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2012-04-18
現(xiàn)實(shí)的賬本
錢真的不是問題嗎?步步高的燒錢模式值得推敲嗎?又能否可持續(xù)?要解答這些問題，我們不妨先來了解步步高從不公開宣講的銷售體系和利潤分成模式。
2012年3月15日，記者以手機(jī)同行的身份對安徽、江蘇、廣東的多家代理商進(jìn)行了調(diào)查咨詢，從不同代理商口中對這個(gè)一向?qū)γ襟w守口如瓶的銷售體系加以探尋，得以了解這家神秘公司不為人知的真正一面。
在創(chuàng)立OPPO后，段永平一直寄望于渠道的扁平化，譬如規(guī)定省會及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市必須由一級經(jīng)銷商直供，其他地區(qū)也盡量不走二級經(jīng)銷商模式。
渠道扁平化帶來的結(jié)果是，終端消化率可以達(dá)到70%~80%，高出傳統(tǒng)層級經(jīng)銷的“國代模式”30個(gè)百分點(diǎn)，無形中增強(qiáng)了終端的鋪貨能力，同時(shí)也緩解了經(jīng)銷商的庫存壓力。另一方面，對于手機(jī)終端的銷售價(jià)格，步步高及OPPO也做了明確統(tǒng)一的規(guī)定，意在給經(jīng)銷商留足充足的利潤空間，防止串貨等事件發(fā)生，一旦有違反者，殺無赦。
而對于終端經(jīng)銷商從何處渠道進(jìn)貨，步步高和OPPO卻不會做特別的強(qiáng)調(diào)。這造成各經(jīng)銷商拼命減少層級從廠家拿貨，以避免層級加價(jià)，使自己的利潤空間最大化。反過來，步步高及OPPO的渠道也像“攤大餅”似的擴(kuò)展開來。
這樣的渠道體系直接催生了，步步高及OPPO手機(jī)銷售量的快速增長。記者在一份步步高內(nèi)部的資料看到，以2011年旺季的某月為例，OPPO當(dāng)月 GSM手機(jī)出貨量達(dá)到了63.2萬臺，銷售金額4.74億元，占據(jù)6.1%的市場份額，排在其前面的兩位分別是諾基亞和三星。而定位稍低端的步步高手機(jī)當(dāng)月銷售47萬臺，銷售金額3.38億元，占據(jù)市場份額4.5%，排在所有GSM手機(jī)的第六位。步步高及OPPO當(dāng)月手機(jī)出貨量過百萬臺，超過市場10%的份額。
外部數(shù)據(jù)也與此接近。據(jù)EnfoDesk易觀智庫近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)手機(jī)市場銷量前十品牌中國產(chǎn)品牌占據(jù)六席，OPPO排名第六，市場份額為5.6%，步步高為4.1%，由此推斷，2011年步步高及OPPO手機(jī)總計(jì)銷售量為1100萬臺左右。
由于步步高及OPPO施行的是終端定價(jià)機(jī)制，終端價(jià)格和出廠價(jià)格基本固定，中間的利潤空間由各經(jīng)銷商根據(jù)自身銷量來決定自己該得到多少，嚴(yán)格說來對廠家沒有太大的影響。步步高始終將廠家手機(jī)出貨的毛利維持在15%~25%左右。
“事實(shí)上，在步步高和OPPO經(jīng)銷商中間，賣1000~2000元左右的產(chǎn)品，經(jīng)銷商整體有300~400元左右的毛利;賣2000~3000元左右的產(chǎn)品，有500~700元左右的毛利。廠家每臺手機(jī)200~300元左右的毛利，基本上是不爭的事實(shí)。”一位經(jīng)銷商如是透露。
這筆賬逐漸清晰起來。
按照步步高、OPPO每臺手機(jī)200元的平均毛利計(jì)算，其年銷售毛利達(dá)到了22億元。22億元中，OPPO與步步高的比重為6:4，分別為13億元和9億元的毛利。
而開支如下。先計(jì)算OPPO部分，其在全國建立了30個(gè)分公司，260個(gè)辦事處，營銷人員2600多人，650個(gè)售后服務(wù)點(diǎn)，5000多家直營店，柜臺數(shù)5000多個(gè)，促銷人員7000多人。雖然看似體系龐大，但廠家大多將日常運(yùn)營費(fèi)轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，OPPO需要承擔(dān)的，只是一些分公司日常開支、進(jìn)場費(fèi)補(bǔ)貼、返點(diǎn)、柜臺補(bǔ)貼等費(fèi)用。
一般來說，公司的日常工資等成本占到30%左右，這部分開支OPPO一年在4億元左右;進(jìn)場費(fèi)補(bǔ)貼及柜臺補(bǔ)貼這塊，按渠道發(fā)展速度分?jǐn)偟矫總�(gè)年度大約1000家柜臺左右，每個(gè)柜臺通常在3~5萬元左右，大致開支為5000萬元;返點(diǎn)通常為毛利的3%~5%左右，一年約為5000萬元左右。其余的研發(fā)、專利購買、稅金等費(fèi)用，一般也為毛利的8%~10%左右，一年約1億元。這樣，OPPO一年的運(yùn)營成本大致在6億元左右。
步步高雖然與OPPO獨(dú)立運(yùn)作，渠道模式有異，但廠家的利潤空間與OPPO大致相同，唯一不同的就是其銷售額稍低，因此其毛利偏低一點(diǎn)，按照同樣的算法，其一年運(yùn)營成本約3億元。
再加上之前算過的年平均廣告投入8億元，2011年步步高與OPPO共支出17億元左右。
答案已經(jīng)明顯，估算得出步步高的手機(jī)業(yè)務(wù)年純利潤依舊維持在5億元左右——足以支撐其高投放戰(zhàn)略。
很多人可能忽略的是，即便手機(jī)業(yè)務(wù)獲利不足夠豐盛，步步高旗下還有教育電子產(chǎn)品這一“暴利”產(chǎn)品線。步步高教育電子產(chǎn)品目前年銷售仍保持在10億元左右，按照現(xiàn)今行業(yè)平均毛利25%以及純利8%~10%計(jì)算，這塊業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍舊每年可以為步步高帶來近億元的利潤。
所謂藝高人膽大，在手機(jī)市場豐厚利潤的刺激下，再加上教育電子產(chǎn)品做后盾，步步高的“錢不是問題”也就不難理解。從財(cái)務(wù)的角度來分析，這種高溢價(jià)下的高投放戰(zhàn)略是能夠行得通的。
來源：商界評論 作者：魯渝華 特約撰稿 劉東凱