這是阿迪達(dá)斯企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析ppt，包括了阿迪達(dá)斯品牌介紹，關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，外部環(huán)境分析，企業(yè)遠(yuǎn)景和使命等內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載。

阿迪達(dá)斯企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析ppt是由紅軟PPT免費(fèi)下載網(wǎng)推薦的一款課件PPT類型的PowerPoint.

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阿迪達(dá)斯戰(zhàn)略分析7GV紅軟基地
Impossible is Nothing 7GV紅軟基地
一.阿迪達(dá)斯品牌介紹7GV紅軟基地
阿迪達(dá)斯是德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商，是 adidas AG 集團(tuán)公司的成員公司。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始者，阿迪達(dá)斯勒先生，是一位擁有運(yùn)動(dòng)員身份和鞋匠技術(shù)的德國(guó)人。他不僅充分了解運(yùn)動(dòng)員的需要，更有精巧的制鞋手藝和發(fā)明天才；在他的一生中，發(fā)明了七百多種與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的專利產(chǎn)品，進(jìn)而創(chuàng)造了阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)用品王國(guó)。7GV紅軟基地
世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員每每穿著阿迪達(dá)斯勒先生制造的運(yùn)動(dòng)鞋在奧運(yùn)會(huì)中獲得殊榮，他的名氣因此漸漸地在國(guó)際體壇響亮了起來。在各界的肯定下，阿迪達(dá)斯勒于1948 年創(chuàng)立了adidas 品牌。7GV紅軟基地
阿迪達(dá)斯勒在1956 年在澳洲墨爾本舉行的奧運(yùn)會(huì)上促銷阿迪達(dá)斯品牌，創(chuàng)新的營(yíng)銷手段使他成為現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)品行銷的鼻祖。隨著全球行銷網(wǎng)路持續(xù)地設(shè)立，阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)日漸舉足輕重、享有盛名。7GV紅軟基地
特別是在世界足壇上，阿迪達(dá)斯所受的支持度更是沒有任何一家運(yùn)動(dòng)用品廠商可以比擬的。尤其當(dāng)阿迪達(dá)斯發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛，由 1974 年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，80% 以上的出場(chǎng)球員都選用了阿迪達(dá)斯的足球鞋，便可得知當(dāng)時(shí) adidas 在世界足壇的威力。而在 1998 年的法國(guó)世界杯足球賽中，地主法國(guó)隊(duì)更是憑借 adidas 足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實(shí)力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國(guó)足球明星 齊達(dá)內(nèi)更榮獲 1998 年世界足球先生頭銜，再次證明adidas的權(quán)威保證一直延續(xù)至今。除了足球以外，阿迪達(dá)斯在籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳以及最新潮的極限運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目亦占有一席之地。此外自 1970 年世界杯開始，阿迪達(dá)斯成為了國(guó)際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。7GV紅軟基地
 近年來，adidas 不僅在設(shè)計(jì)上、功能上有新突破，代表性的三條線設(shè)計(jì)概念亦在流行趨勢(shì)中掀起另一股風(fēng)潮，席卷時(shí)下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格，帶領(lǐng)全球運(yùn)動(dòng)商品邁向更多元化的遠(yuǎn)景。7GV紅軟基地
二.關(guān)鍵戰(zhàn)略要素7GV紅軟基地
            從狹義概念出發(fā)，戰(zhàn)略管理包含著四項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，正確分析這四項(xiàng)要素是確定戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)過程的基礎(chǔ)：7GV紅軟基地
（一）業(yè)務(wù)組合7GV紅軟基地
                  業(yè)務(wù)組合決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)范圍主要包括: 球類和田徑運(yùn)動(dòng)服飾.瑜伽服飾、運(yùn)動(dòng)配飾 (腕表 | 眼鏡 等)、鞋類、男士香水和護(hù)膚品。由于adidas的產(chǎn)品多如牛毛，所以將其產(chǎn)品類別以旗下品牌加以區(qū)分:目前阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥�大系列：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。7GV紅軟基地
