這是一個關(guān)于體育用品營銷策略PPT，主要介紹了如下：第一節(jié)、體育產(chǎn)品及其營銷策略，包括產(chǎn)品概述、體育產(chǎn)品、體育產(chǎn)品的生命周期（引入期 、成長期 、成熟期、衰退期）、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略（導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略、成長期的營銷策略、成熟期的營銷策略、衰退期的營銷戰(zhàn)略)；第二節(jié)、體育產(chǎn)品的品牌（品牌的要素、商標的含義、品牌策劃）等等內(nèi)容。體育產(chǎn)品與產(chǎn)品營銷策略 1、理解產(chǎn)品生命周期 及其營銷策略 2、了解體育產(chǎn)品品牌內(nèi)涵 第一節(jié) 體育產(chǎn)品及其營銷策略一、產(chǎn)品概述 產(chǎn)品是市場營銷活動的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。 一個產(chǎn)品由3個因素組成：實體商品、服務(wù)與品牌。 如一家快餐店供應(yīng)商品(漢堡包、軟飲料、雞塊)、服務(wù)(環(huán)境、安全、清潔)及品牌(麥當(dāng)勞或肯德基)。其中，商品實體不僅僅指形態(tài)、式樣、品質(zhì)等，更主要在于它能提供基本效能與益處：買自行車是為了代步，買洗衣粉是為了去污，買微波爐是為了更方便地煮食。 因而，實體商品只是基本效能與益處的載體和具體物質(zhì)外形。第一節(jié) 體育產(chǎn)品及其營銷策略二、體育產(chǎn)品 體育產(chǎn)品是指通過市場滿足消費者體育需要及利益的實物產(chǎn)品和非實物形態(tài)的體育服務(wù)總和。 體育產(chǎn)品分為有形和無形產(chǎn)品，前者包括運動服裝、體育場地設(shè)施、運動器材、體育飲料和各種健身娛樂用品等，歡迎點擊下載體育用品營銷策略PPT。

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體育產(chǎn)品與產(chǎn)品營銷策略 1、理解產(chǎn)品生命周期 及其營銷策略 2、了解體育產(chǎn)品品牌內(nèi)涵 第一節(jié) 體育產(chǎn)品及其營銷策略一、產(chǎn)品概述 產(chǎn)品是市場營銷活動的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。 一個產(chǎn)品由3個因素組成：實體商品、服務(wù)與品牌。 如一家快餐店供應(yīng)商品(漢堡包、軟飲料、雞塊)、服務(wù)(環(huán)境、安全、清潔)及品牌(麥當(dāng)勞或肯德基)。其中，商品實體不僅僅指形態(tài)、式樣、品質(zhì)等，更主要在于它能提供基本效能與益處：買自行車是為了代步，買洗衣粉是為了去污，買微波爐是為了更方便地煮食。 因而，實體商品只是基本效能與益處的載體和具體物質(zhì)外形。第一節(jié) 體育產(chǎn)品及其營銷策略二、體育產(chǎn)品 體育產(chǎn)品是指通過市場滿足消費者體育需要及利益的實物產(chǎn)品和非實物形態(tài)的體育服務(wù)總和。 體育產(chǎn)品分為有形和無形產(chǎn)品，前者包括運動服裝、體育場地設(shè)施、運動器材、體育飲料和各種健身娛樂用品等。后者是以活勞動非實物形態(tài)向社會提供各類體育服務(wù)，以滿足人們的健身、娛樂和精神需要的產(chǎn)品。分為：觀賞類、參與類、中介信息類。第一節(jié) 體育產(chǎn)品及其營銷策略三、體育產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投放市場到最終被市場淘汰為止的全過程。包括投入期、成長期、成熟期、衰退期。 體育產(chǎn)品的組合是指經(jīng)營各種不同類型的產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。縱向不同系列產(chǎn)品，稱產(chǎn)品組合的深度（所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和），橫向每個系列有許多品牌（不同產(chǎn)品的生產(chǎn)線），稱為產(chǎn)品組合的廣度。 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，必須根據(jù)市場需求和企業(yè)實力，確定生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，這就是企業(yè)產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容。 三、體育產(chǎn)品的生命周期 (1)第一階段：引入期 　　 指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進入了引入期。此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買。生產(chǎn)者為了擴大銷路，不得不投入大量促銷費用對產(chǎn)品宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。營銷戰(zhàn)略：瞄準市場，先聲奪人。引入期是產(chǎn)品成功的開始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場投放以后，還沒有進入成長期就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對生命周期特點，制定和選擇不同的營銷策略。 　三、體育產(chǎn)品的生命周期第二階段：成長期 　　 當(dāng)產(chǎn)品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。 屬需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。 