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蘇寧電器戰(zhàn)略分析 企管第二小組 小組成員 李玉民、 劉國(guó)輝、 羅華、 周瑞剛、 包萬(wàn)根、 丁杰敏 、 何斌 、 周笑磊、 唐會(huì)英 組長(zhǎng)：李毅 蘇寧電器公司簡(jiǎn)介 蘇寧是一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)為連鎖家電銷(xiāo)售的企業(yè)集團(tuán)，其優(yōu)勢(shì)商品為空調(diào)。蘇寧靠與春蘭合作，進(jìn)行空調(diào)批發(fā)起家，現(xiàn)在已經(jīng)成為家電流通業(yè)的領(lǐng)先者。同時(shí)，還涉足實(shí)業(yè)制造、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、電子商務(wù)、投資事業(yè)。 蘇寧電器簡(jiǎn)介 經(jīng)營(yíng)內(nèi)容發(fā)展：1990年，和春蘭集團(tuán)單一產(chǎn)品、單一供應(yīng)廠商的合作1994年，成為中國(guó)最大的空調(diào)流通企業(yè)1998年，開(kāi)始向綜合家電連鎖銷(xiāo)售發(fā)展現(xiàn)在，與中外300多家產(chǎn)商合作，成為集流通、實(shí)業(yè)制造、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、電子商務(wù)、投資事業(yè)為一體的國(guó)家級(jí)企業(yè)集團(tuán)。 規(guī)模：幾十名員工、幾十萬(wàn)資產(chǎn)4000多員工、10多億資產(chǎn) 銷(xiāo)售量：3000萬(wàn)40億 發(fā)展軌跡 1990年12月26日，創(chuàng)建于南京，和春蘭單一產(chǎn)品，單一供應(yīng)廠商，年銷(xiāo)售3000萬(wàn)。 1992年，南京地區(qū)空調(diào)市場(chǎng)啟動(dòng)，蘇寧一舉成為春蘭空調(diào)全國(guó)銷(xiāo)售第一大戶。 1994年，蘇寧一舉成為中國(guó)最大的空調(diào)流通企業(yè)，年銷(xiāo)售5.6億，全國(guó)空調(diào)銷(xiāo)售量第一。 1995年，揚(yáng)州蘇寧掛牌，蘇寧全國(guó)第一家連鎖企業(yè)成立。 發(fā)展軌跡（續(xù)） 1996年，蘇寧電器集團(tuán)總部遷至南京亞商圈，興建全國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)空調(diào)商場(chǎng) 1997年，蘇寧電器集團(tuán)投資3000萬(wàn)征地36畝興建蘇寧售后中心和物流中心。 1998年，獲江蘇省唯一的著名服務(wù)商標(biāo)，蘇寧以28億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)第6次蟬聯(lián)中國(guó)最大空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始向綜合電器銷(xiāo)售闊步。 發(fā)展軌跡（續(xù)） 1999年，獲外貿(mào)進(jìn)出口自營(yíng)權(quán)，蘇寧電器大廈成功開(kāi)盤(pán)，蘇寧進(jìn)軍海外市場(chǎng)和綜合電器流通領(lǐng)域。 2000年，蘇寧電器集團(tuán)成立十周年，實(shí)施二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，推進(jìn)全國(guó)電器連鎖經(jīng)營(yíng)。 2001年4月3日，蘇寧電器集團(tuán)開(kāi)始涉足生產(chǎn)制造業(yè)，參股南京飛歌空調(diào)，成立南京飛歌空調(diào)實(shí)業(yè)公司，蘇寧持股50％。 發(fā)展目標(biāo) 近期目標(biāo)：在未來(lái)三到五年的時(shí)間里，蘇寧將以商業(yè)流通、連鎖發(fā)展為主線，憑借多種產(chǎn)品線，在全國(guó)建造1500家年銷(xiāo)售150-200億的巨大連鎖銷(xiāo)售系統(tǒng)，占有中國(guó)家電銷(xiāo)售額5%至7%的份額。 遠(yuǎn)期目標(biāo)：建成一個(gè)產(chǎn)業(yè)多元化、事業(yè)連鎖化、資本社會(huì)化的蘇寧企業(yè)集團(tuán) 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)示意 家電零售業(yè)現(xiàn)狀 •我國(guó)目前的家電零售市場(chǎng)仍處于發(fā)展階段 •在華外資零售業(yè)從適應(yīng)期轉(zhuǎn)向了發(fā)展期 •我國(guó)商業(yè)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的條件尚不很成熟 •百貨商店：搭上連鎖快車(chē) •國(guó)內(nèi)企業(yè)資本相對(duì)薄弱 •國(guó)內(nèi)企業(yè)的管理技術(shù)和水平遠(yuǎn)不如國(guó)外的零售企業(yè) •國(guó)內(nèi)家電零售業(yè)處于三足鼎立的狀況 •家電零售的商家和廠家的沒(méi)有很好的結(jié)合 •上游生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間很小 家電零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) •連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模化 •銷(xiāo)售方式網(wǎng)絡(luò)化信息化 •經(jīng)營(yíng)品牌化 •經(jīng)營(yíng)國(guó)際化 •經(jīng)營(yíng)多元化 •廠商一體化——廠商相互持股 •顧客服務(wù)化 連鎖家電流通業(yè) 家電零售業(yè)＋連鎖經(jīng)營(yíng)模式 以連鎖經(jīng)營(yíng)取得在家電零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位 蘇寧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 中國(guó)家電市場(chǎng)零售規(guī)模約3000億元，零售企業(yè)將近十五萬(wàn)家，多數(shù)企業(yè)的零售額小得可憐，也沒(méi)有品牌。     