這是大眾傳播學ppt，包括了傳播效果研究及其歷史，傳播效果的概念含義，效果研究的發(fā)展階段及主要理論，受眾會選擇性注意哪些傳播內(nèi)容？傳播技巧與傳播效果，效果的形成及其制約因素，大眾傳播的宏觀效果理論等內(nèi)容，歡迎點擊下載。

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主要內(nèi)容 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 二、效果研究的發(fā)展階段及主要理論 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 二、效果研究的發(fā)展階段及主要理論 1.子彈論 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 核心觀點：傳媒擁有不可抵抗的強大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應；能左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。 評價：是一種唯意志論觀點，是錯誤的。它過分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會因素，并否認受眾對大眾傳媒能動的選擇和使用能力。隨著傳播效果研究的深入，必然被淘汰。 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 2.“有限效果論” 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 1960年，約瑟夫克拉珀出版了《大眾傳播效果》一書，認為，效果的實現(xiàn)有三層內(nèi)容： 大眾傳播是通過一些中介因素而發(fā)生作用的； 這些中介因素一般總是使大眾傳播成為強化現(xiàn)有狀態(tài)的一個動因； 這些中介因素在一定情況下可以使大眾傳播改變受眾原有的態(tài)度。 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 中介因素： 受眾的心理傾向性和選擇過程； 群體和群體規(guī)范； 人際影響； 自由市場社會中的大眾傳播媒介。 受眾的選擇——受眾在傳播活動中的心理機制 1.選擇性接觸 2.選擇性注意 3.選擇性理解 4.選擇性記憶 1.選擇性接觸 選擇性接觸：個人傾向于使自己接觸那些與己原有態(tài)度一致的信息，而避免接觸于己意不合的信息的本能傾向。 2.選擇性注意（約·克拉伯） 選擇性注意：個人傾向于注意消息中那些與其現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為非常一致的部分，而避免消息中那些違背現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為的現(xiàn)象。 請大家瀏覽以下圖片： 受眾會選擇性注意哪些傳播內(nèi)容？ 信息本身具有較高的新聞價值或娛樂價值。 信息具有易得性。 傳播內(nèi)容的形式能引起受眾注意。 受眾有自己的選擇。 3.選擇性理解 選擇性理解：受眾對信息從自身的立場、利益出發(fā)所做的理解。 “一千個人有一千個哈姆雷特” X先生：猶太人的毛病就是他們只顧及自己的團體。 Y先生：可根據(jù)福利基金會的記錄，從捐款人數(shù)與捐款 數(shù)量的比例上看卻表明他們比非猶太人更慷慨。 X先生：那正表明他們總是力圖用錢贏得別人的好感，用 錢躋身教會事業(yè)，除了錢他們什么也不想，怪不 得猶太銀行家這么多。 Y先生：但新近的研究表明銀行界中猶太人的百分比是微 不足道的，比非猶太人所占的比例小多了。 X先生：正是這樣，他們不從事令人敬佩的事業(yè)，只干點 電影業(yè)或開夜總會之類的事。 ——奧爾波特《偏見與本質(zhì)》 4.