這是一個(gè)關(guān)于體育用品營(yíng)銷策略PPT，主要介紹了如下：第一節(jié)、體育產(chǎn)品及其營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品概述、體育產(chǎn)品、體育產(chǎn)品的生命周期（引入期 、成長(zhǎng)期 、成熟期、衰退期）、產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略（導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略、成熟期的營(yíng)銷策略、衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略)；第二節(jié)、體育產(chǎn)品的品牌（品牌的要素、商標(biāo)的含義、品牌策劃）等等內(nèi)容。體育產(chǎn)品與產(chǎn)品營(yíng)銷策略 1、理解產(chǎn)品生命周期 及其營(yíng)銷策略 2、了解體育產(chǎn)品品牌內(nèi)涵 第一節(jié) 體育產(chǎn)品及其營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品概述 產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。 一個(gè)產(chǎn)品由3個(gè)因素組成：實(shí)體商品、服務(wù)與品牌。 如一家快餐店供應(yīng)商品(漢堡包、軟飲料、雞塊)、服務(wù)(環(huán)境、安全、清潔)及品牌(麥當(dāng)勞或肯德基)。其中，商品實(shí)體不僅僅指形態(tài)、式樣、品質(zhì)等，更主要在于它能提供基本效能與益處：買自行車是為了代步，買洗衣粉是為了去污，買微波爐是為了更方便地煮食。 因而，實(shí)體商品只是基本效能與益處的載體和具體物質(zhì)外形。第一節(jié) 體育產(chǎn)品及其營(yíng)銷策略二、體育產(chǎn)品 體育產(chǎn)品是指通過市場(chǎng)滿足消費(fèi)者體育需要及利益的實(shí)物產(chǎn)品和非實(shí)物形態(tài)的體育服務(wù)總和。 體育產(chǎn)品分為有形和無形產(chǎn)品，前者包括運(yùn)動(dòng)服裝、體育場(chǎng)地設(shè)施、運(yùn)動(dòng)器材、體育飲料和各種健身娛樂用品等，歡迎點(diǎn)擊下載體育用品營(yíng)銷策略PPT。

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體育產(chǎn)品與產(chǎn)品營(yíng)銷策略 1、理解產(chǎn)品生命周期 及其營(yíng)銷策略 2、了解體育產(chǎn)品品牌內(nèi)涵 第一節(jié) 體育產(chǎn)品及其營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品概述 產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。 一個(gè)產(chǎn)品由3個(gè)因素組成：實(shí)體商品、服務(wù)與品牌。 如一家快餐店供應(yīng)商品(漢堡包、軟飲料、雞塊)、服務(wù)(環(huán)境、安全、清潔)及品牌(麥當(dāng)勞或肯德基)。其中，商品實(shí)體不僅僅指形態(tài)、式樣、品質(zhì)等，更主要在于它能提供基本效能與益處：買自行車是為了代步，買洗衣粉是為了去污，買微波爐是為了更方便地煮食。 因而，實(shí)體商品只是基本效能與益處的載體和具體物質(zhì)外形。第一節(jié) 體育產(chǎn)品及其營(yíng)銷策略二、體育產(chǎn)品 體育產(chǎn)品是指通過市場(chǎng)滿足消費(fèi)者體育需要及利益的實(shí)物產(chǎn)品和非實(shí)物形態(tài)的體育服務(wù)總和。 體育產(chǎn)品分為有形和無形產(chǎn)品，前者包括運(yùn)動(dòng)服裝、體育場(chǎng)地設(shè)施、運(yùn)動(dòng)器材、體育飲料和各種健身娛樂用品等。后者是以活勞動(dòng)非實(shí)物形態(tài)向社會(huì)提供各類體育服務(wù)，以滿足人們的健身、娛樂和精神需要的產(chǎn)品。分為：觀賞類、參與類、中介信息類。第一節(jié) 體育產(chǎn)品及其營(yíng)銷策略三、體育產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)淘汰為止的全過程。包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 體育產(chǎn)品的組合是指經(jīng)營(yíng)各種不同類型的產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例�？v向不同系列產(chǎn)品，稱產(chǎn)品組合的深度（所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和），橫向每個(gè)系列有許多品牌（不同產(chǎn)品的生產(chǎn)線），稱為產(chǎn)品組合的廣度。 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，必須根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，確定生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，這就是企業(yè)產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容。 三、體育產(chǎn)品的生命周期 (1)第一階段：引入期 　　 指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了引入期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購買。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量促銷費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。營(yíng)銷戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人。引入期是產(chǎn)品成功的開始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場(chǎng)投放以后，還沒有進(jìn)入成長(zhǎng)期就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對(duì)生命周期特點(diǎn)，制定和選擇不同的營(yíng)銷策略。 　