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一、古鎮(zhèn)簡介FKA紅軟基地
烏鎮(zhèn)地處桐鄉(xiāng)市北端，京杭大運(yùn)河西側(cè)，西臨湖州市，北界江蘇吳江縣，為二省三市交界之處。烏鎮(zhèn)距桐鄉(xiāng)市區(qū)13公里，距杭州、蘇州均為80公里，距上海140公里。FKA紅軟基地
鎮(zhèn)域面積71.19 平方公里，建城區(qū)面積2.5平方公里。十字形的內(nèi)河水系將全鎮(zhèn)劃分為東南西北四個區(qū)塊，稱之為“東柵、南柵、西柵、北柵”。FKA紅軟基地
2000年以來對古鎮(zhèn)進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，目前建成東柵和西柵景區(qū)，旅游開發(fā)將先進(jìn)的管理理念實(shí)踐于對古鎮(zhèn)的保護(hù)中，成為全國古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)中首創(chuàng)或成功運(yùn)作的典范，被聯(lián)合國專家考察小組譽(yù)為古鎮(zhèn)保護(hù)之“烏鎮(zhèn)模式”。FKA紅軟基地
開發(fā)背景FKA紅軟基地
1.地方發(fā)展的需要：桐鄉(xiāng)市要打造城市文化名片，并通過旅游來推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。FKA紅軟基地
2.周邊古鎮(zhèn)旅游開發(fā)火熱：周莊、同里、甪直、南潯、西塘五鎮(zhèn)已經(jīng)名揚(yáng)天下，旅游開發(fā)帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，與此同時也形成了激烈的競爭。FKA紅軟基地
3.烏鎮(zhèn)現(xiàn)狀：“一片新房子，一片老房子，還有一片破房子。”古鎮(zhèn)在城市化和工業(yè)化過程中遭到了巨大破壞。保存較好的只有茅盾故居年接待量3萬人次，收入12萬元。FKA紅軟基地
開發(fā)歷程FKA紅軟基地
1998年烏鎮(zhèn)委托上海同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計院編制《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃》，規(guī)劃明確了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)的整體發(fā)展方向，保護(hù)范圍和緩沖面積達(dá)198公頃。FKA紅軟基地
1999年，烏鎮(zhèn)制訂了《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)首期整治保護(hù)總體規(guī)劃》和詳細(xì)的修復(fù)與整治方案，開始實(shí)施烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的東柵工程，簡稱“東柵景區(qū)”。FKA紅軟基地
2001年，烏鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)一期工程東柵景區(qū)正式對外開放，主要定位為民風(fēng)民俗展示區(qū)，占地0.46平方公里，總投資1.25個億 ； FKA紅軟基地
2003年啟動烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)二期工程（西柵景區(qū)），對烏鎮(zhèn)西柵實(shí)施保護(hù)開發(fā)。FKA紅軟基地
2006年投資7億多元開發(fā)建設(shè)的二期工程西柵景區(qū)投入運(yùn)營，主要定位為休閑商務(wù)度假區(qū)，占地3平方公里，總投入資金約4.6億元。 。 FKA紅軟基地