選擇性記憶 選擇性記憶：受眾對強烈刺激自己大腦的信息，如贊成的、反對的或感興趣的信息內(nèi)容加以記憶，而對自己不感興趣的、未對自己大腦形成刺激的內(nèi)容則加以排斥、遺忘。 意見領袖 1. 意見領袖的特征 生活經(jīng)驗豐富，知識面廣。 交際廣泛，同公眾聯(lián)系密切，有較高的威望。 具有較高的社會經(jīng)濟地位。 樂于創(chuàng)新。 2.意見領袖的中介功能 加工與解釋的功能 擴散與傳播的功能 支配與引導的功能 協(xié)調(diào)或干擾的功能 “當你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過1000萬，你就是一家電視臺。” 思考題： 我們班有意見領袖嗎？他（她）是哪 個方面的意見領袖？這些意見領袖有什么 特點？ 如果沒有的話請分析原因。 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 3.宏觀效果理論 20世紀70年代后 強大效果論重新強調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強大效果論強調(diào)的效果不是簡單的、直接的，而是復雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；不是微觀的、個體的，而是宏觀的、社會的。 第二節(jié) 效果的形成和制約的因素 一、傳播主體與傳播效果 傳播者的可信度和權威度對傳播效果有很大影響。 休眠效應的存在使我們對傳播者的可信度和權威度在傳播活動里的意義重新進行估量。 二、傳播技巧與傳播效果 正反之選 如果受眾一開始就傾向于反對傳播者的觀點，那么把正反兩面的意見都提出來就比只談一面之詞更見效。 如果受眾原來就傾向于接受傳播者的觀點，那么只講正面就比正反兩面都講更好。 對教育程度較高的受眾，應將正反兩方面的意見一并陳述。 對教育程度較低的受眾，最好是只說一面之詞。 前后之選 放在最前面的內(nèi)容最容易引起受眾注意——首因效應。 放在最后面的內(nèi)容最容易被受眾記住——近因效應。 明暗之選 在論題和論旨比較復雜的場合，明示結論比暗示結論效果更好。 在說明對象的文化水平和理解能力較低的場合，應該提出明示結論。 讓說明對象自己得出結論的方法，用于論題簡單、論旨明確或?qū)ο笪幕�水平較高、有能力理解論旨的場合。 淮南子·人間訓 魯哀公欲西益宅，史爭之，以為西益宅不祥。哀公作色而怒。左右數(shù)諫不聽。乃以問其傅宰折睢，曰：“吾欲益宅，而史以為不祥。子以為何如？”宰折睢曰：“天下有三不祥，西益宅不與焉。”哀公大悅而喜。頃，復問曰：“何謂三不祥？”對曰：“不行禮義，一不祥也；嗜欲無止，二不祥也；不聽強諫，三不祥也。”哀公默然深念，憤然自反，遂不西益宅。 情理之選 動之以情適用于政府、政黨對公眾進行的政策宣傳，曉之以理適用于理論問題的探討、爭論。 動之以情適用于一對多的傳播，曉之以理適用于一對一的傳播。 http://v.youku.com/v_show/id_XNDUzNDk3NjMy.html 二、傳播技巧與傳播效果 三、傳播對象與傳播效果 1.聽從性 心懷敵意的人比心懷善意的人更難接收他人思想的影響； 想象力貧乏的人比想象力豐富的人較難勸服； 內(nèi)向性的人比外向性的人更難說服； 觀念保守的人比具有進步傾向的人更難勸服。 2.恐懼訴求 在傳播信息中摻入一些恐怖的、威脅性的信息，使受眾產(chǎn)生畏懼心理，往往可以促成傳播效果的實現(xiàn)。 1953年，“訴諸恐懼進行牙齒保健宣傳”的實驗，四個組： A組觀看訴諸強烈恐懼的幻燈片； B組觀看訴諸中度恐懼的幻燈片； C組觀看訴諸輕微恐懼的幻燈片； D組觀看有關眼睛的幻燈片，作為對照組。 3.免疫論 傳播者也可以通過給受眾介紹少量反面信息，而使他們增強對這種 反面信息的抵抗力。 第三節(jié) 大眾傳播的宏觀效果理論 一、“議程設置”理論(1972麥克姆斯和肖） （一）核心思想：大眾傳播媒介不能決定公眾怎么想，但能決定公眾想什么。媒介選擇集中的報道對象，以此制造社會的中心議程并左右社會輿論的形成。 （二）現(xiàn)實意義：凸顯了大眾媒介的一個重要功能——對公眾的關注熱點可以實施有效的轉(zhuǎn)移。 第三節(jié) 大眾傳播的宏觀效果理論 3．議程設置功能的作用機制： （1）知覺模式。是否報道某個議題，影響受眾感知。 （2）顯著性模式。突出強調(diào)引起受眾對該議題的突出重視。 （3）優(yōu)先順序模式。按一定優(yōu)先順序的不同程度報道，會影響受眾的判斷。 第三節(jié) 大眾傳播的宏觀效果理論 4.影響議程設置功能的基本因素：  （1）受眾對各種議題的經(jīng)驗程度。（2）受眾對媒介信息的接觸量。 （3）人際傳播的頻度（對議程設置效果有“抑制”和“強化”兩種作用）。  （4）人口統(tǒng)計學上的屬性（對知識水平高、政治關心程度高及從事較高層次社會職業(yè)的人影響較小）。 案例：郭美美事件與微博的議程設置功能 2011年6月20日，新浪微博上一位名為“郭美美baby”的用戶引起了網(wǎng)民的注意，并在很短的時間內(nèi)達到了萬眾矚目的程度。她在微博上經(jīng)常展示自己的生活照，從中可以看到，她開瑪莎拉蒂跑車、在別墅開生日會，皮包、手機、手表都是著名的奢侈品品牌。 而最耀眼的莫過于她的微博認證身份——紅十字會商業(yè)總經(jīng)理，這一點引發(fā)了公眾的質(zhì)疑：一個年僅二十歲的女孩就當上了總經(jīng)理，并擁有名品和跑車，其財產(chǎn)來源是否和“紅十字會”有關，而紅十字會是慈善機構，那大眾捐獻的錢物是否真正使用在了扶貧幫困的刀刃上?于是，網(wǎng)友立即展開了“人肉搜索”，各種與郭美美及紅十字會的相關的說法迅速在網(wǎng)絡傳播開來，眾說紛紜。 此次事件所產(chǎn)生的影響之大讓人無不慨嘆新媒體時代的力量，一般新聞熱點可以在公眾中延續(xù)討論一到兩月，而郭美美事件熱度不減超過半年;同時這也是非常少見的由傳統(tǒng)媒體和新媒體相配合，共同完成的一次深刻的調(diào)查。 “議程設置”功能理論的第一個特點，是著眼于傳播效果的認知層面。該層面以告訴人們針對對象來“想什么”的方式，把他們關心和注意力引導到特定的問題上，并且能對態(tài)度和行動產(chǎn)生聯(lián)動作用。在郭美美事件中，微博即起到了這一作用。在意見領袖首先提出對郭美美、紅十字會的疑問后，網(wǎng)民感到共鳴與認同，隨即注意力集中到這一事件，并用自己的力量——如“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”來擴大傳播效果。 而該理論的第二特點，是它所考察的并非是某家媒體某次報道中產(chǎn)生的短期效果，而是較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的綜合社會效果。郭美美事件從今年中一直到如今年末，依舊是大眾熱論的話題，網(wǎng)絡上對于郭美美事件的問責和反思角度各異、面面俱到，非常充分地體現(xiàn)了微博的議程設置功能。 而議程設置功能還有一個重要特點，就是它暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構。也就是說媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式地反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。在郭美美事件中，微博就承擔了這樣一種媒介作用，它從成千上萬的微博條目以及微博話題中選中“郭美美”這一條目進行梳理，用推上“微博廣場”的“熱點話題”的方式來提供給受眾。這樣一種“再作業(yè)構成”是對現(xiàn)實環(huán)境的反映，會影響到人們對環(huán)境的認識和判斷。直接導致了后續(xù)網(wǎng)民以及主流媒體的跟進。 第三節(jié) 大眾傳播的宏觀效果理論 二、“沉默的螺旋”理論（1974年，內(nèi)爾-紐曼） 1.核心觀點： （1）個人意見的表明是一個社會心理過程。 社會天性使人總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)。 （2）意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。 （3）大眾傳播通過營造意見環(huán)境來影響和制約輿論。輿論不是公眾理性討論的結果，而是意見環(huán)境的壓力作用產(chǎn)物。 當人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。 提出者：伊麗莎白·諾埃爾·紐曼 案例一 傅雷之死 1966年9月2日的夜晚或3日的凌晨，58歲的翻譯大師因不堪忍受紅衛(wèi)兵的毆打、凌辱，坐在自己的躺椅上吞服了巨量毒藥，輾轉(zhuǎn)而亡。兩小時后，他的夫人朱梅馥從一塊浦東土布做成的被單上撕下兩條長結，打圈，系在鐵窗橫框上，尾隨夫君而去。—摘自狄馬的《傅雷之死》 案例分析一 傅雷之死 傅雷夫婦為什么要自殺？ 因為他們身處文革的時代，他們的意見地位十分“劣勢” 在當時，文革就是一種主旋律，一種無可撼動的“優(yōu)勢”。在‘四人幫’代表的國家意志下，全國各地，不論城市農(nóng)村，幾乎都在搞文革，全都傾向了所謂“純粹的社會主義”。即便有些人不認同它，甚至反對它，但是迫于周圍巨大的環(huán)境壓力也不得不參與進來。在那個恐懼四布、人命如蟻的年代，天天都有人自殺。當然也有說真話的。不過相比鬧文革的龐大人群來說，實在過于渺小。況且敢于說真話的人，幾乎都遭受了迫害。 這些“劣勢”人群的意見遭受了“優(yōu)勢”意見人群的群起圍攻。有自己結束生命的，有受迫害而死的。所以當“劣勢”人群再一度失勢后，更多想講真話的人就選擇了“沉默”，有些甚至投靠了“優(yōu)勢”意見的陣營。這就進一步助長了四人幫的囂張氣焰，進行了更為瘋狂的文革運動，讓“劣勢”人群變得更加“沉默”了，也就讓“優(yōu)勢”人群更加優(yōu)勢。所以這種沉默的循環(huán)，也就是“沉默的螺旋”也不失為一種解釋文革為什么會持續(xù)十年的方法。 案例二 三鹿奶粉事件 1956年2月16日，“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”成立了。它就是三鹿企業(yè)的前身。雖然當時它的資產(chǎn)只有32頭奶牛和170只奶羊，但是經(jīng)過五十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，終于成為中國最大奶粉制造商之一，其奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)15年全國第一。但是好景不長。由于三鹿奶粉中含有三聚氰胺，毒害了數(shù)萬中國兒童，致使三鹿集團被推到社會輿論的風頭浪尖，最終在2009年2月宣告破產(chǎn)。 案例二 三鹿奶粉事件 當然，三鹿的成功不是偶然，有五大原因： 邀請眾多明星代言，品牌效益非常好。 公司大，遍布全國。 它與許多政府官員建立了良好的友誼關系，所以銷路一向暢通。 與國際接軌，即2006年與新西蘭恒天然集團強強聯(lián)手。 也是最重要的一點，三鹿集團營銷策略十分高明。 案例二 三鹿奶粉事件 三鹿集團為什么會在短短幾個月就宣告破產(chǎn)？ 在2008年9月11日的上海《東方早報》里，記者簡光洲寫了一篇題為《甘肅14名嬰兒疑喝三鹿奶粉致腎病》的新聞報道。 隨后這條消息通過其他報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)傳遍全國各地，接著迫于輿論壓力，政府介入三鹿奶粉事件，終為民討回了公道。 就在這個事件中，民眾的態(tài)度幾乎是“一邊倒”向譴責三鹿集團。因為良好的社會道德基礎與法律基礎構成了強大的社會環(huán)境壓力，使得更多與此事無關的人加入討伐的陣營來。一開始三鹿也進行了各種解釋，但是隨著社會輿論越發(fā)強大，更多維護三鹿集團的人選擇了“沉默”。到了全國聲討三鹿的時候，三鹿集團整體“沉默”了，因為他們已經(jīng)破產(chǎn)了。 