這是一個關(guān)于廣告市場調(diào)查報告PPT，包括了廣告市場調(diào)查的定義，市場調(diào)查的特點，市場調(diào)查的內(nèi)容，市場調(diào)查的方法等內(nèi)容。第三章 廣告市場調(diào)查一、市場調(diào)查的定義二、市場調(diào)查的特點三、市場調(diào)查的內(nèi)容四、市場調(diào)查的方法一、市場調(diào)查的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義：市場調(diào)研是一種通過特定的信息將消費者與營銷者聯(lián)系起來的手段。這些信息用于識別和明確營銷的機會及問題，形成、優(yōu)化和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。一、市場調(diào)查的定義教材定義：應(yīng)用多種科學(xué)的方法，有目的，有計劃地對企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種市場信息進行識別、收集、記錄、整理、分析和研究，以了解營銷環(huán)境，認識市場的基本狀況及發(fā)展變化的規(guī)律，為企業(yè)營銷決策和營銷策略提供事實依據(jù)。二、市場調(diào)查的特點（一）目的性、實踐性、相關(guān)性（二）科學(xué)性和系統(tǒng)性二、市場調(diào)查的特點（二）科學(xué)性和系統(tǒng)性市場調(diào)研能夠幫助營銷人員和廣告策劃人員系統(tǒng)地了解影響企業(yè)和營銷的宏觀與微觀、內(nèi)在與外在、過去與未來等因素。及時把握市場變化的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為營銷策劃、廣告策劃、廣告創(chuàng)作提供科學(xué)的依據(jù)。三 市場調(diào)查的內(nèi)容（一）宏觀環(huán)境（二）競爭分析（三）消費者分析（四）廣告主分析三 市場調(diào)查的內(nèi)容（一）宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境的分析方法（PEST 分析法），歡迎點擊下載廣告市場調(diào)查報告PPT。

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第三章 廣告市場調(diào)查一、市場調(diào)查的定義二、市場調(diào)查的特點三、市場調(diào)查的內(nèi)容四、市場調(diào)查的方法一、市場調(diào)查的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義：市場調(diào)研是一種通過特定的信息將消費者與營銷者聯(lián)系起來的手段。這些信息用于識別和明確營銷的機會及問題，形成、優(yōu)化和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。一、市場調(diào)查的定義教材定義：應(yīng)用多種科學(xué)的方法，有目的，有計劃地對企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種市場信息進行識別、收集、記錄、整理、分析和研究，以了解營銷環(huán)境，認識市場的基本狀況及發(fā)展變化的規(guī)律，為企業(yè)營銷決策和營銷策略提供事實依據(jù)。二、市場調(diào)查的特點（一）目的性、實踐性、相關(guān)性（二）科學(xué)性和系統(tǒng)性二、市場調(diào)查的特點（二）科學(xué)性和系統(tǒng)性市場調(diào)研能夠幫助營銷人員和廣告策劃人員系統(tǒng)地了解影響企業(yè)和營銷的宏觀與微觀、內(nèi)在與外在、過去與未來等因素。及時把握市場變化的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為營銷策劃、廣告策劃、廣告創(chuàng)作提供科學(xué)的依據(jù)。三 市場調(diào)查的內(nèi)容（一）宏觀環(huán)境（二）競爭分析（三）消費者分析（四）廣告主分析三 市場調(diào)查的內(nèi)容（一）宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境的分析方法（PEST 分析法） 1、Political 政治 2、Economic 經(jīng)濟 3、Social 社會 4、Technological 技術(shù) （一）宏觀環(huán)境 1、政治環(huán)境要素（political factors）政治環(huán)境是營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括一個國家的政治制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。政治：政治的穩(wěn)定，政府的經(jīng)濟政策法律：包括對企業(yè)管制和保護的法令法規(guī)、對消費者保護的法令法規(guī)、對社會利益保護的法令法規(guī)。國務(wù)院辦公廳關(guān)于繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的通知 充分發(fā)揮稅收政策的調(diào)節(jié)作用。稅務(wù)、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部門要密切配合，對出售自有住房按規(guī)定應(yīng)征收的個人所得稅，通過稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實房屋原值的，應(yīng)依法嚴格按轉(zhuǎn)讓所得的20%計征�？