2007年桐鄉(xiāng)市政府與北京中青旅合作，由中青旅集團(tuán)控股經(jīng)營。 FKA紅軟基地
2009年引入戰(zhàn)略投資者IDG ，烏鎮(zhèn)旅游股東會同意將授予烏鎮(zhèn)旅游公司管理層15%的期權(quán)由IDG控股的Hao Tian Capital I， Limited和Hao Tian Capital II， Limited分別予以認(rèn)繳。FKA紅軟基地
開發(fā)階段FKA紅軟基地
1998年-2003年  試點(diǎn)探索期  FKA紅軟基地
     以東柵景區(qū)開發(fā)為試點(diǎn)，對古鎮(zhèn)保護(hù)性開發(fā)進(jìn)行探索。FKA紅軟基地
2003年-2007年 品牌培育期 FKA紅軟基地
     在總結(jié)東柵開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，深度挖掘古鎮(zhèn)文化，培育西柵景區(qū)高端的休閑度假品牌。FKA紅軟基地
2007年至今  品牌提升期 FKA紅軟基地
    通過與中青旅和IDG的聯(lián)合開發(fā)，不斷地提升烏鎮(zhèn)品質(zhì)，將其打造成世界級的休閑目的地。FKA紅軟基地
開發(fā)模式FKA紅軟基地
開發(fā)主體FKA紅軟基地
      以旅游公司主要股份的集政府、企業(yè)和基金公司的標(biāo)準(zhǔn)配置FKA紅軟基地
桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司是中青旅、桐鄉(xiāng)市政府、IDG三方共同股的大型旅游集團(tuán)，2009年引進(jìn)戰(zhàn)略合作IDG后公司股權(quán)結(jié)構(gòu)變更為：中青旅控股股份有限公司持股51%；桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司持股34%；IDG持股15%；公司類型變更為中外合資經(jīng)營企業(yè)。FKA紅軟基地
烏鎮(zhèn)的開發(fā)公司，是通過集合中青旅公司的旅游資源、IDG（創(chuàng)業(yè)基金）的資金實(shí)力和政府的政策實(shí)力整合在一起的，通過三駕馬車同工推動古鎮(zhèn)開發(fā)。其公司的董事長為旅游公司的董事，負(fù)責(zé)開發(fā)公司的整體宏觀運(yùn)營，而公司的總裁陳向宏既是鎮(zhèn)黨委書記，又是古鎮(zhèn)開發(fā)區(qū)主任，負(fù)責(zé)具體執(zhí)行。由于具體負(fù)責(zé)執(zhí)行的仍然是對古鎮(zhèn)了如指掌的當(dāng)?shù)毓賳T，但同時能夠得到旅游公司龐大的旅游整合能力支持和旅游資源的分享，這樣的人事比例，有效的推動了企業(yè)內(nèi)部人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整，獲得最好的人力資源。FKA紅軟基地
開發(fā)理念  保護(hù)第一FKA紅軟基地
開發(fā)措施FKA紅軟基地
1.修舊如舊FKA紅軟基地
 基于“歷史街區(qū)整體建筑風(fēng)貌優(yōu)先”的理念，開發(fā)過程中重視對區(qū)域歷史建筑風(fēng)貌的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，搬遷并拆除不協(xié)調(diào)建筑。FKA紅軟基地
對充分聽取原居民及當(dāng)?shù)毓そ车囊庖姡�盡可能地貼近歷史原有風(fēng)貌，對歷史街道格局、河道、街區(qū)、橋梁等重要構(gòu)成因素的修復(fù)與整治，大規(guī)模地收購各類舊木料、石料，對所有民居特別是廳堂等重點(diǎn)保護(hù)建筑地進(jìn)行維修，確立了十年一修的標(biāo)準(zhǔn)。 FKA紅軟基地
