖 我國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 ③ 尊重市場(chǎng)謀求持續(xù)發(fā)展各轎車生產(chǎn)企業(yè)已逐步放棄無(wú)視市場(chǎng)需求一味追求產(chǎn)值的做法；轉(zhuǎn)而更加注意穩(wěn)步有效的持續(xù)發(fā)展我國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 ④ 開(kāi)展全方位競(jìng)爭(zhēng)各轎車企業(yè)都加大產(chǎn)品技術(shù)含量，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、配件供貨率、售后服務(wù)承諾履約率等，這些都反映出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從原始的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向了多元化全方位的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng) 我國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 ⑤ 有效引入國(guó)際營(yíng)銷模式 新的營(yíng)銷理念、直銷網(wǎng)絡(luò)和訂單銷售方式引入中國(guó)，改變了轎車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的各種固有觀念我國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 ⑥ 轎車用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生改變 以公費(fèi)消費(fèi)為主的轎車市場(chǎng)用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。公款購(gòu)車比例下降，公車中商務(wù)用車比例上升；私人購(gòu)車保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，2003年私人用戶超過(guò)市場(chǎng)總需求量的50% 我國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 ⑦ 車型結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組 自從引進(jìn)轎車生產(chǎn)項(xiàng)目，長(zhǎng)期以來(lái)中級(jí)車占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位，隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步豐富、選擇的多樣化，用戶群體還將不斷細(xì)分 1.3.4 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法 1、企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成環(huán)境威脅或提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷活動(dòng)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅 市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)必須和營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵�，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷是一種主動(dòng)的、能動(dòng)的活動(dòng)。因此，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)的去分析環(huán)境、認(rèn)識(shí)環(huán)境，用不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自營(yíng)銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找機(jī)會(huì)，并在一定條件下改變營(yíng)銷環(huán)境 1.3.4 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法 2、環(huán)境分析的具體方法 SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法） “威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖” 1.3.4 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法 SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten） SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上 SWOT分析主要內(nèi)容分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT分析矩陣制定相應(yīng)對(duì)策 1.3.4 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法 “威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖” 1、威脅分析對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率 2、機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性 3、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策如果某種環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的“潛在吸引力”大，而企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)“成功可能性”也大表明該種環(huán)境變化將對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)非常有利，企業(yè)應(yīng)抓住這樣的機(jī)會(huì)如果某種營(yíng)銷環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的“潛在危害性大”，而這種“出現(xiàn)威脅的可能性”也大 表明該種環(huán)境變化將對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生非常不利的影響，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以避開(kāi)或減輕威脅 企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)境的變化過(guò)程中所處的地位和類型企業(yè)的對(duì)策和措施 對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于環(huán)境變化對(duì)企業(yè)造成的威脅 企業(yè)可以采取以下三種策略： 1）對(duì)抗策略 這種策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 2）減輕策略 此種策略適宜于企業(yè)不利因素發(fā)展時(shí)采用 3）轉(zhuǎn)移策略 這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其它市 場(chǎng)上去企業(yè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的策略 調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的水平、時(shí)間和特性，使之與供給相協(xié)調(diào)，是營(yíng)銷管理者的重要任務(wù) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的多種調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求方法 1）扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營(yíng) 2）刺激性經(jīng)營(yíng) 3）開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 4）維持性營(yíng)銷 5）限制性營(yíng)銷 結(jié)語(yǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是在不斷變化之中；企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。 思考題 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括哪幾個(gè)方面? 汽車營(yíng)銷中介包括哪幾類? 汽車企業(yè)的顧客包括哪幾類? 競(jìng)爭(zhēng)者分為哪幾類?分別舉例說(shuō)明. 汽車企業(yè)的有關(guān)公眾有哪些? 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括哪幾個(gè)方面? 汽車使用環(huán)境包括哪些？什么是SWOT法? 討論題 3-1 案例1 3-2 案例2 3-3 案例3 3-4 用SWOT法分析我國(guó)加入WTO后國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 3-5自選一個(gè)企業(yè)，模擬分析并畫(huà)出它的環(huán)境因素體系。 案例1 1992年，通用公司只有其德國(guó)子公司歐寶(Opel)公司盈利。該公司盈利的原因就在于其供應(yīng)部最高經(jīng)理羅佩茨先生的采購(gòu)才能，使得歐寶公司從價(jià)格低廉的配套零部件中受益。大眾汽車公司為擺脫不景氣局面，不惜重金，于1993年將羅佩茨挖走，任命其擔(dān)任供應(yīng)董事，希望借此扭轉(zhuǎn)大眾公司的虧損狀況。就連大眾公司董事長(zhǎng)也說(shuō)：“就大眾公司而言，羅佩茨的重要性比我還高”。問(wèn)題此案例說(shuō)明了什么問(wèn)題？汽車企業(yè)所需要的供應(yīng)商有哪些？企業(yè)如何與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系？案例2 美國(guó)一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫“Cricket”(奎克脫)的小型汽車，這種汽車在美國(guó)很暢銷，但在英國(guó)卻不受歡迎。其原因就在于語(yǔ)言文字上的差異。“Cricket”一詞有蟋蟀、板球的意思，美國(guó)人喜歡打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽車牌子叫“Cricket”，意思是個(gè)頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國(guó)，人們不喜歡玩板球，所以一說(shuō)“Cricket”就認(rèn)為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。后來(lái)，美國(guó)公司把其在英國(guó)的產(chǎn)品改為“Avengex”，意思是復(fù)仇者。因?yàn)檫@個(gè)名稱不是說(shuō)明它小，而是說(shuō)明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷量大增。問(wèn)題此案例說(shuō)明的問(wèn)題? 宏觀環(huán)境的重要性? 應(yīng)該如何對(duì)待宏觀環(huán)境? 案例3 1970年，美國(guó)發(fā)布了限制汽車排放廢氣的“馬斯基法”，而豐田早在1964年就把省油和凈化技術(shù)列為自己的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，并一直進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)研究。同時(shí)，豐田還與其他日本汽車廠家一起開(kāi)發(fā)了節(jié)約燃料25%-30%的省油車，以后又開(kāi)發(fā)出了防止事故發(fā)生和發(fā)生事故后保證駕駛?cè)藛T安全的裝置。這些對(duì)受石油危機(jī)沖擊后渴望開(kāi)上既經(jīng)濟(jì)又安全轎車的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，無(wú)異于久旱逢甘露。5年間，在其他廠家的汽車銷售直線下滑的情況下，豐田美國(guó)的銷售卻增加了2倍。 問(wèn)題此案例說(shuō)明的問(wèn)題? 建設(shè)資源節(jié)約與環(huán)境友好社會(huì)的重要性? 應(yīng)該如何對(duì)待資源約束和環(huán)境保護(hù)的要求? 辯論題正方:中國(guó)加入WTO對(duì)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的利大于弊 反方:中國(guó)加入WTO對(duì)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的弊大于利yHf紅軟基地

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