這是一個關于大眾傳播學教程PPT，主要介紹了“大眾”與大眾社會理論、幾種主要的受眾觀、受眾行為理論、受眾的選擇行為、受眾研究的經(jīng)典理論等內容。20世紀30年代以后，大眾社會論開始成為批判法西斯極權主義的武器，代表學者是匈牙利的卡爾·曼海姆等。他同樣把工業(yè)革命帶來的產(chǎn)業(yè)化、資產(chǎn)階級革命帶來的平權化、民主化和大眾傳媒的發(fā)展看作是大眾社會產(chǎn)生的基礎，他的基本觀點是，產(chǎn)業(yè)化所帶來的功能合理性壓抑和剝奪了一般人的思考能力和責任能力，降低了大眾的“本質合理性”，擴大了大眾和精英人物之間的社會距離，這使得一般大眾越來越陷于異化感、不安感和絕望感的籠罩之中，容易產(chǎn)生情緒上的躁動。這種大眾情緒如果受到別有用心的精英集團的利用，就會引發(fā)極具破壞力的大眾行動。（三）戰(zhàn)后美國的大眾社會理論 （續(xù)二）二戰(zhàn)以后，從20世紀50年代起美國的密爾斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要從大眾社會論的立場出發(fā)，考察美國現(xiàn)代的各種社會病理現(xiàn)象，歡迎點擊下載大眾傳播學教程PPT哦。

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第七章 大眾傳播的受眾 第一節(jié) “大眾”與大眾社會理論 一、大眾的概念及主要特點 　　大眾是伴隨著大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的一個特定概念。19世紀末20世紀初，過去的那種傳統(tǒng)社會結構、等級秩序和統(tǒng)一的價值體系已經(jīng)打破，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所謂大眾。大眾是一種未組織化的社會群體。特點：１、規(guī)模的巨大性。２、分散性和異質性 。３、匿名性�！　。�、流動性。５、無組織性。 ６、同質性。 簡述題： 1、試比較大眾、公眾、人群和群體幾個概念。（北大 2006研） 2、何謂“廣”受眾和“窄受眾”?試簡述之。（上海交大2006 研） 二、大眾社會理論的形成與演化 （一）早期的貴族主義觀點 　　主要是19世紀末20世紀初的一些保守政治家和思想家。代表人物有法國的托克威爾、勒朋和西班牙的奧特伽等。他們認為，工業(yè)革命和大眾傳播造就了一種缺乏歷史感、自我意識和義務意識，只有強烈的欲望和權利意識的平庸者的集合體——大眾。大眾的崛起會導致對 “有理性、有創(chuàng)造力”的社會精英的壓迫，從而導致道德的頹廢和國家的沒落。 （二）對法西斯極權主義的批判 　�。ɡm(xù)二）　　20世紀30年代以后，大眾社會論開始成為批判法西斯極權主義的武器，代表學者是匈牙利的卡爾·曼海姆等�！　∷�同樣把工業(yè)革命帶來的產(chǎn)業(yè)化、資產(chǎn)階級革命帶來的平權化、民主化和大眾傳媒的發(fā)展看作是大眾社會產(chǎn)生的基礎，他的基本觀點是，產(chǎn)業(yè)化所帶來的功能合理性壓抑和剝奪了一般人的思考能力和責任能力，降低了大眾的“本質合理性”，擴大了大眾和精英人物之間的社會距離，這使得一般大眾越來越陷于異化感、不安感和絕望感的籠罩之中，容易產(chǎn)生情緒上的躁動。這種大眾情緒如果受到別有用心的精英集團的利用，就會引發(fā)極具破壞力的大眾行動。 （三）戰(zhàn)后美國的大眾社會理論 　�。ɡm(xù)二）　　二戰(zhàn)以后，從20世紀50年代起美國的密爾斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要從大眾社會論的立場出發(fā)，考察美國現(xiàn)代的各種社會病理現(xiàn)象。他們認為，舊中產(chǎn)階層的衰落和以白領為主的新中產(chǎn)階層的增大、中間社會群體的衰退、人際關系的淡漠和孤立性、社會權力的集中、大眾傳播導致的文化均一性和流動性等等，是美國大眾社會的主要條件，也是現(xiàn)代美國各種社會病理現(xiàn)象產(chǎn)生的根源。 （四）如何評價大眾社會理論 　　（續(xù)二）　　大眾社會理論的主要問題在于它的精英史觀。不過，大眾社會理論也涉及到了社會現(xiàn)代化過程中的許多重大問題，其中不少是傳播學關注的問題。歸納起來說，大眾社會理論認為大眾社會的成立需要六個條件：　　１、產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費的存在�！　。�、社會的平權化和民主化的發(fā)展�！　。�、大眾傳媒的發(fā)達和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供。 　�。础⑸�活水平的全面提高�！　。�、傳統(tǒng)中產(chǎn)階級的衰退和以“白領”為主的　“新中產(chǎn)階層”的擴大�！　。丁⑸鐣�組織的官僚化的發(fā)展�！　〈蟊娚鐣�論在揭示大眾傳播過程的單向性和社會影響力方面具有一定的說服力，但是它把受眾看作是絕對被動的存在，則有失于偏激。在現(xiàn)代社會，受眾具有很強的能動性。 第二節(jié)　幾種主要的受眾觀 一、作為社會群體成員的受眾　　受眾并不是孤立的個人的集合，而是分屬于不同的社會集團或群體。這些集團或群體接觸和利用傳播媒介，但他們的存在并不以大眾傳播為前提。受眾對媒介的接觸和利用活動通常受到他的群體歸屬關系、群體利益和群體規(guī)范的制約。受眾在作為社會集團或群體成員行動之際具有能動性：一是“能動的選擇”；二是“能動的解釋”，這種觀點認為大眾傳播不可能隨心所欲地左右受眾。 二、作為“市場”的受眾 　　“受眾即市場”的觀點反映了大眾傳播的某些屬性，如經(jīng)營性、商品性和競爭性等等。但具有局限性：　　１、它容易把傳媒與受眾的關系固定為“買方”和“賣方 ”的關系，把復雜的傳播關系簡化為單純的買賣關系。　�。病⒏�多地著眼于與受眾的商品購買行為有關的特定屬性，而不能反映更深層次的社會屬性和意識形態(tài)。 　�。�、這種觀點更容易把“商品銷售量”—— 收視率和發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上。 　�。础⑺�只從傳媒的立場而不是從受眾立場出發(fā)考慮問題。 三、作為權利主體的受眾 　　受眾在大眾傳播過程中的基本權利包括：１、傳播權——即一般意義上的表現(xiàn)自由和言論自由的權利。２、知曉權——通過大眾傳播渠道獲得信息的權利，尤其指對公共權力機構的活動所擁有的知情權或知察權。又稱獲知權、知情權、知的權利、知察權等。 ３、媒介接近權——利用大眾傳媒闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會和文化活動的權利。①反論權。②意見廣告。（刊播權）③體現(xiàn)在多頻道有線電視領域 ４、媒介監(jiān)督權中國公民的第一條意見廣告 李紅光女士 網(wǎng)民“老牛”當選人大代表 網(wǎng)民參政議政，推進民主進程。 2009，注定會成為草根網(wǎng)民正式走上政治舞臺的元年。 “老牛”在工作中 *試論網(wǎng)絡時代的受眾變化。（清華大學2007研） 中國“人肉搜索”第一案案情回放 該案中的北京女白領姜巖生前在網(wǎng)絡上注冊了名為“北飛的候鳥”的個人博客，她在博客中以日記形式記載自殺前兩個月的心路歷程，將丈夫王菲與他的同事東方的合影照片貼在博客中，認為二人有不正當兩性關系，自己的婚姻很失敗。并提及丈夫王菲的姓名、工作單位地址等信息，然后于2007年12月29日從24層的家中縱身跳下。 中國“人肉搜索”第一案宣判 北京市朝陽區(qū)法院2008年12月18日對中國“人肉搜索” 第一案一審判決，判令被告大旗網(wǎng)賠償因“人肉搜索”受到傷害的原告王菲精神撫慰金3000元等；被告張樂奕賠償原告王菲精神損害撫慰金5000元等。另外，法院認為鑒于互聯(lián)網(wǎng)具有的廣泛、迅速、即時、隨意、互動等傳播特點，被告天涯公司在王菲起訴前及時刪除有關內容履行了監(jiān)管義務，不構成侵權。 北京市朝陽區(qū)人民法院向工業(yè)和信息化部發(fā)出了司法建議，建議對網(wǎng)站及相關主體加強有效監(jiān)管，并對互聯(lián)網(wǎng)的運行和發(fā)展進行合理引導。 