（1）運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列：從１９７２年開始所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都使用三葉草這一標(biāo)志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。但從１９９６年開始，三葉草標(biāo)志被專門使用于運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列產(chǎn)品。經(jīng)典運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對(duì)其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新發(fā)布的。整個(gè)系列更趨時(shí)尚化，產(chǎn)品包括鞋、服裝及包袋等附件。7GV紅軟基地
           也許是因?yàn)槊恳豢罱?jīng)典系列都有一個(gè)獨(dú)特的故事吧，在人們看來經(jīng)典系列永遠(yuǎn)是如此的具有內(nèi)涵，永遠(yuǎn)洋溢著新鮮活力和時(shí)尚的氣息。２００２年秋季，阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列首次在中國(guó)限量發(fā)行。從鞋、服裝到配件，每一款都是設(shè)計(jì)中的精品，讓追逐潮流的人們愛不釋手。7GV紅軟基地
（2）運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)型：1996年，adidas選擇現(xiàn)代奧運(yùn)誕生的一百周年，紀(jì)念慶祝過往所取得的偉大成就。除三葉的經(jīng)典產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品全部改用新的“三道杠”商標(biāo)，代表品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵和未來前景。7GV紅軟基地
（3）運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列：Y-3，這個(gè)由世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師山本耀司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)與adidas合作的全新品牌正式于2006春夏進(jìn)入中國(guó)。創(chuàng)意總監(jiān)山本耀司將其個(gè)人品牌的簡(jiǎn)潔、極具設(shè)計(jì)感的風(fēng)格融入Y-3，完美地給我們展現(xiàn)一個(gè)高檔時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌形象。樸實(shí)與冷靜是Y-3的基本形象概念。Y-3的時(shí)尚本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)的，從品牌上市后引起的全球搶購(gòu)，亞洲更是面臨嚴(yán)重缺貨的盛況，可以說Y-3已經(jīng)開啟新的時(shí)尚主義。7GV紅軟基地
二.關(guān)鍵戰(zhàn)略要素7GV紅軟基地
（二）資源配置7GV紅軟基地
     眾所周知， adidas發(fā)家于德國(guó)，這是一個(gè)歐洲的貴族品牌，因此在初期，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)主要集中于歐洲大陸，旗下的品牌也僅限于運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列。隨著nike的崛起，adidas開始進(jìn)駐北美市場(chǎng)，進(jìn)而推出了運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，專門為運(yùn)動(dòng)員及運(yùn)動(dòng)會(huì)提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)器械和裝備。隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的做大做強(qiáng)，adidas顯然已不能滿足于現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，一直在尋求突破，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)時(shí)尚舞臺(tái)，與一些著名的時(shí)尚服裝設(shè)計(jì)師合作，推出一些深受年輕人喜愛的或街頭或簡(jiǎn)約的時(shí)裝。阿迪達(dá)斯現(xiàn)在將主要的人力和財(cái)力集中在運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列上，仍然勻出一部分開發(fā)不同于運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的服飾和配飾。7GV紅軟基地
（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)7GV紅軟基地
     adidas與籃球：adidas為NBA得分王麥格雷迪度身定做戰(zhàn)靴T-MAC系列 。adidas與奧運(yùn)：在2004雅典奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯更為奧運(yùn)健兒帶來數(shù)項(xiàng)創(chuàng)新  技術(shù)，其中，最為引人注目的當(dāng)數(shù)澳大利亞游泳名將索普身上的連體泳衣。7GV紅軟基地
     adidas與足球：從1970年起，阿迪達(dá)斯就為世界足球重大賽事提供比賽用     球，并且每一次都會(huì)為之注入新的科技。 7GV紅軟基地
（四）協(xié)同優(yōu)勢(shì)7GV紅軟基地
三. 外部環(huán)境分析7GV紅軟基地
