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這是一個關于房地產策劃師職業(yè)培訓及實踐培訓教程PPT課件，主要介紹了房地產策劃簡史、房地產策劃發(fā)展的歷史背景、房地產策劃發(fā)展的歷史階段、房地產策劃發(fā)展的未來方向等內容。房地產與策劃涵義：狹義的房地產是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分。它包括三種形態(tài)：單純土地、單純的建筑物以及土地與建筑物合成一體的“房地”。房地產的特征是：位置的固定性、長期使用性、大量投資性、政策限制性、相互影響性和保值增值性。廣義的房地產是指社會生產活動中為人們提供入住空間或物質載體的一種服務性行業(yè)。哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認為：“策劃是一種程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為�；旧纤泻筒邉澏际顷P于未來事物的，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作為當前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。然后訂出策略、政策，以及詳細的內部作業(yè)計劃，以求目標之達成，最后還包括成效的評估和反饋，而返回到起點，開始了策劃的第二次循環(huán)�！备鄡热�，歡迎點擊下載房地產策劃師職業(yè)培訓及實踐培訓教程PPT課件哦。
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房地產策劃師職業(yè)培訓及實踐培訓教程
目錄
緒論 房地產策劃概說
0.1房地產策劃是什么
0.2房地產策劃干什么
0.3房地產策劃有什么
0.4房地產策劃想什么
0.5房地產策劃講什么
第1篇 房地產策劃基礎知識
第1章 房地產策劃簡史
1.1房地產策劃發(fā)展的歷史背景
1.2房地產策劃發(fā)展的歷史階段
1.3房地產策劃發(fā)展的未來方向
第2章 房地產策劃理念
2.1概念地產與泛地產論
2.2 新住宅運動
2.3 居住郊區(qū)化與新都市主義
2.4 生態(tài)住宅理念
2.5 山水城市思想
第1篇 房地產策劃基礎知識
第3章 房地產策劃程序
3.1房地產策劃程序涵義與內容
3.2 項目洽淡階段
3.3 組建機構階段
3.4 項目調研階段
3.5 碩目研討階段
3.6 提交報告階段
3.7 實施方案階段
第4章 房地產策劃模式
4.1房地產策劃模式的涵義
4.2房地產戰(zhàn)略策劃模式
4.3房地產全程策劃模式
4.4房地產品牌策劃模式
4.5房地產產品策劃模式
4.6房地產發(fā)展商策劃模式
4.7房地產策劃模式相互關系
第1篇 房地產策劃基礎知識
第5章 房地產策劃創(chuàng)意
5.1房地產策劃創(chuàng)意的涵義與作用
5.2房地產策劃創(chuàng)意過程
5.3房地產策劃創(chuàng)意思維
5.4房地產策劃創(chuàng)意思維方法
5.5房地產策劃創(chuàng)意運作
第6章 房地產策劃主題
6.1房地產策劃主題與主題策劃
6.2房地產策劃主題作用
6.3房地產主題策劃基本原則和要求
6.4房地產策劃主題分類
6.5房地產主題策劃具體運作
6.6房地產主題策劃案例分析
第1篇 房地產策劃基礎知識
第7章 房地產策劃師
7.1房地產策劃師涵義
7.2房地產策劃師的地位與價值
7.3房地產策劃師的知識體系
7.4房地產策劃能力與素質
7.5房地產策劃師職能
7.6房地產策劃職業(yè)道德
第8章 房地產策劃代理
8.1房地產策劃代理涵義
8.2房地產策劃代理運作環(huán)節(jié)
8.3房地產策劃代理形式
8.4房地產策劃代理來源與模式
8.5房地產策劃代理收費
8.6房地產策劃代理業(yè)發(fā)展趨勢
第1篇 房地產策劃基礎知識
第9章 房地產策劃報告
9.1房地產策劃報告的重要性
9.2房地產策劃報告的編寫要求
9.3房地產市場策劃報告
9.4房地產設計策劃報告
9.5房地產投資策劃報告
9.6房地產營銷策劃報告
9.7房地產廣告策劃報告
第2篇 房地產項目策劃
第10章 房地產項目策劃概說
10.1房地產項目與項目策劃
10.2房地產項目策劃的發(fā)展階段
10.3房地產項目策劃的特征及作用
10.4房地產項目策劃基本原則
10.5房地產項目策劃系統(tǒng)
第11章 房地產市場策劃
11.1房地產市場策劃概說
11.2項目區(qū)域經濟調研
11.3項目市場分析策劃
11.4項目市場要素研究
11.5項目市場細分策劃
11.6項目市場定位策劃
11.7房地產市場策劃應用案例
第2篇 房地產項目策劃
第12章 房地產投資策劃
12.1房地產投資策劃概說
12.2項目投資環(huán)境分析和評價
12.3項目投資時機分析和選擇
12.4項目投資區(qū)位分析和選擇
12.5項目投資內容的分析和選擇
12.6項目投資模式與開發(fā)模式的選擇
12.7項目投資的經濟分析與評價
12.8房地產投資策劃應用案例
第13章 房地產設計策劃
13.1房地產設計策劃概說
13.2房地產項目的概念設計
13.3項目設計的內容與規(guī)模策劃
13.4項目設計的環(huán)境策劃
13.5項目設計的功能和空間策劃
13.6項目設計的戶型策劃
第3篇 房地產營銷策劃
第14章 房地產營銷策劃概說
14.1房地產營銷與營銷策劃
14.2房地產營銷發(fā)展階段
14.3房地產營銷策劃的特征及作用
14.4房地產營銷策劃的基本原則
14.5房地產營銷策劃的理念體系
14.6房地產營銷策劃的模式類型
14.7房地產營銷策劃的系統(tǒng)
14.8房地產營銷策劃的創(chuàng)新
第15章 房地產銷售策劃
15.1房地產銷售策劃概說
15.2房地產銷售計劃與周期
15.3目標客戶群分析與定位
15.4房地產定價策劃
15.5房地產推廣策劃
15.6房地產公關活動策劃
15.7房地產銷售費用與推廣效果
15.8房地產銷售策劃應用案例
第3篇 房地產營銷策劃
第16章 房地產形象策劃
16.1房地產形象策劃概說
16.2房地產文化定位
16.3房地產形象定位
16.4樓盤命名策劃
16.5樓盤形象設計
16.6樓盤形象包裝
第17章 房地產廣告策劃
17.1房地產廣告策劃概說
17.2房地產廣告策劃流程
17.3房地產廣告目標確定
17.4房地產廣告主題與表現(xiàn)
17.5房地產廣告媒介選擇與運用
17.6房地產廣告設計與創(chuàng)意
17.7房地產廣告預算與安排
17.8房地產廣告效果與反饋
17.9房地產廣告策劃應用案例
緒論 房地產策劃概說
0.1房地產策劃是什么
0.1.1房地產與策劃涵義
狹義的房地產是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分。它包括三種形態(tài)：單純土地、單純的建筑物以及土地與建筑物合成一體的“房地”。房地產的特征是：位置的固定性、長期使用性、大量投資性、政策限制性、相互影響性和保值增值性。
廣義的房地產是指社會生產活動中為人們提供入住空間或物質載體的一種服務性行業(yè)。
哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認為：“策劃是一種程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為�；旧纤泻筒邉澏际顷P于未來事物的，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作為當前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。然后訂出策略、政策，以及詳細的內部作業(yè)計劃，以求目標之達成，最后還包括成效的評估和反饋，而返回到起點，開始了策劃的第二次循環(huán)。”
策劃的特征是：程序性、未來性、目的性、創(chuàng)造性和方案性。
它包括行業(yè)策劃、區(qū)域策劃及其他策劃等。
房地產與策劃結合在一起，為房地產項目開發(fā)成功增添了一種有效的途徑。它具有必然性：
第一，房地產項目開發(fā)需要策劃行為的參與。
第二，策劃行為能力為房地產項目開發(fā)保駕護航。
第三，房地產與策劃行為相互相合，為房地產項目開發(fā)創(chuàng)造更好地經濟效益和社會效益。
0.1.2 房地產策劃專家釋義
王志綱認為房地產策劃就是尋找一條創(chuàng)造良好經濟效益的“路”，并且這條“路”是最好的、最快的。
黎振偉認為：“策劃是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用項目中的有限資源，選定可行方案，達成預定目標，解決難題的過程。”
柏偉、韋達認為：“房地產策劃就是為實現(xiàn)房地產投資開發(fā)的具體目標，提出創(chuàng)造性的思維對策，并制定出具體的實施計劃方案的活動，包括房地產戰(zhàn)略策劃、房地產廣告策劃、房地產營銷策劃、房地產物業(yè)管理策劃等。”
0.1.3 房地產策劃要義簡析
房地產策劃涵義包括如下幾層意思：
第一，房地產策劃是在房地產領域內運用科學規(guī)范策劃行為的活動。
第二，房地產策劃具有明確的目的性。
第三，房地產策劃是市場調研和市場定位基礎上進行的。
第四，房地產策劃是按特定的程序運作的。
第五，房地產策劃是以概念設計為中心進行的。
第六，房地產策劃是綜合運用各種策劃手段進行的。
第七，房地產策劃要比較和選擇多種方案。
0.1.4 房地產策劃本質特征
1、市場性
2、地域性
3、前瞻性
4、系統(tǒng)性
5、創(chuàng)新性
6、操作性
7、效益性
0.2 房地產策劃干什么
1、為企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經濟價值
2、為企業(yè)充當智囊團、思想庫
3、避免項目運作出現(xiàn)偏差
4、增強項目競爭能力
5、整合眾多項目資源
6、提升樓盤價值和附加值
0.3 房地產策劃有什么
0.3.1 房地產主題策劃
房地產策劃主題是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是發(fā)展商倡導的某種生活方式。策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。
0.3.2 房地產項目策劃
目前所說的房地產項目策劃，實際上就是指房地產項目的前期策劃。房地產項目策劃是為達到房地產項目預期的目標，根據(jù)對現(xiàn)狀的充分了解，對未來發(fā)展的科學預測，圍繞項目目標所采取的方式、方法、程序等進行全面、慎密的構思、設計及優(yōu)選所組成一系列的工作。
0.3.3 房地產營銷策劃
房地產營銷策劃是以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以房地產市場調研為前提，從項目競爭的需要出發(fā)，科學地配置企業(yè)可運用的資源，制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預定的營銷目標。
房地產營銷策劃包括銷售策劃、形象策劃和廣告策劃三大部分。
0.4 房地產策劃想什么
0.4.1 獨創(chuàng)原則想法
房地產策劃要達到獨創(chuàng)，永不雷同，必須滿足以下幾個要求：
1、房地產策劃觀念要獨創(chuàng)
2、房地產策劃主題要獨創(chuàng)
3、房地產策劃手段要獨創(chuàng)
0.4.2 整合原則想法
為了有效地整合房地產開發(fā)項目的客觀資源、必須做到以下幾點：
第一，要把握好整合資源的技巧，在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點，使客觀資源合力加強，達到1+1〉3的效果。
第二，整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題中心，遠離主題中心資源往往很難達到目的。
第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，這是策劃人的一個主要任務。
0.4.4 人文原則想法
在房地產策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點：
1、對我國人文精神的精髓要深入地領會
2、運用社會學原理，把握好人口的各個要素
3、把文化因素滲透到策劃項目的各個方面
4、通過民族文化的積累，促進產品及企業(yè)品牌的形成
0.4.5 全局原則想法
房地產全局原則的主要要求是：
1、房地產策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標、效益和效果。
2、房地產策劃要從長期性出發(fā)，處理好項目眼前利益和長遠利益的關系。
3、房地產策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。
4、房地產策劃要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。
0.4.6 可行原則想法
貫徹房地產策劃的可行原則，可從以下幾個方面著手：
1、策劃方案是否可行
2、方案經濟性是否可行
3、方案有效性是否可行
0.5 房地產策劃講什么
0.5.1 房地產策劃學科簡介
房地產策劃學是一門綜合性、邊緣性的科學，也是一門應用性科學，具有如下特質：
房地產策劃學是一門實踐科學
房地產策劃學是一門思維科學
房地產策劃學是一門整合科學
房地產策劃學是一門策略科學
房地產策劃學是一門藝術科學
第1篇 房地產策劃基礎知識
第1章 房地產策劃簡史
