這是一個(gè)關(guān)于奇瑞汽車營(yíng)銷方案ppt課件，主要介紹了奇瑞股份有限公司簡(jiǎn)介、環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等內(nèi)容。奇瑞汽車股份有限公司（Chery Automobile Co., Ltd.）是一家從事汽車生產(chǎn)的國(guó)有股份制企業(yè)，1997年1月8日注冊(cè)成立，總部位于安徽省蕪湖市，現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理是尹同躍。公司產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車等領(lǐng)域，奇瑞汽車連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌銷量冠軍，成為中國(guó)自主品牌中的代表和精品。公司于2001年2月順利通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。2015年7月22日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布消息，根據(jù)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》要求，奇瑞汽車股份有限公司召回缺陷車輛，歡迎點(diǎn)擊下載奇瑞汽車營(yíng)銷方案ppt課件哦。

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奇瑞汽車營(yíng)銷淺談elR紅軟基地
                      ——市場(chǎng)營(yíng)銷大作業(yè)elR紅軟基地
奇瑞股份有限公司簡(jiǎn)介elR紅軟基地
奇瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊(cè)成立，注冊(cè)資本為36.8億元，奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個(gè)子品牌，覆蓋家轎、微車、商用車和高端品牌領(lǐng)域，“大品牌”戰(zhàn)略滿足了細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求。奇瑞在乘用車品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎3、東方之子、東方之子Cross、旗云等數(shù)十款整車投放市場(chǎng)，在開瑞微車品牌旗下已有開瑞優(yōu)雅、優(yōu)翼、優(yōu)派三款整車，另有數(shù)十款儲(chǔ)備車型將相繼上市。奇瑞產(chǎn)品均以“安全、節(jié)能、環(huán)保”為訴求。“自主創(chuàng)新”是奇瑞的動(dòng)力之源，也是其奉行的“大技術(shù)”戰(zhàn)略的核心。奇瑞在積極打造硬實(shí)力的同時(shí)，高度重視培育軟實(shí)力，秉承“大營(yíng)銷”理念，全面升級(jí)“品牌、品質(zhì)、服務(wù)”三大平臺(tái)，不斷提升品牌形象和企業(yè)形象。elR紅軟基地
第一章    環(huán)境分析elR紅軟基地
一·奇瑞市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析elR紅軟基地
     1.內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境elR紅軟基地
         財(cái)務(wù)方面：奇瑞公司現(xiàn)有轎車公司、發(fā)動(dòng)機(jī)公司、變速箱公司、汽車工程研究總院、規(guī)劃設(shè)計(jì)院、試驗(yàn)技術(shù)中心等生產(chǎn)、研發(fā)單位，具備年產(chǎn)整車65萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī)40萬(wàn)臺(tái)和變速箱30萬(wàn)套的生產(chǎn)能力。截至2007年底，奇瑞公司擁有員工2.5萬(wàn)人，總資產(chǎn)達(dá)到220多億元。elR紅軟基地
         人力資源：高度重視觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷完善體制機(jī)制，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力，引進(jìn)和培養(yǎng)了一近年來(lái)，奇瑞汽車產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)滿意度大幅提升，受到消費(fèi)者的好評(píng)elR紅軟基地
          2.外部營(yíng)銷環(huán)境  elR紅軟基地
        （1）.微觀環(huán)境elR紅軟基地
                    2006年，“奇瑞”被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，入選“中國(guó)最有價(jià)值商elR紅軟基地
標(biāo)100強(qiáng)”； 2010年，奇瑞公司連續(xù)第5次被《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受贊賞的中國(guó)公司”；同時(shí)，在世界知名戰(zhàn)略管理公司羅蘭貝格發(fā)布的最新研究報(bào)告里，奇瑞繼2007年后再次入圍“全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)公司TOP10”大批技術(shù)和人才。elR紅軟基地