（一）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析7GV紅軟基地
             首先，這個(gè)領(lǐng)域存在較高的進(jìn)入壁壘。全球運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)由“不用工廠生產(chǎn)”的品牌型公司組成，大公司在廣告、產(chǎn)品開發(fā)以及銷售網(wǎng)絡(luò)、出口方面都更有成本優(yōu)勢(shì)。更重要的是，品牌個(gè)性與消費(fèi)者忠誠(chéng)度都給潛在的進(jìn)入者設(shè)置了無形的屏障。7GV紅軟基地
             其次，供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。因?yàn)榇蠖鄶?shù)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的投入都是同質(zhì)的，特別是在耐克發(fā) 起了外購(gòu)浪潮后，超過90％的生產(chǎn)都集中在低工資、勞動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)供過于求的國(guó)家。7GV紅軟基地
            第三，運(yùn)動(dòng)鞋的終端消費(fèi)者在意價(jià)格，同時(shí)對(duì)時(shí)尚潮流更加敏感，但是對(duì)于公司的利潤(rùn)率并沒有極為負(fù)面的影響。因?yàn)槿绻�存在利�?rùn)的減少，那么這將通過降低在發(fā)展中國(guó)家的生產(chǎn)來彌補(bǔ)。此外，大多數(shù)品牌在產(chǎn)品差異化方面很成功，這阻止了購(gòu)買者將品牌同不斷轉(zhuǎn)換的品牌形象聯(lián)系起來。7GV紅軟基地
     　　第四，因?yàn)槠渌�鞋類都不適宜運(yùn)動(dòng)，所以現(xiàn)在還沒有運(yùn)動(dòng)鞋類的完全替代產(chǎn)品。7GV紅軟基地
     　　第五，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)被看作具有挑戰(zhàn)性并已飽和，充滿激烈的競(jìng)爭(zhēng)且增長(zhǎng)緩慢，因此對(duì)于新進(jìn)入者只有很小的空間。耐克、阿迪達(dá)斯和銳步，這些主要品牌搶占了超過一半的市場(chǎng)份額并保持相對(duì)穩(wěn)定。7GV紅軟基地
             通過分析我們可以看到，一方面，這是一個(gè)令人垂涎的市場(chǎng)，不過壁壘高筑，有較低的供應(yīng)商議價(jià)能力，適度的購(gòu)買者議價(jià)能力并且沒有知名品牌的替代產(chǎn)品，很難擠出利潤(rùn)。另一方面，當(dāng)除了高度市場(chǎng)集中但沒有任何壟斷力量時(shí)，區(qū)域里的對(duì)抗十分激烈。因此，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，獨(dú)立公司的超常利潤(rùn)的持續(xù)性在很大程度上依靠他們的策略。7GV紅軟基地
三. 外部環(huán)境分析7GV紅軟基地
（二）外部量化分析7GV紅軟基地
     在外部環(huán)境中，同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相比，阿迪達(dá)斯占有絕對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是要降低產(chǎn)品的成本從而降低價(jià)格來提高市場(chǎng)份額。而在威脅方面，阿迪達(dá)斯的主要或者是說關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是彪馬，李寧等，而是NIKE，只有通過產(chǎn)品的差異化和營(yíng)銷策略使消費(fèi)者建立起品牌忠誠(chéng)度，并且從心底認(rèn)同阿迪達(dá)斯的價(jià)值觀。7GV紅軟基地
四.企業(yè)遠(yuǎn)景和使命 7GV紅軟基地
企業(yè)的遠(yuǎn)景        阿迪達(dá)斯的遠(yuǎn)景基本屬于理智的遠(yuǎn)景，其遠(yuǎn)景反映了阿迪達(dá)斯能清楚的認(rèn)識(shí)自己的發(fā)展方向和實(shí)現(xiàn)方向的途徑，理解技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。阿迪達(dá)斯集團(tuán)處于發(fā)展或成熟的產(chǎn)業(yè)階段，處于相對(duì)穩(wěn)定環(huán)境的企業(yè)。7GV紅軟基地
            企業(yè)的方向：加強(qiáng)在企業(yè)和供應(yīng)鏈中的社會(huì)和環(huán)保的表現(xiàn)，以此來改善生產(chǎn)我們產(chǎn)品的人們的生活質(zhì)量，使之更能滿足一般市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)商品的需求。帶領(lǐng)全球運(yùn)動(dòng)商品邁向更多元化的遠(yuǎn)景。7GV紅軟基地
            實(shí)現(xiàn)企業(yè)方向的方式：adidas不斷與世界頂尖的運(yùn)動(dòng)家與教練交換心得，不斷研發(fā)測(cè)試，不僅在設(shè)計(jì)上、功能上有新突破，代表性的三條線設(shè)計(jì)概念亦在流行趨勢(shì)中掀起另一股風(fēng)潮，席卷時(shí)下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格。7GV紅軟基地
           企業(yè)能夠獲得成功的原因：adidas在行業(yè)中的領(lǐng)跑者的地位和60多年的信譽(yù)。7GV紅軟基地