1.1 房地產策劃發(fā)展的歷史背景
1.1.1 房地產策劃產生的背景
1.1.2 房地產策劃產生的原因
首先，房地產業(yè)進入低潮的客觀現(xiàn)實和要求促使房地產策劃的產生。
其次，計劃經濟向社會主義市場經濟轉型的大環(huán)境
第三，知識經濟時代到來時刻，智力、智慧普遍受到了人們的重視。
1.2 房地產策劃發(fā)展的歷史階段
1.2.1 單項策劃階段
1、廣東順德“碧桂田園”
2、階段特征：運用各種單項技術手段進行策劃，并用某促技術手段深入開展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。
3、策劃理念、思想逐漸形成
4、“大陸奇書”——《謀事在人——王志綱策劃實錄》
1.2.2 綜合策劃階段
1、廣州“錦城花園”
2、階段特征：各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。
3、“概念地產”理念
4、“策劃基本理論”和“全程策劃理論”
5、策劃流派多元化
6、策劃研討活動
7、策劃動作模式：一是以公司的組織形式；二是以策劃研究與實踐相結合的組織形式；三是以自由策劃人身分出現(xiàn)的形式。
8、策劃思想爭鳴出現(xiàn)
1.2.3 復合策劃階段
1、廣州“奧林匹克花園”
2、階段特征：狹義地產與泛地產相復合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還可以運用房地產領域以外的其他手段。
3、“泛地產”理念
4、“概念地產”頂峰——“SOHO現(xiàn)代城”
5、“戰(zhàn)略策劃”理論和“房地產全程營銷”理論
6、策劃界出現(xiàn)混亂現(xiàn)象
7、策劃介入互聯(lián)網
1.2.4 整合策劃階段
1、廣州“星河灣”
2、階段特征：以客戶的市場需求或潛在需求為中心，整合各種產業(yè)、理念、智力和手段，使推出的樓盤升級換代，在激烈的競爭市場中脫穎而出。
3、整合策劃三大走向
在此階段，房地產策劃出現(xiàn)幾個方向：一是大盤策劃；二是連鎖策劃；三是城市策劃。
4、策劃模式形成
5、策劃理論走向成熟
6、策劃人才“北伐”
7、學術爭鳴走向理性
1.3 房地產策劃發(fā)展的未來方向
1.3.1 房地產策劃發(fā)展的特征
1、房地產策劃產生于計劃經濟向市場經濟轉型時期，帶有明顯的經濟轉型痕跡。
2、人們對房地產策劃價值的看法在思想上比較混亂。
3、房地產策劃從沿海發(fā)達城市向內地城市推進，“克隆”現(xiàn)象比較普遍。
4、房地產策劃模式多元化，策劃理論日益豐富，策劃價值得到肯定。
5、房地產策劃側重現(xiàn)有市場的分析和謀劃，對未來市場預測和新市場的開拓力不從心。
6、房地產策劃咨詢與民族文化滲透一起，具有鮮明的民族特征
7、房地產策劃咨詢以知名策劃人領銜，其他人員具體操作的情況出現(xiàn)。
1.3.2 房地產策劃發(fā)展的思路
1、房地產策劃咨詢不會走向消亡
2、房地產策劃咨詢需要借鑒國外管理經驗和咨詢技術
3、房地產策劃咨詢需要建立完善的資格準入制度
4、房地產策劃咨詢需要成立行業(yè)協(xié)會來規(guī)范其各種行為
5、房地產策劃咨詢需要加快其產業(yè)化的進程
1.3.3 房地產策劃發(fā)展的趨勢
1、房地產的策劃觀念從產品品牌觀念基礎上向企業(yè)品牌的觀念轉變，從追求社會效益和經濟效益觀念基礎上向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉變。
2、房地產的策劃組織從“自由策劃人”走向群體組織；從群體組織走向專業(yè)分工、相互協(xié)作的軌道上。
3、房地產的策劃手段依據(jù)房地產項目的具體特點，既有宏觀把握，也有微觀切入；既有戰(zhàn)略引導，也有實戰(zhàn)操作；既有人文參與，也有科技配合的多元化、立體化策劃技術手段。
4、房地產的策劃方法從側重項目概念轉到項目概念與項目細節(jié)并重的方法上。
5、房地產的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理念體系。
6、房地產的策劃信息從人腦搜集轉移到人機結合；在信息的分析上，從定性分析轉移到定性定量相結合。
第2章 房地產策劃理念
2.1 概念地產與泛地產論
1、概念地產的內涵
王志剛提出的“概念地產論”包括以下內容：
第一，房地產開發(fā)項目是有概念、主題支持的。
第二，概念地產是一種經營理念。
第三，房地產開發(fā)項目要進行“概念設計”或“理念設計”。
2、泛地產的內涵
王志剛：
第一，泛地產繼承概念地產的精髓，并進一步深化和完善。
第二，泛地產是與狹義地產相對的概念。
狹義地產是指住宅、寫字樓、商鋪等商品房的開發(fā)，并為房子配套設置一些基礎設施。
泛地產，就是以發(fā)散的思維方式、跳出行業(yè)，整合資源，將狹義的房地產與工業(yè)、農業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、體育業(yè)、教育、科技等產業(yè)融合起來，營造新的文化和生活方式。泛地產的關鍵是理論創(chuàng)新。
2.2 新住宅運動
新住宅運動的內容集中反映在《〈新住宅論壇〉上海宣言》，主要內容如下：
1、新住宅運動的含義
“新住宅運動”是由只能各國城市防地產開發(fā)商協(xié)作網絡（中城房網）和一批建筑師、社會學家、經濟學家和IT界人士共同發(fā)起的一次住宅觀念和實踐的創(chuàng)造性運動。
2、新住宅運動的目的
建設一個市場化的平臺，通過開展共同培訓、聯(lián)合采購、集體融資和聯(lián)合開發(fā)等深層次的合作，引導并規(guī)范中國的房地產市場。
3、新住宅運動的內容
（1）“新住宅論壇”是一場住宅開發(fā)實踐的創(chuàng)新活動。主張關注普通人，面向普通人。呼吁深入市場調查，研究市場和消費者心理行為。
（2）“新住宅論壇”是一場住宅技術和材料的創(chuàng)新活動。
（3）“新住宅論壇”是一場居住觀念和集注文化的創(chuàng)新活動。
（4）“新住宅論壇”是一場重建行業(yè)新秩序的創(chuàng)新活動。
（5）住宅是社會生活的載體，影響面非常廣泛。
1、居住郊區(qū)化的內容：
（1）居住郊區(qū)化是以市場份額為核心的新的營銷理念，它是對居住文化、消費模式的細分。
（2）居住郊區(qū)化需要一個漸進的過程，它的實施需要以便利的交通，規(guī)模大的小區(qū)，消費者的一定經濟實力，突出的小區(qū)特點和較大價格差距。
2、新都市主義的內容：
（1）新都市主義是對居住郊區(qū)化的極度低密度、分散化的反思。
（2）新都市主義主張：任何發(fā)展都應采取緊湊方便適合于步行的鄰里街區(qū)形式，這樣的地區(qū)應有清晰界定的中心和邊界。
（3）新都市主義居住區(qū)有三個要素：生態(tài)性、經濟性、產品的高品質性。
2.4 生態(tài)住宅理念
1、生態(tài)住宅的含義
生態(tài)住宅是運用生態(tài)學原理和遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的原則，即綜合系統(tǒng)效率最優(yōu)原則，設計、組織建筑內外空間中的各種物質因素，使物質、能源在建筑系統(tǒng)內有秩序地循環(huán)轉換，獲得一種高效、低耗、無廢無污染，生態(tài)平衡的建筑環(huán)境。
2、生態(tài)住宅的類型
（1）生態(tài)住宅類：以藝術為本源，最大限度地開發(fā)生態(tài)住宅的藝術功能
（2）生態(tài)智能類：突出住宅的智能化，置入盡可能多的能夠提供智能服務的可能裝置
（3）生態(tài)宗教類：主要以氏族圖騰為精神與宗教的宅式產物
（4）原始部落類：造型均為原始人、土著人的部落形式為主要依據(jù)，它是一種提供人回味、體驗部落和棲息方式的住宅
（5）部分生態(tài)類：是在受限制的條件下的一種局部或部分嘗試，是若干房間中的幾間，或者是房間中的一部分裝飾成具有生態(tài)要求的“部分生態(tài)住宅”。
（6）生態(tài)荒庭類：就是在生態(tài)住宅中造就兩極分化的可能，一方面從形式上最大限度地回歸自然，進入一種原始自然狀態(tài)中，另一方面又在利用現(xiàn)代化科技文化的成果。
3、生態(tài)住宅的特點：健康
4、生態(tài)住宅要求：舒適、方便、安全、衛(wèi)生、美觀
5、生態(tài)住宅系統(tǒng)
（1）能源系統(tǒng) （2）水環(huán)境系統(tǒng)
（3）氣環(huán)境系統(tǒng) （4）聲環(huán)境系統(tǒng)
（5）光環(huán)境系統(tǒng) （6）熱環(huán)境系統(tǒng)
（7）綠化系統(tǒng) （8）廢棄物管理與處置系統(tǒng)
（9）綠色建筑材料系統(tǒng)
2.5 山水城市思想
1、山水城市的含義
所謂山水城市，其核心精神是以人為本，天人合一，建設最適宜人居住的城市。山水城市的基本含義是人與自然的和諧統(tǒng)一。
（1）山水城市表現(xiàn)是“四高”、即高文化、高技術、高情感、高級生態(tài)城市。
山水城市體現(xiàn)“三性”，即科學性、民生性、時代性。
山水城市體現(xiàn)出生態(tài)關聯(lián)的自然性、環(huán)境容量的合理性、構成因素的協(xié)同性、景觀審美的和諧性及文脈經營的承續(xù)性。
（2）山水城市觀念主張，用現(xiàn)代科學技術，把整個城市建成一座大型園林，讓現(xiàn)代中國的居民百姓能享受到“回歸自然”、“天人合一”的美好境界。
第3章 房地產策劃程序
3.1 房地產策劃程序涵義與內容
3.1.1 房地產策劃程序涵義
房地產策劃程是按一定的程序進行的。所謂策劃程序，就是指一個項目在進行策劃的行為中，按其內在聯(lián)系性排列出的先后工作順序。房地產策劃程序就是要完成以一項房地產策劃從頭到尾應該做哪些工作，應當先做什么，后做什么。
3.1.2 房地產策劃程序內容
房地產策劃程序如下：
3.2 項目洽淡階段
3.2.1 策劃業(yè)務來源
一般來說，策劃代理機構想取得項目業(yè)務有三個渠道：
1、主動聯(lián)系開發(fā)企業(yè)
主動聯(lián)系要注意幾個問題：
（1）要做好推銷自己的宣傳資料。
（2）要組織專門的人員負責聯(lián)系
（3）平時要跟開發(fā)企業(yè)打成一片
2、開發(fā)企業(yè)慕名前來
3、通過關系來聯(lián)系業(yè)務
1、明確策劃代理的基本事項
項目策劃的目標、
項目策劃的對象、
項目策劃的時間、
項目策劃的收費。
（1）委托人和策劃代理機構
（2）策劃代理項目達到的目標
（3）策劃代理項目的具體內容
（4）策劃項目的代理時間
（5）策劃代理的服務費用以及支付時間
（6）違約責任及爭議解決的辦法
（7）委托人和策劃代理機構需要說明的其他事項
以上是策劃代理合同的基本內容，策劃代理機構可根據(jù)委托項目的具體情況還可增加一些其他內容。
3.3.1 組建策劃機構
1、項目前期策劃的組織結構
（1）項目組。人數(shù)一般在10人左右，由策劃總監(jiān)總體負責，負責總協(xié)調。下設宏觀調查組、微觀調查組、產品設計組和投資分析組四個小組，依據(jù)項目的大小，每組人數(shù)在2～3人。
（2）宏觀調查小組
（3）微觀調查小組
（4）產品設計小組
（5）投資分析小組
2、項目后期策劃的組織機構
項目后期策劃即房地產營銷策劃階段的策劃業(yè)務，策劃項目的人員數(shù)量和配備如下：
（1）項目組。人數(shù)一般在10人左右，由營銷總監(jiān)總體負責，負責總協(xié)調。下設市場調研組、銷售策劃組、廣告策劃組三個小組，依據(jù)項目的大小，每組人數(shù)在2～3人。
（2）市場調研小組
（3）銷售策劃小組
（4）廣告策劃小組
如果還有銷售代理工作，還要組織一批銷售人員進行前期的銷售培訓工作。
1、調研工作計劃
一般采用市場調研計劃表來制定。市場調研計劃表簡單明了，計劃目標、人員結構、完成任務量、主要方法與程序、完成計劃時間、所需費用等方面一目了然。
2、分組工作進度
每個小組都有一個工作進度，來衡量小組的工作進展情況，一般用工作進度表來表達。
3.4.1 搜集調研資料
1、搜集資料應注意的問題
（1）快速了解區(qū)域情況
（2）善于喬裝打扮，套取信息
（3）充分利用人際關系
（4）二手資料也不能放過
（5）做好問卷調查工作
2、調研資料的主要內容
房地產調研的內容很多，要依據(jù)委托策劃代理項目的具體內容進行搜集。
（1）房地產市場環(huán)境調查
（2）房地產市場需求和消費行為調查
（3）房地產價格調查
（4）房地產價格調查
（5）房地產促銷調查
（6）房地產營銷渠道調查
（7）房地產市場競爭調查
具體步驟：
1、分析整理資料：填寫好當天工作進度表；當天搜集的資料信息，最好安排當天開會交流；當天搜集的資料信息，最好安排在當天整理完畢。
2、資料質量過濾：數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、情報裁剪提煉、信息分類整理。
3、各組信息資料匯合。
3.5.1 分析研討
為了使項目分析研討工作做好，一般采取碰頭會的形式進行策劃創(chuàng)意。在舉行碰頭會之前要注意幾個問題：
1、要明確碰頭會的目標
2、各小組成員做好會議準備
3、暢所欲言，碰頭“火花”
4、確定策劃創(chuàng)意成果
草擬初稿一般有兩種形式：
1、一個人草擬完成
個人獨立完成報告的編定一般在項目不大、調查不深、篇幅稍短、人手不夠的情況下才能進行。
2、集體草擬完成
集體草擬報告有兩種形式：一種是由多人共同討論、構思，分頭準備材料，推一人執(zhí)筆。另一種是由起草小組共同醞釀思路，由多人分工執(zhí)筆，一人統(tǒng)稿貫穿。
房地產策劃報告多采用集體草擬完成的形式。
3.6.1 協(xié)商策劃結果
