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學習目標 了解產(chǎn)業(yè)市場、政府市場和非營利組織市場的購買行為特點；熟悉消費者市場和的特點及影響購買行為的因素；掌握消費者購買行為模式、特點和購買決策過程 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析一、消費者市場購買行為 (一)消費者市場與購買行為的含義市場是指有購買力、有購買愿望的顧客群體。組織市場是指由以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。（二）消費者市場與購買行為的特點 1. 多樣性 2. 分散性 3. 伸縮性 4. 情感性 5.非專業(yè)性 6.層次性 7.時尚性 （三）消費者購買行為模式 （三）消費者購買行為的“刺激—反應”模式（四）消費者購買行為類型一、消費者市場購買行為二、影響消費者購買行為的主要因素 （一）文化因素文化 指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。 “文化的核心在于價值觀，道德的理論基礎也在于價值觀”張岱年 (2004) 營銷學所研究的文化是指某個社會和某個國家在一定的物質(zhì)基礎上所具有的一些共同價值觀、信仰、態(tài)度、道德、習俗和行為規(guī)范. 文化對營銷活動的影響： 文化的差異引起消費行為的差異 文化的沖突可能對營銷活動產(chǎn)生負面影響 文化差異對營銷活動的影響日本TOTO座便器在美國陷入了銷售困境日本TOTO公司常年研究座便器，并推出了世界上最先進的溫水洗凈座便器，然而，新一代的座便器研發(fā)生產(chǎn)出來后，卻在美國陷入了銷售困境，美國人似乎無法理解日本這款座便器的價值。原因可能出在日美文化的差異方面。美國與日本一樣，都強調(diào)座便器的“便利”，但是具體所指不盡相同。美國的“便利”指的是盡可能的使如廁變得簡單；而日本的“便利”則側(cè)重于除去用戶的不適感，諸如清除令人作嘔的臭氣、馬桶蓋自動開關等。對此，美國人很不可理解，這種服務有必要嗎，并認為這種事情用手做就好了。此外，日本女性有一種心理，即不希望讓別人聽到排泄的聲音。排泄是極其個人的、保守的事情。日本座便器的開發(fā)便是植根于這類濃厚的地方文化。 http://www.517japan.com/viewnews-43102.html 座便器的操作面板有多達38個按鈕 （一）文化因素亞文化 民族文化、宗教文化、種族文化、地理文化社會階層（P128）是指全體社會成員按照一定等級標準劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會集團。同一社會集團成員之間態(tài)度以及行為和模式和價值觀等方面具有相似性。不同集團成員存在差異性。同一階層相似、地位、變數(shù)、改變、偏好(品牌、媒體節(jié)目） 重慶社科院多位專家聯(lián)手完成了2008年度重慶市重大決策咨詢研究課題《重慶市社會各階層狀況調(diào)查分析》http://news.sohu.com/20091209/n268803955.shtml 小鏈接：都是上市公司高管年薪差距竟超700倍 2010年薪酬最高的高管是中國平安執(zhí)行董事張子欣，稅前達1067萬元人民幣。而*ST阿繼監(jiān)事于淑清以年薪1.5萬元，月薪1250元成為上市公司最窮高管。同為上市公司高管，“貧富差距”超過700倍 http://news.hexun.com/2011-04-02/128468966.html 太原老板耗資千萬巨款娶兒媳 12輛悍馬迎親 2007年11月14日10:22 二、影響消費者購買行為的主要因素二、影響消費者購買行為的主要因素（二）社會因素 1.家庭 家庭作為社會的基本組織具有許多基本功能，如經(jīng)濟功能、情感功能、撫養(yǎng)與贍養(yǎng)和教育等。家庭也是最重要最基本的消費單位。研究表明，有80％的消費購買行為是由家庭所掌控的。家庭作為一個消費單位，對住房、家具、家用電器、廚具和衛(wèi)浴等以家庭為單位購買和消費的居家商品有著重要啊的影響。家庭生命周期（P130） 家庭二、影響消費者購買行為的主要因素 課堂研討如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 相關群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性； “意見領袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。