三、體育產(chǎn)品的生命周期第二階段：成長(zhǎng)期 　　 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路。 屬需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)開始出現(xiàn)仿制品，使同類產(chǎn)品供給量增加，呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)過度市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。新的追隨者與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)一步增大，分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目增多。 　　三、體育產(chǎn)品的生命周期 (3)第三階段：成熟期 　　 指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，經(jīng)過成長(zhǎng)期之后，隨著購買產(chǎn)品人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和。價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)最高點(diǎn)。 此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 該期營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是強(qiáng)化品牌形象和差別化利益，并衍生新的產(chǎn)品概念來支持品牌繼續(xù)發(fā)展維持品牌忠誠(chéng)，提示消費(fèi)者這是同類產(chǎn)品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可樂打出的“真正的可樂”的旗號(hào)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行堵截，以保持市場(chǎng)地位。提高顧客購買數(shù)量和頻率�！　∪�、體育產(chǎn)品的生命周期第四階段：衰退期 　　是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。 四、產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略 1、導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 　　商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場(chǎng)試銷的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對(duì)商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場(chǎng)，力爭(zhēng)提高商品的市場(chǎng)知名度；另一方面，又遇到導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對(duì)較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，所以，在導(dǎo)入期，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。一般由四種可供選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 四、產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略 1、導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 (1)高價(jià)快速策略 　　 這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為： ①必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量； ②這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品，常常愿意出高價(jià)購買。 ③企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想快速建立良好品牌形象。 　　四、產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略 1、導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 (2)選擇滲透戰(zhàn)略 　　這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況： ①商品的市場(chǎng)比較固定，明確； ②大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購買； ③商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競(jìng)爭(zhēng)，或其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切。四、產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略 1、導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 (3)低價(jià)快速策略 　　這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是： ①商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成本； ②消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感； ③潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。 　　四、產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略 1、導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 (4)緩慢滲透策略　　這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者虧損。