烏鎮(zhèn)在全國率先將所有矗立古鎮(zhèn)的高壓線、低壓線、有線電視線、電話線進(jìn)行地埋，完整地保存了古鎮(zhèn)古風(fēng)的原真性。FKA紅軟基地
對已成臭水溝的東市河進(jìn)行大規(guī)模的清淤，對已基本坍塌的幫岸、河埠石橋進(jìn)行大修，對原已全面鋪成的水泥街面進(jìn)行石板鋪設(shè)。為了還江南水鄉(xiāng)清澈河水這一根基，專門鋪設(shè)地下排污管道，斥巨資為老街居民家庭安裝抽水馬桶。還在整個歷史街區(qū)重新鋪設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的消防設(shè)施及煙感探頭 。FKA紅軟基地
2.深厚文化底蘊(yùn)FKA紅軟基地
風(fēng)景并不僅僅只是一些老房子，更主要的是當(dāng)?shù)厝藗兊纳�活形態(tài)。FKA紅軟基地
烏鎮(zhèn)開發(fā)中特別重視展示和挖掘古鎮(zhèn)完整的生活形態(tài)和深厚的地域文化，將“名人文化”及“民情民俗文化”發(fā)揮得淋漓盡致。FKA紅軟基地
具體做法包括把一些瀕臨失傳的民間技藝請出來，公司對桶匠、錫銅匠、煙作匠等進(jìn)行各種形式的補(bǔ)貼，鼓勵這些手工藝人以作坊的形式進(jìn)行展示和經(jīng)營。FKA紅軟基地
對傳統(tǒng)的藍(lán)印花布、三白酒、姑嫂餅等傳統(tǒng)工藝品與食品的生產(chǎn)加以恢復(fù) 。FKA紅軟基地
將早已解散的當(dāng)?shù)仄び皯?、花鼓戲藝人也被重新請回來發(fā)放工資，安排表演場所，使之繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。FKA紅軟基地
支持民間武術(shù)協(xié)會、戲曲協(xié)會的創(chuàng)辦。FKA紅軟基地
重新恢復(fù)一些烏鎮(zhèn)歷史上具有濃郁地方個性色彩的民間節(jié)日，比如“香市”等。FKA紅軟基地
3. 控制過度商業(yè)化FKA紅軟基地
烏鎮(zhèn)從一開始就堅(jiān)持了一條：為保護(hù)古鎮(zhèn)整體風(fēng)貌，禁止居民經(jīng)商。 FKA紅軟基地
在投資開發(fā)前對古鎮(zhèn)的商店進(jìn)行產(chǎn)權(quán)置換后，將產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一后再進(jìn)行規(guī)劃，就“賣什么、怎么賣”重新界定，并以預(yù)先確定的方式招租。FKA紅軟基地
招商過程中對于項(xiàng)目嚴(yán)格篩選，使得商業(yè)有機(jī)的融入美景成為另一道風(fēng)景。FKA紅軟基地
耗資上百萬元在不影響風(fēng)貌的前提下，在東大街旁新建兩個旅游紀(jì)念品市場，無償提供給老街居民設(shè)攤近200個。FKA紅軟基地
采取各種疏、堵措施，緩解禁止居民經(jīng)商所引發(fā)的利益矛盾，包括招收上百名不同年齡的老街群眾到公司各個崗位工作，對老街低收入者發(fā)放生活補(bǔ)貼，對開發(fā)形成的部分商鋪及游船等配套設(shè)施以低價定向分配給老街上有勞動能力的居民經(jīng)營等。 FKA紅軟基地
在游客數(shù)量節(jié)節(jié)攀升、景區(qū)內(nèi)商鋪極為搶手的情況下，烏鎮(zhèn)卻將產(chǎn)權(quán)歸公司的店鋪從功能上加以規(guī)劃，嚴(yán)格限制商業(yè)店鋪泛濫，避免了古鎮(zhèn)重蹈“商業(yè)化”覆轍。 FKA紅軟基地
商業(yè)模式FKA紅軟基地
盈利方式：2006年12月，中青旅通過增資控股烏鎮(zhèn)旅游。經(jīng)過3年多的營造和培育，烏鎮(zhèn)已逐步形成了觀光與度假并重、門票與景區(qū)內(nèi)二次消費(fèi)復(fù)合經(jīng)營的商業(yè)模式。FKA紅軟基地
商業(yè)布局：FKA紅軟基地