與客戶協(xié)商策劃結果時要注意的是：
1、溝通時不要直接說出結論，而是通過介紹項目的調查、分析、論證后取得的客觀結論。
2、盡量采用直觀、簡潔的方式來與客戶交流，避免呆板枯燥的氣氛。
3、如客戶對項目策劃的結果有看法，應耐心、誠懇地給予說明，以取得統(tǒng)一的意見。
4、對于一些數(shù)據(jù)的問題，一般來說客戶是沒有什么意見的，除非你的專業(yè)不過關。
1、項目小組要對報告進行修改
在策劃報告編寫出初稿以后，會出現(xiàn)各種問題，項目小組要本著對客戶負責的態(tài)度，認真地進行修正和改動，不能馬虎從事。
2、客戶要求對報告進行修改
要與客戶協(xié)商策劃報告結果過程中，客戶根據(jù)自己感受和判斷，肯定提出很多需要修改的地方，有時甚至要求推倒重來。
1、策劃報告形式組成
一份完成的策劃報告的組成部分是：封面、扉頁、提要、目錄、正文和附件
2、提交策劃報告
提交報告的形式有兩種：一種是傳統(tǒng)的印刷文本；二是電子文本。
策劃資料歸檔的目的是:
建立資料庫和備案，以方便今后的策劃及管理工作。
3.7.1 指導方案實施
1、要與銷售人員進行溝通，把策劃方案的內容和執(zhí)行要點解釋清楚，避免出現(xiàn)策劃方案在銷售過程中出現(xiàn)變形或偏離策劃方向。
2、最好與銷售人員打成一片，共民把銷售執(zhí)行的事情當作自己的份內事。
3、策劃師經常在第一線進行工作，就能很快糾正偏差，調整思路，策劃出適合市場變化的策略來。
第4章 房地產策劃模式
4.1 房地產策劃模式的涵義
房地產策劃是按一定的模式進行的。所謂“模式”，就是使人們可以照著去做的具體樣式。
4.2.1 戰(zhàn)略策劃模式的內容
1、戰(zhàn)略策劃的含義
戰(zhàn)略策劃是企業(yè)發(fā)展或項目開發(fā)設計總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效整合這些專業(yè)性操作，使其在統(tǒng)一的平臺上，協(xié)調一致地實現(xiàn)總體目標。
2、戰(zhàn)略策劃的原則：創(chuàng)新原則、三性原則、系統(tǒng)化動作原則、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)原則、背景分析原則、核心優(yōu)勢原則、思路開放原則、市場定位原則、審時度勢原則、戰(zhàn)略至上原則、量身度造原則、中醫(yī)診斷原則、預留管線原則、文化把握原則。
3、戰(zhàn)略策劃的方法
（1）大勢把握——出思路
（2）理念創(chuàng)新——出定位
（3）策略設計——出方案
（4）資源整合——出平臺
（5）動態(tài)顧問——出監(jiān)理
第一，戰(zhàn)略策劃模式對宏觀大勢的把握能使項目準確定位準確，找到項目最合適的發(fā)展思路；
第二，戰(zhàn)略策劃模式能有效地協(xié)調各專業(yè)公司圍繞項目的總目標進行操作，并從全局出發(fā)實現(xiàn)項目的總體目標；
第三，戰(zhàn)略策劃模式由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來策劃項目的，因而最適宜操作大盤項目。
案例：廣州“星河灣”
4.3.1 全程策劃模式的內容
1、全程策劃的含義
房地產全程策劃，就是對房地產項目進行全過程的策劃，即從市場調研、土地取得、投資分析、項目定位、規(guī)劃設計、建筑方案、建筑施工、項目形象、項目營銷、品牌培植以及物業(yè)服務等各個方面都進行全方位策劃，使項目的開發(fā)價值提升到最理想的位置。
2、全程策劃的內容
（1）市場研究 （2）土地研制
（3）項目分析 （4）項目規(guī)劃
（5）概念設計 （6）形象設計
（7）營銷策略 （8）物業(yè)服務
（9）品牌培植
廣州“中旅商業(yè)廣場”
4.4.1 品牌策劃模式的內容
1、品牌策劃的含義
房地產品牌就是房地產項目具有區(qū)別與其他項目的個性，有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群，它具有較高的知名度、美譽度和忠誠度。
房地產品牌策劃就是對房地產品牌的內涵進行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使商品房贏得人們的信賴，創(chuàng)造新的生活方式和新的需求。
2、品牌策劃的內容
（1）以建立品牌為核心
（2）建立一流的品質和推廣
（3）對附加值推廣要有側重點
（4）品牌推廣的四個階段
“人工造雨”：通過公共活動和廣告另開發(fā)項目亮相，吸引消費者
“筑池蓄水”：持續(xù)的軟性推廣、新聞炒作、公共活動、現(xiàn)場銷售為手段，積累社會被本項目的認識
“開閘泄流”：在短期內投放大量的硬廣告，吸引目標顧客購買
“持續(xù)蓄水”：公開銷售后及時總結，調整策略
（5）“巨量廣告”法：對于資金雄厚的發(fā)展商，用大量廣告叫響品牌
（6）品牌策劃的六個工程
軟性推廣工程
公共活動工程
賣場包裝工程
口碑工程
公關危機工程
案例：成都“錦官新城”
4.5.1 產品策劃模式的內容
1、含義
房地產產品策劃，就是對房地產及住宅產品進行調研、定位、設計、營銷以及物業(yè)管理等內容的謀劃和運籌，以適應人們對房地產產品不斷變化、提高的要求。
2 、產品策劃模式的內容
（1）產品策劃的重點：圍繞客戶需求來策劃產品；產品定位和產品設計
（2）產品策劃的內容：產品調研、產品定位 、產品設計 、產品工藝、 產品營銷、產品服務。
（3）住宅產品的要求：
1）地段要看發(fā)展?jié)摿?nbsp; 2）社區(qū)關注舒適、生態(tài)
3）戶型功能齊全 4）完善硬件配套
5）配套貼近生活 6）物業(yè)管理人性化
案例：廣州“頤和山莊”
4.6.1 發(fā)展商策劃模式產生的原因
1、發(fā)展商本人有很高的房地產開發(fā)水平，思想理念超前，對房地產開發(fā)的各個環(huán)節(jié)了如指掌，能從容適應房地產市場的變幻。
2、發(fā)展商企業(yè)積累了豐富的運作機制和開發(fā)經驗。
3、發(fā)展商企業(yè)的各個部門人才濟濟，每個人都是實際的策劃能手。
1、要有過人的膽略、經驗豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領航人，還要有專業(yè)人員的相互配合。
2、要有自己企業(yè)的團隊精神和企業(yè)文化。
3、發(fā)展商要有鮮明的氣質和獨特的個人風格，塑造良好的形象。
4、要重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設計中的作用。
5、發(fā)展商要有永恒的創(chuàng)新精神。
案例：北京“SOHO現(xiàn)代城”
1、戰(zhàn)略策劃模式、全程策劃模式、品牌策劃模式、發(fā)展商策劃模式是從不同的角度來進行策劃的。
2、發(fā)展商策劃模式是從策劃主體是發(fā)展商的角度來進行的。是一種另類的策劃模式。
3、每種模式在運用中應根據(jù)策劃人的水平和項目的具體情況恰當選用。
第5章 房地產策劃創(chuàng)意
5.1 房地產策劃創(chuàng)意的涵義與作用
5.1.1 策劃創(chuàng)意
房地產策劃創(chuàng)意是指房地產策劃過程中，策劃師為實現(xiàn)房地產策劃目標而進行程序化的創(chuàng)新思維活動。
1、房地產策劃中奇謀妙計都來源于策劃創(chuàng)意
2、策劃創(chuàng)意師房地產策劃的靈魂
5.2.1 策劃創(chuàng)意的啟動階段
1、啟動創(chuàng)意動機，發(fā)展策劃問題
2、界定策劃問題，確立創(chuàng)意目標
1、調度組合信息，構思創(chuàng)意設想
2、發(fā)揮半腦優(yōu)勢，進行交叉運作
1、半腦交替思維，策劃創(chuàng)意孕育
2、閃現(xiàn)創(chuàng)意靈感，躍為創(chuàng)意成果
對策劃創(chuàng)意的全過程進行反思、檢驗、論證創(chuàng)意閃現(xiàn)和解決問題方法是否正確，并對策劃創(chuàng)意成果進行總結的階段。
5.3.1 策劃創(chuàng)意思維
策劃創(chuàng)意思維就是創(chuàng)新性思維。
1、策劃創(chuàng)意思維的本質
策劃創(chuàng)意思維是多種思維形式有機結合的辯證統(tǒng)一過程
策劃創(chuàng)意思維是同中求異相統(tǒng)一的思維過程
策劃創(chuàng)意思維是多種思維方式和邏輯模式的綜合運用過程
創(chuàng)意思維是一個機智的思維過程
2、策劃創(chuàng)意思維的特征
（1）思維目標具有專一性
（2）思維方向具有靈活性
（3）思維方式具有求異性
（4）思維進程具有突發(fā)性和偶然性
（5）思維成果具有原創(chuàng)性
1、發(fā)散思維
發(fā)散思維，是指在房地產策劃的思考過程中，不拘泥于一點或一條線索，而是從已有信息出發(fā)，盡可能向各個方向擴展，不受意志或現(xiàn)存方式、方法、規(guī)則或范疇的約束，并且從這種擴散、輻射和求異式的思考中，求得多種不同的解決方法，衍生出多種不同的結果。
發(fā)散思維的特點：流暢性、變通性、獨創(chuàng)性
2、逆向思維
逆向思維是從結果到原因反向追溯的思維形式。廣義上說，一切與原有思路相反的思維都是可以稱為逆向思維。
逆向思維的特點：逆向性、求異性
3、想象思維
想象思維的特點：形象性、超前性
4、聯(lián)想思維
所謂聯(lián)想思維，是一種由此及彼、由表及里的思維 ，就是人們通過一件事情的觸發(fā)而轉移到另一些事情上的思維。
聯(lián)想思維具有自覺性和悟性等特點。
5.4.1 個體策劃創(chuàng)意思維方法
1、展開思維創(chuàng)想
（1）靈感法
1）追捕熱線法
2）暗示右腦法：抑制左腦的顯意識活動、加強右腦的潛意識活動。
3）尋找誘因法：誘因就是能能夠誘導靈感發(fā)生的有關信息。
4）擱置問題法：如果問題總是懸而未決，就把它擱置下來，去研究另個的問題，或者置換一種新環(huán)境，過一段時間，突然悟出解決的辦法。
5）西托夢境法：西托是指一個人進入似睡似醒狀態(tài)時，腦電圖顯示出一系列長長的腦電波，這時常常會迸發(fā)出創(chuàng)意靈感。
（2）聯(lián)想思考法：聯(lián)想會將令人覺得意外的事物聯(lián)系起來，從而產生奇特的設想。
（3）假想法
1）假想希望法：以希望的手段提出假想的思考法。
2）假想推測法：它是思考一種不可能發(fā)生的事，如果真的發(fā)生了會怎么樣的思維過程。
2、拓展思維視角
（1）朝四面八方想
（2）倒過來想
1）作用顛倒
2）方式顛倒
3）過程顛倒
5）結果顛倒
（3）換個角度想
1）要素轉換
2）問題轉換
重點介紹團體策劃創(chuàng)意思維的典型方法：頭腦風暴法。
頭腦風暴法的實施步驟是：
1、確定主題
2、腦力激蕩
（1）自由聯(lián)想原則
（2）延遲批評原則
（3）綜合改進原則
（4）謝絕禮儀原則
3、篩選評估
5.5.1 運用魔島理論激發(fā)靈感產生
所謂 “魔島”實際上是無數(shù)的珊瑚在海中常年累月的生長，于最后一刻長出海面的結果。創(chuàng)意的發(fā)生也像“魔島”一樣，它一策劃師的潛意識過程中，也是經過足夠的知識積累，也是經過無數(shù)的孕育過程。這種積累越豐富，孕育越深刻，思維碰撞產生的火花越多，創(chuàng)意的靈感就會更加活躍。
組合理論是創(chuàng)造學組合原理的延伸，有四種組合形式:
同類組合、
異類組合、
附加組合、
重新組合。
把一個已知對象中的概念、原理、內含和方法應用到其它研究對象中，使其產生質的改變和新的突破，稱為移植理論。包括如下三種移植形式。
1、同質移植：就是將一個對象的概念、原理和方法直接運用到另一個對象之中。
2、擴展移植：就是用擴展的眼光對原有領域的再思考，從而產生新的創(chuàng)意。
3、嫁接移植：就是把某一種領域已知的概念、原理和方法嫁接到另一個領域研究之中。
房地產策劃創(chuàng)意過程中的聯(lián)想形式如下：
1、相似聯(lián)想
人腦中會自然而然地產生一種傾向，想起同這一刺激或環(huán)境相似的經驗。如：形似、神似、情似、原理相似、功能相似和方法相似。
2、自由聯(lián)想：不定框框，不設前提，不受限制的聯(lián)想技巧。
3、強制聯(lián)想：規(guī)定范疇或指向的聯(lián)想方式。
4、接近聯(lián)想：想在時間上或空間上與這一刺激有關聯(lián)的經驗。
稽核是圍繞既有事物和定型產品提出各種問題以及可能改進的方案。
1、雜交和分離
2、顛倒和逆向
3、轉換和重新調整
4、簡化和強化
5、放大和縮小
6、增添和減輕，加厚和變薄
6.1 房地產策劃主題與主題策劃
6.1.1 策劃主題
房地產策劃主題是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是發(fā)展商倡導的某種生活方式，也是該項目的主要特點。
策劃的主題包括宏觀主題和微觀主題。宏觀主題是貫穿于整個項目的中心主題。微觀主題是指在中心主題統(tǒng)率下各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來的具體主題。
主題策劃亦稱概念設計或理念設計，是主題確定后的具體展開，是房地產策劃的一項相當重要內容，它是策劃人通過房地產策劃實踐總結出來的一種有效方法，是房地產策劃的核心。
主題策劃有狹義與廣義之分。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設計或建筑設計所賦予的一種創(chuàng)意概念。廣義的主題策劃是指為項目開發(fā)所賦予的總體指導思想，是貫穿項目發(fā)展始終的“靈魂”。
