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2012-04-18
擺不脫的怪圈
步步高和OPPO雙品牌走路并呈激烈“對抗”之勢，這或許是步步高集團想要達到的效果。
OPPO的誕生可謂“煞費苦心”。上世紀初，做電話機起家的步步高已經(jīng)有了數(shù)字視聽、通訊和教育電子三大業(yè)務板塊，產(chǎn)品覆蓋VCD/DVD、無繩/有繩電話及學習機，并依靠一貫的密集廣告轟炸策略賺得盆滿缽滿。
不過創(chuàng)始人段永平始終明白：無繩電話和VCD等都只是過渡性產(chǎn)品，市場鼎盛時期也就幾年，“過了這個村也就沒那個店”，無論是用廣告轟炸開路，還是在市場上一擲千金，這種投入更像是 “投機性”的，來得快去得快，對于步步高這個品牌本身，很少有人能說清楚到底是做什么的。
作為掌舵者，段清楚里面的巨大隱患。“戰(zhàn)線拉得越長，品牌被透支的風險也就越大;時間越長，步步高這個品牌也面臨老化。”這并不是他想看到的。
2001年，蘋果的iPod橫空出世，并帶動MP3/MP4市場一片火爆，以試聽產(chǎn)品見長的步步高并不想錯過這場盛宴，問題在于，如果仍沿用步步高的品牌進入，能成功嗎?
段永平那段時間很是糾結(jié)：一方面，步步高雖然具有相當?shù)闹�，但其無繩電話和影碟機為主的產(chǎn)品形象始終給人“不大氣”的感覺，與定位年輕時尚的 MP3產(chǎn)品關聯(lián)度不大，換句話說，對那些“感性消費”的人群而言，再以老邁的步步高品牌打天下風險太大;其次，當時的高端MP3市場日韓品牌為主導，步步高需要一個氣質(zhì)相近的品牌。
于是，段永平開始謀劃雙品牌計劃，OPPO應運而生。“其實 OPPO并沒有什么特別的含義，就是 ‘年輕、時尚、國際化’， 致力于以想象力和創(chuàng)造力引領‘時尚、自由’ 的生活理念。”段永平如是解釋。另外一個沒說出口的理由是，OPPO比較上口，給公眾的感覺更像一個日韓品牌。
為了渲染自己的“洋味兒”，OP PO一出生便刻意與步步高劃清界限。OPPO以“東莞歐鉑電子工業(yè)有限公司”獨立注冊，步步高的官網(wǎng)上，找不到任何與OPPO相關的內(nèi)容，而相關參與者對此也諱莫如深。段永平期望，“將OPPO打造成一個獨立的，具有國際化形象的品牌”。
“我的音樂夢想”——OPPO MP3/MP4憑借良好的包裝和宣傳攻勢，一上市就大獲成功。當所有的消費者都以為一個全新的時尚消費電子品牌誕生時，幾乎沒有人注意到OPPO這個品牌來自背后的步步高，很顯然，段的目的達到了。
步步高雙品牌格局由此奠定。
不過2006年后，市場開始急劇下滑。2007年，OPPO的MP3、MP4銷售量全國近200萬臺，銷售額近5億元，毛利8000多萬元，在扣除 5000萬元左右的廣告及運營開支之后，利潤所剩無幾。不知覺間，OPPO又進入和步步高似曾相識的困境： MP3/MP4只是一個過渡性產(chǎn)品，難以長治久安，不及早轉(zhuǎn)型，后果難料。
此后，OPPO嘗試進入高清DVD和液晶電視領域，步步高品牌則開拓了豆?jié){機等小家電產(chǎn)品線。顯然這些戰(zhàn)線上有太多強悍的對手，OPPO和步步高換來的是兩場完敗——2008年底OPPO電視部門被解散，2011年步步高小家電業(yè)務被愛仕達以2288萬元全盤打包收購。
此時對步步高和OPPO而言，擺脫“急于趕路”的“過渡怪圈”，無疑是最為緊迫的。他們或許更需要一個持續(xù)的贏利通道，但此時看起來已沒有退路。
來源：商界評論 作者：魯渝華 特約撰稿 劉東凱