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是： ①商品的市場(chǎng)容量大； ②消費(fèi)者對(duì)商品了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又很敏感； ③存在某種程度的成本優(yōu)勢(shì)。 導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)注問題 該階段企業(yè)易犯錯(cuò)誤是“不準(zhǔn)確”，營(yíng)銷策略突出 “準(zhǔn)”字。（１）準(zhǔn)確地為產(chǎn)品定位。引入期的產(chǎn)品定位，既要為產(chǎn)品選擇目標(biāo)市場(chǎng)，又要考慮與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品之間的顯著區(qū)別，開始塑造產(chǎn)品和商標(biāo)的風(fēng)格。（２）看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。（３）確定合適的分銷渠道。（４）看準(zhǔn)行情，確定合適的價(jià)格。（５）看準(zhǔn)消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)，確定正確廣告和促銷策 略（老年人保健品）（６）看準(zhǔn)技術(shù)上的特點(diǎn)和顧客的確切需要，努力設(shè)法有針 對(duì)性地解決某些技術(shù)問題。（７）看準(zhǔn)顧客購買和使用的困難，提供完善的服務(wù)。 （不滿意一星期退換） 四、產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略 2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 　　 商品的成長(zhǎng)期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額的階段。在成長(zhǎng)期，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長(zhǎng)速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)的速度有遞增變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。突出 “穩(wěn)”字 成長(zhǎng)階段適用的具體策略有以下幾種： (1)積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量 。 開始考慮圍繞這種產(chǎn)品開發(fā)系列產(chǎn)品。所謂系列產(chǎn)品就是以現(xiàn)有產(chǎn)品及其生產(chǎn)工藝為基礎(chǔ)，上下延伸，左右擴(kuò)展，形成產(chǎn)品系列。（羽球鞋、球、線、柄套、球拍、球衣、球袋、護(hù)膝、護(hù)腰、護(hù)踝、護(hù)腕、護(hù)肩、汗巾等） 四、產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略 2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略　　(2)改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。對(duì)名牌商標(biāo)進(jìn)行深度開發(fā)和綜合利用，擴(kuò)大名牌商標(biāo)的范圍 ，如海爾。 　　(3)進(jìn)一步開展市場(chǎng)細(xì)分，積極開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售（國(guó)內(nèi)外；城鎮(zhèn)農(nóng)村）。 　　(4)努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。 　　(5)改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)上聲譽(yù)。 　　(6)充分利用價(jià)格手段。在成長(zhǎng)期，雖然市場(chǎng)需求量較大，但在適當(dāng)時(shí)可以降低價(jià)格，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤(rùn)，但是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，長(zhǎng)期利潤(rùn)還可望增加。 四、產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略 3、成熟期的營(yíng)銷策略 該期商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈階段。 (1)市場(chǎng)修正策略 　　即通過努力開發(fā)新市場(chǎng)，保持和擴(kuò)大自己商品市場(chǎng)份額。 ①通過努力尋找市場(chǎng)中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜撸�男女吉利兒童成人護(hù)膚品玩具）。 ②通過宣傳推廣，促使顧客頻繁使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購買量。牙刷、大瓶裝洗發(fā)水 ③通過市場(chǎng)細(xì)分化，努力打入新的市場(chǎng)區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細(xì)分。 ④贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。四、產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略 3、成熟期的營(yíng)銷策略 (2) 產(chǎn)品改良策略 　　企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。 ①品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 ②特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等（2001年青島雙星集團(tuán)推出了一種“空調(diào)鞋”。這種鞋不僅對(duì)鞋的面料作了透氣處理，而且在鞋底上開了一條貫穿前后的通氣道，走路時(shí)著地的一側(cè)壓縮排氣，抬起的一側(cè)吸進(jìn)新鮮空氣，從而保持鞋內(nèi)干燥、舒適，形成空調(diào)效應(yīng)。 ）。 ③式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。