社會輿論的這種“沉默的螺旋”形式，就很好地解釋了三鹿，這一個悠久的知名企業(yè)在那么短時間里破產(chǎn)的原因。 案例三 “土皇帝”金正日 金正日，朝鮮前領導人金日成長子 。1942年2月16日出生在中朝邊境白頭山密營。朝鮮民主主義人民共和國的第二代最高領導人，原朝鮮勞動黨總書記、國防委員會委員長、朝鮮人民軍最高司令官，擁有共和國元帥軍銜。2011年12月17日上午8時30分，因疲勞過度引發(fā)心臟病，在列車上去世，享年69歲。 而朝鮮歷來是個神秘的國度，自1948年9月9日立國以來，總是披著神秘的面紗。當然這是對外國人而言的，我們中國是不會覺得有什么神秘的。因為朝鮮就像二三十多年前的中國一樣。一樣的政治，一樣的經(jīng)濟。一樣的文化。 案例三 “土皇帝”金正日 金正日的一生 案例三 “土皇帝”金正日 金正日國家領導人的位子就是從他父親那里繼承的。 那么為什么在一個社會主義國家會用老掉牙的“家天下”來統(tǒng)治國家呢？ 可能是國父金日成不甘心把自己辛辛苦苦打下的江山拱手讓給外姓人家，也許是晚年接任的金正日也想過把“皇帝癮”吧，總之，金日成在長達半個世紀的統(tǒng)治中，深深樹立了自己的光輝形象，使得全民對他崇拜得一塌糊涂。他還擁有絕對的軍事指揮權、行政權、黨的領導權，真是黨政軍一把抓的好手啊。 可見，他對朝鮮的影響力達到了一個多么令人匪夷所思的地步。這些都構成了金正日上臺的強硬保障。那些持反對意見的人群，不得不同時面對社會、軍隊、政局、黨等多方面的壓力。所以要么投入“�；�”派陣營中，要么就等待金正日的“慰問”。當這些反對人群越來越“沉默”，甚至全都“寂靜”的時候，金正日也就很順利地當上了“土皇帝”。 隨著“沉默”的升級，金正日的位子就越穩(wěn)當。這種“沉默的螺旋”方式，也是可以解釋朝鮮為什么可以“家天下”。 2.實際應用 （1）新聞傳播代表輿論 （2）新聞傳播引導輿論 （3）新聞傳播控制輿論 芝麻街工作室遵循的原則是：所有兒童均享有學習和發(fā)展的機會；他們都能接受學校教育；去更好地了解世界以及他人；去思考、夢想和發(fā)現(xiàn)新事物；以及最大限度地發(fā)揮其潛力。 在60年代是美國處于社會動蕩的時期，很多當時的孩子都是在貧窮的條件下生活，他們沒有足夠的準備去上學，美國同時也參與了在東南亞的一場戰(zhàn)爭，甚至還有暗殺政治領袖的可怕事件，就在這種時候?qū)ω毟F的戰(zhàn)爭是由約翰遜總統(tǒng)首先發(fā)起了，首先的任務就要減少貧窮的根源和社會兩極分化的根源，在這些話題里面就有一個問題，兒童早期的教育。 1966年，芝麻街的創(chuàng)始人Joan Ganz Cooney提出這樣一個問題，“是否可以借助電視來教育我們的孩子呢？” 1966年底， Cooney 做了一個關于兒童和電視媒體的可行性的研究，關注如何幫助貧困社區(qū)的兒童做好上學的準備。 1968年，Jim Henson和他創(chuàng)作的人偶們加入了芝麻街。1969年，芝麻街于11月10日在美國國家教育電視臺NET (PBS前身) 以及紐約的幾個商業(yè)電視臺首次播出。 第三節(jié) 大眾傳播的宏觀效果理論 1.核心觀點： “隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會 經(jīng)濟狀況較好的人將比社會經(jīng)濟狀況較差的人以更快的 速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈 擴大而非縮小之勢。” 2.知識溝存在的根源 社會經(jīng)濟狀況好的人和社會經(jīng)濟狀況差的人在傳播技能上是有區(qū)別的。 在現(xiàn)存的信息數(shù)量或先前獲得的背景知識等方面也存在差異。 社會經(jīng)濟狀況好的人可能有更多的相關社會聯(lián)系。 選擇性接觸、接受和記憶的機制也可能發(fā)揮作用。 大眾媒介系統(tǒng)自身的本性就是為較高社會階層的人而用的。5Ds紅軟基地

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