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2012-04-18
瘋狂的手機(jī)
手機(jī)，段永平其實(shí)是不感冒的。2006年之時(shí)，在接受記者采訪(fǎng)時(shí)段如是說(shuō)道，“顧客肯定買(mǎi)摩托羅拉，不會(huì)買(mǎi)步步高的。另外，外國(guó)廠(chǎng)商掌握著一些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和修改標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)力，就像在比賽中既是運(yùn)動(dòng)員又是裁判員，我們斗不過(guò)。”
但其后一場(chǎng)突如其來(lái)的手機(jī)變革不期而至，準(zhǔn)確地說(shuō)，聯(lián)發(fā)科改變了行業(yè)的格局。一臺(tái)手機(jī)，采用聯(lián)發(fā)科的芯片，用不同的外殼組裝，成本只需二三百元，而在市場(chǎng)上，價(jià)格可高達(dá)過(guò)千元，利潤(rùn)驚人。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，山寨手機(jī)廠(chǎng)家一夜之間涌出千家。據(jù)測(cè)算，行業(yè)有著2000億元的市場(chǎng)空間。
市場(chǎng)足夠大、空間足夠廣，更重要的是，手機(jī)已成為人們的必備消費(fèi)品，比起VCD等潮流性消費(fèi)品而言，更具備生根立業(yè)的基礎(chǔ)。段開(kāi)始策劃進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，“但步步高是一家注重品牌的公司，不可能像山寨手機(jī)廠(chǎng)家們一樣拼命追求出貨量，應(yīng)該有自己的品質(zhì)要求;其次，和老牌的諾基亞、摩托羅拉相比，步步高在技術(shù)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。即便要做手機(jī)，應(yīng)該有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。”
段永平等人分析后認(rèn)為，步步高品牌可以向年輕化發(fā)展，“年輕人在想什么，我們比較了解;這個(gè)群體特別大，喜歡感性消費(fèi)。”加上自己一貫在視聽(tīng)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，步步高決定從音樂(lè)入手，打造“音樂(lè)手機(jī)”概念，以功能手機(jī)撬動(dòng)市場(chǎng)。這條路看起來(lái)是行得通的，就在同一階段，湖南衛(wèi)視正在舉行《超級(jí)女聲》，年輕的參賽者們“為了音樂(lè)夢(mèng)想”通宵達(dá)旦排隊(duì)的狂熱場(chǎng)景令人印象深刻。
2007年到2008年，步步高音樂(lè)手機(jī)i268和i269相繼問(wèn)世。以完美音質(zhì)為訴求，加上純凈質(zhì)感的外觀(guān)和宋慧喬的代言，步步高音樂(lè)手機(jī)大獲成功，其千元以上的賣(mài)價(jià)幾乎是市場(chǎng)上同類(lèi)山寨手機(jī)的三倍。
手機(jī)的熱賣(mài)，給“正在黑暗中摸索”的步步高指明了清晰的方向，其后，步步高決定迅速擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)，啟用“正尋找出路”的OPPO品牌，一是需要將音樂(lè)手機(jī)的概念放大，其次對(duì)怎么做手機(jī)，步步高此時(shí)也找到了方法。2008年5月，OPPO第一款產(chǎn)品A103上市，熱銷(xiāo)百萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)勢(shì)如破竹。
步步高決定將自己的命運(yùn)系于手機(jī)的成敗當(dāng)中，所有資源開(kāi)始傾力注入。其后，定位精準(zhǔn)、反應(yīng)迅猛和強(qiáng)力地推，成為步步高、OPPO強(qiáng)化品牌，深耕銷(xiāo)售的主要手段。
在大眾面前，OPPO及步步高呈現(xiàn)的完全是排山倒海的廣告轟炸和人海掃蕩。
這種方式看似簡(jiǎn)單，卻不可復(fù)制。有企業(yè)東施效顰。天語(yǔ)一度強(qiáng)調(diào)其手機(jī)的拍照功能，并試圖把800萬(wàn)像素和伸縮鏡頭作為“拍照手機(jī)”賣(mài)點(diǎn)，并投入上億元費(fèi)用進(jìn)行廣告轟炸，但市場(chǎng)并不買(mǎi)單，落得個(gè)草草收?qǐng)觥?span style="display:none">GGL紅軟基地
步步高及OPPO的“不可復(fù)制”和“不理智”還表現(xiàn)在資源的非對(duì)稱(chēng)利用上。步步高手機(jī)的代理商由過(guò)去做步步高VCD、電話(huà)機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)的代理商來(lái)做的，十多年的銷(xiāo)售合作，已然形成了情感與依賴(lài);但在做OPPO時(shí)，卻被要求刻意打破這種依賴(lài)的格局，除了淘汰之前做得不好的30%的經(jīng)銷(xiāo)商之外，OPPO 雖沿用了以前步步高的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，但OPPO規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商必須另找人擔(dān)任總經(jīng)理，并給予其至少10%以上的股份。OPPO希望建立盡可能扁平的銷(xiāo)售渠道，雖然重建渠道無(wú)疑需要更大的投入。
OPPO推行的另一個(gè)驚人之舉是，在已經(jīng)建立雙品牌的情況下，又對(duì)品牌進(jìn)行再細(xì)分。同一家公司在一種產(chǎn)品之內(nèi)創(chuàng)立分品牌幾無(wú)先例，就連蘋(píng)果、索尼也都只是針對(duì)旗下不同品類(lèi)的產(chǎn)品設(shè)立子品牌。
2008年8月，OPPO Real品牌問(wèn)世，目標(biāo)是年輕活力的學(xué)生群體;2009年底，OPPO又推出第二個(gè)分品牌OPPO Ulike，目標(biāo)是追求心靈自由、時(shí)尚生活的都市年輕女性群體;2011年6月，OPPO的智能手機(jī) Find系列面世，這款手機(jī)則主打都市年輕、時(shí)尚男性。
步步高也不甘落后。2011年底，強(qiáng)勢(shì)推出Vivo系列智能手機(jī)，一上場(chǎng)便拿下湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)冠名權(quán)。
雖然看似瘋狂，卻正顯示了步步高的過(guò)人之處。定位于年輕化的手機(jī)產(chǎn)品，符合當(dāng)下年輕人對(duì)于時(shí)尚和自由的追求。而后通過(guò)廣告轟炸等方式將這種理念不斷強(qiáng)化。對(duì)年輕人而言，能夠?qū)⒗砟钪踩胨麄兡X海中的辦法就是通過(guò)他們喜歡的方式施加影響，因此步步高請(qǐng)來(lái)有著“完美形象”的宋慧喬做廣告代言，這幾乎是一個(gè)完整的邏輯鏈條，恰是在定位等方面的成功策劃，成就了步步高的成功。
在段永平看來(lái)，錢(qián)不是問(wèn)題，戰(zhàn)略也不是問(wèn)題。
來(lái)源：商界評(píng)論 作者：魯渝華 特約撰稿 劉東凱