蘇寧競(jìng)爭(zhēng)地位分析 內(nèi)部弱點(diǎn)（W） 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S） 1、物流信息化不完善 1、與廠商（尤其空調(diào)產(chǎn)商）關(guān) 2、多元化相關(guān)性不高 系密切 2、品牌知名度、美譽(yù)度高 3、經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì) 4、分銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì) 5、綜合服務(wù)優(yōu)勢(shì) 6、戰(zhàn)略規(guī)劃優(yōu)勢(shì) 外部機(jī)會(huì)（O） 外部威脅（T） 1、新型電器市場(chǎng)需求增大 1、生產(chǎn)廠商建立自有營(yíng)銷(xiāo)體系 2、電器銷(xiāo)售領(lǐng)域銷(xiāo)售模式急 2、國(guó)外企業(yè)進(jìn)入 需轉(zhuǎn)型 3、傳統(tǒng)零售產(chǎn)商轉(zhuǎn)型 3、家電制造資本重組 4、兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)策略 4、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足 5、家電利潤(rùn)空間很小 蘇寧優(yōu)勢(shì) 蘇寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于以空調(diào)為代表的流通渠道 與上游產(chǎn)商關(guān)系密切 鞏固和發(fā)展了原有的分銷(xiāo)渠道 擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)，已覆蓋10多個(gè)省市 以空調(diào)為拳頭產(chǎn)品，積極擴(kuò)展業(yè)務(wù) 以連鎖經(jīng)營(yíng)為戰(zhàn)略核心，積極開(kāi)拓市場(chǎng) 戰(zhàn)略分析 縱向一體化 后向整合： 2000 年4月，蘇寧與熊貓電子集團(tuán)公司共同投資組建了南京熊貓電器設(shè)備公司，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)熊貓空調(diào)等白色家電產(chǎn)品 2000年10月，蘇寧和美國(guó)飛鴿國(guó)際各出資6000萬(wàn)元，共同組建了飛鴿空調(diào)（南京）實(shí)業(yè)公司。（摘自中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)2001-01-05） 2001年，蘇寧電器集團(tuán)又與美國(guó)飛歌國(guó)際、香港力勝?lài)?guó)際共同投資組建了飛歌空調(diào)（南京）實(shí)業(yè)公司。（《中國(guó)商報(bào)》2002年2月19日第12版） 隨后，蘇寧還將自己的商業(yè)資本與榮事達(dá)、美的、夏普等電器生產(chǎn)廠家融合，建立了良好的供應(yīng)鏈關(guān)系。《中國(guó)商報(bào)》2002年2月19日第12版 蘇寧集團(tuán)總裁張近東在與新科空調(diào)總經(jīng)理吳勇歷經(jīng)四五次磋商之后，已于日前在南京基本敲定合作大局。據(jù)透露，雙方將通過(guò)物流鏈的整合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商和制造商的兩庫(kù)合一，共享物流和周轉(zhuǎn)平臺(tái)。（《廣州日?qǐng)?bào)》2002年2月22日《經(jīng)銷(xiāo)大戶接繡球》） 前向整合： 1998年，蘇寧與廣東三洋空調(diào)公司、沈陽(yáng)三洋空調(diào)公司合資建立江蘇三洋空調(diào)銷(xiāo)售有限公司，作為廣東三洋和沈陽(yáng)三洋在華東地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理中心，全面管理華東三省一市三洋空調(diào)的銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、廣告和售后服務(wù)，效果不錯(cuò)。（摘自中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)2001-01-05） 2000年12月，蘇寧又與華凌集團(tuán)在北京成立了聯(lián)營(yíng)公司，一期投資2000萬(wàn)元，雙方各占50％股份（摘自中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)2001-01-05） 非相關(guān)多元化 千禧之年，蘇寧順勢(shì)涉足綜合電器，全面展開(kāi)日用電器、移動(dòng)通訊、電腦網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)。