企業(yè)的使命 致力于成為世界體育用品行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，這就需要極其豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。但是領(lǐng)導(dǎo)地位不僅僅是利潤(rùn)回報(bào)，更是實(shí)現(xiàn)成功的過程。我們對(duì)我們從事的商務(wù)活動(dòng)負(fù)責(zé)任。特別是我們也接受由我們的供貨商提供產(chǎn)品的責(zé)任，通過我們所做的可以也應(yīng)該能改善生產(chǎn)我們產(chǎn)品員工的生活。阿迪達(dá)斯的使命類型是發(fā)展自身。他規(guī)定了業(yè)務(wù)的范圍，而且對(duì)企業(yè)文化有了簡(jiǎn)單的提示。以客戶為導(dǎo)向 / 創(chuàng)新與設(shè)計(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者 / 全球性的機(jī)構(gòu) / 不斷提升我們的品牌.7GV紅軟基地
五.企業(yè)目標(biāo)7GV紅軟基地
阿迪達(dá)斯的核心價(jià)值觀是: 成績(jī) / 熱情 / 正直 / 多樣性，使我們企業(yè)的原則具有可持續(xù)性，同時(shí)為我們?cè)谏鐣?huì)和環(huán)境保護(hù)方面設(shè)立了標(biāo)準(zhǔn)。在管理方面，我們的目標(biāo)是在設(shè)計(jì)和發(fā)展的層面上分析，評(píng)估新的產(chǎn)品，技術(shù)，活動(dòng)。設(shè)立鮮明的目標(biāo)，明確制定計(jì)劃，并且全程監(jiān)測(cè)。最后發(fā)布成果。社會(huì)目標(biāo)方面，阿迪達(dá)斯采用了一套以系統(tǒng)為基礎(chǔ)的方法來管理供應(yīng)鏈和自己的生產(chǎn)設(shè)備所帶來的環(huán)境問題。因?yàn)榇蠹s95%的產(chǎn)量來自于adidas的供應(yīng)鏈，所以阿迪達(dá)斯集團(tuán)設(shè)定了合適的指導(dǎo)方針和訓(xùn)練項(xiàng)目給供應(yīng)商來降低對(duì)環(huán)境的破環(huán)程度。7GV紅軟基地
六.發(fā)展戰(zhàn)略7GV紅軟基地
1.阿迪達(dá)斯防守中國(guó)二十年到強(qiáng)攻戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型7GV紅軟基地
1）防守中國(guó)市場(chǎng)二十年7GV紅軟基地
     阿迪達(dá)斯于1980年開始關(guān)注中國(guó)體育用品市場(chǎng)，且在國(guó)內(nèi)設(shè)立品牌推廣機(jī)構(gòu)。然而在數(shù)十年的市場(chǎng)推進(jìn)中，表現(xiàn)得卻相當(dāng)克制，在市場(chǎng)占有率上始終不盡人意。7GV紅軟基地
     究其根源，這主要還是取決于阿迪達(dá)斯在中國(guó)的二十年發(fā)展心態(tài)，即還是保持一種觀望與探索中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)度，且在耐克品牌的不斷主動(dòng)出擊之中始終采取戰(zhàn)略性防守。阿迪達(dá)斯在中國(guó)能夠堅(jiān)持近二十年的市場(chǎng)防守，也源于中國(guó)當(dāng)時(shí)特殊的市場(chǎng)環(huán)境。阿迪達(dá)斯品牌在全球市場(chǎng)定位于高端市場(chǎng)，其每雙運(yùn)動(dòng)鞋一般定價(jià)均在近千元，甚至千元以上，對(duì)于中國(guó)普通消費(fèi)者而言，只是一種奢望。畢竟對(duì)于并非整體發(fā)達(dá)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，還不允許中國(guó)人都能夠掏出一把人民幣去買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品（耐克曾經(jīng)將產(chǎn)品價(jià)格降到大眾價(jià)位，意圖擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額，最終未能成功。中國(guó)本土品牌低價(jià)策略恰恰迎合了中國(guó)消費(fèi)者）。7GV紅軟基地
     同時(shí)，阿迪達(dá)斯的終端網(wǎng)絡(luò)以特級(jí)城市及一級(jí)城市為主，在特級(jí)市場(chǎng)及一級(jí)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品銷售空間十分有限，這除了和還無法買得起或認(rèn)為沒有必要購(gòu)買這種產(chǎn)品的消費(fèi)者外，城市人口消費(fèi)能力也是一個(gè)重要原因。7GV紅軟基地
2）防守后的強(qiáng)攻戰(zhàn)略7GV紅軟基地
阿迪達(dá)斯不再擁有體育用品行業(yè)的“第一領(lǐng)跑者”地位，已成不爭(zhēng)之事實(shí)。從其堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)品研發(fā)能力及市場(chǎng)運(yùn)作能力來看，阿迪達(dá)斯也不應(yīng)該始終與耐克存在如此之大的距離。在體育用品市場(chǎng)快速發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)面前，阿迪達(dá)斯如果不能夠化悲痛為動(dòng)力，不能夠拉近與耐克這一對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)距離，其現(xiàn)有市場(chǎng)地位或許即將不保，同時(shí)新盛起來的中國(guó)本土品牌及部分國(guó)際品牌也開始成為阿迪達(dá)斯另一路隱形殺手。7GV紅軟基地