（啞鈴）四、產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略 3、成熟期的營(yíng)銷策略 (3)營(yíng)銷組合調(diào)整策略 　　 即企業(yè)通過調(diào)整營(yíng)銷組合中的某一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷售，例如： ①通過降低售價(jià)來加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力； ②改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣； ③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈(zèng)禮品等； ④擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式（送貨上門）或者貨款結(jié)算方式（分期付款的應(yīng)用 ）等。四、產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略 4、衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 主要問題巨大生產(chǎn)能力和日益減少銷售量之間矛盾 。 (1)維持策略 　　即企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。使用這一策略配以商品延長(zhǎng)壽命的策略，企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種： ①降低產(chǎn)品成本，以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格； ②增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途，將網(wǎng)絡(luò)游戲補(bǔ)充和強(qiáng)化體育的特性后，成為新的電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 ；杜邦公司尼龍產(chǎn)品新用途的開發(fā)。 ③開拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新內(nèi)容；例如男女用品互為擴(kuò)展、可口可樂、專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌除了面向運(yùn)動(dòng)員，還面向一般消費(fèi)者。 ④改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。四、產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略 4、衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 (2)縮減策略 　　 即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，在規(guī)模上做適當(dāng)收縮。如把所有營(yíng)銷力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，加強(qiáng)這些細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷力量，也可大幅度降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，增加當(dāng)前利潤(rùn)。 (3)撤退策略。 　　 在撤出目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮以下問題： ①將進(jìn)入哪一新區(qū)劃，經(jīng)營(yíng)哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。 ②品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。 ③保留多少零件存貨和服務(wù)以便繼續(xù)為過去的顧客服務(wù)。 四、產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期不同階段廣告訴求策略 在產(chǎn)品生命周期中的四個(gè)階段，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)特性不同，需要對(duì)廣告訴求策略進(jìn)行調(diào)整。 產(chǎn)品的導(dǎo)入期的廣告訴求主要是告知性，以介紹產(chǎn)品的功能為主； 成長(zhǎng)期廣告訴求策略主要是擴(kuò)張性，以塑造品牌概念和內(nèi)涵為主（“技術(shù)跳高，價(jià)格跳水” ）； 成熟期廣告訴求策略主要是競(jìng)爭(zhēng)性，以品牌形象廣告為重點(diǎn)（每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為希望工程捐獻(xiàn)一分錢 ）； 衰退期廣告訴求策略主要是提醒性，喚醒人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)（味道好極了！—味道還是那么好�。�。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌 一、品牌的要素 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案或它們的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。與品牌聯(lián)系密切的有以下概念：　 品牌名：品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如李寧、紅雙喜1999、TCL等。　   品牌標(biāo)志：品牌中不可以發(fā)聲的部分——包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體。如耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型，阿迪達(dá)斯的三條線等�！�   品牌角色；是用人或擬人化的標(biāo)識(shí)來代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等�！�   商標(biāo)：受法律保護(hù)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或各要素組合。當(dāng)商標(biāo)使用時(shí)，用“R”或“注”明示指注冊(cè)商標(biāo)。 品牌：顧客或消費(fèi)者通過購買和使用某種品牌[商標(biāo)]的產(chǎn)品或服務(wù)，從精神或功能上獲得了某一特定利益的滿足，此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和。