1、策劃主題能統(tǒng)率、貫穿項目的各個環(huán)節(jié)，使項目的各個因素圍繞著中心思想展開。
2、策劃主題能體現(xiàn)項目產品的綜合設計創(chuàng)意，使產品在文化內涵上滿足人們的精神需求在品質功能上滿足人們的物質需求。
3、策劃主題能使項目具有區(qū)別于其他項目而展現(xiàn)出來的特有的個性
4、策劃主題能使項目在推廣時易于體現(xiàn)優(yōu)勢，也就是鮮明的特點。贏得買家的廣泛認同。
5、策劃主題能提升商品房的價值。
6、策劃主題給項目注入了文化附加值。
6.3.1 主題策劃的基本原則
1、主題概念的要求
（1）立意新穎、富于個性
（2）主題簡潔、易于流傳
（3）含意深刻、便于挖掘
（4）適度超前、合于實際
2、主題概念的基本原則
（1）主題概念必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇
（2）主題概念必須立足于項目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢
（3）主題概念要有足夠的深度和廣度
（4）主題概念要有獨特性
（5）主題概念要有完善的支持體系
1、策劃項目要采用最新或獨到的思想理念
2、策劃項目要領先引導消費者的需求
3、主題策劃要善于挖掘項目的文化科技內涵
4、策劃項目要十分注重建筑設計的理念創(chuàng)新
5、策劃項目要把握好主題概念的整合的推廣
根據(jù)房地產策劃的具體情況，把主題策劃系統(tǒng)分為兩大類：宏觀主題和微觀主題
6.4.1 宏觀主題系統(tǒng)
1、從復合地產的角度來分，有教育主題、旅游主題、體育主題、IT主題、科技主題、藝術主題等。
2、從國家倡導的角度來分，有國家康居工程主題、國家科技住宅主題、國家生態(tài)社區(qū)主題等。
3、從生態(tài)環(huán)境的角度來分，有園林主題、山水主題、景觀主題、公園主題等。
4、從配套設施的角度來分，有綠化主題、會所主題、運動主題、智能化主題等。
5、從目標客戶或職業(yè)來分，有白領主題、老齡主題、老師主題、學生主題等。
6、從概念資源的角度來分，有五星級服務主題、身份象征主題、生活方式主題等。
7、其他方面的主題。
以上分類是相對的，還會有交叉。
從房地產項目開發(fā)的過程看，微觀主題系統(tǒng)包括項目前期策劃和后期策劃兩大部分：
1、前期策劃的微觀主題，有目標市場主題、項目定位主題、目標客戶主題等。
2、后期策劃的微觀主題，有項目包裝主題、樓盤定價主題、廣告宣傳主題等。
宏觀主題和微觀主題的關系旨從屬、依賴、支撐的關系。宏觀主題統(tǒng)率著微觀主題和串連著微觀主題，使微觀主題在項目的各個環(huán)節(jié)中不走樣；微觀主題圍繞著宏觀主題來進行分解、闡述，從各種不同角度的主題概念來支撐著宏觀主題。
多主題的策劃一般有兩種形式：
1、一個主題為主，幾個副主題烘托
2、多個主題齊頭并進、互相補充，互相映襯
6.5.1 策劃主題的來源與獲取
策劃主題可以從以下幾個方面來獲�。�
一是可以從該項目區(qū)域的文化內涵中抽象出來;
二是可從競爭性項目對比中挖掘出來;
三是可從項目自身內在素質中分析出來；
四是可從顧客需求中選擇出來;
五是可從社會經濟發(fā)展趨勢中演繹出來;
六是可從房地產發(fā)展的最新理念中提取出來。
在提煉和確定主題概念的時候，我們應著重考慮幾個問題：
1、主題概念是否富于個性、與眾不同。
2、主題概念是否內涵豐富，易于展開充分展現(xiàn)項目的優(yōu)勢和賣點。
3、主題概念是否符合自身情況，是否與本項目的要求相吻合。
4、主題概念是否迎合市場買家及目標顧客的需求，這是判斷主題概念的關鍵所在。
支持體系：
項目選址
規(guī)劃設計——重點，它是主題概念支撐與體現(xiàn)的中心。
營銷推廣
物業(yè)服務
檢驗與反饋的結果好壞，為項目的發(fā)展作調整和為新的項目開以提供有益的借鑒和參考。
6.6.1 廣州“中海名都”概況
6.6.2 策劃主題的來源和獲取
“中海名都”的策劃主題雛形一自于對居住郊區(qū)化運動的反思和對新加坡設計風格的借鑒。另一方面，“中海名都”項目取消了多層與小高層的設計構思，全部采用高層建筑。
“中海名都”項目的總的宏觀主題概念為：“都市生態(tài)園，嶺南新加坡”。
1、建筑風格方面:清新格調、婉約風格、明快色調
2、環(huán)境布局方面：都市、生態(tài)和家園
3、地庫設計方面：一是地庫空間與大堂相通；二是地庫通過高側窗與花園相連。
4、住宅設計方面：加強了走廊欄桿和住宅單元入口空間的設計。
5、建筑造型方面：項目立面形象簡潔現(xiàn)代、色彩明快、細部設計精巧、經久耐看。
7.1 房地產策劃師涵義
7.1.1 房地產策劃師是指從事房地產行業(yè)的市場調研、方案策劃、投資管理、產品營銷和項目運營等工作的人員。
主要工作內容是：
1、房地產項目的市場調研和咨詢筆劃;
2、整合設計、建設、營銷、廣告、服務等資源，制定策劃方案;
3、房地產項目的產品營銷工作;
4、房地產項目的運營工作。
房地產策劃師隊伍的成員來源如下：
1、市場營銷行業(yè)
2、人文社科行業(yè)
3、其他行業(yè)
1、第一代策劃人需加速轉型
2、第二代房地產策劃有需要定位
（1）有較為深厚的經濟學、管理學、市場營銷的理論基礎。
（2）擁有自身的專業(yè)特長，最好是精通房地產開發(fā)經營、建筑規(guī)劃等。
（3）是一個由不同智能結構組合成的最優(yōu)群體。
（4）始終能站在房地產領域的最前沿。
7.2.1 房地產策劃師的地位與價值
1、房地產策劃師的地位
策劃師是勞動者，策劃本身就是勞動。因此，策劃師只是一個勞動階層。他既為為客戶打工，又為社會打工，有時也在為消費者打工。
2、房地產策劃師的價值
策劃師的價值首先表現(xiàn)為創(chuàng)新。他們必須要追求自身利益的同時，不斷滿足社會的需求，從而實現(xiàn)其雙重價值。具體來說：策劃師就是要在消費者和企業(yè)之間架起溝通的橋梁。
1、策劃要給企業(yè)合理支持
2、策劃應統(tǒng)籌精品創(chuàng)造過程
3、策劃要與規(guī)劃設計互動
4、整合營銷資源與手段
7.3.1 初入行時就具備的知識結構
1、企業(yè)策劃知識
2、房地產經濟知識
3、市場營銷知識
4、項目管理知識
5、規(guī)劃及建筑知識
6、人文基礎知識
1、房地產政策與法規(guī)
2、房地產策劃知識與操作技能
3、房地產項目運營
7.4.1 房地產策劃師的能力
1、掌握全局的能力
2、充分的實戰(zhàn)經驗
3、出色的創(chuàng)新意識
4、嫻熟的預見能力
5、較強的整合能力
1、對民族傳統(tǒng)文化和人文精神有普遍的認識
2、對當代國際精神、流行文化、生活形態(tài)有著較為深入的理解
3、對特定區(qū)域、特定城市的歷史文脈、城市精神、價值取向和民眾的生活習慣有著系統(tǒng)而深刻的認識
4、對民族以及世界的建筑歷史、建筑文化、建筑思潮有著較為全面的了解
5、對各種營銷理論、微觀經濟理論有著系統(tǒng)而深刻的認識
6、深諳各種廣告、品牌傳播理論的精義，熟練運用宣傳造勢手法，同時具有較強的駕馭語言的能力
7、對藝術和美的想象能力和領悟能力，以及溝通執(zhí)行能力
8、對設計的技術處理的建筑施工有一定的認識
1、醫(yī)生的職能: 診斷分析，概念設計定位
2、法律顧問的職能: 以法律法規(guī)為準繩，或規(guī)避，或執(zhí)行
3、財務專家職能: 有效運用資金，獲取最大投資收益
4、導演的職能: 協(xié)調各方的橋梁和紐帶，將項目成功成功演繹
5、船長的職能: 嚴格執(zhí)行，保證項目概念定位的實施
6、環(huán)境問題專家: 居住區(qū)景觀定位
房地產策劃師的職業(yè)道德包括以下幾個方面：
1、職業(yè)道德要以為人民服務為核心
2、遵循房地產策劃職業(yè)道德準則
（1）愛崗敬業(yè)
（2）誠實守信
（3）辦事公道
（4）服務群眾
（5）奉獻社會
8.1 房地產策劃代理涵義
8.1.1 房地產策劃代理
策劃代理擁有以下方面的優(yōu)勢
（1）人員的專業(yè)性強，對地產行業(yè)的市場脈搏把握較準確，能夠為開發(fā)商提供項目可行性測算，為其投資決策提供專家式建議。
（2）了解市場需求最新趨勢以及項目客戶群組成，因而能在建筑規(guī)劃方案、樓盤市場定位給開發(fā)商提供參謀。
（3）前瞻性強，因而能在項目價格定位及潛力挖掘上為開發(fā)商出謀劃策，從而實現(xiàn)項目利潤最大化。
（4）與廣告業(yè)及各界新聞媒體有良好的合作關系，因而項目包裝較開發(fā)商自身更為到位，而且成本減輕。
（5）一個“點子”、一項“創(chuàng)意”給企業(yè)帶來千萬回報不再是天方夜譚。
（6）售樓團隊經驗豐富，在客戶心理把握及溝通方面較出色，能使買家迅速完成交易，提高項目動作效率。
1、基本要求
房地產代理機構的基本要求是：
（1）高素質人員組成
（2）專業(yè)功底深厚
（3）要有資源整合優(yōu)勢
（4）要有膽識，敢決策
（5）要了解當?shù)厥袌?span style="display:none">geI紅軟基地
2、素質能力
房地產策劃代理機構的素質能力表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）較高的理論水平
（2）豐富的實戰(zhàn)經驗
（3）獨特的創(chuàng)新能力
（4）敏銳的洞察能力
（5）良好的合作能力
8.2.1 市場資訊管理與資訊調研
第一環(huán)節(jié)：市場資訊管理與資訊調研——代理市場在哪里？
1、市場資訊管理
策劃代理機構應建立健全區(qū)域城市房地產市場資訊管理動態(tài)系統(tǒng)，其重點資訊包括：
（1）區(qū)域房地產宏觀資訊
（2）區(qū)域房地產微觀資訊
2、市場調研
第二環(huán)節(jié)：代理市場開拓與前期策劃——如何贏得代理權？
1、代理市場開拓
2、項目前期策劃
項目前期策劃的主要內容：
（1）項目基礎判斷及SWTO分析。
（2）項目市場預調研及市場預定位。
（3）項目物業(yè)發(fā)展建議。
（4）項目規(guī)劃、建筑設計方案評價。
第三環(huán)節(jié)：項目市場調研與營銷策劃——如何進入實戰(zhàn)？
1、項目市場調研
2、項目市場定位
3、營銷包裝策略
4、整合推廣與銷售策略
第四環(huán)節(jié)：項目營銷管理與銷售執(zhí)行——如何打贏實戰(zhàn)？
銷售現(xiàn)場如何管理？
日常銷售如何控制？
銷售隊伍如何管理及激勵？
如何與發(fā)展商保持良好溝通？
如何監(jiān)控競爭對手？
如何確定競爭應對策略？
第五環(huán)節(jié)：項目營銷總結與案例管理——如何總結實戰(zhàn)？
策劃銷售過程中競爭對手和客戶給了我們什么啟示？我們的策略和銷售還存在什么問題？
策劃代理機構要順利贏得項目代理權，并打贏營銷代理實戰(zhàn)，必須具備良好地競爭力保障。
1、策劃力保障
2、銷售力保障
8.3.1 綜合性策劃代理與專業(yè)性策劃代理
綜合策劃代理是指策劃代理機構的業(yè)務能力相當強和業(yè)務范 圍相當廣泛，從市場調研、規(guī)劃設計、銷售推廣、廣告平面、形象設計等都很內行，因此策劃代理的項目業(yè)務基本上是全部包攬的，不需要其他專業(yè)公司參與。
專業(yè)性策劃代理是根據(jù)自己的擅長和特長去尋找適合自己的業(yè)務。
獨家策劃代理就是開發(fā)商選擇一家有能力的策劃代理商獨家代理其樓盤策劃銷售。
多家策劃代理是指開發(fā)商委托多家代理人策劃銷售其樓盤，實行“按勞分配”，誰賣掉了房產，誰拿傭金；或者一家搞前期策劃、一家負責銷售；或者你搞規(guī)劃設計、我搞廣告策劃等等。
1、階段策劃代理
2、全程策劃代理
保證酬金策劃代理：即在策劃代理協(xié)議簽訂后，只要房產在代理期限內出售了，那么無論是代理人，還是開發(fā)商或其他人，協(xié)議中的策劃代理人均可以獲得協(xié)定的傭金。否則，策劃代理人將得不到傭金。
底價策劃代理：一些開發(fā)商采取標定樓盤或房屋的低價，要樓盤或房屋被策劃代理機構出售后，開發(fā)商凈得這部分收入，而超出低價的部分則作為策劃代理機構的傭金。
包銷策劃代理：指一手策劃代理公司把開發(fā)商的樓盤全部包攬或買斷，然后對外銷售，同時雙方簽訂相關協(xié)議。
8.4.1策劃代理機構來源
獨立策劃人成立的策劃代理機構
政府部門分離出來的調研策劃機構
廣告公司分離出來的策劃代理機構
外資房地產策劃代理機構
開發(fā)商內部分離出來的策劃代理機構
1、全程代理策劃模式
全程策劃代理是相對于廣告策劃、營銷策劃的一種作業(yè)模式，是以發(fā)展商的立場，開創(chuàng)性地提供從項目選址到營銷策劃的全過程服務。
2、項目運營型策劃模式
項目運營模式是一個“房地產職業(yè)經理人”的全程服務，它強調以豐富的全案操盤經驗與開發(fā)商深度互補、互動，強調開發(fā)節(jié)點的控制與推進。
3、顧問監(jiān)理弄策劃模式
這種模式就比較側重于戰(zhàn)略、策略的提供，對于實力型的運作執(zhí)行，則只是監(jiān)理、把控了。
4、專業(yè)執(zhí)行策劃模式
這是相對于下游的服務層面，主要執(zhí)行范圍如媒體投放代理、廣告設計制作、促銷活動執(zhí)行、市場調查咨詢等。
8.5.1 國家收費標準
1、口頭咨詢費，按照咨詢服務所需時間結合咨詢人員專業(yè)技術等級由雙方協(xié)商議定收費標準。
2、書面咨詢費，按照咨詢報告的技術難度、工作繁簡結合標額大小計收。
3、房地產經紀收費是房地產經紀人接愛委托，進行居間代理所收取的傭金。
1、固定費用：也叫總包干費，是指開發(fā)商對項目的代理確定了總的固定費用，并確定了業(yè)務范圍和時間進度，無論發(fā)生什么情況就按約定的費用收費。
2、非固定費用：以業(yè)績的多少來支付的。