阿迪達(dá)斯的總體思路是：旨在充分利用亞太地區(qū)的發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)華語地區(qū)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加速這一全球性品牌在亞太區(qū)的發(fā)展。將中國(guó)區(qū)納入全球戰(zhàn)略的重要核心，改變以往過于保守的做法，從戰(zhàn)略防守轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略主動(dòng)，且在北京2008年奧運(yùn)會(huì)所帶來的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率及品牌滲透率，徹底改變上線品牌耐克的正面攻擊及下線品牌的側(cè)面影響，從而以中國(guó)華語區(qū)為未來發(fā)展核心區(qū)域帶動(dòng)亞太區(qū)域甚至全球發(fā)展。阿迪達(dá)斯統(tǒng)一華語區(qū)管理只是其制定強(qiáng)攻戰(zhàn)略的信號(hào)，真正的品牌動(dòng)力還在于其強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行步驟是否強(qiáng)勁與足夠震憾。7GV紅軟基地
在阿迪達(dá)斯統(tǒng)一管理華語區(qū)經(jīng)營(yíng)工作以來，除了不斷推出高科技運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品外，其在市場(chǎng)推廣層面也已經(jīng)按此奮斗目標(biāo)在中國(guó)體育用品行業(yè)的上空不斷拋出一顆顆足以帶動(dòng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)攻式炸彈。7GV紅軟基地
3)品牌縱深細(xì)分與渠道擴(kuò)張7GV紅軟基地
為了緊密配合阿迪達(dá)斯的強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行，近兩年以來，阿迪達(dá)斯在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行了一次顛覆——將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列，包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。這一劃分從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法。阿迪達(dá)斯給予每個(gè)系列以自己的標(biāo)志，分別定位不同人群，均以獨(dú)立品牌形式分別展示于賣場(chǎng)的不同區(qū)域，從而實(shí)現(xiàn)終端覆蓋。7GV紅軟基地
七.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略7GV紅軟基地
阿迪達(dá)斯供應(yīng)鏈戰(zhàn)略7GV紅軟基地
阿迪達(dá)斯在品牌策略并不十分出色的情況下成功緣自對(duì)成本的節(jié)約。這一點(diǎn)在供應(yīng)鏈上體現(xiàn)的淋漓盡致。鞋的研發(fā)和生產(chǎn)過程之間是有距離的，鞋樣并不是一經(jīng)設(shè)計(jì)后，馬上就可以投入生產(chǎn)，而是必須 經(jīng)過開模、樣鞋制造、成本計(jì)算、修改完善等過程。在這個(gè)過程中，由于品牌公司只有設(shè)計(jì)和銷售能力，必須和制造企業(yè)保持緊密合作。Adidas與他的代工企業(yè)寶成在這方面做到了無與倫比。以寶成的東莞的高埠工業(yè)園的Adidas研發(fā)中心為例。該中心是Adidas在全球最大的慢跑 鞋研發(fā)中心，鞋品的研發(fā)由Adidas的設(shè)計(jì)人員和該研發(fā)中心的人員共同完成，Adidas主要是負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而研發(fā)中心負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程的各個(gè)工藝 環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的開發(fā)首先由Adidas公司公司確定鞋型、鞋底、鞋面的設(shè)計(jì)和材質(zhì)，然后研發(fā)中心的人負(fù)責(zé)開發(fā)模具，按照要求采購(gòu)原料，在研發(fā)中心的生產(chǎn)廠做出樣鞋。7GV紅軟基地
樣鞋開發(fā)出來以后，首先要在Adidas內(nèi)部高層進(jìn)行審核，提出反饋意見后修改，經(jīng)過關(guān)鍵客戶評(píng)價(jià)，然后再經(jīng)過產(chǎn)品最后評(píng)價(jià)。7GV紅軟基地
在成本核算方面，研發(fā)中心可以提出建議，比如設(shè)計(jì)人員指定的產(chǎn)品品質(zhì)不好、價(jià)格高、交貨期長(zhǎng)。在這些情況下，盡管Adidas事先已經(jīng)指定了材料，也可能根據(jù)研發(fā)中心提出方案對(duì)原設(shè)計(jì)進(jìn)行修改。7GV紅軟基地
研發(fā)互動(dòng)使Adidas和寶成有了一個(gè)相互嵌入的接口。借助這個(gè)接口，Adidas可以使自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案變?yōu)榭缮�產(chǎn)方案；在高埠研發(fā)中心的設(shè)計(jì)成功率已經(jīng)高達(dá)90%以上。這樣保障了Adidas運(yùn)動(dòng)商品王國(guó)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。 7GV紅軟基地
八.產(chǎn)品戰(zhàn)略 7GV紅軟基地
（一）確定“第一”戰(zhàn)略7GV紅軟基地