（2）宏觀環(huán)境elR紅軟基地
        從建廠之初，奇瑞公司在將“造福人類”作為公司經(jīng)營(yíng)方針。長(zhǎng)久以來(lái)，“將創(chuàng)造的價(jià)值回饋社會(huì)”作為公司不渝的追求。從“東方之子”獎(jiǎng)學(xué)金到甘肅民勤防沙造林，從奧運(yùn)環(huán)保車到“5·12”抗震救災(zāi)，奇瑞公司作為民族工業(yè)的一面旗幟，始終與華夏億萬(wàn)同胞共呼吸，共奮斗，全力履行著對(duì)祖國(guó)、對(duì)民族應(yīng)承擔(dān)的一份責(zé)任。從而在另一方面大大宣傳了企業(yè)，促進(jìn)了營(yíng)銷的發(fā)展。elR紅軟基地
二.企業(yè)內(nèi)外部綜合分析   elR紅軟基地
            SWOT分析法  （見下圖）elR紅軟基地
奇瑞SWOT分析表elR紅軟基地
Strengths(優(yōu)勢(shì))                        Weakness(劣勢(shì))elR紅軟基地
                                                           堅(jiān)持自主創(chuàng)新，花銷過(guò)大，對(duì)海外市場(chǎng)  elR紅軟基地
價(jià)格便宜，且車子性能良好；占有世界  依賴大。技術(shù)層面低，難和世界著名企elR紅軟基地
最大的銷售市場(chǎng)，有自主汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的  業(yè)競(jìng)爭(zhēng)elR紅軟基地
核心技術(shù)。政策上得到國(guó)家的高度支持elR紅軟基地
Opportunities（機(jī)會(huì)）        Threats（風(fēng)險(xiǎn)）elR紅軟基地
實(shí)行全球采購(gòu)，不必有所限制；勞動(dòng)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大；沒有在國(guó)際市場(chǎng)打elR紅軟基地
成本低廉；國(guó)家出臺(tái)相關(guān)保護(hù)政策；國(guó) 出知名度，中國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，elR紅軟基地
人自信心的回歸，對(duì)名族企業(yè)的大力支 對(duì)企業(yè)威脅巨大elR紅軟基地
持elR紅軟基地
三.消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為特征elR紅軟基地
　                  有這么一批消費(fèi)者，在選車、購(gòu)車時(shí)有一種“民族情結(jié)”，專門選購(gòu)自主品牌車型。所以今年作為自主品牌車型的代表，駿捷在市場(chǎng)上持續(xù)熱銷，奇瑞的第100萬(wàn)輛轎車也駛下了生產(chǎn)線。elR紅軟基地
            北京一家奇瑞經(jīng)銷商的總經(jīng)理曾說(shuō)，目前他們了解到，不少消費(fèi)者對(duì)自主品牌車型的忠誠(chéng)度有了明顯提升。同一家庭成員先后購(gòu)買的幾輛車都是自主品牌產(chǎn)品，或者在向親戚朋友推薦車型的時(shí)候也會(huì)首先推薦自主品牌。據(jù)我們了解，一個(gè)大家庭同時(shí)擁有數(shù)輛自主品牌車型的情況，在現(xiàn)實(shí)中很普遍。elR紅軟基地
            自主品牌產(chǎn)品能夠逐步被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，主要是性價(jià)比較高，更能在合理的價(jià)位上滿足消費(fèi)者盡可能多的需求。同時(shí)，近幾年自主品牌在產(chǎn)品技術(shù)提升上紛紛下足功夫，使自主品牌產(chǎn)品與同檔次合資品牌車型的差距逐步縮小，這些都是吸引越來(lái)越多消費(fèi)者選擇購(gòu)買自主品牌車的理由。elR紅軟基地
             隨著汽車的普及，消費(fèi)者切身體會(huì)到買車是瞬間的決定和行為，用車、養(yǎng)車則是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事。所以，除了追求相對(duì)低廉的車價(jià)以外，養(yǎng)車、修車的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，似乎顯得更重要。 而奇瑞汽車價(jià)格較為合理，性能較好，是消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。elR紅軟基地
　　      這些消費(fèi)特征的出現(xiàn)，為奇瑞汽車開辟了更廣闊的市場(chǎng)。elR紅軟基地
第二章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略elR紅軟基地
一、市場(chǎng)細(xì)分elR紅軟基地
（續(xù)表）elR紅軟基地
除了產(chǎn)品眾多以外，也著重突出其細(xì)分產(chǎn)品線的特別：elR紅軟基地
 ● 改款奇瑞QQ3——可愛小車主打低端市場(chǎng)elR紅軟基地
 ● 旗云1——主推二三線城市(未來(lái)的旗云就是定位于三四級(jí)市場(chǎng)的入門級(jí)家用轎車，和一二級(jí)市場(chǎng)的兼用型轎車這樣一個(gè)系列產(chǎn)品)elR紅軟基地
 ● 風(fēng)云2兩廂——年輕時(shí)尚運(yùn)動(dòng)型小車elR紅軟基地