（1）基本費用加銷售業(yè)績提成
（2）銷售業(yè)績提成
1、市場容量會擴大，但代理利潤空間減少。
2、市場極有可能形成壟斷競爭局面：專業(yè)化程度提高，資源將向有品牌優(yōu)勢、有傳統(tǒng)沉淀的大型公司集中，尤其是具備一、二手市場聯(lián)動資源與能力的大公司。
3、代理業(yè)是人才匯集之地，單兵作戰(zhàn)能力依然重要，但市場更看重的將是能夠整合各項資源，從市場研究到推廣銷售各環(huán)節(jié)都能形成強大合力的團隊與公司。
4、開以經驗豐富的大型房地產開發(fā)公司大都形成完整的產業(yè)鏈組合，因此，策劃代理公司將主要為中小型房地產開發(fā)公司或新入行者服務。
5、開發(fā)商承受是壓力更大，因此，必然會有一部分開發(fā)商求策劃代理商幫他分擔更多，保證金、包銷等經營方式生存空間更大。
9.1 房地產策劃報告的重要性
9.1.1 房地產策劃報告
房地產策劃報告是房地產策劃代理機構或房地產策劃師提供給開發(fā)商的對項目或樓盤調研、分析、論證、研究后得出的書面成果。
1、對房地產策劃代理機構來講，策劃報告是衡量房地產策劃師或策劃代理機構策劃創(chuàng)意水平高低的標準之一。
2、對房地產開發(fā)商來講，策劃報告是花錢買下的，質量的好壞是用金錢計量，但更是用實施的效果來衡量的。
1、從項目策劃的整體與部分來分：總體策劃報告、單項策劃報告。
2、從項目策劃的具體內容來分：有市場策劃報告、產品策劃報告、投資策劃報告、營銷推廣報告、形象策劃報告、廣告策劃報告等。
3、從與客戶是否簽訂合同來分：有綱要策劃報告和實際策劃報告。
4、從提交給客戶的儲存媒介來分，還有打印文件報告和電子文件報告兩種。
9.2.1 策劃報告主旨與材料要求
1、策劃報告主旨
（1）策劃報告的主旨的表現(xiàn)形態(tài)：
思想型主旨——體現(xiàn)在對項目的分析、評判和提出的處理意見、辦法措施上。
信息型主旨——體現(xiàn)在策劃師的編寫意圖僅僅是向開發(fā)商提供某種信息、說明產品的形狀、作用、使用方法等。
主旨對房地產策劃報告編寫的重要性：
1）策劃報告主旨是衡量一份報告價值大小的標尺。
2）策劃報告主旨是選取材料、安排結構、運用語言的依據(jù)。
（2）策劃報告主旨表達要求：
正確、鮮明、集中
（3）策劃報告主旨的表達方式
1）標題概括主旨
2）篇首點明主旨
3）小標題揭示主旨
4）撮要突出主旨
5）篇末顯示主旨
2、策劃報告材料
（1）獲取材料的途徑
從平常中觀察感受
從調查采訪中搜集儲存
從文字資料中采集積累
（2）選擇材料的要求
選材要圍繞主旨
選材要真實、準確
選材要典型、新穎
1、基本要求
準——準確表達房地產策劃報告的主旨
深——要有深刻的思想內涵，有強烈的沖擊力
新——創(chuàng)意別出心裁，不落俗套
透——說明清楚、分析透徹
明——條理清晰、重點突出
活——圖、表、文并茂，生動活潑
2、具體要求
主旨要單一，繼承總的營銷思想。
直接地說明利益點
要圍繞主進行并盡量精簡
具有良好的可執(zhí)行性
變換寫作風格
切忌主觀言論
房地產市場策劃報告是以房地產市場調研、定位為內容的一種策劃報告形式，從它的內容看，可分為房地產市場調查報告、房地產市場分析報告和房地產項目市場定位報告三種。
1、房地產市場調查報告的特點：內容豐富、篇幅較長、多為集體負責完成。
2、房地產市場調研報告的內容：
房地產市場環(huán)境調查
社區(qū)環(huán)境調查
房地產產品調查
房地產價格調查
房地產促銷調查
房地產營銷渠道調查
房地產市場競爭情況調查
1、房地產市場分析報告的特點：
（1）側重以房地產市場分析為主，在分析中得出結論
（2）圍繞項目進行，為項目的市場定位做準備
（3）關鍵是把握房地產市場的供需狀況和市場空白點
2、房地產市場分析報告的內容：
宏觀區(qū)域分析狀況
區(qū)域房地產的市場分析
項目條件分析
市場分析結論
1、房地產市場定位報告的特點
（1）側重房地產具體項目的市場定位內容
（2）從總體上把握項目的發(fā)展方向
（3）為市場推廣打好基礎
2、房地產市場定位報告的內容
項目市場環(huán)境研究
競爭環(huán)境研究及市場機會分析
項目定位研究
9.4.1 房地產項目設計定位建議書
1、房地產項目設計定位建議書的特點
（1）重點是項目設計定位問題
（2）是規(guī)劃設計前不可缺少的一個環(huán)節(jié)。
2、房地產項目設計定位建議書的內容：
項目概況
項目定位
項目設計要求
1、房地產項目目設計任務書的特點
（1）通過項目定位研究后提交級規(guī)劃設計部門的文件
（2）規(guī)劃設計部門原則上按任務書的內容進行設計
2、房地產項目目設計任務書的內容：
項目設計的目標及理念
項目規(guī)劃環(huán)境布局建議
項目建筑風格分析建議
項目與城市的關系分析
項目開發(fā)產品定位
9.5.1 房地產項目投資分析報告
特點:
（1）主要側重項目的投資分析和評價
（2）為項目投資決策提供經濟上的支持
(1)市場分析和需求預測
(2)建設指導思想
(3)建設規(guī)模
(4)規(guī)劃選址
(5)規(guī)劃與住宅布局
(6)小區(qū)綠化
(7)方案設想
(8)實施進度計劃及計算期
(9)用款計劃
(10)投資估算
(11)資金籌措
(12)貸款條件
(13)稅費率
(14)銷售與出租計劃
(15)財務分析
(16)分析結論
1、特點
（1）市場研究與經濟評價并重
（2）報告主要提交給有關部門，如立項、申請貸款等
2、內容
項目總論
項目投資環(huán)境和市場研究
項目分析和評價
市場定位及項目評估
項目開發(fā)建設進度安排
投資估算與資金籌措
銷售及經營收入測定
財務與敏感性分析
可行性研究結論及建議
1、特點
（1）報告重點放在營銷策略上，為樓盤的銷售提供策略和計劃上的支持。
（2）報告內容注重實際操作，指導具體銷售
（1）項目概況
（2）區(qū)域房地產宏觀市場綜述與評析
（3）項目SWOT分析
（4）類別競爭樓盤調研
（5）項目主賣點及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策
（6）項目市場定位
（7）項目營銷整體思路與戰(zhàn)略思想
（8）目標客戶群定位分析
（9）價格定位及策略
（10）入市時機規(guī)劃
（11）開發(fā)節(jié)奏建議
（12）廣告策略及階段性劃分
（13）媒介策略
（14）銷售策略及銷售實施
（15）公共活動策劃
1、特點
（1）以項目推廣為目的
（2）報告寫作比較活潑、創(chuàng)意豐富，帶有藝術趣味
2、內容
（1）項目市場分析 （2）項目SWOT分析
（3）項目主要競爭對手分析 （4）項目價格策略分析
（5）目標消費群分析 （6）品牌傳播定位
（7）廣告策略 （8）促銷活動方案
（9）媒體策略
第2篇 房地產項目策劃
第10章 房地產項目策劃概說
10.1 房地產項目與項目策劃
10.1.1 房地產項目的含義
房地產項目即在房地產開發(fā)中，通過規(guī)劃設計、建筑施工、產品銷售等一系列工作而形成的最終產品。它的壽命周期有前期、中期和后期三個階段。前期包括市場調研、市場定位、項目選址、投資分析、規(guī)劃設計等工作；中期主要是建設施工；后期是產品銷售及售后服務。
房地產項目策劃是為達到房地產項目預期的目標，根據(jù)對現(xiàn)狀的充分了解、對未來發(fā)展的科學預測，圍繞項目目標所采取的方式、方法、程序等進行全面、慎密的構思、設計及優(yōu)選所組成的一系列工作。 包括市場策劃、投資策劃和設計策劃三大部分。
1、項目策劃是房地產策劃的前提。
2、項目策劃是房地產策劃的基礎。
3、項目策劃在房地產策劃中起著提綱挈領的作用。
10.3.1 項目策劃的特征
1、功利性
2、社會性
3、前瞻性
4、創(chuàng)造性
1、項目策劃是房地產開發(fā)的基礎
2、項目前期策劃是房地產開發(fā)項目成敗的關鍵
市場定位原則：在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。
主體貫穿原則：使項目的靈魂與骨肉有機地展示在市場面前，為項目的個性化和差異化做好準備。
項目營銷原則：項目策劃以項目盈利最大化為目的，達到目的必須借助營銷。
突出重點原則：策劃人應分清主次，把握重點，深入拓展。
戰(zhàn)略介入原則：要求房地產策劃要從宏觀大勢角度入手，準確把握戰(zhàn)略上的層面，使房地產企業(yè)及項目定位準確。
10.5.1 項目策劃的系統(tǒng)
1、項目策劃系統(tǒng)從時間的先后和策劃的內容來看，可分為三個子系統(tǒng)：
市場策劃系統(tǒng)：包括開發(fā)市場調研、項目區(qū)位選擇、目標市場細分、目標客戶定位、客戶需求分析、項目營銷定位、項目品牌定位和物業(yè)服務定位等。
投資策劃系統(tǒng)：包括投資時機選擇、項目經濟分析、項目融資選擇和項目合作選擇。
設計策劃系統(tǒng)：包括規(guī)劃設計定位、建筑設計定位、景觀設計定位、會所設計定位和銷售設計定位等。
2、項目策劃子系統(tǒng)的功能
（1）市場策劃子系統(tǒng)：
主要針對房地產項目開發(fā)的市場進行調節(jié)與預測，確定項目的市場位置，找出項目現(xiàn)有的潛在的目標客戶，分析目標客戶的需求方向，從而對項目的營銷、品牌以及物業(yè)服務進行定位，最終這項目的進一步策劃做好基礎性的工作。
（2）投資策劃子系統(tǒng)：
在市場策劃的前提下，從投資的角度來對項目進行經濟評價，對投資方案進行篩選，使項目投資更加優(yōu)化；同時，對項目投資的時機、項目的合作方式和融資方式進行選擇，使項目的效益達到預期的目標。
（3）設計策劃子系統(tǒng)：
使各方面的設計內容與形式圍繞著市場策劃和投資策劃所確定的方向來進行，并根據(jù)目標客戶的需求來量身定做產品，為后期營銷策劃的成功做好鋪墊。
3、項目策劃子系統(tǒng)的相互關系
（1）市場策劃是投資策劃和設計策劃的基礎。
（2）投資策劃是從經濟上對市場策劃和設計策劃作了把關。
（3）設計策劃的好壞對投資策劃和市場策劃起決定性的作用。
11.1 房地產市場策劃概說
11.1.1 市場策劃的含義
房地產市場策劃是房地產策劃師依據(jù)項目發(fā)展的總體要求，從房地產市場角度出發(fā)，對房地產項目進行內外部經濟環(huán)境調研，進行房地產市場分析與研究，找出項目的市場空白點，最后進行房地產項目定位的創(chuàng)造性過程。
（1）項目區(qū)域的經濟調研
（2）項目市場的分析策劃
（3）項目市場的要素研究
（4）項目市場的細分策劃
（5）項目市場的定位策劃
11.2.1 宏觀經濟總量分析
區(qū)域宏觀經濟總量分析是對能夠反映區(qū)域經濟發(fā)展狀況的主要社會經濟指標，通過歷年數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，可以觀察其變化趨勢。
1、需求方面
需求帶動經濟增長一般指投資、消費、出口三大需求要素。
2、生產供應
主要是指三大產業(yè)對經濟增長的影響作用。
1、未來宏觀經濟走勢
未來宏觀經濟走勢分析是對未來宏觀經濟將會產生影響的因素按照有利因素和不利因素分別進行判斷其對經濟走勢的影響方面和影響程度。
2、未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃
（1）經濟發(fā)展規(guī)劃：包括經濟增長速度、產業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。
（2）社會發(fā)展規(guī)劃
（3）城鎮(zhèn)建設規(guī)劃
11.3.1 房地產市場分析基本框架
對房地產市場的基本分析著重從分級市場和物業(yè)細分市場兩個體系進行。
1、供給分析
對任何市場的供給分析都必須包括供給量分析和潛在供給量分析。
（1）供給量分析
1）現(xiàn)有供給量分析：可以根據(jù)在售物業(yè)數(shù)據(jù)來統(tǒng)計。
2）潛在供給量分析：依據(jù)政府部門審批開發(fā)項目過程中形成的各種數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計獲得。
（2）供給結構分析
1）區(qū)塊劃分的方法：普通住宅、別墅、商業(yè)、寫字樓、工業(yè)物業(yè)。
2）物業(yè)類型劃分方法
3）區(qū)域供給結構分析應用：單一區(qū)塊的供給結構分析和不同區(qū)塊供給結構分析比較。
2、需求分析
（1）成本需求分析
（2）未來需求分析
1）未來需求潛力分析：重點是住宅，主要有兩種方法：一是運用人口資料進行分析；二是運用收入資料進行分析。
2）未來需求偏好分析
（3）供需對比分析
1）供應量與需求量對比分析
2）供給結構特征與需求特征對比分析
1、房地產政策影響分析
分三個步驟：
（1）進行政策信息的收集
（2）正確理解房地產政策信息的內容，分析它的背景、政策目標以及潛在的政策目標
（3）對政策的影響進行分析
對房地產政策影響進行分析主要把握幾個主要環(huán)節(jié)：
（1）跟蹤市場政策動向信息，了解最新政策動態(tài)及其背景；
（2）聯(lián)系相關政策，比較其中差異或進行前后對比;
（3）判斷政策影響的確切部位以及對主體的影響程度；
（4）盡可能對政策影響進行定量分析；
（5）分析說明政策的可能后果，對市場走勢的影響預測;
（6）盡可能地進行政策得失分析。
1、定性預測分析：通過對市場基礎信息資料的收集，分析對市場的重要特征進行預測。
（1）經驗判斷法：包括集合意見法、專家咨詢法。
（2）預測調查法：包括典型調查、抽樣調查、全面調查等。
2、定量預測法
（1）移動平均法
（2）投入產出法
（3）預測模型法
11.4.1 消費者研究
1、消費者的購買行為
誰來買房地產（Who）
誰參與買家的購買行為（Whom）
為什么要買房地產（Why）