第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌二、商標(biāo)的含義 商標(biāo)是產(chǎn)品名稱、圖案記號(hào)，或二者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，即為企業(yè)產(chǎn)品專有的標(biāo)志。 功能：有了商標(biāo)，就能區(qū)別相同產(chǎn)品不同來源，有助于維護(hù)合法權(quán)益 ；監(jiān)督商品質(zhì)量，主管部門可以通過商標(biāo)管理對(duì)優(yōu)質(zhì)名牌商品進(jìn)行表彰，對(duì)劣質(zhì)商品進(jìn)行監(jiān)督查處 ；商標(biāo)是一種有效的廣告宣傳手段，消費(fèi)者使用帶有商標(biāo)的商品，如果對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、等產(chǎn)生了良好印象，就會(huì)努力把這種印象推廣到其他消費(fèi)者 ，促進(jìn)商品銷售。 商標(biāo)“注冊(cè)原則”和“申請(qǐng)?jiān)谙?rdquo;原則。 因我國(guó)實(shí)行注冊(cè)原則，當(dāng)兩個(gè)以上生產(chǎn)相同或類似商品的企業(yè)擁有的商標(biāo)相同或近似時(shí)，根據(jù)注冊(cè)原則，申請(qǐng)?jiān)谙日邔�獲準(zhǔn)注冊(cè)。對(duì)于申請(qǐng)?jiān)诤笳邅碚f，其商標(biāo)非但不能獲準(zhǔn)注冊(cè)，而且連繼續(xù)使用也是不允許的，否則即構(gòu)成侵權(quán)。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌二、商標(biāo)被搶注 蘇州一醫(yī)療器械公司搶注了五件“博爾特”商標(biāo)。其中一項(xiàng)申請(qǐng)的商標(biāo)屬于衛(wèi)生墊衛(wèi)生巾類別；廣東市民正在搶注“姚明”牌女性衛(wèi)生巾、垃圾袋等文字商標(biāo)。 姚明經(jīng)紀(jì)人陸浩向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，早在2002年姚明前往美國(guó)NBA打球時(shí)，姚之隊(duì)就搶先注冊(cè)了運(yùn)動(dòng)品、飲料等20多個(gè)大類的名字商標(biāo)，“雖然提前預(yù)防，但是注冊(cè)時(shí)并沒有把所有的細(xì)小商品項(xiàng)目都進(jìn)行注冊(cè)，諸如女性產(chǎn)品當(dāng)時(shí)就沒有考慮，因此才會(huì)讓人鉆了空子”。 有企業(yè)已經(jīng)將“丁俊暉”名字注冊(cè)成了書包、運(yùn)動(dòng)手套等多種商品的文字商標(biāo)；上海申花隊(duì)足球明星杜威的名字則赫然成了眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)注冊(cè)咖啡、茶，甚至醫(yī)藥針劑的商標(biāo)。菲爾普斯被搶注18次，“鳥巢”、“水立方”共被申請(qǐng)200多次。璧山鞋廠2002年注冊(cè)羅伯斯特，不過調(diào)查顯示，還沒有人搶注舉重項(xiàng)目冠軍名作為商標(biāo)。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（一）如何為品牌取名？ 從品牌的命名而言，他往往反映了品牌創(chuàng)立者的愿景和個(gè)人修養(yǎng)，或高雅或粗放，或立意幽深，或簡(jiǎn)單直接，都能反映品牌創(chuàng)建者的心理，但在品牌創(chuàng)建過程中，有些規(guī)則是必須遵循的。 首要的是必須簡(jiǎn)潔、美觀、易于記憶。 其次，名稱的設(shè)計(jì)應(yīng)是新穎的、獨(dú)創(chuàng)的。 商標(biāo)的命名可以根據(jù)店主的喜好和愿景、顧客群體、產(chǎn)品淵源、產(chǎn)品特色等命名，同時(shí)尤其要注意和同行同類產(chǎn)品區(qū)分，盡量突出差異化戰(zhàn)略，尋找屬于自己的差異化市場(chǎng)。 底特律活塞隊(duì)、西雅圖超音速隊(duì) 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（一）如何為品牌取名？ 第三，產(chǎn)品的品牌還必須通俗形象，易于聯(lián)想。成功的品牌的重要特征是讓人們從其中產(chǎn)生有價(jià)值的聯(lián)想。“康師傅”讓人聯(lián)想到廚藝高超的師傅烹飪的健康美味的食品。民生藥業(yè)讓人聯(lián)想到關(guān)注民生，關(guān)注健康的概念。金六福則使購買者聯(lián)想到飲酒時(shí)的福氣臨門、財(cái)源滾滾等等�！� 產(chǎn)品命名必須合乎法律及銷售地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，也要及時(shí)通過注冊(cè)等法律手段保護(hù)自己的商標(biāo)名，否則被搶注。 還要注意所銷售地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，避免觸及各民族和地區(qū)的忌諱，比如印度人崇拜牛，麥當(dāng)勞調(diào)料就含有牛油而遭印度民眾抗議。再比如“白象牌”商標(biāo)，在中國(guó)讓人感受到吉祥如意，可 “白象”在英國(guó)的意思是又白又胖又笨的意思，容易引起人們誤解。 品牌取名案例項(xiàng)目背景火鳳凰的主人 是一個(gè)有著濃厚中醫(yī)世家背景的美容從業(yè)人士，自己研發(fā)出了一套利用中藥加火灸進(jìn)行減肥的技術(shù)，希望通過公司起名策劃設(shè)計(jì)帶給客戶專業(yè)、安全、高效的形象。  圖標(biāo)釋義 標(biāo)志以造型優(yōu)美、色彩鮮活的鳳凰為主體圖形，體現(xiàn)一種簡(jiǎn)潔婉約的美，突出減肥的行業(yè)主題。 寓意企業(yè)對(duì)美的無限追求和向往。 有強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。給人們一種正確、健康的方法進(jìn)行減肥，能讓希望減肥成功的人浴火重生。 重新找回生活中的自信！ 體育品牌釋義 李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神 。李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗-- 青春燃燒的火炬-- 熱情律動(dòng)的旋律-- 活力 源自德國(guó)的世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，adidas一直代表著一種特殊的地位象征，而這種象征有人稱之為(勝利的三條線)。