       風(fēng)云2從推出開始，其將主要面對(duì)的就是年輕用戶群，漂亮動(dòng)感的外觀是吸引用戶群的最大法寶。而還未上市兩廂車更是如此，顯得更加具有運(yùn)動(dòng)感。elR紅軟基地
 ● 瑞麒M5——等同于瑞麒三廂版elR紅軟基地
 ● 瑞麒G3——定位在G5之下elR紅軟基地
 ● 瑞麒G6——主打高端市場(chǎng)elR紅軟基地
 ● 威麟X5——更加越野elR紅軟基地
 我們可以看到，不論是哪個(gè)品牌旗下車型，在今后均會(huì)有一個(gè)系列，而這些系列的風(fēng)格也不同，主要是為了細(xì)分市場(chǎng)滿足不同用戶的需求。從這些產(chǎn)品中我們能看到奇瑞的用心。elR紅軟基地
二.市場(chǎng)定位elR紅軟基地
 1.奇瑞代表了年輕、時(shí)尚的一代對(duì)汽車的追求。比如，奇瑞的價(jià)格不高，因?yàn)樽鳛樗�目�?biāo)客戶的群體年紀(jì)輕，購(gòu)買能力不比中年人。同時(shí)，車子的外形靚麗、顏色鮮艷，這些都與年輕人的口味大膽、追求新奇、張揚(yáng)個(gè)性的價(jià)值觀和心理特征想吻合；elR紅軟基地
 2.奇瑞在自己的品牌后面加上了“QQ”，它攀附騰訊QQ的品牌進(jìn)行傳播。這種品牌策略使得奇瑞QQ在很短的時(shí)間內(nèi)成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上耳熟能詳?shù)钠放疲?span style="display:none">elR紅軟基地
 3.奇瑞銷售公司旗下有5個(gè)二級(jí)品牌：風(fēng)云、旗云、QQ、瑞虎和A系列。，風(fēng)云系列瞄準(zhǔn)追求時(shí)尚造型的年輕人；旗云品牌的造型相對(duì)前者中庸，也定位在家轎市場(chǎng)；QQ則是A0級(jí)轎車市場(chǎng)，主打個(gè)性化；瑞虎是都市型SUV；A系列則定位為商務(wù)用車，配置較高，工藝更精良。elR紅軟基地
 4.2009年，奇瑞汽車一口氣推出了三個(gè)新品牌：開瑞、威麟、瑞麒，它們分別主打不同層面的市場(chǎng)定位。elR紅軟基地
其中，現(xiàn)有產(chǎn)品品牌“奇瑞”統(tǒng)括奇瑞汽車股份有限公司旗下所有的經(jīng)濟(jì)型乘用車，企業(yè)品牌以“奇瑞CHERY”表現(xiàn)。新開發(fā)的“開瑞”品牌主打“微面”車型和其它類型的商用車。“威麟”則負(fù)責(zé)具有高檔商務(wù)特色的多功能乘用車型，而“瑞麒”則針對(duì)高端轎車市場(chǎng)的主打品牌。elR紅軟基地
第三章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略elR紅軟基地
一、汽車行業(yè)的波特五力模型分析elR紅軟基地
     1.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力elR紅軟基地
                供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。汽車行業(yè)供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。 elR紅軟基地
               2.購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力elR紅軟基地
                        汽車在國(guó)內(nèi)的賣方行業(yè)由大量相對(duì)外資企業(yè)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成，這些企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)明顯低于原裝進(jìn)口汽車，僅僅因?yàn)閙ade in China?還有更多的可能是一種低價(jià)位符合國(guó)情的親眾的營(yíng)銷策略。 elR紅軟基地
　         3.新進(jìn)入者的威脅elR紅軟基地
隨著國(guó)外汽車企業(yè)進(jìn)入中國(guó)汽車行業(yè)，中國(guó)汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。elR紅軟基地
　4．替代品的威脅 elR紅軟基地
        生活中代替汽車的工具很多，像自行車、摩托車、公交等。elR紅軟基地
   而全球汽車業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是研發(fā)價(jià)格合適且款式引人的環(huán)保型車。 總之，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)；elR紅軟基地
  5．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng) elR紅軟基地
         在汽車行業(yè)，各企業(yè)為博得市場(chǎng)占有率，增加利潤(rùn)，通過(guò)增加款式、調(diào)整管理模式等方式在市場(chǎng)上大大出手，來(lái)增強(qiáng)自己的市場(chǎng)實(shí)力。elR紅軟基地