（三）心理因素（需要）感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體的反映。知覺的性質(zhì)及在營銷中的應用知覺的整體性知覺的選擇性選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留啟示：應分析消費者特點，使本營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結果。 知覺的整體性二、影響消費者購買行為的主要因素（1）消費者的需要美國心理學家、人本主義心理學創(chuàng)始人馬斯洛（Abraham H. Maslow）在1954年出版的《動機與人》一書中，提出了人類的“需求層次理論”。他認為人類的需求分為五個層次，即生理需要、安全需要、社交需求、尊敬需求和自我實現(xiàn)需求。 1959年，美國行為科學家佛雷德里克·赫茲伯格（Fredrick Herzberg）提出動機雙因素理論，這個理論區(qū)別了兩種不同的行為，即不滿意和滿意。商品或服務近幾年避免不滿意因素是不夠的，還必須刺激引起購買的滿意因素。馬斯洛的需要層次論二、影響消費者購買行為的主要因素（2）消費者的動機。動機指人產(chǎn)生某種行為的原因。購買動機指人們產(chǎn)生購買行為的原因。當社會經(jīng)濟發(fā)展到一定水平時，激起人們購買行為的心理動機往往占有重要地位。動機可誘發(fā)、推動和引導人們的行為指向一定的目標。 ①社會性動機 ②個性化動機二、影響消費者購買行為的主要因素學習是指由于后天經(jīng)驗引起的個人知識、結構和行為的改變。消費者的學習，是在驅(qū)動力、刺激物、提示刺激、反應、強化等方面相互作用及相互影響下展開和進行的，是由于后天經(jīng)驗而引起的知識結構和行為的改變。消費者的學習二、影響消費者購買行為的主要因素（四）個人因素 1.年齡與性別性別和年齡是決定消費者購買決策的最為基本的個人因素。而且具有明顯的共性特征。 2.個性個性心理特征，就是個體在社會活動中表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的成分，包括能力、氣質(zhì)和性格。個性就是個別性、個人性，指一個人在思想、性格、品質(zhì)、意志、情感、態(tài)度等方面不同于其他人的特質(zhì)，這個特質(zhì)表現(xiàn)于外就是他的言語方式、行為方式和情感方式等。性格類型 1、以心理機能優(yōu)勢分類 英國的培因(A.Bain)和法國的李波特(T.Ribot) 根據(jù)理智、情緒、意志三種心理機能在人的性格中所占優(yōu)勢不同，將人的性格分為理智型（以理智來衡量一切并支配行為）、情緒型 （情緒體驗深刻，舉止受情緒影響）、意志型（具有明確的目標，行動主動）。 2、以心理活動的傾向分類 瑞士心理學家榮格(C.G.Jung)的觀點；外傾型（開朗、活躍）、內(nèi)傾型（沉靜、緩慢）性格類型 3、以個體獨立性程度分類 美國心理學家威特金(H.A.Witkin)等人根據(jù)場的理論，將人的性格分成場依存型（順從型）和場獨立型。 （場的理論 field theory ：心理學引進物理學中“場”的觀點的是格式塔心理學。它認為心理現(xiàn)象不是其構成元素的簡單的集合，而是作為整體組成一個場，其內(nèi)部相互間具有力動的關系。） 人的氣質(zhì)類型膽汁質(zhì):相當與神經(jīng)活動強而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性很高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，能以很高的熱情埋頭事業(yè)，興奮時，決心克服一切困難，精力耗盡時，情緒又一落千丈。 多血質(zhì):相當于神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情、有能力，適應性強，喜歡交際，精神愉快，機智靈活，注意力易 轉(zhuǎn)移，情緒易改變冷淡市辦事重興趣，富于幻想，不愿做耐心細致的工作。 氣質(zhì)類型粘液質(zhì):相當于神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制忍讓，生活有規(guī)律，不為無關事情分心，埋頭苦干，有耐久力，態(tài)度持重，不卑不亢，不愛空談，嚴肅認真；但不夠靈活，注意力不易轉(zhuǎn)移，因循守舊，對事業(yè)缺乏熱情。抑郁質(zhì)： 相當與神經(jīng)活動弱型，興奮和抑郁過程都弱。這種氣質(zhì)的人沉靜，深含，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，做事堅定，能克服困難；但比較敏感，易受挫折，孤僻、寡斷、多疑，疲勞不容易恢復，反應緩慢，不圖進取。