競爭者看到有利可圖，紛紛進入市場參與競爭，市場開始出現(xiàn)仿制品，使同類產(chǎn)品供給量增加，呈現(xiàn)出競爭過度市場態(tài)勢。新的追隨者與競爭者進入市場，市場進一步增大，分銷網(wǎng)點數(shù)目增多。 　　三、體育產(chǎn)品的生命周期 (3)第三階段：成熟期 　　 指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤最高點。 此時，產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 該期營銷策略的重點是強化品牌形象和差別化利益，并衍生新的產(chǎn)品概念來支持品牌繼續(xù)發(fā)展維持品牌忠誠，提示消費者這是同類產(chǎn)品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可樂打出的“真正的可樂”的旗號，對競爭者進行堵截，以保持市場地位。提高顧客購買數(shù)量和頻率�！　∪�、體育產(chǎn)品的生命周期第四階段：衰退期 　　是指產(chǎn)品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。 四、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 1、導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略 　　商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進入市場試銷的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，又遇到導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導(dǎo)入期，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。 四、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 1、導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略 (1)高價快速策略 　　 這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為： ①必須有很大的潛在市場需求量； ②這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買。 ③企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速建立良好品牌形象。 　　四、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 1、導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略 (2)選擇滲透戰(zhàn)略 　　這種戰(zhàn)略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況： ①商品的市場比較固定，明確； ②大部分潛在的消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們愿意出高價購買； ③商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹�。四、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 1、導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略 (3)低價快速策略 　　這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是： ①商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本； ②消費者對這種產(chǎn)品不太了解，對價格又十分敏感； ③潛在的競爭比較激烈。 　　四、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 1、導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略 (4)緩慢滲透策略　　這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是： ①商品的市場容量大； ②消費者對商品了解，同時對價格又很敏感； ③存在某種程度的成本優(yōu)勢。 導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略關(guān)注問題 該階段企業(yè)易犯錯誤是“不準確”，營銷策略突出 “準”字。（１）準確地為產(chǎn)品定位。引入期的產(chǎn)品定位，既要為產(chǎn)品選擇目標市場，又要考慮與競爭性產(chǎn)品之間的顯著區(qū)別，開始塑造產(chǎn)品和商標的風(fēng)格。（２）看準市場機會，確定投入市場的時機。（３）確定合適的分銷渠道。（４）看準行情，確定合適的價格。（５）看準消費者消費行為特點，確定正確廣告和促銷策 略（老年人保健品）（６）看準技術(shù)上的特點和顧客的確切需要，努力設(shè)法有針 對性地解決某些技術(shù)問題。（７）看準顧客購買和使用的困難，提供完善的服務(wù)。 （不滿意一星期退換） 四、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 2、成長期的營銷策略 　　 商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售額的階段。在成長期，企業(yè)的營銷重點應(yīng)該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。突出 “穩(wěn)”字 成長階段適用的具體策略有以下幾種： (1)積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量 。 