在什么地產買房地產（Where）
在什么時候買房地產（When）
買什么樣的房地產（What）
如何來購買房地產（How）
2、消費者的購買力水平
3、消費者的購買傾向
4、消費者的共同特征：消費者的年齡、文化程度、家庭結構、職業(yè)、原居住地等。
1、確定研究內容
專業(yè)化程度
品牌知名度
推動度或拉動度
開發(fā)經營方式
樓盤質量
縱向整合度
成本狀況
價格策略
開發(fā)情況
未來發(fā)展狀況
競爭性樓盤有兩種：一是與所在項目處于同一區(qū)域的樓盤；另一類是不同區(qū)域但定位相似的樓盤。
1、樓盤區(qū)位：地點位置、交通條件、區(qū)域特征、發(fā)展規(guī)劃、周邊環(huán)境。
2、產品特征：建筑參數(shù)、面積戶型、裝修標準、配套設施、綠化率。
3、銷售價格：單價、總價、付款方式。
4、銷售情況：銷售率、銷售順序、客戶群分析
項目自身研究一般采用SWOT分析法，就是將研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢因素、弱點因素、外部機會因素和威脅因素，通過調查羅列出來，并依照矩陣形式排列，然后運用系統(tǒng)分析思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得到一系列相應的結論。
SWOT分析法的一般步驟為：
（1）分析環(huán)境因素
（2）構造SWOT矩陣
（3）制定市場對策
SWOT分析法包括優(yōu)勢分析（S）、劣勢分析（W）、機遇分析（O）和威脅分析（T）。
11.5.1 市場細分的作用
1、項目市場細分有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。
2、項目市場細分有利于集中人力、物力投入目標市場。
3、項目市場細分有利于提高項目的成功率。
4、項目市場細分有利于提高項目的應變能力和市場競爭力。
1、人口細分：家庭人口組成、家庭收入、文化因素。
2、心理細分：生活方式、個性心理。
3、行為細分
4、地理細分
5、利益細分
1、依據(jù)需求選定產品市場范圍
2、列舉潛在顧客的基本需求
3、分析潛在顧客的不同需求
4、移去潛在顧客的共同需求
5、各個分市場暫時取名
6、近一步認識各分市場的特點
7、測量不同分市場的規(guī)模
細分市場有五種可供采用：
一是密集單一市場
二是有選擇的專門化
三是產品專門化
四是需求專門化
五是完全市場覆蓋
11.6.1 市場定位的方法
1、根據(jù)產品特色定位
2、根據(jù)利益定位
3、根據(jù)使用者定位
4、根據(jù)競爭需要定位
1、明確潛在的競爭優(yōu)勢
2、選擇相對競爭優(yōu)勢
3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢
（1）建立與市場定位相一致的形象
（2）鞏固與市場定位相一致的形象
（3）矯正與市場定位不一致的形象
1、項目類定位：項目功能定位和項目形象定位
2、目標客戶定位
3、價格定位
4、產品類定位：環(huán)境定位、功能定位、戶型定位、材質定位。
5、概念類定位：主題概念定位、特色定位、科技定位、文化定位、生態(tài)定位。
廣州“頤和景園”市場策劃方案
12.1 房地產投資策劃概說
12.1.1 投資策劃的涵義
房地產投資策劃是指房地產項目在房地產市場調研和預測基礎上，以投資效益為中心，從機會選擇、項目構思到正式立項等一系列的策劃工作，是以獲取具體的投資方案為目的的創(chuàng)造性活動。
投資策劃的目的是針對房地產項目，從環(huán)境、地點、內容、籌資、經濟等方面進行具體的分析和研究，使項目沿著正確的軌道發(fā)展，避免項目在以后的運作中出現(xiàn)偏差。
項目投資環(huán)境的分析與評價
項目投資時機的分析與選擇
項目投資區(qū)位的分析與選擇
項目投資內容的分析與選擇
項目投資模式與開發(fā)模式的選擇
項目投資的經濟分析與評價
房地產投資策劃應用案例
12.2.1 投資環(huán)境
1、按投資環(huán)境因素作用范圍的大小，可分為宏觀投資環(huán)境和微觀投資環(huán)境。
2、按投資環(huán)境因素的不同性質，可分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。
3、按投資環(huán)境因素不同的內容，可分為自然地理環(huán)境、經濟環(huán)境、社會政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、基礎設施、社會服務環(huán)境等幾個方面。
1、自然環(huán)境要素：基礎設施狀況、區(qū)位交通條件、環(huán)境狀況、土地狀況。
2、經濟環(huán)境要素：物價、地價、居民收入水平、利率與銀行按揭狀況、經濟增長水平、房地產開發(fā)供應狀況。
3、行政環(huán)境要素：政治穩(wěn)定性與戰(zhàn)爭風險、房地產政策與政府辦事效率、稅費水平。
4、社會文化環(huán)境要素：區(qū)域人口數(shù)量、區(qū)域人口素質、家庭人口、消費文化與價值觀念
5、房地產業(yè)投資環(huán)境評價要素
房地產投資環(huán)境評價三種可用方法
1、多因素和關鍵因素評價法
2、準數(shù)分析法
3、參數(shù)分析法
12.3.1投資時機
1、客觀時機:政府的政策、城市的總體規(guī)劃
2、主觀時機：判斷、決策時機
1、產業(yè)政策分析
2、金融政策的分析
3、房地產周期的分析
4、市場需求的分析
1、經濟蕭條、危機時期
2、通貨膨脹來臨之前
3、房地產周期在低谷時
12.4.1 投資區(qū)位
區(qū)位是指某一經濟事物或經濟活動所占據(jù)空間位置以及與其周圍微觀主體或中觀環(huán)境之間的經濟地理關系。
區(qū)位的特征：動態(tài)性、相對性、層次性、等級性、稀缺性、設計性。
最優(yōu)區(qū)位應該是：
1、通達性強
2、政府重大項目啟動
3、可供開發(fā)的土地資源
1、區(qū)域化理論
2、聚邊效應理論
3、農村包圍城市論
4、上風口發(fā)展理論
5、高走理論
6、近水發(fā)展理論
7、沿邊發(fā)展理論
8、集聚與分散理論
1、自然條件因素
2、經濟條件因素
3、社會條件因素
4、政策限制因素
5、城市規(guī)劃因素
6、獲取場地開發(fā)權的方式：通過政府土地出讓和從當前土地使用者手中轉讓兩種途徑。
投資區(qū)位的選擇要遵循兩個基本規(guī)律：一是距離遞減規(guī)律；二是區(qū)域分離規(guī)律。
投資區(qū)位的選擇方法有很多：
1、根據(jù)城市總體規(guī)劃來進行區(qū)位的選擇
2、針對不同收入水平靈活布局
3、按照地產商的實力進行區(qū)位選擇
4、要針對熱點投資區(qū)域來選擇區(qū)位
5、要考慮區(qū)位的升值潛力
6、要預測到未來區(qū)位的發(fā)展變化趨勢
1、居住項目：
（1）市政公用的公建配套設施完備的程度
（2）公共交通便捷程度（3）環(huán)境因素
（4）居民人口與收入
2、寫字樓項目
影響寫字樓項目的區(qū)位選擇的特殊因素包括：
（1）與另外的商業(yè)投施接近的程度
（2）周圍土地利用情況和環(huán)境（3）易接近性
3、零售商業(yè)項目
4、工業(yè)項目
12.5.1 項目投資內容
六大類：土地房地產、住宅房地產、商業(yè)房地產、工業(yè)房地產、旅游房地產和綜合房地產。
1、土地房地產
土地產房地產是指對土地進行投資的一種形式，簡稱地產。
2、土地房地產的投資特征
最基本的投資形式
易受政府政策的制約
土地投資簡單、靈活
投資獲利最為明顯
3、土地房地產的分類
我國土地分為三大類：即農用地、建設用地和未利用地。
具體來說，我國土地分為八大類：
耕地、園地、林地、牧草地、
居民點及工礦用地、交通用地、
水域、未利用土地
1、住宅房地產
住宅房地產是指滿足人們起居、衛(wèi)生、飲食等基本要求的居住空間，以及與其配套的環(huán)境和設施。
2、住宅房地產的投資特點
住宅需求量最大
住宅在于居住、保值或升值
住宅投資風險較小
住宅的樣式豐富多樣
住宅是房地產開發(fā)的主流
3、住宅房地產的投資前景
（1）人居環(huán)境生態(tài)化
（2）住區(qū)布局分散化
（3）住區(qū)規(guī)模大型化
（4）建筑結構高層化
（5）造型風格多樣化
（6）功能配置合理化
（7）住宅設施現(xiàn)代化
（8）庭院景觀園藝化
（9）社區(qū)氛圍親情化
4、住宅房地產的類型
（1）按住宅的建設檔次分：
普通住宅、高級住宅
（2）按住宅的通用名稱來分：
一般住宅、公寓住宅、花園別墅
1、商業(yè)房地產
商業(yè)房地產是指以商業(yè)物業(yè)的建設與經營為目的的房地產開發(fā)，通過經營管理可以獲取可持續(xù)回報或者可以持續(xù)增值的物業(yè)。
2、商業(yè)房地產的投資特征
開發(fā)模式專業(yè)化
開發(fā)金融產品化
顧問機構專業(yè)參與
招商先于規(guī)劃設計
3、商業(yè)房地產的投資模式
具體來說，房地產開發(fā)商介入零售商業(yè)的投資模式有以下三種：
（1）“營業(yè)額提成＋保底”委托經營模式
（2）參股經營模式
（3）控股（或全資）經營模式
4、商業(yè)房地產的類型
（1）零售商業(yè)類：購物中心、商業(yè)街區(qū)、
（2）餐飲娛樂類
（3）寫字樓類
（4）酒店賓館類
（5）批發(fā)市場類
（6）物流中心
1、工業(yè)房地產
工業(yè)房地產是指工業(yè)類土地使用性質的所有毛地、熟地，以及該類土地上的建筑和附屬物。
2、工業(yè)房地產的投資特點
有穩(wěn)定的投資收益率
以工業(yè)園區(qū)引進企業(yè)
目標側重“微型工業(yè)”
3、工業(yè)房地產的類型
（1）工業(yè)房地產從園區(qū)的角度來公，有一般工業(yè)園區(qū)、科技工業(yè)園區(qū)和生態(tài)工業(yè)園區(qū)。
（2）工業(yè)房地產從用途的角度來分，有工廠廠房、研究與開發(fā)場所、倉儲與配銷庫房，以及附屬配套設施。
1、旅游房地產
旅游房地產是以旅游為目的，以旅游資源為賣點，以房地產開發(fā)為營銷方式，開發(fā)全部或部分實現(xiàn)了旅游功能的房地產。
2、旅游房地產的投資特征
投資與消費的雙重性
功能上的娛樂性的休閑性
消費檔次高
消費可存儲性和期權消費
3、旅游房地產類型
（1）娛樂類旅游地產，主要指在旅游區(qū)內為旅客活動建造的各種娛樂等非住宿性質的房地產。相應的房地產開發(fā)主要有：主題公園房地產開發(fā)、公園房地產開發(fā)、旅游景區(qū)娛樂房地產開發(fā)。
（2）觀光類旅游地產，主要指在旅游區(qū)內為游客活動建造的各種觀光、休閑等非住宿性質的房地產。
（3）接待類旅游地產，主要指在旅游區(qū)或旅游區(qū)旁邊提供旅服務的商店、餐館、娛樂城建筑物及智障空間。
（4）景觀旅游住宅地產，是指在景區(qū)范圍內利用旅游開發(fā)帶來級差地租升級而開發(fā)的房地產，主要是與旅游區(qū)相連接的各類住宅建筑。
1、綜合房地產
綜合房地產又稱都市綜合體，是指將城市中分散的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛、交通等不同性質、不同用途的社會生活空間的三項以上集中起來組合，并在各個部分之間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，形成一個完整的街區(qū)，或一座巨型的綜合樓，或一組緊湊建筑群體的一種房地產類型。
2、綜合房地產的特征
整體協(xié)同性
功能復合性
使用均衡性
空間連續(xù)性
交通平衡性
環(huán)境藝術性
3、綜合房地產投資特點
投資大但收益高
獨特的風格設計
社會各界的廣泛支持
科學的綜合管理
良好的功能互補
12.6.1 投資模式與開發(fā)模式
投資模式是指投資收益的具體方式，主要是從投資的過程來說的，即從投入資金開始，進入開發(fā)建設到變成產品，最后形成新的價值的具體過程。
開發(fā)模式是指投資開發(fā)的具體方式，是在確定具體投資模式的基礎上，靈活地選擇各種開發(fā)方式，使房地產投資更加科學、規(guī)范地進行。
1、“投資——轉讓（出售）”模式
2、“投資——開發(fā)——出售”模式
3、“投資——開發(fā)——出租”模式
4、“投資——開發(fā)——出售、出租”模式
5、“投資——開發(fā)——自營”模式
6、“投資——開發(fā)”模式
7、“收購——包裝——租、售、營”模式
8、“思路——選定城市——融資——拿地——開發(fā)——租售”創(chuàng)新模式
1、短平快的合作開發(fā)模式
2、小而全的多項目開發(fā)模式
3、精耕細作的成片開發(fā)模式
12.7.1 項目投資費用估算
1、項目投資成本費用構成
（1）開發(fā)成本：土地費用、前期工程費、建安工程費、基礎設施費、公共配套設施費、開以期稅費、不可預見費。
（2）開發(fā)費用：管理費用、銷售費用、財務費用。
2、項目投資成本費用估算
（1）開發(fā)成本的估算：土地費用、前期工程費、建安工程費、基礎設施費、公共配套設施費、開以期稅費、不可預見費。
（2）開發(fā)費用的估算：管理費用、銷售費用、財務費用的估算。
3、房地產銷售稅費
（1）與轉讓房地產有關的稅費
營業(yè)稅：房地產經營銷售按營業(yè)額的5％計征。
城市建設維護稅：對房地產銷售而言，稅率為7％。
教育費附加：附加稅率為3％。
交易印花稅：計稅標準按房地產交易價的1‰，買賣雙方各負擔一半，即各負擔0.5 ‰。
房地產交易服務費：按當?shù)胤康禺a管理部門的有關規(guī)定標準繳納。