偨Y(jié)個人住房房產(chǎn)稅改革試點城市經(jīng)驗，加快推進擴大試點工作，引導(dǎo)住房合理消費。稅務(wù)部門要繼續(xù)推進應(yīng)用房地產(chǎn)價格評估方法加強存量房交易稅收征管工作。 2、經(jīng)濟環(huán)境要素（economic factors） 經(jīng)濟環(huán)境是指影響企業(yè)是生存和發(fā)展的國家總體經(jīng)濟形勢，如經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟政策、經(jīng)濟發(fā)展水平以及未來經(jīng)濟走勢等。衡量經(jīng)濟環(huán)境的具體指標有：人口規(guī)模和變化、國民生產(chǎn)總值、國民收入、就業(yè)水平、物價水平、消費支出規(guī)模、儲蓄情況、國際收支狀況、以及貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出、匯率等國際財政貨幣政策。 愚人節(jié)這天，蘋果的CEO庫克向中國消費者發(fā)出公開信，稱由于存在“溝通不足”等問題，導(dǎo)致了消費者認為蘋果存在“傲慢態(tài)度”，因此，蘋果“對于由此給消費者帶來的任何顧慮或誤會，表示誠摯的歉意。” 2、經(jīng)濟環(huán)境要素（economic factors） （1）、經(jīng)濟發(fā)展階段 美國經(jīng)濟學(xué)家羅斯托(Walt Rostow)認為，世界各國的經(jīng)濟發(fā)展要經(jīng)歷六個階段：傳統(tǒng)社會階段、經(jīng)濟起飛前準備階段、經(jīng)濟起飛階段、趨向成熟階段、高度消費階段和追求生活質(zhì)量階段。處于前三個階段的國家是發(fā)展中國家，而處于后三個階段的國家是發(fā)達國家。一個國家所處的經(jīng)濟發(fā)展階段不同，其營銷活動和營銷也有所不同。 2、經(jīng)濟環(huán)境要素（economic factors）（2）、收入水平 GDP 一定時期內(nèi)（一個季度或一年），一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟中所生產(chǎn)出的全部最終產(chǎn)品和提供勞務(wù)的市場價值的總值。一個國家的GDP總額反映了該國的市場總?cè)萘�、總�?guī)模。人均GDP從總體上影響和決定了消費結(jié)構(gòu)與消費水平。 個人總收入 個人可支配收入 等于個人收入扣除向政府繳納的所得稅、遺產(chǎn)稅和贈與稅、不動產(chǎn)稅、人頭稅、汽車使用稅以及交給政府的非商業(yè)性費用等（統(tǒng)稱非稅支付）以后的余額。個人可支配收入被認為是消費開支的最重要的決定性因素。因而，常被用來衡量一國生活水平的變化情況。個人可自由支配收入 居民可支配收入就是指在家庭總收入中，除去一切必要花費之外，居民可隨意支配的部分。 2、經(jīng)濟環(huán)境要素（economic factors）（3）消費結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)：食品支出總額占個人消費支出總額的比重。一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。聯(lián)合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度的指標 3、社會文化因素（social factors）社會環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的社會結(jié)構(gòu)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、道德行為規(guī)范、生活方式、文化教育水平等因素的總和。人口環(huán)境（人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)）家庭構(gòu)成自然環(huán)境 4、技術(shù)因素（technological factors）科技環(huán)境是指本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平、發(fā)展趨勢和發(fā)展速度、以及國家和地區(qū)科技體制和科技政策。科技發(fā)展拓寬信息傳播渠道科技發(fā)展改變消費者購買渠道科技發(fā)展改變消費者溝通方式科技發(fā)展改變企業(yè)管理營銷方式三 市場調(diào)查的內(nèi)容（二）競爭分析 （邁克爾·波特五力模型）同行業(yè)競爭者供應(yīng)商的議價能力購買者的議價能力潛在進入者威脅替代品威脅 三 市場調(diào)查的內(nèi)容（三）消費者分析目標消費群體分析目標消費群體的社會特種、心里特種、行為特征等分析，運用“刺激-反應(yīng)”行為模式和購買決策模型來分析消費者的心理和行為。 三 市場調(diào)查的內(nèi)容（四）廣告主分析（SWOT分析工具） SWOT: Strength weakness opportunity threat 綜合分析企業(yè)面臨的外部機會和威脅以及內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和產(chǎn)品入手，分析企業(yè)所擁有的資源、能力和營銷要素，分析產(chǎn)品的特性和生命周期，找出產(chǎn)品的差異。廣告主分析就是明確企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，結(jié)合外部的機會和威脅，為營銷和廣告策略提供指導(dǎo)。