阿迪達(dá)斯的總體戰(zhàn)略是旨在充分利用亞太地區(qū)的發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)華語地區(qū)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加速這一全球性品牌在亞太區(qū)的發(fā)展。將中國(guó)區(qū)納入全球戰(zhàn)略的重要核心，改變以往過于保守的做法，從戰(zhàn)略防守轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略主動(dòng)，且在北京2008 年奧運(yùn)會(huì)所帶來的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率及品牌滲透率，徹底改變上線品牌耐克的正面攻擊及下線品牌的側(cè)面影響，從而以中國(guó)華語區(qū)為發(fā)展核心區(qū)域帶動(dòng)亞太區(qū)域甚至全球的發(fā)展。，阿迪達(dá)斯又馬不停蹄地制訂了詳細(xì)的亞太區(qū)戰(zhàn)略五年計(jì)劃。從五年計(jì)劃中看出，阿迪達(dá)斯不但雄心勃勃，而且以每一年完成一至兩個(gè)核心工作的行動(dòng)，穩(wěn)健的風(fēng)格來實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略計(jì)劃。亞太區(qū)的核心成員是中國(guó)、日本和韓國(guó)。如今日本和韓國(guó)都已取得桂冠寶座，只要中國(guó)再實(shí)現(xiàn)第一，那么稱霸亞太市場(chǎng)的夢(mèng)想就指日可待。因此，阿迪達(dá)斯把中國(guó)市場(chǎng)視為“僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)”后，確定了2008 年成為中國(guó)市場(chǎng)第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。7GV紅軟基地
（二）奧運(yùn)營(yíng)銷 再造阿迪復(fù)興7GV紅軟基地
奧運(yùn)營(yíng)銷，其實(shí)屬于體育營(yíng)銷的一種形式，主要指針對(duì)奧運(yùn)賽事的體育營(yíng)銷。阿迪達(dá)斯攜手奧運(yùn)至今已有80 年的傳統(tǒng)，正如阿迪達(dá)斯CEO 赫伯特•海納所說，奧運(yùn)會(huì)是全球規(guī)模最大、最激動(dòng)人心的體育盛事，是決定阿迪達(dá)斯品牌形象的DNA；2008 年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，這將為阿迪達(dá)斯提供獨(dú)一無二的平臺(tái)，進(jìn)而在中國(guó)乃至亞洲樹立阿迪達(dá)斯的品牌形象與業(yè)務(wù)。由此阿迪達(dá)斯針對(duì)奧運(yùn)會(huì)展開了各個(gè)層面上的體育營(yíng)銷，具體包括奧運(yùn)賽事贊助、明星贊助、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)贊助以及大眾體育活動(dòng)贊助。7GV紅軟基地
其一，奧運(yùn)賽事贊助。   阿迪達(dá)斯力取北京2008 年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，挫敗李寧，以13 億人民幣在2005 年1 月正式簽約。這是阿迪達(dá)斯奧運(yùn)營(yíng)銷的第一步。只要成為官方奧運(yùn)合作伙伴，就擁有排他性的奧運(yùn)資源。阿迪達(dá)斯把與奧運(yùn)會(huì)官方合作看作是一種最好的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，相信利用“天時(shí)、地利、人和”一定能催生體育市場(chǎng)的第一品牌。7GV紅軟基地
其二，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)贊助。   在北京奧運(yùn)會(huì)的28 個(gè)比賽項(xiàng)目中，除了帆船和馬術(shù)以外，阿迪達(dá)斯將為其中26 項(xiàng)比賽的運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)的比賽產(chǎn)品，同時(shí)贊助中國(guó)國(guó)家排球隊(duì)和足球隊(duì)。阿迪達(dá)斯認(rèn)為，中國(guó)排球必將是2008年奧運(yùn)會(huì)的焦點(diǎn)，而足球則是阿迪達(dá)斯的品牌靈魂。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)贊助，是阿迪達(dá)斯引爆奧運(yùn)沖擊波的重磅武器。它讓阿迪達(dá)斯的聲音和形象充滿和貫穿奧運(yùn)會(huì)始末，以不斷的“靚點(diǎn)”提醒和影響著公眾的記憶。7GV紅軟基地
其三，明星贊助。         阿迪達(dá)斯始終堅(jiān)持邀請(qǐng)名人作產(chǎn)品代言人。阿迪達(dá)斯認(rèn)為“明星效應(yīng)”是開始最早、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、出現(xiàn)頻次最高、惟一能夠貫穿奧運(yùn)前后數(shù)月周期的營(yíng)銷方式，也是普通消費(fèi)者最易接觸、最關(guān)注的點(diǎn)。因此阿迪達(dá)斯不惜代價(jià)把馬曉旭、彭帥、鄭智、胡佳等體育明星納入門下，其旗下銳步品牌更是邀請(qǐng)姚明為代言人。7GV紅軟基地
（三）公共活動(dòng) 掀動(dòng)中國(guó)力量7GV紅軟基地
其一，巧用新聞，吹響開戰(zhàn)奧運(yùn)集結(jié)號(hào)。阿迪達(dá)斯采用新聞發(fā)布會(huì)的形式，向公眾直接展示，目的是制造聲勢(shì)，創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，起到積極的推動(dòng)作用。7GV紅軟基地
其二， 路演， 號(hào)召全民參與。路演，是一種凝聚品牌文化，通過與消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知到忠愛的戶外綜合活動(dòng)。阿迪達(dá)斯以路演活動(dòng)，連接顧客意志。“一起2008，沒有不可能”奧運(yùn)體驗(yàn)活動(dòng)、“有你支持，讓夢(mèng)成真”足球之旅奧運(yùn)體驗(yàn)活動(dòng)、“2008 我們一起跑”全民跑步活動(dòng)，三個(gè)階段的路演陸續(xù)在北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、大連等重要城市輪番舉行，號(hào)召全民參與、互動(dòng)、體驗(yàn)和擴(kuò)散；將運(yùn)動(dòng)真正融入我們每個(gè)人的生活。7GV紅軟基地