多種氣質(zhì)的結合體 二、影響消費者購買行為的主要因素 3.生活方式生活方式影響消費行為的所有方面。生活方式是影響個人行為的心理、社會、文化、經(jīng)濟等各種因素的綜合反映。生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動（Activities)、興趣(Interests)和看法(Opinions)的模式。在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。 閱讀資料 自我概念：左右顧客消費行為小王是個名牌大學的畢業(yè)生，在一個知名公司里工作不到一年就當上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太高，可她經(jīng)常出入專賣店購買名牌服裝，使用高檔化妝品，從來不到農(nóng)貿(mào)市場或地攤上買東西（她認為這樣做有失身份）。小王購買和使用高檔名牌商品的主要原因之一，是她認為這樣做符合她的身份地位。資料來源：倪自銀。新編市場營銷學——理論與實務，電子工業(yè)出版社，2011年 第二節(jié) 消費者購買決策過程分析 消費者的購買決策是一個動態(tài)發(fā)展過程，這一購買過程一般會經(jīng)歷五個階段。一、確認需要需要的產(chǎn)生是購買過程的起點。消費需要可能是人體內(nèi)生理的需要；也可能是外部刺激物的作用。營銷者任務是識別引起消費者某種需要的環(huán)境。注意了解那些在消費者中已經(jīng)存在（或可能產(chǎn)生）的與本企業(yè)產(chǎn)品實際（或潛在)有關聯(lián)的驅(qū)動力及其強度，分析與這些驅(qū)動力有關的各種觸發(fā)誘因的狀況，進而適當?shù)匕才攀袌鰻I銷對策，以便引起對本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實需要，誘發(fā)購買動機。 二、收集信息調(diào)查顯示：超過2/3網(wǎng)民對商業(yè)廣告不信任http://a.iresearch.cn/bm/20130225/193492.shtml 中國消費者協(xié)會與搜狐財經(jīng)頻道于2013年6月21日至8月18日共同舉辦了“廣告公信度”網(wǎng)上問卷調(diào)查。調(diào)查結果顯示，超過2/3的網(wǎng)民對商業(yè)廣告不信任�！　≡趨⑴c調(diào)查的12927名網(wǎng)民中，近1/4的網(wǎng)民對小廣告最不信任，其次是電視廣告和網(wǎng)絡廣告。醫(yī)療、保健食品和藥品被認為是虛假違法廣告的重災區(qū)，被認為虛假宣傳問題最嚴重的廣告依次是“醫(yī)療”“保健食品”“藥品”“美容服務”和“化妝品”。 三、比較評價四、決定購買五、購后行為消費者購買決策過程奔馳車28個月修14次 憤怒車主雇牛拉車逛街(圖) 視頻：廣州美女萬元雇牛拉寶馬 發(fā)布時間:2008年07月17日11:04 | 7月16日下午3時，廣州陽光燦爛。一個身穿V領黑色衣裙，戴太陽鏡的時尚女子頂著烈日在白云大道南一汽車銷售公司前走著。前方，一個穿著汗衫的農(nóng)民正驅(qū)趕著一頭老水牛為她開道，而水牛身后牽引著一輛嶄新的銀灰色寶馬525Li。“這就是老牛拉破車。”黑衣女子姓馬，是寶馬車的車主。她稱自己新買的寶馬車行駛不到兩個月，就出現(xiàn)了自動熄火現(xiàn)象，差點要了她的命，因此她想出了這個把事情鬧大的方法。她特意從肇慶廣寧雇了一頭水牛，并為此支付了一萬元工錢�！　� 廣州美女萬元雇牛拉寶馬 青島車主不滿品牌商怒砸豪車 2011年3月15日，在青島一建材燈具城門口，一名車主將問題跑車當眾砸毀。據(jù)車主介紹，由于車輛發(fā)動機問題，車主在與銷售商多次溝通、協(xié)調(diào)無果后，決定在這個特殊的日子砸毀這輛跑車以表對某品牌選擇的青島服務商的強烈不滿。 2010年11月29日，這輛購入不久的跑車，出現(xiàn)了發(fā)動機不打火的故障。而后車由青島銷售店委托的維修服務商安排拖車運至指定的維修店。沒想到的是，運至維修店后，不但發(fā)動機故障沒有得到解決，車輛保險杠和底盤也受損斷裂。 這款車屬于2003年產(chǎn)的蘭博基尼蓋拉多，車是外商從日本帶來的。2010年11月，繳納海關關稅以后，被公司購買并運至青島，“當時海關核定價格為190萬元左右”。 