（2）土地增值稅：土地增值稅實行四級超率累進稅率。增值額未超過扣除項目金額50％的部分，稅率為30％；增值額超過扣除項目金額50％，未超過扣除項目金額100％的部分，稅率為40％；稅率超過扣除項目金額100％，未超過扣除項目金額200％的部分，稅率為50％；稅率超過扣除項目金額200％的部分，稅率為60％。
（3）企業(yè)所得稅：按企業(yè)應納稅所得額的33％計征。
1、項目投資收入的估算
（1）租售方案的確定
（2）租售價格的確定
（3）經營收入的估算
2、項目投資的資金籌措
（1）項目投資資金的來源：資本金、銀行貸款、預售款
（2）資金籌措計劃和使用計劃
1、項目財務分析基本報表：現(xiàn)金流量表、資金來源與運用表、損益表和資產負債表。
2、項目財務盈利能力分析：財務內部收益、財務凈現(xiàn)值、投資回收期、投資利潤率、資本金利潤率、資本金凈利潤率。
1、敏感性分析：
通過預計房地產項目不確定性因素發(fā)生的變化，分析對項目經濟效益產生的影響；通過計算這些因素的影響程度，判斷房地產項目經濟效益對于各個影響因素的敏感性，并從中找出對于房地產項目經濟效益影響較大的不確定因素。
2、臨界點分析：
測算一個或多處不確定因素發(fā)生變化時，房地產項目達到允許的最低經濟效益時的極限值，并以不確定因素的臨界值組合顯示項目的風險程度。
通�？蛇M行臨界點分析的因素有：
1）最低售價和最低銷售時、最低租金和最低出租率;
2）最低土地價格;
3）最高工程費。
3、概率分析：
使用概率研究預測不確定因素對房地產項目經濟效益影響的一種定量分析方法，通過不確定因素的變化情況和發(fā)生的概率，計算在在同條件下房地產項目的經濟評價指標，說明房地產項目在特定收益狀態(tài)下的風險程度。
項目投資方案的比選指標有：差額投資內部收益率、凈現(xiàn)值、等額年值。
北京“名仕家園”投資策劃方案
13.1 房地產設計策劃概說
13.1.1 設計策劃的涵義
房地產設計策劃是指房地產策劃師、設計師及建筑師依據(jù)城市規(guī)劃的總體要求，從建筑角度出發(fā)，在房地產市場策劃的前提下，對房地產項目的設計進行設想和構思，為建筑設計師進行項目設計時提供指導性意見，以便進行項目規(guī)劃設計的建筑設計的創(chuàng)造性過程。進行策劃的目的就是使產品吻合客戶的需求，為項目順利走向市場打下堅實的基礎。
房地產項目的概念設計
項目設計的內容和規(guī)模策劃
項目設計的環(huán)境策劃
項目設計的功能和空間策劃
項目設計的戶型策劃
13.2.1 概念設計的含義
1、項目的概念
房地產項目的“概念”是指用綜合、通俗、簡明的消費者術語對樓盤產品的品質、功能、價格、服務等方面的特殊優(yōu)勢因素的概括。
2、項目的設計
設計分為兩個階段：一是概念設計，二是詳細設計。
概念設計或者說概念策劃是設計的前期過程，是在對預設的房地產開發(fā)目標充分理解后，確定設計理念，構思實現(xiàn)目標的途徑和方法，采取適合預設目標的表達形式，構成多種可行方案，評價和決策最優(yōu)方案，作為詳細設計的依據(jù)的一種設計過程。
詳細設計是對概念設計階段所得的方案進行細化，提出具體的規(guī)劃圖、建筑圖和工程圖，提出具體的實施方法。
3、概念設計的作用
（1）概念設計使得房地產項目能夠有效地滿足市場需求
（2）概念設計以概括、形象、簡單的方式來傳遞樓盤的優(yōu)勢信息
（3）概念設計對住宅開發(fā)的各項工作起指導和約束作用
（4）向消費者傳達概念主體的核心價值商品住宅概念的主體可分為樓盤、品牌、企業(yè)
概念設計分為：
前階段的概念設計是確定設計理念，構思設計思想，進行形象思維和抽象思維，是策劃師形成創(chuàng)新思維，產生創(chuàng)新靈感的重要時期。
后階段的概念設計是具體確定實施方案，又稱之為方案設計。
生態(tài)概念
綠色概念
健康住宅概念
可持續(xù)發(fā)展概念
山水人居概念
休閑人居概念
以人為本概念
1、圍繞樓盤實用性或居住者感情需求來設計概念
2、圍繞項目的優(yōu)勢資源來設計概念
3、圍繞項目的功能、類型來設計概念
4、圍繞項目的高質量來設計概念
5、圍繞項目的價值來設計概念
6、圍繞項目的可信度來設計概念
設計策劃的內容：
（1）建設目標的確定
（2）通過調研，對建設目標進行構思，尋求實現(xiàn)目標的手段
（3）對構想結果、使用效益的預測
（4）對目標相關的物理、心理量及要素來進行定量、定性的評價
（5）設計任務書的擬定
1、投資環(huán)境的調研與預測
（1）城市總體規(guī)劃圖、總體規(guī)劃款項、地段的規(guī)劃條件
（2）市政設施
（3）交通因素
（4）社區(qū)因素
（5）服務設施
（6）建筑現(xiàn)狀
2、城市發(fā)展概念規(guī)劃的調研
（1）城市發(fā)展的長遠目標
（2）城市發(fā)展的功能定位
（3）城市發(fā)展的區(qū)域戰(zhàn)略
（4）城市發(fā)展的空間布局
（5）城市發(fā)展的形象塑造
（6）城市發(fā)展的開發(fā)策略
3、房地產市場的調研
主要是指市場的供求狀況，包括供給量、有效需求量、空置量，不同地段、用途、檔次、價位、平面布置等房地產的供求情況。特別要進行消費者的調查和分析，對開發(fā)項目區(qū)域的住戶和機關團體進行實態(tài)調查，了解掌握地區(qū)年齡、職業(yè)、收入、社會地位及對房地產產品的興趣和態(tài)度，以及個人或團體單位的經濟承受能力。
1、目標客戶定位：“賣給誰”或者“誰來買”
2、確定項目規(guī)模：容積率、建筑覆蓋率、建筑高度等
3、確定項目性質：由開發(fā)商、建筑師、投資分析師、營銷策劃師一起確定
13.4.1 自然環(huán)境策劃
1、掌握城市規(guī)劃部門的限制條件
2、結合自然進行合理布局
人文環(huán)境是指人們的創(chuàng)建活動產生的物質環(huán)境及其體現(xiàn)的人們精神生活的特色。
1、充分展示城市的生成和發(fā)展歷史
2、創(chuàng)造延伸城市特有的文脈環(huán)境
13.5.1 建筑功能策劃
功能策劃是指對建筑的功能要求及使用者使用方式的調查和研究，確定自身的功能內容和布局以及建筑與城市的功能關系，在滿足自身要求的同時，照顧整個城市 功能分配，最大能力地利用項目土地。
1、土地的綜合利用要求功能綜合化
形體組合的策劃主要由兩種類型：單體式或組群式，在多功能和相互關系來策劃有兩種，一是互補型，如住宅和公建，二是互益型，如商業(yè)、金融和辦公的綜合。
功能組合的策劃上，不同的功能區(qū)域對公共性和私密性要求程度不同，因此，相互關系可為完全隔離關系、共榮關系、有分隔也有共榮關系。
2、市場需要靈活的功能策劃
一是要善于掌握市場發(fā)展的動向
二是要深入考慮功能轉換的可能
1、建筑內部空間策劃
（1）平面設計和空間組織結構
（2）室內設計策劃
（3）內部物理環(huán)境設計策劃
2、建筑外部空間策劃
外部空間有以下幾種形式：
（1）庭院：主體庭院，輔助庭院，共有庭院
（2）步行街
（3）廣場
3、空間品質及造型的策劃
完成空間形體策劃后，需策劃設計空間品質，包括圍合界面的材料、色彩、細部結構、植物等。因為這些都會影響到此空間與相關室外空間的個性。
戶型策劃設計:
一是戶型的形式、各房間面積的安排及功能關系的組合——設計策劃的重點
二是戶型比例關系和套型面積——營銷策劃的重點
好的戶型有兩點：
一是住宅中各種用房之間的數(shù)量組成、面積分配比例合理，適宜家庭活動，使用率高
二是各種用房之間的關系安排恰當，符合現(xiàn)代居住生活行為，使用方便。
1、目標客戶家庭規(guī)模與結構
2、目標客戶行為模式：生理行為、家務行為、文化行為、社會行為
3、目標客戶心理要求
4、目標客戶經濟收入水平和住宅價格水平
5、市場現(xiàn)狀對戶型策劃的影響：順應市場的大方向；產品差異化
住宅功能空間主要包括：入口空間、家庭公共空間（起居室、健身、陽關室或其他活動室）、生活服務用房（廚房、餐廳、保姆房、洗衣房、儲藏室）、居室及學習空間（主臥、老人臥、兒童臥、客人臥、書房、衛(wèi)生間和淋浴間）。
各功能空間的組織一般遵循功能分區(qū)、動靜分區(qū)、潔污分區(qū)的原則進行布置。
1、Townhouse連排別墅及疊層別墅
2、Loft（倉庫房）
3、錯復式住宅
4、可變性住宅
第3篇 房地產營銷策劃
第14章 房地產營銷策劃概說
14.1 房地產營銷與營銷策劃
14.1.1 房地產營銷
房地產營銷就是市場營銷科學在房地產行業(yè)的應用。
房地產營銷策劃是以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以房地產市場調研為前提，從項目競爭的需要出發(fā)，科學地配置企業(yè)可運用的資源，制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預定的營銷目標。
1、從房地產建設的時間來看，房地產策劃分為前期和后期，前期是房地產項目策劃，后期就是房地產營銷策劃。
2、從房地產策劃的內容來看，前期房地產項目策劃的側重點是項目的市場定位和產品設計，而房地產營銷策劃的側重點是樓盤銷售和市場推廣，兩者的具體操作就有很大不同。
3、從房地產營銷策劃的本身來看，它的主要目的是完成項目的營銷目標，把將建或建好的樓盤銷售出去，從這一角度來講，它是房地產策劃最終實現(xiàn)的關鍵所在，也是房地產企業(yè)開發(fā)經營的最終目的。
1、推銷階段
2、營銷階段
3、營銷策劃階段
14.3.1 營銷策劃的特征
1、市場意識性
2、創(chuàng)造效益性
3、資源整合性
4、人本導向性
5、塑造品牌性
6、專業(yè)操作性
1、營銷策劃能夠使發(fā)展商克服“營銷近視癥”
2、營銷策劃能夠保企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)
3、營銷策劃能夠確保營銷活動有序開展
4、營銷策劃能夠在一定程度上降低營銷費用
5、營銷策劃能夠提升項目樓盤的價值和附加值
1、創(chuàng)造市場原則
用好創(chuàng)造市場原則，把握以下幾個方面：
（1）透過現(xiàn)象看本質，善于發(fā)現(xiàn)市場的熱點。
（2）與市場反行其道，占領市場的空白點。
（3）抓住客戶趨同心理，制造市場的注意點。
2、主客雙贏原則
用好主客雙贏原則，營銷策劃時必須注意以下幾點：
（1）在營銷策劃中要做到“主客雙贏”并非易事，需要策劃者在發(fā)展商和客戶中善于找出二者的平衡點，將發(fā)展商和客戶的利益揉合一起，相互滿意，共同取勝。
（2）在運用“主客雙贏”原則時，不能只停留在比方的利益上、硬件上，而更要提升到雙方的精神上、軟件上，這樣才能使策劃水平上升到一定的檔次。
（3）策劃時除了“主客雙贏”個，還有一個重要方面不能疏忽，那就是要注重社會利益和社會效果。
3、差異策略原則
4、顧客導向原則
5、整合營銷原則
6、提升價值原則
14.5.1全程營銷理念體系
1、房地產全程營銷的涵義
房地產全程營銷，是以市場營銷為基礎，以滿足消費者需求為核心，以超越競爭對手，獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標，將營銷理論貫穿于房地產開發(fā)、經營、銷售、管理全過程的一種企業(yè)戰(zhàn)略。
進行房地產全程營銷很有必要：
（1）房地產全程營銷的提出是房地產市場發(fā)展的需要。
（2）房地產開發(fā)經營的特殊性需要引入全程營銷理念。
2、房地產全程營銷的理念體系
房地產全程營銷的理念體系包括：
項目投資營銷
項目規(guī)劃設計營銷
項目形象營銷
項目推廣營銷
1、房地產4Ps、4Cs、4Rs營銷體系內容
（1）房地產4Ps營銷
1）價格不單單是價格，而是一個價格體系。對房地產而言，它的價格體系，具體包括土地成本、建筑成本、設計成本、銷售成本、稅收、利息等成本。
2）產品也不單單是產品，它是一個產品體系，對房地產而言，它的產品包括：產品種類、產品質量、產品的售后服務。
3）渠道也不單單是渠道，它包括供應商、物流分銷商和客戶終端建設幾個部分組成，由于房地產商品的特殊性，它的商品并不流通，這種物流的過程中層層加碼的現(xiàn)象不復存在，因此，開發(fā)商的渠道主要集中在對政府、媒體、企劃、廣告、金融等上端渠道的建設，下端則直接面以客戶。
4）促銷也不單單是促銷活動，而是廣義上對消費者、對員工、對終端、結經銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。
（2）房地產4Cs營銷
1）瞄準消費者需求 2）消費者所愿意支付的成本
3）消費者的便利性 4）與消費者溝通
（3）房地產4Rs營銷
1）與顧客建立關聯(lián) 2）提高市場反應速度
3）關系營銷越來越重要 4）回報是營銷的源泉
組合營銷實際就是房地產企業(yè)依據(jù)自身的不同情況，根據(jù)市場的不同特點，對房地產營銷創(chuàng)新理念進行的優(yōu)化組合，從而形成企業(yè)特有的營銷體系，為企業(yè)的經營管理服務。
組合營銷的主要特征是注重以人為本，以顧客為導向，積極實施全程營銷、全員營銷和誠信營銷的營銷理念，把“客戶滿意度”及客戶保持率作為企業(yè)發(fā)展的核心價值、主要目標及標準，構筑了“以顧客為導向”的市場營銷體系。
營銷策劃的模式主要有兩種：
1、全程營銷策劃模式
全程營銷策劃模式是以全過程為主要特征，把營銷策劃的理念、技術和方法貫穿到房地產開發(fā)的各個環(huán)節(jié)。
2、等值（增值）營銷策劃模式
等值（增值）營銷策劃模式是策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。
14.7.1 營銷策劃的系統(tǒng)
1、營銷策劃系統(tǒng)的分類
營銷策劃系統(tǒng)從策劃的內容來看，可分為三個子系統(tǒng)：銷售策劃系統(tǒng)、形象策劃系統(tǒng)和廣告策劃系統(tǒng)。