其三，策劃“挑戰(zhàn)你的奧運(yùn)夢(mèng)想”，多層次鼓動(dòng)參與奧運(yùn)意識(shí)“挑戰(zhàn)你的奧運(yùn)夢(mèng)想”的體驗(yàn)活動(dòng)。阿迪達(dá)斯提供參與者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，展示參與者的運(yùn)動(dòng)個(gè)性，為參與者提供三個(gè)獨(dú)特的夢(mèng)想機(jī)會(huì)。整個(gè)活動(dòng)通過全球電視、網(wǎng)絡(luò)、零售店以及平面媒體全面推出。網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)活動(dòng)，為阿迪達(dá)斯聚集了極旺人氣和關(guān)注度。這是標(biāo)志著阿迪達(dá)斯第二階段奧運(yùn)推廣計(jì)劃的啟動(dòng)。7GV紅軟基地
其四，明星講述故事，挑戰(zhàn)自我。全球知名運(yùn)動(dòng)員講述自己的成長(zhǎng)故事，每個(gè)故事都以平實(shí)的視角闡釋“沒有不可能”的主題。受眾在品味這些故事，激勵(lì)對(duì)生命的愛和信心，同時(shí)也悄然接受了阿迪達(dá)斯的品牌內(nèi)涵。7GV紅軟基地
其五，危機(jī)處理及時(shí)，態(tài)度贏得理解。對(duì)于“國(guó)旗門”事件、代言人失利問題以及廣告創(chuàng)意問題等，阿迪達(dá)斯反應(yīng)迅速，顯示了國(guó)際大品牌的危機(jī)公關(guān)能力，贏得中國(guó)人的理解。7GV紅軟基地
（四）廣告運(yùn)動(dòng) 見證帝國(guó)野心7GV紅軟基地
1. 廣告的創(chuàng)意7GV紅軟基地
     創(chuàng)意計(jì)劃是戰(zhàn)略的具體運(yùn)用，可以將它看作一張圖，這張圖簡(jiǎn)述或者大體勾勒出廣告運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)的重要戰(zhàn)略因素，這些因素將最終影響訊息。阿迪達(dá)斯成功地把許多中國(guó)人都希望自己能參與奧運(yùn)，成為奧運(yùn)的一部分的心聲，轉(zhuǎn)化為“一起2008，沒有不可能”為題的全新系列廣告的定位。因而，2007 年11月30 日，推出了以“一起2008，沒有不可能”為題的全新系列廣告，引起全國(guó)轟動(dòng)。7GV紅軟基地
     2008 年5 月，推出的第二輯奧運(yùn)廣告進(jìn)述的是中國(guó)女排的感人故事，也同樣沿襲這樣的創(chuàng)意戰(zhàn)略，同時(shí)進(jìn)一步深化“眾望就是希望”的精神意念。仍然以故事情節(jié)娓娓講述“沒有不可能”。“備戰(zhàn)奧運(yùn)，我們一起跑”，以及“無兄弟，不籃球”的視頻短片，以同樣的創(chuàng)意思路，表現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和不屈不饒的意志和精神。7GV紅軟基地
2. 媒體的投放7GV紅軟基地
     首先，目標(biāo)群體確認(rèn)。阿迪達(dá)斯的主要目標(biāo)消費(fèi)人群為：14 ～ 25 歲，其特征是流行較為敏感，敢于夢(mèng)想，希望受人重視，追隨時(shí)尚；以及25 ～ 35 歲，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)生活要求質(zhì)量、事業(yè)有成、對(duì)休閑生活有概念的人士。阿迪達(dá)斯品牌傳播策略都是圍繞著目標(biāo)消費(fèi)人群為中心，遵循“沒有不可能(Impossible Is Nothing)”的品牌理念來展開的，始終倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精神，不主張個(gè)人主義。7GV紅軟基地
其次，媒體種類與組合。由于阿迪達(dá)斯的核心目標(biāo)消費(fèi)群體以17 歲左右( 高中生)的年輕人為主，這部分消費(fèi)群體的媒介接觸具有很大的變動(dòng)性和不確定特點(diǎn)，因此阿迪達(dá)斯根據(jù)上述目標(biāo)群體的媒體接觸特征，進(jìn)行合理化的媒介配比。由于目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體的接觸頻次是最多而且呈不斷上升趨勢(shì)，因此，阿迪達(dá)斯在媒介配比上增加戶外和網(wǎng)絡(luò)媒體的投放比例，而減少其他媒體的數(shù)量。7GV紅軟基地
從整體上看，阿迪達(dá)斯品牌傳播的媒體組合，主要包括了網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、公共關(guān)系媒體等。其中以戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為重頭。這兩大媒介承擔(dān)阿迪達(dá)斯與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通、互動(dòng)體驗(yàn)，以及共享奧運(yùn)的任務(wù)，推動(dòng)阿迪達(dá)斯品牌傳播的最大化效應(yīng)！7GV紅軟基地
戶外媒體是阿迪達(dá)斯最重要媒介組成部分。戶外廣告形式主要分為戶外大牌和地鐵廣告等。戶外媒體能夠有力支撐阿迪達(dá)斯表現(xiàn)創(chuàng)意、傳達(dá)趣味性以及互動(dòng)性體驗(yàn)。從2007 年11月份開始在北京、廣州和上海等中心城市的地鐵、核心廣場(chǎng)上展開宣傳攻勢(shì)，引起全國(guó)轟動(dòng)性的效果，甚至啟動(dòng)2008 奧運(yùn)計(jì)劃盛典發(fā)布會(huì)也采用戶外媒體。7GV紅軟基地