耐克品牌釋義與案例分析 NIKE這個(gè)名字，在西方人的眼光里很吉利，易讀易記，很能叫得響。耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。耐克品牌故事.doc 可口可樂：瞄準(zhǔn)新市場(chǎng).doc “天美時(shí)”品牌策劃成功案例.doc 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（二）品牌定位 品牌定位是企業(yè)間智慧的較量，必須講究策略方法，為此企業(yè)應(yīng)首先明確運(yùn)用品牌定位策略目的。 1、品牌策略的目的 一個(gè)品牌可有多種定位，但如何將這些信息傳遞給消費(fèi)者就依賴于正確的品牌定位策略來完成。 品牌定位策略的目的是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分和評(píng)估細(xì)分的過程也就是認(rèn)識(shí)和選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程，但這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)在市場(chǎng)上顯示出來，需要企業(yè)借助于各種手段和策略將之表現(xiàn)出來，這個(gè)過程就是企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略的過程。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（二）品牌定位 2、品牌定位策略的種類 （1） 首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一的”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。YONEX 羽毛球世界第一品牌 （2） 加強(qiáng)定位。即在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)自己現(xiàn)在形象的定位。品牌是被設(shè)計(jì)出來的，當(dāng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)且對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大不易被打敗時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者可以另辟蹊徑，避免正面沖突，以期獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水的廣告語是“七喜非可樂”。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（二）品牌定位 2、品牌定位策略的種類 （3）空檔定位。即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間。美國(guó)M&M公司生產(chǎn)的巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”給消費(fèi)者留下了深刻的印象；而露露集團(tuán)開發(fā)的杏仁味“露露”飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功能，因而將之定位為“露露一到，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。（時(shí)間、年齡、性別、使用量上的空檔， 如：世界上銷量最大的香水品牌不是愛佩姬（Arpeggio），也不是香奈五號(hào)（Channel N0.5），而是露華濃的查理（Revlons Charlie）這個(gè)充滿男性氣息的品牌； 洗發(fā)水（2ml小包裝袋、200ml、500ml瓶裝） 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（二）品牌定位 2、品牌定位策略的種類 （4）對(duì)地定位。即通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的客觀比較，來確定自己的市場(chǎng)地位的一種定位策略。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔不是一件容易的事情。此時(shí)，企業(yè)要讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者品牌在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比。 例如美國(guó)溫狄斯公司生產(chǎn)漢堡包，他們?cè)趶V告中起用一名70多歲的老太太，老太太看著一競(jìng)爭(zhēng)品牌的漢堡包問：“牛肉到哪里去啦？”使消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心大增，從而提高了自己的市場(chǎng)地位。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（二）品牌定位 2、品牌定位策略的種類 （5）高級(jí)俱樂部定位。即強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。當(dāng)企業(yè)不能取得第一位和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍不失為一種有效的定位策略。美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而縮小了三大汽車公司之間的距離，和“七喜非可樂”一樣收到了意想不到的效果。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌三、品牌策劃（二）品牌定位　  企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略應(yīng)避免以下三種錯(cuò)誤： 1. 定位過低。消費(fèi)者認(rèn)為某種品牌是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對(duì)之不屑一顧。如某高科技或技術(shù)含量較高產(chǎn)品，品牌定位過低，則可能沒有市場(chǎng)。（趨優(yōu)心理） 　2. 定位過高。品牌定位過高，在消費(fèi)者心目中造成不敢輕易購買的形象，從而失去一部分有能力購買而被某定位嚇跑的消費(fèi)者�！　�3. 定位混亂。定位不清晰消費(fèi)者難以清楚識(shí)別。