在司法建議函中，法院還建議工業(yè)和信息化部采用適當?shù)募夹g手段，加強對網(wǎng)民言論的適時監(jiān)管。 “人肉搜索公約” 地方立法 2009年1月18日，《徐州市計算機信息系統(tǒng)安全保護條例》經(jīng)江蘇省十一屆人大常委會第七次會議通過，將于 2009年6月1日起生效。該條例對計算機安全等級管理、保護措施、禁止性的行為、法律責任等，做出了詳盡規(guī)定，特別是對近來社會廣泛關注的“人肉搜索”，該條例明確說 “不”。根據(jù)這一條例，未經(jīng)允許，擅自散布他人隱私，或在網(wǎng)上提供或公開他人的信息資料，對發(fā)布者、傳播者等違法行為人，最多可罰款5000元；情節(jié)嚴重的，半年內禁止計算機上網(wǎng)或停機；一些違法的單位，還可能面臨吊銷經(jīng)營許可證或取消聯(lián)網(wǎng)資格的處罰。關于“人肉搜索”的傳播學思考 首先，“人肉搜索”在某種程度上體現(xiàn)了公民行使的監(jiān)督權、批評權。 其次，網(wǎng)絡傳播的巨大力量導致人肉搜索信息傳播速度快，范圍廣。 第三，“人肉搜索”使社會規(guī)范的強制功能發(fā)揮到了極致。 第四，“人肉搜索”，正因為恰恰介于公民言論自由權和隱私權兩大法律漏洞之中，所以能夠大行其道 。 第五，“人肉搜索”，特別是網(wǎng)絡暴力愈演愈烈，是與網(wǎng)站和一些傳統(tǒng)媒體推波助瀾分不開的。第三節(jié)　　受眾行為理論——“使用與滿足” 一、什么是“使用與滿足”理論 是一種受眾行為理論，“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的傳媒接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用媒介”，從而使這些需求得到“滿足”的過程。 始于20世紀40年代，后一度沉寂。60年代后再次活躍起來并產(chǎn)生較廣泛的影響。 同傳統(tǒng)的訊息如何作用于受眾的思路不同，它強調受眾的作用，突出受眾的地位。 施拉姆將其比喻為“自助餐廳” 。二、受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài) （一）對廣播媒介的“使用與滿足”研究　　赫爾塔·赫佐格在40年代對廣播中的“知識競賽”節(jié)目的收聽動機進行了考察，發(fā)現(xiàn)有三種基本心理需求使人們喜歡此類節(jié)目： 　　１、競爭心理需求。　�。�、獲得新知的需求。　�。�、自我評價的需求。 　　同時，還對廣播中播放的日間連續(xù)通俗廣播劇的收聽動機進行了調查：發(fā)現(xiàn)人們懷著多種多樣的動機收聽的：包括 “逃避”動機、“代理參加”動機以及把它作為“日常生活的教科書”的學習動機等 。 （二）對印刷媒介的“使用與滿足”研究 （續(xù)一）　　貝雷爾森在40年代對書籍和報紙的“使用與滿足”情況進行了調查。根據(jù)他的調查結果，人們較普遍的讀書動機包括：“實用動機”；“休憩動機”；“夸示動機”； “逃避動機” 等等。 　　對報紙的基本利用形態(tài)，包括： 　�。薄�獲得外界消息的信息來源 。　�。病⑷粘Ｉ�活工具 �！　。场⑿蓓�手段。　�。础�獲得社會威信的手段�！　。怠⑸缃坏氖侄�。　�。�、讀報本身的目的化。（三）對電視媒介的“使用與滿足”研究 （續(xù)一）　　麥奎爾等人在60年代末70年代初進行了定量定性研究。調查發(fā)現(xiàn)，不同的電視節(jié)目能夠為受眾提供不同的滿足類型，但各種電視節(jié)目之間也有一些共通的基本類型。包括：１、心緒轉換效用。２、人際關系效用。 ３、自我確認效用。４、環(huán)境監(jiān)視效用。 三、傳媒接觸的社會條件因素 1、對受傳者使用動機產(chǎn)生的社會條件的考察 　　受眾個人的媒介接觸過程不僅與他的性格、興趣等個人屬性相關聯(lián)，而且受到他所處的環(huán)境或社會條件因素的制約。社會條件包括個人的社會化環(huán)境，現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟、文化背景，社會地位，價值觀，群體歸屬關系和人際關系等眾多的因素。 ２、伊萊休·卡茨與“使用與滿足”的具體模式�。ɡm(xù)二） 　　“使用與滿足”作為問題，最先是由伊萊休·卡茨提出的。1974年，卡茨和布魯姆勒在《個人對大眾傳播的使用》一文中，從社會動因的角度分析受眾使用媒介的需要，并提出了一個“使用與滿足”的具體模式： ３、竹內郁郎的“使用與滿足”過程模式及其含義（續(xù)二） 　　1977年，日本學者竹內郁郎在卡茨的理論概括的基礎上，提出了“使用和滿足”過程的基本模式。 　　　　 　　　　　　“使用與滿足”過程的基本模式 ３、竹內郁郎的“使用與滿足”過程模式及其含義（續(xù)二３）　　要點是：　�、偈鼙娊佑|傳媒是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理的起源。　�、趯嶋H接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象�！　、鄹鶕�(jù)媒介印象選擇媒介，開始接觸行為�！　、芙佑|行為可能有兩種結果，即需求得到了滿足或未得到滿足�！　、轃o論滿足與否，這一結果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會據(jù)此來修正既有的媒介印象，并在不同程度上改變對媒介的期待。 四、“使用與滿足”研究的意義和局限性 　�。�、研究的意義　�、侔咽鼙姷拿浇榻佑|看作是基于自己的需求對媒介內容進行選擇的過程，這種選擇具有某種主動性，有助于糾正“受眾絕對被動”的觀點�！　、诮沂玖耸鼙娒浇槭褂眯螒B(tài)的多樣性，強調了受眾需求對傳播效果的制約，對否定早期的“魔彈論”效果觀具有意義�！　、鬯�指出了大眾傳播對受眾的一些基本效用和影響，對“有限效果”理論也是有益的矯正。 ２、局限性　�。ɡm(xù)三） 　�、龠^于強調個人和心理因素，行為主義和功能主義色彩較濃�！　、诿撾x開了傳媒內容的生產(chǎn)過程，單純考察受眾的媒介接觸過程，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關系�！　、畚茨芊从呈鼙娮鳛樯鐣�實踐主體和權利主體的能動性。 關于惡搞　　所謂惡搞，從文化的角度看，是指對公眾熟悉的人或事進行打破傳統(tǒng)理解的、沒有明確因果關系的大膽、夸張、具有顛覆意味的重新定義與詮釋。 　　 1、惡搞影視藝術 　　　　　　　　　《滿校盡是大波妹》 惡搞向油畫進軍  2、惡搞傳統(tǒng)文化 “國學辣妹” “勾引”孔子　孔子哭了 3、惡搞現(xiàn)代詩歌 　　著名女詩人趙麗華曾在一首即興詩中寫道：“我堅決不能容忍／那些／在公共場所/的衛(wèi)生間／大便后／不沖刷／便池/的人” �！　∫还捎勺I諷和輕蔑構成的模仿熱潮儼然形成了一個全新的“詩歌流派”：“梨花教” 。 4、惡搞紅色經(jīng)典 5、惡搞英雄精神 6、惡搞蕓蕓眾生 　　　　　　　　假摔 7、惡搞知名“品牌” 8、惡搞尊嚴 ９、惡搞熱點事件 《命運呼叫轉移》海報 《性命呼叫轉移》惡搞葛優(yōu) 10、惡搞吸引票房 　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　演出中惡搞《夜宴》 　　《開心麻花逗地主》惡搞盛行　娛樂至死　�。薄�滿足了受眾精神宣泄的需要�！　。病�滿足了平民獲取話語權的需要�！　。�、滿足了受眾的閱讀快感�！　。�、網(wǎng)絡付費，助長了惡搞之風�！　》e極的意義：惡搞所代表的娛樂和娛樂精神，在一定程度上是社會走向成熟和穩(wěn)定的產(chǎn)物，和諧寬容的氛圍，才能使人們更輕松地、多維度地思考問題。 　　消極的意義：天生的一副“無厘頭”樣，表現(xiàn)為價值取向上的模糊與迷惘。惡搞文化容易對青少年造成不良影響 。 第四節(jié) 受眾的選擇行為 　　1960年，克拉珀在《大眾傳播的效果》一書中將受眾的選擇性心理歸納為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。一、選擇性注意 　　選擇性注意成為受眾接受信息的第一道“閘門”和“篩子”。 　　影響信息認知度的主要因素，包括結構性因素和功能性因素。結構性因素主要涉及信息的形式，包括信息刺激的強度、對比度、重復率和新鮮度等�！　