開始考慮圍繞這種產(chǎn)品開發(fā)系列產(chǎn)品。所謂系列產(chǎn)品就是以現(xiàn)有產(chǎn)品及其生產(chǎn)工藝為基礎(chǔ)，上下延伸，左右擴展，形成產(chǎn)品系列。（羽球鞋、球、線、柄套、球拍、球衣、球袋、護膝、護腰、護踝、護腕、護肩、汗巾等） 四、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 2、成長期的營銷策略　　(2)改進商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。對名牌商標進行深度開發(fā)和綜合利用，擴大名牌商標的范圍 ，如海爾。 　　(3)進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售（國內(nèi)外；城鎮(zhèn)農(nóng)村）。 　　(4)努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。 　　(5)改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上聲譽。 　　(6)充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當(dāng)時可以降低價格，以增加競爭力。當(dāng)然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。 四、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 3、成熟期的營銷策略 該期商品進入大批量生產(chǎn)，在市場上處于競爭最激烈階段。 (1)市場修正策略 　　即通過努力開發(fā)新市場，保持和擴大自己商品市場份額。 ①通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜撸�男女吉利兒童成人護膚品玩具）。 ②通過宣傳推廣，促使顧客頻繁使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購買量。牙刷、大瓶裝洗發(fā)水 ③通過市場細分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細分。 ④贏得競爭者的顧客。四、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 3、成熟期的營銷策略 (2) 產(chǎn)品改良策略 　　企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。 ①品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 ②特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等（2001年青島雙星集團推出了一種“空調(diào)鞋”。這種鞋不僅對鞋的面料作了透氣處理，而且在鞋底上開了一條貫穿前后的通氣道，走路時著地的一側(cè)壓縮排氣，抬起的一側(cè)吸進新鮮空氣，從而保持鞋內(nèi)干燥、舒適，形成空調(diào)效應(yīng)。 ）。 ③式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。（啞鈴）四、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 3、成熟期的營銷策略 (3)營銷組合調(diào)整策略 　　 即企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如： ①通過降低售價來加強競爭力； ②改變廣告方式以引起消費者的興趣； ③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等； ④擴展銷售渠道，改進服務(wù)方式（送貨上門）或者貨款結(jié)算方式（分期付款的應(yīng)用 ）等。四、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 4、衰退期的營銷戰(zhàn)略 主要問題巨大生產(chǎn)能力和日益減少銷售量之間矛盾 。 (1)維持策略 　　即企業(yè)在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。使用這一策略配以商品延長壽命的策略，企業(yè)延長產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種： ①降低產(chǎn)品成本，以利于進一步降低產(chǎn)品價格； ②增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途，將網(wǎng)絡(luò)游戲補充和強化體育的特性后，成為新的電子競技運動項目 ；杜邦公司尼龍產(chǎn)品新用途的開發(fā)。 ③開拓新市場，創(chuàng)造新內(nèi)容；例如男女用品互為擴展、可口可樂、專業(yè)運動品牌除了面向運動員，還面向一般消費者。 ④改進產(chǎn)品設(shè)計，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實現(xiàn)再循環(huán)。四、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 4、衰退期的營銷戰(zhàn)略 (2)縮減策略 　　 即企業(yè)仍然留在原來的目標上繼續(xù)經(jīng)營，在規(guī)模上做適當(dāng)收縮。如把所有營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細分市場上，加強這些細分市場的營銷力量，也可大幅度降低市場營銷費用，增加當(dāng)前利潤。 (3)撤退策略。 　　 在撤出目標市場時，企業(yè)應(yīng)該考慮以下問題： ①將進入哪一新區(qū)劃，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。 ②品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。 ③保留多少零件存貨和服務(wù)以便繼續(xù)為過去的顧客服務(wù)。 四、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略產(chǎn)品生命周期不同階段廣告訴求策略 在產(chǎn)品生命周期中的四個階段，企業(yè)面臨的競爭特性不同，需要對廣告訴求策略進行調(diào)整。 產(chǎn)品的導(dǎo)入期的廣告訴求主要是告知性，以介紹產(chǎn)品的功能為主； 成長期廣告訴求策略主要是擴張性，以塑造品牌概念和內(nèi)涵為主（“技術(shù)跳高，價格跳水” ）； 成熟期廣告訴求策略主要是競爭性，以品牌形象廣告為重點（每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為希望工程捐獻一分錢 ）； 衰退期廣告訴求策略主要是提醒性，喚醒人們對品牌的懷舊意識（味道好極了！—味道還是那么好�。�。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌 一、品牌的要素 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案或它們的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手相區(qū)別。與品牌聯(lián)系密切的有以下概念：　 品牌名：品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如李寧、紅雙喜1999、TCL等�！�   品牌標志：品牌中不可以發(fā)聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。如耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型，阿迪達斯的三條線等�！�   品牌角色；是用人或擬人化的標識來代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等�！�   商標：受法律保護的整個品牌、品牌標志、品牌角色或各要素組合。當(dāng)商標使用時，用“R”或“注”明示指注冊商標。 品牌：顧客或消費者通過購買和使用某種品牌[商標]的產(chǎn)品或服務(wù)，從精神或功能上獲得了某一特定利益的滿足，此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認知的總和。第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌二、商標的含義 商標是產(chǎn)品名稱、圖案記號，或二者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，即為企業(yè)產(chǎn)品專有的標志。 功能：有了商標，就能區(qū)別相同產(chǎn)品不同來源，有助于維護合法權(quán)益 ；監(jiān)督商品質(zhì)量，主管部門可以通過商標管理對優(yōu)質(zhì)名牌商品進行表彰，對劣質(zhì)商品進行監(jiān)督查處 ；商標是一種有效的廣告宣傳手段，消費者使用帶有商標的商品，如果對商品的質(zhì)量、價格、等產(chǎn)生了良好印象，就會努力把這種印象推廣到其他消費者 ，促進商品銷售。 商標“注冊原則”和“申請在先”原則。 因我國實行注冊原則，當(dāng)兩個以上生產(chǎn)相同或類似商品的企業(yè)擁有的商標相同或近似時，根據(jù)注冊原則，申請在先者將獲準注冊。對于申請在后者來說，其商標非但不能獲準注冊，而且連繼續(xù)使用也是不允許的，否則即構(gòu)成侵權(quán)。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌二、商標被搶注 蘇州一醫(yī)療器械公司搶注了五件“博爾特”商標。其中一項申請的商標屬于衛(wèi)生墊衛(wèi)生巾類別；廣東市民正在搶注“姚明”牌女性衛(wèi)生巾、垃圾袋等文字商標。 姚明經(jīng)紀人陸浩向《每日經(jīng)濟新聞》透露，早在2002年姚明前往美國NBA打球時，姚之隊就搶先注冊了運動品、飲料等20多個大類的名字商標，“雖然提前預(yù)防，但是注冊時并沒有把所有的細小商品項目都進行注冊，諸如女性產(chǎn)品當(dāng)時就沒有考慮，因此才會讓人鉆了空子”。 有企業(yè)已經(jīng)將“丁俊暉”名字注冊成了書包、運動手套等多種商品的文字商標；上海申花隊足球明星杜威的名字則赫然成了眾多國內(nèi)外企業(yè)注冊咖啡、茶，甚至醫(yī)藥針劑的商標。菲爾普斯被搶注18次，“鳥巢”、“水立方”共被申請200多次。璧山鞋廠2002年注冊羅伯斯特，不過調(diào)查顯示，還沒有人搶注舉重項目冠軍名作為商標。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（一）如何為品牌取名？ 從品牌的命名而言，他往往反映了品牌創(chuàng)立者的愿景和個人修養(yǎng)，或高雅或粗放，或立意幽深，或簡單直接，都能反映品牌創(chuàng)建者的心理，但在品牌創(chuàng)建過程中，有些規(guī)則是必須遵循的。 首要的是必須簡潔、美觀、易于記憶。 其次，名稱的設(shè)計應(yīng)是新穎的、獨創(chuàng)的。 商標的命名可以根據(jù)店主的喜好和愿景、顧客群體、產(chǎn)品淵源、產(chǎn)品特色等命名，同時尤其要注意和同行同類產(chǎn)品區(qū)分，盡量突出差異化戰(zhàn)略，尋找屬于自己的差異化市場。 底特律活塞隊、西雅圖超音速隊 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（一）如何為品牌取名？ 第三，產(chǎn)品的品牌還必須通俗形象，易于聯(lián)想。成功的品牌的重要特征是讓人們從其中產(chǎn)生有價值的聯(lián)想。“康師傅”讓人聯(lián)想到廚藝高超的師傅烹飪的健康美味的食品。