第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌體育品牌價(jià)值 美國(guó)福布斯雜志公布了2010年全球體育價(jià)值排行榜，排行榜分最具價(jià)值運(yùn)動(dòng)員、最具價(jià)值體育用品品牌、最具價(jià)值運(yùn)動(dòng)隊(duì)和最具價(jià)值體育賽事四個(gè)子榜。 在最具商業(yè)價(jià)值的體育品牌中，老虎-伍茲、耐克、曼聯(lián)和超級(jí)碗分別位于各自所屬類別最具價(jià)值品牌榜榜首。 最具價(jià)值運(yùn)動(dòng)員：老虎伍茲（8200萬美元）　　雖然在短期內(nèi)伍茲不可能像09年一樣獲得高達(dá)1.05億美元的廣告收入，但他的現(xiàn)有合同，包括與耐克、美國(guó)藝電和寶潔公司旗下的吉列所簽的合約，仍足以幫助他穩(wěn)坐2010年全球運(yùn)動(dòng)員收入第一的交椅。第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌體育品牌價(jià)值 最具價(jià)值體育用品品牌：耐克 憑借107億美元的品牌價(jià)值，耐克成為最具價(jià)值的體育用品品牌。 《福布斯》稱，耐克不僅在業(yè)績(jī)上表現(xiàn)卓越，而另一殺手锏還在于其在“無形資產(chǎn)”上所創(chuàng)造的價(jià)值和帶動(dòng)業(yè)績(jī)上漲的能力。例如耐克被人們所熟知的商標(biāo)，和“Just do it”（想做就做）宣傳廣告詞。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌體育品牌價(jià)值最具價(jià)值運(yùn)動(dòng)隊(duì)：曼聯(lián)（2.7億美元） 曼聯(lián)入圍全球最具價(jià)值的球隊(duì)品牌榜單在于其強(qiáng)大的全球營(yíng)銷活動(dòng)。球隊(duì)一半以上的球迷來自亞洲。曼聯(lián)的球迷都知道這支球隊(duì)又稱“紅魔”，“紅魔”今年將從陷入困境的保險(xiǎn)公司美國(guó)國(guó)際集團(tuán)（AIG）手中獲得2200多萬美元的球衣贊助，比其它任何足球隊(duì)都高。而一旦另外一家美國(guó)保險(xiǎn)公司怡安成為下一賽季的贊助商，這一數(shù)字還將上升。 第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌最具價(jià)值的體育賽事：超級(jí)碗（4.2億美元）　　在體育賽事中，沒有任何賽事能創(chuàng)造超級(jí)碗的輝煌。周日比賽的美國(guó)電視觀眾人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到1億左右——是收看國(guó)情咨文的觀眾人數(shù)的兩倍——超級(jí)碗已成為真正的國(guó)定假日。去年的超級(jí)碗在媒體、贊助，門票和授權(quán)上創(chuàng)收4.2億美元，超過了夏季奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽里一天通常所創(chuàng)收入的總和。第二節(jié) 體育產(chǎn)品的品牌關(guān)于名牌品牌運(yùn)動(dòng)賽事賽事名稱 品牌價(jià)值 賽事歷史 廣告收入/秒 “超級(jí)碗”橄欖球冠軍賽 3.79億 1967.1美國(guó) 8.3萬美元 夏季奧林匹克奧運(yùn)會(huì) 1.76億 1896 希臘 7萬美元 世界杯足球賽 1.03億 1930烏拉圭 6.11萬美元 戴托納500大賽賽車 0.91億 1940美國(guó) 5.1萬美元 “玫瑰碗”橄欖球（美大學(xué)生） 0.88億 20世紀(jì)末美 4.1萬 NCAA錦標(biāo)賽 （美大籃） 0.82億 1938，美 3.9萬美元 冬季奧運(yùn)會(huì) 0.81億 1924，法 3.9萬美元 肯塔基賽馬大會(huì) 0.69億 1874，美 3萬美元 棒球世界系列賽 0.58億 1936，英 2萬美元 NBA總決賽 0.47億 1946，美 2萬美元tQz紅軟基地

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體育用品行業(yè)分析PPT：這是一個(gè)關(guān)于體育用品行業(yè)分析PPT，主要介紹了如下：第一節(jié)　國(guó)外體育用品業(yè)動(dòng)態(tài)分析（國(guó)外體育用品業(yè)發(fā)展概況、2008～2009年國(guó)際體育用品業(yè)動(dòng)向、部分國(guó)家地區(qū)體育用品業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析）；第二節(jié)　中國(guó)體育用品業(yè)現(xiàn)狀分析（當(dāng)前體育用品業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)分析、我國(guó)體育用品業(yè)總體運(yùn)行情況、主要體育用品分行業(yè)現(xiàn)狀分析）等等內(nèi)容，第六章 體育用品業(yè)發(fā)展分析 國(guó)外體育用品業(yè)動(dòng)態(tài)分析中國(guó)體育用品業(yè)現(xiàn)狀分析我國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展策略 第一節(jié)　國(guó)外體育用品業(yè)動(dòng)態(tài)分析 一、國(guó)外體育用品業(yè)發(fā)展概況 體育用品業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家起步較早，在20世紀(jì)70年代，體育用品行業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家已處于“成熟期”，在此期間這些國(guó)家的體育用品企業(yè)得到了飛速發(fā)展。自20世紀(jì)80年代，體育用品生產(chǎn)開始表現(xiàn)出國(guó)際化的特征。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，歐洲、日本的一些體育用品企業(yè)也開始進(jìn)行生產(chǎn)的國(guó)際化， 在世界體育用品市場(chǎng)中，以北美與歐洲市場(chǎng)最為重要，分居世界第一、第二位。第一節(jié)國(guó)外體育用品業(yè)動(dòng)態(tài)分析 二、2008～2009年國(guó)際體育用品業(yè)動(dòng)向 1、整體發(fā)展良好，局部差異存在 世界各國(guó)家、地區(qū)之間，體育用品業(yè)發(fā)展水平并不均衡。在北美，美國(guó)現(xiàn)在是最大的市場(chǎng)，歡迎點(diǎn)擊下載體育用品行業(yè)分析PPT。