           通過(guò)對(duì)汽車行業(yè)的五力模型分析，認(rèn)識(shí)到奇瑞公司即具機(jī)遇，同時(shí)又面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，我認(rèn)為奇瑞應(yīng)該采取盡可能地將自身的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)力量隔絕開來(lái)、努力從自身利益需要出發(fā)影響汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位再發(fā)起進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)等手段來(lái)對(duì)付這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，以增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 elR紅軟基地
  二、 奇瑞競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析及建議elR紅軟基地
1.奇瑞現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)策略elR紅軟基地
（ 1）改制，為上市做準(zhǔn)備：獲取更大的知名度以及活動(dòng)更加充足的資金。elR紅軟基地
（2）拓展海外市場(chǎng)，以基地輻射周邊，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)能力elR紅軟基地
（3）奇瑞努力闖入重卡：提升企業(yè)在陸上交通運(yùn)輸領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)營(yíng)效率。elR紅軟基地
（4）多品牌協(xié)同發(fā)展 ；技術(shù)總體先進(jìn)，局部領(lǐng)先；責(zé)任推進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展 elR紅軟基地
（5）改進(jìn)4s模式，興建大型4s專營(yíng)店，還將建設(shè)若干附屬店elR紅軟基地
2.建議奇瑞還應(yīng)具有的競(jìng)爭(zhēng)策略elR紅軟基地
第四章   品牌elR紅軟基地
一、奇瑞的品牌elR紅軟基地
         1.中文品牌釋義elR紅軟基地
           奇，有特別地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起來(lái)就是特別地吉祥如意。 　　英文品牌釋義 CHERY是英文單詞CHEERY（中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”）減去一個(gè)“e”而來(lái)，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。elR紅軟基地
           2.奇瑞品牌種類elR紅軟基地
奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個(gè)子品牌，覆蓋家轎、微車、商用車和高端品牌領(lǐng)域，“大品牌”戰(zhàn)略滿足了市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求。elR紅軟基地
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二、品牌戰(zhàn)略elR紅軟基地
　     奇瑞在不斷提升品牌形象和企業(yè)形象。2006年，“奇瑞”被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，入選“中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)”第62位。2007年，奇瑞公司入選2007年度“最具全球競(jìng)爭(zhēng)力中國(guó)公司20強(qiáng)”和“發(fā)展中國(guó)家100大競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)”。 2008年，奇瑞公司第3次被《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受贊賞的中國(guó)公司”，同時(shí)，在世界知名戰(zhàn)略管理公司羅蘭貝格發(fā)布的最新研究報(bào)告里，奇瑞第2次入圍“全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)公司TOP10”。elR紅軟基地
              奇瑞：?jiǎn)我黄放频蕉嗥放频霓D(zhuǎn)變elR紅軟基地
    在多品牌戰(zhàn)略發(fā)布之前，奇瑞跟所有自主品牌一樣遭遇困境。單一品牌分網(wǎng)銷售，以及經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品之爭(zhēng)，都不利于品牌形象的提升。加之金融危機(jī)對(duì)出口國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生影響，使這家很大程度上依賴于出口的企業(yè)頓顯疲態(tài)。在雙重壓力下，選擇戰(zhàn)略變革是明智之舉。于是，奇瑞四大品牌的集體亮相，令奇瑞一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。elR紅軟基地
       一方面，多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌發(fā)展強(qiáng)大、度過(guò)自主品牌瓶頸期的變革良策；但另一方面，多品牌多產(chǎn)品之下，巨大的資金支出、激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)不能承受之重。elR紅軟基地
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