民生藥業(yè)讓人聯(lián)想到關(guān)注民生，關(guān)注健康的概念。金六福則使購買者聯(lián)想到飲酒時的福氣臨門、財源滾滾等等�！� 產(chǎn)品命名必須合乎法律及銷售地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，也要及時通過注冊等法律手段保護自己的商標名，否則被搶注。 還要注意所銷售地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，避免觸及各民族和地區(qū)的忌諱，比如印度人崇拜牛，麥當(dāng)勞調(diào)料就含有牛油而遭印度民眾抗議。再比如“白象牌”商標，在中國讓人感受到吉祥如意，可 “白象”在英國的意思是又白又胖又笨的意思，容易引起人們誤解。 品牌取名案例項目背景火鳳凰的主人 是一個有著濃厚中醫(yī)世家背景的美容從業(yè)人士，自己研發(fā)出了一套利用中藥加火灸進行減肥的技術(shù)，希望通過公司起名策劃設(shè)計帶給客戶專業(yè)、安全、高效的形象。  圖標釋義 標志以造型優(yōu)美、色彩鮮活的鳳凰為主體圖形，體現(xiàn)一種簡潔婉約的美，突出減肥的行業(yè)主題。 寓意企業(yè)對美的無限追求和向往。 有強烈的視覺沖擊效果。給人們一種正確、健康的方法進行減肥，能讓希望減肥成功的人浴火重生。 重新找回生活中的自信！ 體育品牌釋義 李寧牌商標的含義整體設(shè)計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神 。李寧牌商標的象征意義飛揚的紅旗-- 青春燃燒的火炬-- 熱情律動的旋律-- 活力 源自德國的世界第一運動品牌，adidas一直代表著一種特殊的地位象征，而這種象征有人稱之為(勝利的三條線)。耐克品牌釋義與案例分析 NIKE這個名字，在西方人的眼光里很吉利，易讀易記，很能叫得響。耐克商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。耐克品牌故事.doc 可口可樂：瞄準新市場.doc “天美時”品牌策劃成功案例.doc 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（二）品牌定位 品牌定位是企業(yè)間智慧的較量，必須講究策略方法，為此企業(yè)應(yīng)首先明確運用品牌定位策略目的。 1、品牌策略的目的 一個品牌可有多種定位，但如何將這些信息傳遞給消費者就依賴于正確的品牌定位策略來完成。 品牌定位策略的目的是獲取競爭優(yōu)勢。市場細分和評估細分的過程也就是認識和選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程，但這種競爭優(yōu)勢不會自動在市場上顯示出來，需要企業(yè)借助于各種手段和策略將之表現(xiàn)出來，這個過程就是企業(yè)運用品牌定位策略的過程。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（二）品牌定位 2、品牌定位策略的種類 （1） 首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一的”等口號，就是首席定位策略的運用。YONEX 羽毛球世界第一品牌 （2） 加強定位。即在消費者心目中加強自己現(xiàn)在形象的定位。品牌是被設(shè)計出來的，當(dāng)企業(yè)在競爭中處于劣勢且對手實力強大不易被打敗時，品牌經(jīng)營者可以另辟蹊徑，避免正面沖突，以期獲得競爭的勝利。七喜汽水的廣告語是“七喜非可樂”。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（二）品牌定位 2、品牌定位策略的種類 （3）空檔定位。即尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。美國M&M公司生產(chǎn)的巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”給消費者留下了深刻的印象；而露露集團開發(fā)的杏仁味“露露”飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質(zhì)等多種功能，因而將之定位為“露露一到，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。（時間、年齡、性別、使用量上的空檔， 如：世界上銷量最大的香水品牌不是愛佩姬（Arpeggio），也不是香奈五號（Channel N0.5），而是露華濃的查理（Revlons Charlie）這個充滿男性氣息的品牌； 洗發(fā)水（2ml小包裝袋、200ml、500ml瓶裝） 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（二）品牌定位 2、品牌定位策略的種類 （4）對地定位。即通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。發(fā)現(xiàn)市場空檔不是一件容易的事情。此時，企業(yè)要讓自己的品牌在消費者心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競爭者品牌在消費者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比。 例如美國溫狄斯公司生產(chǎn)漢堡包，他們在廣告中起用一名70多歲的老太太，老太太看著一競爭品牌的漢堡包問：“牛肉到哪里去啦？”使消費者對該品牌的信心大增，從而提高了自己的市場地位。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（二）品牌定位 2、品牌定位策略的種類 （5）高級俱樂部定位。即強調(diào)自己是某個具有良好聲譽的小集團的成員之一。當(dāng)企業(yè)不能取得第一位和某種有價值的獨特屬性時，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍不失為一種有效的定位策略。