2000年蘇寧電器集團(tuán)以綜合電器40億的銷(xiāo)量問(wèn)鼎中國(guó)電器銷(xiāo)售第一 戰(zhàn)略評(píng)價(jià) (一）多元化戰(zhàn)略： 集團(tuán)在實(shí)施多元化過(guò)程中把握了關(guān)鍵的兩點(diǎn)： 1、選擇有潛力和成長(zhǎng)性的產(chǎn)業(yè)，從空調(diào)到電器是家庭現(xiàn)代化中必不可少的生活用品，市場(chǎng)容量非常之大；從日用電器到電腦、移動(dòng)通訊、汽車(chē)，又是社會(huì)發(fā)展前景廣闊的產(chǎn)業(yè)。 2、各產(chǎn)業(yè)之間要有關(guān)聯(lián)性，相互支持、相互促進(jìn)。從電器流通到電器制造、從貿(mào)易到地產(chǎn)、從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到電子商務(wù)，都體現(xiàn)出蘇寧各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間互補(bǔ)的增值效應(yīng) 蘇寧進(jìn)入制造業(yè)是資本的投入，也是戰(zhàn)略發(fā)展的考慮。蘇寧所選擇的合作伙伴要對(duì)蘇寧有支撐和幫助，堅(jiān)持與有信譽(yù)、品牌張力很強(qiáng)的企業(yè)聯(lián)手，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益紐帶。 蘇寧投資制造業(yè)有保持利潤(rùn)增長(zhǎng)的考慮，銷(xiāo)售利潤(rùn)率降低時(shí)可以從制造業(yè)彌補(bǔ)，反之亦然。 以蘇寧電器連鎖股份公司為核心，吸引行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略投資參股，同時(shí)參與家電領(lǐng)域的制造、經(jīng)銷(xiāo)商的股權(quán)投資，其目的就是與家電制造商和經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益共同體。 蘇寧注資制造業(yè)不僅在于其利潤(rùn)，更是為流通企業(yè)打造制造供應(yīng)平臺(tái)，形成制造業(yè)、流通業(yè)雙方連動(dòng)，從而提高蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)力。 （二）連鎖經(jīng)營(yíng) 蘇寧擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)的同時(shí)也是資源整合的過(guò)程，尤其是各地方有價(jià)值的產(chǎn)品資源，可以整合到蘇寧的產(chǎn)品資源平臺(tái)上來(lái)。蘇寧采取直營(yíng)店、合資店、入股店和特許店四種建店方式，重點(diǎn)發(fā)展直營(yíng)店和特許連鎖店。目前蘇寧在全國(guó)已經(jīng)建立了170家連鎖店，其中自營(yíng)的有50家，特許連鎖有120家。 以蘇寧電器連鎖股份公司為核心，吸引行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略投資參股，同時(shí)參與家電領(lǐng)域的制造、經(jīng)銷(xiāo)商的股權(quán)投資，其目的就是與家電制造商和經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益共同體。 連鎖經(jīng)營(yíng)的利益： 連鎖經(jīng)營(yíng)加盟商獲得的利益 ： 1、享受統(tǒng)一的供貨標(biāo)準(zhǔn)、有競(jìng)爭(zhēng)力的供貨價(jià)格，并保證退、換貨以及業(yè)務(wù)問(wèn)題的及時(shí)處理。 2、 享受蘇寧電器集團(tuán)投資建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)VI系統(tǒng)、信息系統(tǒng)及管理軟件。3、 蘇寧電器集團(tuán)作為體系的管理者將給予連鎖企業(yè)與銷(xiāo)售額匹配的費(fèi)用使用額度。包括廣告、促銷(xiāo)、POP、培訓(xùn)等方面的支持。4、 蘇寧電器集團(tuán)將保證對(duì)連鎖企業(yè)的及時(shí)供貨，縮短供貨時(shí)間，降低運(yùn)費(fèi)成本，增加供貨品種。5、 對(duì)各地方有價(jià)值的產(chǎn)品資源，蘇寧電器集團(tuán)將有效利用。幫助其進(jìn)入蘇寧電器連鎖經(jīng)營(yíng)體系的產(chǎn)品資源平臺(tái)。 戰(zhàn)略實(shí)施預(yù)期效用 提升行業(yè)地位 獲得經(jīng)營(yíng)成本的降低與管理水平的提高 降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、共同競(jìng)爭(zhēng) 獲得綜合支持 獲得長(zhǎng)期利益保障與發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施不確定性 蘇寧搭建自己的制造業(yè)平臺(tái)最大的不確定性就在于：它可能會(huì)淡化其在家電銷(xiāo)售終端業(yè)已形成的影響力及品牌優(yōu)勢(shì)。 破壞供貨商間均衡關(guān)系。流通企業(yè)真正進(jìn)入制造業(yè)對(duì)廠家、商家都有風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商與某一品牌合作，可能導(dǎo)致其他制造商擔(dān)心其受到不平等待遇。關(guān)鍵找到平衡點(diǎn)。 連鎖經(jīng)營(yíng)加盟企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。Y46紅軟基地

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