四 市場調(diào)查方法間接市場調(diào)查 直接市場調(diào)查（一）觀察法（二）實驗法（三）訪問法 間接市場調(diào)查的途徑 （一）政府機構(gòu)及經(jīng)濟管理部門公布的各種方針政策、法律法規(guī)、全國和分省的統(tǒng)計年鑒、各種專業(yè)年鑒、以及各級政府頒布的經(jīng)濟藍皮書、社會藍皮書。（二）行業(yè)協(xié)會不表和保存的相關(guān)行業(yè)信息和相關(guān)企業(yè)信息以及行業(yè)趨勢等資料。（三）各種信息咨詢機構(gòu)、國家經(jīng)濟信息中心、國家統(tǒng)計信息中心、公布的各種統(tǒng)計資料，以及一些盈利性機構(gòu)提供的行業(yè)研究報告、專項調(diào)查報告。（四）各種大眾媒介，行業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)等。（五）各種類型的圖書館是各種文獻資料的集中的地方。（六）行業(yè)內(nèi)人士的意見以及廣告主和廣告策劃者自身的經(jīng)驗積累。四 市場調(diào)查方法直接市場調(diào)查（一）觀察法調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對其進行考察并搜集資料。觀察：街道、商場、訂貨會、展銷會等。四 市場調(diào)查方法（二）實驗法在設(shè)定的特殊實驗場所下、特殊狀態(tài)下，對調(diào)查對象進行實驗，觀察調(diào)查對象的反應(yīng)的一種調(diào)查方法。控制對象可以是產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、包裝等，在可控制的條件下觀察市場現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī)律，這種方法主要用于市場銷售實驗和消費者使用實驗。 四 市場調(diào)查方法（三）訪問法調(diào)查人員與被調(diào)查者直接交談溝通，從而得到所需要信息的一種調(diào)查方法。根據(jù)訪問方式的不同可以分為電話訪問、入戶訪問、街頭攔截訪問、焦點座談會、深度訪談等。五 調(diào)查步驟（一）明確問題與目標（二）設(shè)計調(diào)查方案（三）收集現(xiàn)有信息（四）設(shè)計調(diào)查問卷（五）組織實施調(diào)查（六）統(tǒng)計分析信息（七）提出結(jié)論撰寫報告六 調(diào)查問卷設(shè)計（一）問卷設(shè)計原則 1、問題須簡明扼要和有較強的信息涵蓋量。 2、問題要符合人們通常的邏輯思維進程，保證能獲得對方答復(fù)。 3、問題須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場發(fā)展的基本趨向。 4、問題要便于評議、分析和綜合說明。六 調(diào)查問卷設(shè)計（二）問卷設(shè)計技術(shù)手段 1．二項選擇法。 又稱是否法或真?zhèn)畏�，即把問題分為兩種情況，兩者只能擇其一。這種方法的優(yōu)點是求得判斷明確，結(jié)論易于解說，不足在于不能表現(xiàn)出意見程度的差別。例如： “你是否喜歡喝可口可樂？” A．喜歡( ) B．不喜歡( ) 六 調(diào)查問卷設(shè)計（二）問卷設(shè)計技術(shù)手段 2．多項選擇法。 即問卷設(shè)計給出兩個以上的答案，供被調(diào)查者選擇其中一項或多項的方法。例如： “在購買電冰箱時，你認為電冰箱的哪種指標最重要?”(擇一) A．內(nèi)部容積大( ) B．制冷迅速( ) C．耗電量低( ) 六 調(diào)查問卷設(shè)計（二）問卷設(shè)計技術(shù)手段 3．排序法。即給定若干答案，讓被調(diào)查者進行選擇，并將結(jié)果按重要程度加以排列的方法。例如： “促使你購買某牌電冰箱的主要原因是什么”?(擇三，并按重要程度排序) A．名牌( ) B．價格( ) C．廣告( ) D．顏色( ) E．性能( ) F．他人推薦( ) G．售后服務(wù)( ) 第一位 第二位 第三位    六 調(diào)查問卷設(shè)計（二）問卷設(shè)計技術(shù)手段 4、漏斗法又稱過濾法，是指最初提出的問題性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者自由回答，然后逐步縮小范圍。到最后所問的則是特殊的專門性問題。這種方法的特點是調(diào)查內(nèi)容逐步概括，并歸應(yīng)調(diào)查主題，省略了枝節(jié)性、表面性的問題，操作簡便自然，有利于對調(diào)查問題的全面了解。六 調(diào)查問卷設(shè)計（二）問卷設(shè)計技術(shù)手段 5、比較法讓被調(diào)查者對幾種產(chǎn)品的品牌、商標、廣告等，按照不同的喜歡程度進行比較選擇。這種方法不僅能判斷出比較項目的順序，也可以測定比較對象間的評價距離。例如： 六 調(diào)查問卷設(shè)計（二）問卷設(shè)計技術(shù)手段 6、文字聯(lián)想法。即先列出一些詞匯，每次一個，讓被調(diào)查者寫出他腦海中涌現(xiàn)的幾個字或幾句話。主要用于產(chǎn)品、企業(yè)等命名調(diào)查。例如：下面列有幾個名詞，先看“海爾”這個詞，將你想到的字或詞按順序?qū)懗觥?rdquo; 七 調(diào)查報告內(nèi)容（一）標題（二）導(dǎo)語調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查時間、調(diào)查對象、調(diào)查范圍、調(diào)查（三）主體介紹情況分析數(shù)據(jù)結(jié)論建議（四）結(jié)語BWO紅軟基地

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