」δ苄砸蛩匕�括延緩性因素和即時性因素。前者是人們在文化、社會因素長期作用下形成的比較穩(wěn)定的個人特征，如一個人的信念、理想、價值觀、倫理觀和個人性格等等。后者指受眾在接觸信息時的心理狀態(tài)，如情緒、精神面貌、具體需求等。 二、選擇性理解 　　信息傳播是一個“編碼”和“譯碼”的過程�！　∨c其說傳播過程是傳者“給予”意義，還不如說是受者“引伸”意義。　　影響選擇性注意的結構性因素和功能性因素同樣影響受眾的選擇性理解�！　�1976年，戴維森等人提出，選擇性理解至少有四層含義：　　1、習慣性�！　�2、求得心理和諧一致�！　�3、功利性的�！　�4、可得性。 三、選擇性記憶 　　由于人類傳播活動往往是多次反復的過程，一 次信息互動，會給下一次信息互動帶來影響。因而，受眾的選擇行為還包括注意、理解之后的記憶，即選擇性記憶。 第五節(jié) 受眾研究的經(jīng)典理論 一、個人差異論 　　該理論以“刺激——反應”理論為基礎，從行為主義心理學派的角度來闡述受眾特征�！　≡摾碚撜J為世界上根本不存在統(tǒng)一不變的大眾傳播的受眾。由于每個人所處的社會環(huán)境和經(jīng)歷不同，因而各自的性格、脾氣、心態(tài)體系也就各不相同。 德弗勒在1975年將個人差異分為5種： 　�。�、個人心理結構不同。 　�。病⑾忍旆A賦和后天習性不同。 　�。场⒄J知所形成的態(tài)度、價值觀與信仰不同�！　。�、社會理論所形成的觀點或主張不同�！　。怠⑼ㄟ^學習而形成的素質不同。　　主要停留在假說階段，但最有價值的是提出了選擇性注意和選擇性理解的觀點。 二、社會分類論 　　該理論是在個人差異論的基礎上發(fā)展起來的，是對個人差異論的擴展和修正，又稱社會類別論或社會范疇論�！　∷�與個人差異論的不同在于后者是從心理學角度出發(fā)，強調了受眾個體在心態(tài)和性格上的差異。而社會分類論則以社會學為基礎，重點強調人的社會群體特性的差異。這是由美國賴利夫婦首先提出的。 　　社會分類論認為，雖然受眾的個性各不相同，但他們在性別、年齡、文化程度、社會地位、甚至興趣愛好等方面總會有大致相同的特點。這些相同的方面匯總起來就形成了社會群體范疇�！　⊥�一社會類別的人，大體上選擇相同的傳播工具，接觸相同的內容，并做近似的反應。 三、社會關系論 　　主要得益于美國的拉扎斯費爾德、貝雷爾森和卡茨等學者的研究成果，他們在研究大眾傳播對總統(tǒng)競選的影響時，意外地發(fā)現(xiàn)社會關系在制約受眾成員對媒介內容所作的反應方面，起著重要的作用�！　∩鐣�關系論強調人與人之間存在的各種社會關系（如職業(yè)行會、教育、宗教、政治組織、兄弟會、俱樂部以及非正式的群體等）對受眾會產(chǎn)生重大影響。把注意力放在了群體壓力、合力對個人接收傳播信息所產(chǎn)生的影響。認為受眾所屬團體的壓力和合力對于受眾接受傳播信息的態(tài)度及行為產(chǎn)生的影響很大，而媒介通常難以改變人們固有的信念和態(tài)度。 四、文化規(guī)范論 　　是一個與議題設置理論和麥克盧漢的多種感官的平衡理論相關聯(lián)的理論。　　文化規(guī)范論認為，受眾可以從大眾傳媒中獲得新的見解，也可以加強其原有的價值觀念，或改變其原來的看法和態(tài)度，甚至可能發(fā)生觀念上的變化。傳播媒介為社會樹立了文化規(guī)范。人們看待事物時，會受到這種新文化規(guī)范的影響�！　】偟恼f來，文化規(guī)范論肯定了大眾傳播對受眾所造成的影響。并認為如果這種影響增強，會造成社會的“一體化”，并為未來社會制造新文化。 第七章　思考題１、大眾的概念及其主要特點。２、大眾社會成立的條件。３、試析“受眾即市場”的觀點。 ４、受眾在大眾傳播過程中的基本權利。５、個人所處的社會條件對媒介接觸行為的影響。６、試析竹內郁郎的“使用與滿足”過程模式及其含義。７、“使用與滿足”研究的意義和局限性。８、試析社會關系論。 9、 試析作為“社會群體成員”的受眾觀。 10、什么是“使用與滿足”？如何理解受眾需求？ 11、如何評價大眾社會理論？ 12、試析文化規(guī)范論。IKf紅軟基地

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