http://www.537307.com/forum.php?mod=viewthread&tid=10841&extra= 青島車主不滿品牌商怒砸豪車青島車主不滿品牌商怒砸豪車青島車主不滿品牌商怒砸豪車拒不召回問題冰箱 消費者西門子樓前砸冰箱維權 http://news.xinhuanet.com/fortune/2011-11/21/c_122311019.htm 搜狐財經(jīng)2012-3-15調(diào)查，涉及20個問題，280個公司，收到投票288萬多http://business.sohu.com/s2012/gouwu/ 男子不滿排隊無人理 買42個甜筒倒扣肯德基柜臺 本報訊 據(jù)《黔中早報》報道，在肯德基點餐其實很多顧客是圖一個“快”字，而現(xiàn)實中這類的快餐店沒有我們想像的那么快捷。據(jù)網(wǎng)友“王火罐”爆料稱，11月12日中午12時許，一男子來到貴陽金陽新區(qū)世紀城的肯德基快餐店內(nèi)消費。由于正值午餐高峰時間，進店消費的顧客數(shù)量較多，加上店內(nèi)7個營業(yè)柜臺只有一個在營業(yè)，該男子在排了15分鐘后才買到食物。隨后該男子向店內(nèi)工作人員反映排隊過長的問題，但沒有任何工作人員回應這一問題。最后，該男子一怒之下購買了42個甜筒冰淇淋，將其倒在了KFC店內(nèi)的營業(yè)柜臺上，以表達自己的不滿。 http://news.sohu.com/20121113/n357417660.shtml 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 組織市場的概念和類型組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。一、生產(chǎn)者市場一、生產(chǎn)者市場的特點 1.購買者數(shù)目少，每筆交易量大，且購買地區(qū)相對集中 2．購買決策、購買過程更加復雜 3．購買數(shù)量受供應商價格變得的影響較小，而受最終用戶需求的變化影響較大 4．供需雙方關系密切 5．引申（派生）需求且缺乏彈性 一、生產(chǎn)者市場的特點 6. 需求受經(jīng)濟形勢和消費者市場需求的影響較大 7. 專家型購買 8. 購買決策的影響者較多 9. 分銷渠道短 一、生產(chǎn)者市場（二）生產(chǎn)者購買的主要類型 1. 直接重構 2. 修正重構 3. 新任務采購 一、生產(chǎn)者市場閱讀資料 生產(chǎn)者市場購買行為 1.神州數(shù)碼公司是一家IT服務商，為政府、企業(yè)提供IT解決方案，也向個人銷售IT產(chǎn)品。然而，神州數(shù)碼自己并不生產(chǎn)IT產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶需求設計解決方案，再按照方案尋找相關產(chǎn)品的供應商。如IBM公司、思科公司、HP公司等等。神州數(shù)碼公司購買這些供應商企業(yè)的產(chǎn)品是為了客戶轉(zhuǎn)售和提供服務。 2.浙江吉利控股集團有限公司是中國汽車行業(yè)十強企業(yè)。集團現(xiàn)生產(chǎn)、銷售吉利自由艦、吉利金剛、吉利遠景、上海華普、美人豹等八大系列30多個品種整車產(chǎn)品。除了的發(fā)動機、變速器等核心部件是自己開發(fā)和生產(chǎn)外，吉利集團每年還要向近千家供應商采購零配件。吉利集團向零配件供應商購買汽車零配件產(chǎn)品，是為了生產(chǎn)整車。資料來源：趙開華，張滿林。市場營銷，中國經(jīng)濟出版社，2010年一、生產(chǎn)者市場一、生產(chǎn)者市場（四）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素。一、生產(chǎn)者市場（五）生產(chǎn)者購買決策的過程二、中間商市場 第四節(jié) 政府與非營利市場購買行為分析 一、政府市場的購買行為分析 一、政府市場的購買行為分析 二、非營利市場的購買行為分析（一）非營利組織市場的含義和類型 1. 非營利組織市場是指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務的各類非營利組織所構成的市場。 2. 非營利組織的類型（1）促進群體交流的非營利組織：這類組織促進群體內(nèi)成員的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識和觀念，推動某項事業(yè)的發(fā)展，維護群眾利益的各種組織，包括各種職業(yè)團體、業(yè)余團體、宗教組織、專業(yè)學會和行業(yè)協(xié)會等。（2）提供社會服務的非營利組織：這類組織為某些公眾的特定需要提供服務，包括學校、醫(yī)院、紅十字會、衛(wèi)生保健組織、新聞機構、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、福利和慈善機構等。 （二）非營利組織的購買特點 1.限額采購 2. 價格低廉 3. 質(zhì)量保證 4. 受到控制 5. 程序復雜 （三）非營利組織的購買方式 1. 公開招標 2. 議價合約采購 3. 日常性采購   本章小結 消費者市場是市場體系的基礎。消費者的購買行為受到環(huán)境和個人因素的共同影響。問題確認、信息收集、選擇評價、購買決策和購后行為是消費者購買決策過程中的主要步驟。 組織市場是企業(yè)所面臨的市場的重要組成部分，組織市場的購買者是企業(yè)的重要營銷對象，企業(yè)應當充分了解他們的特點和購買行為。組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和非營利組織市場。了解和把握在不同市場情況下影響購買行為的各種因素、購買行為的特點和購買決策過程，是成功制定市場營銷戰(zhàn)略和具體營銷計劃的基礎。 復習思考題 1. 影響消費者購買行為的因素有哪些？ 2.簡述馬斯洛的需要層次理論及其對營銷的啟示。 3.怎樣運用社會階層、生活方式、參照群體來分析消費品的購買決策？ 4. 結合某一具體選購品（手機、筆記本電腦等），說明其購買決策過程？ 5. 列舉一個你主要依據(jù)理性思考作出購買決定的例子，并描述當時的情境和購買決策。 6.觀察在商場選購商品的消費者，他們是如何在貨架前考慮品牌選擇決策的？。 7. 如何根據(jù)生產(chǎn)者用戶購買特點開展有效的營銷活動？ 復習思考題 8. 中間商的購買類型對購買決策會產(chǎn)生哪些影響？ 9. 剛剛進駐中國大陸、提供現(xiàn)代辦公設備的外資企業(yè)，若想進入中國政府采購市場，成為該市場的供應商，該企業(yè)應該怎樣做才能達到目的？ 情商情緒商數(shù)（Emotional Intelligence Quotient，簡寫成EQ），通常簡稱為情商，是一種自我情緒控制能力的指數(shù)，由美國心理學家彼德·薩洛維于1991年創(chuàng)立，屬于發(fā)展心理學范疇。同所有新詞剛流行一樣，要確切說明其定義不是一件容易事，就連那些經(jīng)常把這句話掛在嘴邊的心理學家也并沒有對其下過確切定義。但是有一點是清楚的，即“情商”指的是“信心”、“樂觀”、“悲觀”、 “急躁”、“恐懼”等一些情緒反應的程度�；蛘哒f它是指人們情緒、情感、意志、耐受挫折等方面的品質(zhì)。 早教廣告語和寶寶一起成長 開發(fā)寶寶智力，從父母做起 你的孩子是天才嗎？早期教育助你一臂之力 寶寶的天賦蘊藏在早期教育之中 早期教育給你的孩子插上智力的翅膀 娃娃是家庭的財富  早教是財富的搖籃 娃娃是個寶  早教寶中寶 9家早教機構3小時掘金43萬  在現(xiàn)場，記者看到一家早教機構打出“早教一小步，人生一大步”的標語來吸引家長。該機構的張老師告訴記者：0-3歲是寶寶大腦發(fā)育最快的時期，家長必須要在這段時期對寶寶進行專業(yè)的潛能開發(fā)和教育，錯過了這段時間，也許以后就要花費更多的精力去彌補。 2013-04-18 09:49:11來源：無錫新傳媒網(wǎng) 江南保健報   業(yè)內(nèi)人士談早教無錫市婦幼保健院兒童保健科主任醫(yī)師衛(wèi)雅蓉曾對0-6歲早產(chǎn)兒進行家庭隨訪，發(fā)現(xiàn)有些家庭過早對孩子進行早教，有的剛呀呀學語，就要背唐詩。有的孩子太小坐不住，家長就埋怨孩子不聽話，但她通過對孩子的器質(zhì)和發(fā)育進行評估，發(fā)現(xiàn)孩子只是不愿意模仿，但邏輯運算能力非常強。有的家長說，教了一個月唐詩，孩子還不會背，覺得孩子很笨，但她評估后發(fā)現(xiàn)孩子的觀察能力非常強。 業(yè)內(nèi)人士談早教衛(wèi)雅蓉指出， 0-6歲是學前期教育，這一階段孩子可塑性非常強，不同的孩子有不同的個性，要根據(jù)不同的個性特點去教育孩子。孩子每個階段都有不同的變化，家長要了解這些變化，去創(chuàng)造適合這個階段的教育環(huán)境，而不是大家都一個模式養(yǎng)孩子——參加早教班。北京協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生章蓉婭日前也發(fā)微博稱：早教不值得提倡！所謂的“不能讓孩子輸在起跑線”上，無非是那些早教機構用來招攬生意的廣告語罷了。只有短跑時才需要拼起跑，誰見過馬拉松比賽有人搶跑的？更何況，到達終點的快慢也無法衡量人生馬拉松的輸贏，隨時隨地、快樂地享受沿途風景，才是真諦。yLA紅軟基地

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