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而縮小了三大汽車公司之間的距離，和“七喜非可樂”一樣收到了意想不到的效果。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（二）品牌定位　  企業(yè)運用品牌定位策略應(yīng)避免以下三種錯誤： 1. 定位過低。消費者認為某種品牌是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對之不屑一顧。如某高科技或技術(shù)含量較高產(chǎn)品，品牌定位過低，則可能沒有市場。（趨優(yōu)心理） 　2. 定位過高。品牌定位過高，在消費者心目中造成不敢輕易購買的形象，從而失去一部分有能力購買而被某定位嚇跑的消費者�！　�3. 定位混亂。定位不清晰消費者難以清楚識別。第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌體育品牌價值 美國福布斯雜志公布了2010年全球體育價值排行榜，排行榜分最具價值運動員、最具價值體育用品品牌、最具價值運動隊和最具價值體育賽事四個子榜。 在最具商業(yè)價值的體育品牌中，老虎-伍茲、耐克、曼聯(lián)和超級碗分別位于各自所屬類別最具價值品牌榜榜首。 最具價值運動員：老虎伍茲（8200萬美元）　　雖然在短期內(nèi)伍茲不可能像09年一樣獲得高達1.05億美元的廣告收入，但他的現(xiàn)有合同，包括與耐克、美國藝電和寶潔公司旗下的吉列所簽的合約，仍足以幫助他穩(wěn)坐2010年全球運動員收入第一的交椅。第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌體育品牌價值 最具價值體育用品品牌：耐克 憑借107億美元的品牌價值，耐克成為最具價值的體育用品品牌。 《福布斯》稱，耐克不僅在業(yè)績上表現(xiàn)卓越，而另一殺手锏還在于其在“無形資產(chǎn)”上所創(chuàng)造的價值和帶動業(yè)績上漲的能力。例如耐克被人們所熟知的商標，和“Just do it”（想做就做）宣傳廣告詞。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌體育品牌價值最具價值運動隊：曼聯(lián)（2.7億美元） 曼聯(lián)入圍全球最具價值的球隊品牌榜單在于其強大的全球營銷活動。球隊一半以上的球迷來自亞洲。曼聯(lián)的球迷都知道這支球隊又稱“紅魔”，“紅魔”今年將從陷入困境的保險公司美國國際集團（AIG）手中獲得2200多萬美元的球衣贊助，比其它任何足球隊都高。而一旦另外一家美國保險公司怡安成為下一賽季的贊助商，這一數(shù)字還將上升。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌最具價值的體育賽事：超級碗（4.2億美元）　　在體育賽事中，沒有任何賽事能創(chuàng)造超級碗的輝煌。周日比賽的美國電視觀眾人數(shù)預(yù)計達到1億左右——是收看國情咨文的觀眾人數(shù)的兩倍——超級碗已成為真正的國定假日。去年的超級碗在媒體、贊助，門票和授權(quán)上創(chuàng)收4.2億美元，超過了夏季奧運會和世界杯足球賽里一天通常所創(chuàng)收入的總和。第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌關(guān)于名牌品牌運動賽事賽事名稱 品牌價值 賽事歷史 廣告收入/秒 “超級碗”橄欖球冠軍賽 3.79億 1967.1美國 8.3萬美元 夏季奧林匹克奧運會 1.76億 1896 希臘 7萬美元 世界杯足球賽 1.03億 1930烏拉圭 6.11萬美元 戴托納500大賽賽車 0.91億 1940美國 5.1萬美元 “玫瑰碗”橄欖球（美大學(xué)生） 0.88億 20世紀末美 4.1萬 NCAA錦標賽 （美大籃） 0.82億 1938，美 3.9萬美元 冬季奧運會 0.81億 1924，法 3.9萬美元 肯塔基賽馬大會 0.69億 1874，美 3萬美元 棒球世界系列賽 0.58億 1936，英 2萬美元 NBA總決賽 0.47億 1946，美 2萬美元8D0紅軟基地

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體育用品行業(yè)分析PPT：這是一個關(guān)于體育用品行業(yè)分析PPT，主要介紹了如下：第一節(jié)　國外體育用品業(yè)動態(tài)分析（國外體育用品業(yè)發(fā)展概況、2008～2009年國際體育用品業(yè)動向、部分國家地區(qū)體育用品業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析）；第二節(jié)　中國體育用品業(yè)現(xiàn)狀分析（當(dāng)前體育用品業(yè)市場特點分析、我國體育用品業(yè)總體運行情況、主要體育用品分行業(yè)現(xiàn)狀分析）等等內(nèi)容，第六章 體育用品業(yè)發(fā)展分析 國外體育用品業(yè)動態(tài)分析中國體育用品業(yè)現(xiàn)狀分析我國體育用品業(yè)的發(fā)展策略 第一節(jié)　國外體育用品業(yè)動態(tài)分析 一、國外體育用品業(yè)發(fā)展概況 體育用品業(yè)在發(fā)達國家起步較早，在20世紀70年代，體育用品行業(yè)在發(fā)達國家已處于“成熟期”，在此期間這些國家的體育用品企業(yè)得到了飛速發(fā)展。自20世紀80年代，體育用品生產(chǎn)開始表現(xiàn)出國際化的特征。進入20世紀90年代，歐洲、日本的一些體育用品企業(yè)也開始進行生產(chǎn)的國際化， 在世界體育用品市場中，以北美與歐洲市場最為重要，分居世界第一、第二位。第一節(jié)國外體育用品業(yè)動態(tài)分析 二、2008～2009年國際體育用品業(yè)動向 1、整體發(fā)展良好，局部差異存在 世界各國家、地區(qū)之間，體育用品業(yè)發(fā)展水平并不均衡。在北美，美國現(xiàn)在是最大的市場，歡迎點擊下載體育用品行業(yè)分析PPT。