散點(diǎn)分布：特色小吃、書店、服裝等店鋪成散狀分布，多集中在民宿周邊。FKA紅軟基地
主題式的商業(yè)購物街FKA紅軟基地
女紅街：引入創(chuàng)意性的以女紅工藝為主的商業(yè)業(yè)態(tài)，對于店鋪的要求甚高，必須提交店鋪的可行性方案，經(jīng)過審批后，方可開業(yè) 。FKA紅軟基地
茶市街：位于西柵白蓮塔河對面，長168米，匯集了多家風(fēng)格不一的茶館、茶樓、茶坊及茶葉、茶器商店，是西柵著名的茶藝一條街。FKA紅軟基地
產(chǎn)品開發(fā)—休閑古鎮(zhèn)FKA紅軟基地
烏鎮(zhèn)將古鎮(zhèn)保護(hù)與休閑旅游相結(jié)合，著力打造“休閑古鎮(zhèn)”，從吃住行游購?qiáng)实榷喾矫嫱诰虍a(chǎn)品，延長游客在烏鎮(zhèn)的停留時間，將半日游延伸成多日游，逐步發(fā)展成集旅游、度假、商務(wù)會展一體的旅游目的地，以此獨(dú)具個性的景點(diǎn)特色進(jìn)一步拉大與其他古鎮(zhèn)的差距。FKA紅軟基地
吃FKA紅軟基地
營銷手段FKA紅軟基地
網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂：FKA紅軟基地
中青旅的網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品平臺；FKA紅軟基地
官網(wǎng)的預(yù)定系統(tǒng)。FKA紅軟基地
國際認(rèn)證：FKA紅軟基地
得到亞太旅游協(xié)會的獎勵，積極拓展國際市場。FKA紅軟基地
優(yōu)質(zhì)服務(wù)：FKA紅軟基地
世界小型豪華酒店組織為烏鎮(zhèn)小型會所提供認(rèn)證，保證旅游體驗(yàn)。FKA紅軟基地
世博會宣傳和風(fēng)險資本引入FKA紅軟基地
名人代言：FKA紅軟基地
邀請劉若英拍攝宣傳照片和視頻，在平面和電視媒體上播放，傳達(dá)烏鎮(zhèn)的文化概念。FKA紅軟基地
跨界合作：FKA紅軟基地
與影視制作（《似水年華》）和娛樂 傳媒（ “新娛樂華語主持群星會-烏鎮(zhèn)之約”）合作，提升在時尚人群中的影響力。FKA紅軟基地
效益分析FKA紅軟基地
經(jīng)濟(jì)效益FKA紅軟基地
自2001年對外開放以來，取得了良好的經(jīng)濟(jì)收益。旅游人數(shù)和收入不斷增長，僅用2年時間便達(dá)到了一般成熟景區(qū)用5--10年時間完成的過程，創(chuàng)造了旅游業(yè)（特別是古鎮(zhèn)保護(hù)和開發(fā)）的奇跡。FKA紅軟基地
社會效益FKA紅軟基地
旅游開發(fā)改善了當(dāng)?shù)氐脑O(shè)施環(huán)境、生活質(zhì)量，為當(dāng)?shù)氐木用窈拖聧徆と颂峁┝嗽倬蜆I(yè)的機(jī)會。FKA紅軟基地
文化效益FKA紅軟基地
保護(hù)性開發(fā)的合理性使得古鎮(zhèn)的文化得到了更好的傳承和發(fā)揚(yáng)，尤其是在一些非物質(zhì)文化方面。FKA紅軟基地
啟示FKA紅軟基地
尊重歷史，尊重文化，保護(hù)放在第一位，保護(hù)和旅游開發(fā)有機(jī)結(jié)合地走市場化路子。FKA紅軟基地
嚴(yán)格按照規(guī)模以舊修舊、以舊修故，保證古鎮(zhèn)整體風(fēng)貌的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，著眼于長遠(yuǎn)的保護(hù)措施。 FKA紅軟基地
古鎮(zhèn)保護(hù)不僅要保護(hù)眾多的建筑，更要保護(hù)完整的生活形態(tài)和深厚的地域文化 。FKA紅軟基地
在保護(hù)中強(qiáng)調(diào)保護(hù)歷史街區(qū)的氛圍，避免商業(yè)化程度過多的泛濫。  FKA紅軟基地
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