網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)燃互動(dòng)行銷。通過阿迪達(dá)斯的官網(wǎng)、阿迪達(dá)斯俱樂部、搜狐體育頻道、阿迪達(dá)斯夏季聯(lián)賽“真兄弟，籃下結(jié)義”和阿迪達(dá)斯粉絲網(wǎng)五大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使更多的公眾剔除時(shí)空元素的限制，實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)奧運(yùn)的夢(mèng)想，并一起感受全球30 多位明星的成長(zhǎng)故事。在這五大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，目標(biāo)受眾可以通過奧運(yùn)部落、奧運(yùn)挑戰(zhàn)、玩轉(zhuǎn)阿迪卡、即時(shí)熱訊、心存鞋念、論壇、相冊(cè)、阿迪博文等多種方式進(jìn)行互動(dòng)，構(gòu)建了良性的雙向互動(dòng)價(jià)值流 7GV紅軟基地
(五)  策略聯(lián)合 開啟共生營(yíng)銷7GV紅軟基地
策略聯(lián)合，就是異業(yè)整合。策略聯(lián)合將分散的各利益主體共置于一個(gè)公共的平臺(tái)上，各種資源匯集、交互，尋找與聯(lián)合的各方均能在共同愿景的達(dá)成中實(shí)現(xiàn)自己的利益。顯然，各方利益的實(shí)現(xiàn)是以愿景達(dá)成為前提的。策略聯(lián)合，不但使阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值愈加深入人心，而且延伸了自己的產(chǎn)品品類，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。7GV紅軟基地
其一，品牌傳播上策略聯(lián)合。在網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的資源上，阿迪達(dá)斯與搜狐、百度形成戰(zhàn)略伙伴，分別于2006 年8 月3 日和2008 年4 月初達(dá)成合作協(xié)議；與搜狐共同打造阿迪達(dá)斯贊助并冠名的搜狐體育頻道，與百度共建“阿迪達(dá)斯俱樂部”，多方位匯集熱愛運(yùn)動(dòng)、熱愛阿迪達(dá)斯的人群，創(chuàng)建網(wǎng)上阿迪達(dá)斯粉絲營(yíng)。7GV紅軟基地
其二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上策略聯(lián)合。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，與保時(shí)捷合作推出“保時(shí)捷設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)系列”產(chǎn)品。此系列是特別針對(duì)男士推出的、以設(shè)計(jì)為本，并具有創(chuàng)新科技的高端運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品。還有其他的異業(yè)聯(lián)合，如聯(lián)合三星面向中國(guó)市場(chǎng)共同推出來的運(yùn)動(dòng)型手機(jī)(SGH-F110)；與奧迪聯(lián)合共享渠道，攜手做大中國(guó)市場(chǎng) 7GV紅軟基地
(六)  產(chǎn)品，使銷售更有力7GV紅軟基地
其一，概念創(chuàng)新，融入中國(guó)元素。阿迪達(dá)斯( 中國(guó)) 設(shè)立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”，目的是挖掘中國(guó)元素融進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新之中。一為2008 年北京奧運(yùn)會(huì)提供裝備和中國(guó)體育健兒提供領(lǐng)獎(jiǎng)服；二為開發(fā)帶有北京奧運(yùn)會(huì)與阿迪達(dá)斯雙重標(biāo)識(shí)的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品。這些奧運(yùn)授權(quán)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，注入了很多中國(guó)元素。7GV紅軟基地
其二，價(jià)值創(chuàng)新，新功能滿足消費(fèi)者細(xì)分需求。主要表現(xiàn)在2007 年春夏的鞋類，推出了一款獨(dú)一無二的“駕駛鞋”。其特色是皮革邦面上充滿了特殊通氣孔。大底不對(duì)稱設(shè)計(jì)改善了穿著性能，橫向側(cè)移保護(hù)雙足。特別打薄的鞋底設(shè)計(jì)確保了更為靈活的踩踏感覺。特殊的鞋跟構(gòu)造則可以將腳跟支持在駕駛位置，保持穩(wěn)定。7GV紅軟基地
其三，品類創(chuàng)新，占領(lǐng)新細(xì)分市場(chǎng)。主要表現(xiàn)在阿迪達(dá)斯與保時(shí)捷的合作，在2007年春夏推出“保時(shí)捷設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)系列”，特別針對(duì)男士推出的具有創(chuàng)新科技的高端運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品，以及2008 春夏推出四個(gè)系列的專業(yè)訓(xùn)練產(chǎn)品( 平衡、有氧、健身房經(jīng)典三條紋、舞蹈唯美)以及四個(gè)系列的女子休閑產(chǎn)品( 群星、靈動(dòng)、純真、復(fù)古色彩)，特別為亞洲女性設(shè)計(jì)，倡導(dǎo)“健身風(fēng)暴”新運(yùn)動(dòng)。7GV紅軟基地
總之，阿迪達(dá)斯能深刻理解“中國(guó)元素”，把中國(guó)元素當(dāng)成產(chǎn)品戰(zhàn)略，積極融入到產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)當(dāng)中。同時(shí)，阿迪達(dá)斯進(jìn)一步探求中國(guó)人的消費(fèi)價(jià)值觀和需求偏好，結(jié)合奧運(yùn)戰(zhàn)略，繼續(xù)開發(fā)適合大中華區(qū)的產(chǎn)品等等，還是值得稱道的。7GV紅軟基地

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