銷售策劃系統(tǒng)的內容包括項目分析、推廣策略、銷售計劃、銷售評估、售后服務等。
形象策劃系統(tǒng)的內容包括樓盤形象設計、銷售現(xiàn)場包裝、樓盤工地包裝等。
廣告策劃系統(tǒng)的內容包括客戶分析、廣告主題、廣告訴求、廣告媒體、廣告計劃、廣告成本、廣告反饋等。
2、項目策劃子系統(tǒng)的功能
銷售策劃子系統(tǒng)：提出樓盤的銷售價格和推廣策略、為樓盤的推出做好一切案頭、可以執(zhí)行的系列工作，為樓盤的推出做好預先的準備。
形象策劃子系統(tǒng)：為樓盤的推出以正面的、良好的形象展示在人們面前，進而提高樓盤的形象高度，為樓盤的銷售順利進行增添光彩。
廣告策劃子系統(tǒng)：進一樹立起品牌印象，從而有效地占領市場的開拓市場；可以節(jié)約廣告費用，提高廣告效益。
銷售策劃、形象策劃和廣告策劃子系統(tǒng)之間不是孤立的，他們相互影響、相互促進、相互制約。
14.8.1 營銷理念創(chuàng)新
1、在新時代，營銷策劃者應該牢牢樹立這樣幾個觀念：
（1）知識營銷觀念
（2）消費者滿意觀念
（3）綠色營銷觀念
2、順應時代潮流，強化科技意識
（1）人性理念 （2）生態(tài)理念
（3）智能理念 （4）貸殖理念
1、市俗策略：市場推廣大眾化、通俗化為好。
2、親情策略：首先讓消費者相信企業(yè)，才能相信企業(yè)所推介的物業(yè)，以誠待人，為商之本。
3、個性策略：開發(fā)商只有采取人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我奇的個性設計，以多層次、多元化、多維度的市場組合定位，才能贏得盡可能多的消費者。
4、人文策略：項目選址對歷史文脈的承繼、挖掘與發(fā)揚，對社區(qū)人群生態(tài)的保留與重構，往往給樓盤帶來意想不到的效果。
1、產品創(chuàng)新策略
2、銷售渠道創(chuàng)新策略
3、促銷創(chuàng)新策略
1、高科技型
2、綠色環(huán)保型
3、社會保障型
4、設計綜合型
1、公共手段
2、整合手段
3、專業(yè)手段
4、網絡手段
由于信息時代的來臨，發(fā)展商在服務品種、服務質量以及服務細節(jié)上的市場創(chuàng)新空間加大。同時，開發(fā)商更加重視物業(yè)管理，既能提供樓盤的品牌，使開發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質量和生活品位得了保障。
15.1 房地產銷售策劃概說
15.1.1 銷售策劃的涵義
房地產銷售策劃是指房地產策劃師為了實現(xiàn)項目或樓盤的銷售目標，對樓盤的銷售計劃、價格、推廣、促銷等一系列工作進行有意識地整合，使樓盤按照規(guī)范的操作手段進行運作，從而實現(xiàn)項目或樓盤的總體目標的一種創(chuàng)意活動。
房地產銷售策劃的目的，就是整合銷售的各種策略和手段，圍繞房地產項目或樓盤的總體目標，進行具體的規(guī)范的操作，為樓盤的銷售打下良好的基礎。
房地產銷售計劃與周期
目標客戶群分析與定位
房地產定價策劃
房地產推廣策劃
房地產公關活動策劃
房地產銷售費用與推廣效果
房地產銷售策劃應用案例
15.2.1 樓盤銷售計劃
樓盤銷售計劃的內容一般包括如下內容：
1、內容提要。內容提要是計劃開頭的簡短摘要，是試圖給讀者以強烈的印象的，關于本計劃的核心內容及主要觀點的簡短說明。
2、現(xiàn)狀分析�，F(xiàn)狀分析是對本次銷售的內外環(huán)境條件的客觀描述及評價。
3、市場機會研究與競爭優(yōu)劣勢分析：（1）市場機會研究；（2）競爭優(yōu)劣勢分析
4、目標設置。銷售計劃的目標主要是指財務目標與銷售目標。
5、戰(zhàn)略和策略。
6、行動方案。它是整個銷售活動在運行程序、運作方式、時間、資金、責任者、考核指標、參與部門等方面所做的周密安排。
7、財務報表。財務報表是反映營銷方案在財務實現(xiàn)方面的報表，主要是現(xiàn)金流量表。
8、控制形式和控制手段。
營銷渠道是指產品或服務由生產者向消費者轉移的途徑，是促使產品或服務順利地進入市場，最終被用或消費的一整套相互依存的組織及維持組織正常運行的一系列政策、制度與合同關系。
1、自行銷售與委托代理
2、開發(fā)商與代理商
要實現(xiàn)代理商與發(fā)展商的共贏，發(fā)展商要認真考察一下代理商：
代理商有否策劃理念 智力結構
企業(yè)文化 以往業(yè)績如何
業(yè)內口碑 硬件設施
管理能力 員工素質
代理商的擅長面 實盤操作
3、發(fā)展商與廣告公司
1、銷售周期劃分
房地產項目銷售階段從銷售工作組織的角度來看，分為銷售準備階段、銷售實施階段、銷售服務階段。
從產品銷售推廣的角度看，分為認籌期、解籌期、開盤期、持續(xù)熱銷期、掃尾清盤期。
2、各階段銷售策略
（1）入市銷售策略
1）入市期作用：一是不具備銷售條件，但需要前發(fā)布將要銷售的信息以吸引客戶等待。二是面對市場競爭日益激烈，提前預銷可分流競爭對手的部分客戶。三是為了在開盤進行中能達到開門紅，先行在市場中建立一定知名度和客戶基礎。四是對目標客戶及市場進行測試，為正式開盤的銷售策略提供準確依據(jù)。
2）入市期認籌流程：填寫客戶認籌表——交納誠意金——領取收據(jù)——按先后次序編號——領取VIP卡
（2）熱銷期銷售策略
熱銷期需注意以下問題：
1）銷售勢頭、保持較充足的房源供應量，否則有可能造成客戶資源的浪費。
2）加強促銷，不要輕易停止，可根據(jù)實際情況變換不同方式，以保持熱銷場面。
3）價格調整一定不能一次太多，一般每次不超過1％，但在客戶可接受的前提下，可采用小步慢跑式。
4）在市場中成功建立入市形象及市場認同感，則為持續(xù)期及尾盤期奠定較基礎。
（3）持續(xù)銷售期銷售策略
1）持續(xù)銷售期銷售策略
理想的策劃項目是：當項目通過大規(guī)模廣告轟力點及促銷攻擊后，如果銷售超過60％時，逐漸地進入平穩(wěn)的銷售期，些階段即為持續(xù)銷售期。
2）持續(xù)銷售期需要“二次啟動”策略
（4）尾盤期銷售策略
應注意：
1）既要考慮售價，也要考慮時間。
2）可多考慮現(xiàn)樓因素多做促銷。
1、樓盤銷售主題
（1）銷售主題的作用
有助于樓盤的品牌化
有助加深消費者對樓盤的印象
有助于樓盤保持發(fā)展方向
（2）樓盤銷售主題的要求
確定銷售主題的要求有：
目的性、鮮明性、時代性、靈活多變
（3）確定銷售主題的步驟與方法
1）確立一個核心思想
2）圍繞核心思想確定一個或多個銷售主題
3）使銷售主題富于表現(xiàn)力和感染力
2、樓盤入市策略
（1）市場態(tài)勢分析：競爭者項目分析和項目的目標客戶群分析。
（2）確定入市時機
1）營銷推廣組織建立
2）形象包裝策劃完成
3）銷售物料準備就緒
4）廣告預熱策略實施
5）項目法律手續(xù)具備
6）市場預期商機看好
以上各項工作都沒有問題，就可以確定入市時機了。
（3）入市時機安排
目前常用的操作規(guī)則主要有開工典禮法、開盤法、節(jié)假日法、區(qū)域文化法、牛市法、逆市法、從政法等。入市個別日期選擇必要時可以結合以符合民俗風水吉日。
15.3.1 目標客戶群
所謂目標客戶群，是指樓盤銷售時針對的那部分客戶群體。
按目前來說，目標客戶群分類大概有：
1、從收入劃分：高收入階層、中收入階層和低收入階層。
2、從職業(yè)劃分：三資企業(yè)高級白領人士、個體私營企業(yè)主、國有企業(yè)高級管理人員、IT人士等高收入職業(yè)，其他多為中低收入職業(yè)。
3、從年齡劃分：18～25歲收入較低，26～50歲收入最高，51歲以上收入中等。
4、從學歷劃分：高中以下收入較低，大學生收入居中，研究生以上收入較高。
5、從行業(yè)劃分：電信、金融、科技、房地產、煙草等行業(yè)收入較高，其他行業(yè)收入較高。
一般從以下幾個方面進行：
目標客戶類型組成分析
目標客戶類型購買力分析
目標客戶類型購買動機分析
目標客戶類型背景分析
目標客戶類型消費行為習慣分析
目標客戶類型心理因素分析
15.4.1 房地產價格分析
1、房地產商品的價格構成
（1）房地產成本：基地開發(fā)費，勘察設計費，動遷戶用房、建筑安裝工程費，房屋建筑安裝工程費，市政配套設施費、管理費、貸款利息。
（2）利潤
（3）稅金
（4）其他附加費
（5）土地使用稅
（6）其他構成商品房價格的因素：房屋裝修，房屋設備，房屋附屬設施，地段、層次、朝向。
2、房地產產品定價目標
（1）以獲取最高利潤為定價目標
（2）以獲取較高的投資收益率為目標
（3）以保持市場價格穩(wěn)定為目標
（4）以應付或避免競爭為目標
（5）以提高市場占有率為目標
（6）以維持企業(yè)生存為目標
3、房地產價格策劃的影響因素
成本因素
競爭因素
產品差異
購房者的心態(tài)因素
政府的作用
環(huán)境因素
1、成本導向定價法：成本加成定價法、目標收益定價法、盈虧平衡定價法、邊際成本定價法。
2、需求導向定價法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法。
3、競爭導向定價法：隨行就市定價法、直接競爭定價法、傾銷定價法。
1、新樓盤定價策略
（1）低價開盤策略，是指開盤以低于市場行情的價格銷售。
優(yōu)點：1）便于市場滲透，促進良性循環(huán)。2）便于日后的價格控制。3）便于周轉，加快資金回籠。
缺點：1）利潤相對較低，投資回收周期長。2）樓盤形象難以提升，高價位不一定代表高品質，但高品質是需要高價位來支撐的
（2）高價開盤策略，是指樓盤開盤時以高于市場行情的價格銷售。
優(yōu)點：1）便于開發(fā)商獲取較大的利潤，樹立樓盤的品牌開鍋，創(chuàng)造企業(yè)的無形資產;2）高價開盤后，后期逐步調低價格，消費者也會感到一定的實惠。
缺點：1）若價位偏離當?shù)刂髁鲀r位過多，則難聚人氣，有時會形成有價無市；2）樓盤銷售速度會受到較大的影響，導致資金周圍緩慢；3）日后的價格調控余地很小。
一般來說，具有下列特點的新開樓盤可以采用高價策略：
具有競爭樓盤所沒有的明顯特點
產品的綜合性能較佳
開發(fā)量適合，開發(fā)商信譽好
在一定時期內，這一類型樓盤供應相對缺乏
（3）中價開盤策略，是指樓盤以市場行情的價格來銷售。
中價開盤策略一般適用于房地產市場狀況較為成熟穩(wěn)定，競爭偏弱，成交量較大的區(qū)域內的樓盤，開發(fā)企業(yè)希望在現(xiàn)有狀況下保持其市場占有率，謀取其中的利潤。
2、整體銷售過程定價策略
房地產產品的整體銷售過程定價策略一般有以下幾種：
（1）低開高走定價策略
（2）高開低走定價策略
（3）穩(wěn)定定價策略
3、時點定價策略
（1）折扣和折讓策略：付款期折扣、現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、特別節(jié)日優(yōu)惠。
（2）心理定價策略：尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、口彩定價策略。
（3）差別定價策略：根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價格、對不同消費群體定不同的價格、對不同的交易對象定不同的價格。
（4）產品組合定價策略。
1、垂直價差的確定
（1）垂直價差的含義及分布規(guī)律。所謂垂直價差指同一幢建筑物中不同樓層之間的價格差異，通常以每平方米的單價差額來表示。
（2）影響垂直價差的因素：市場狀況、均價水平、客戶的購房習性。
（3）樓層的購房習性。
2、水平價差的確定
（1）水平價差的含義。所謂水平價差是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價格差異，在同一水平層面，已經排除了樓高的差異。
（2）影響水平價差的因素：朝向、采光、私密性、景觀、格局。
（3）制定水平差價的程序
1）確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)。
2）確定單棟或多棟建筑物。
3）確定影響水平價差因素。
4）評定各個因素對價格的影響程度。
5）評定或調整各戶或各棟別，并就各個因素的價差計算出個別價差。
6）累計各房各棟別之正負價差總數(shù)。
7）確定正負價差各數(shù)是否等于零。
8）確定是否再進行單棟定價，并完成水平價差定價。
1、調價的前提
面臨強大競爭壓力
樓盤成本費用發(fā)生改變
產品需求出現(xiàn)變動
銷售中心的心理戰(zhàn)術
營銷策略的改變
2、價格調整方式
（1）直接的價格調整：基價調整、差價系數(shù)的調整
（2）付款方式的調整
付款方式對價格的調整是通過付款時間、付款比例、付款利息三大要件進行調整來實現(xiàn)的。
（3）優(yōu)惠折扣調整
3、商品房銷售過程中的價格調整策略
（1）調價的時機。
（2）調價的模式：工程進度模式、銷售推動模式。
（3）不同銷售狀況下的價格調整策略：旺銷狀況下的價格調整和滯銷狀況下的價格調整。
15.5.1 房地產銷售推廣
1、銷售推廣的概念
銷售推廣是指通過采用不屬于公關促銷、廣告促銷、人員促銷的那些促銷活動，有以刺激目標顧客，使其對企業(yè)的銷售活動產生的利于促進或響應，即企業(yè)人員對銷售有積極性、購買者對產品有強烈購買欲望和要求。
2、銷售推廣的類型
刺激購買欲望的銷售推廣
建立客戶信息的銷售推廣
調整中間商銷售的銷售推廣
消除銷售障礙的銷售推廣
優(yōu)點：
即期效應
形式多樣
非連續(xù)性
沖擊效力
抗爭性強
靈活性強
缺點：
損害樓盤自身的形象
被競爭模仿
傷害老顧客
15.5.2 銷售推廣方式
1、商品房的銷售推廣方式
商品房的銷售促進方式有房產展銷會、現(xiàn)場看樓等。
大眾住宅銷售促進方式具體有以下幾種：
買房送面積和買房免樓盤管理費 買房免相關稅費
抽獎促銷 競爭銷售和限時特賣
定向讓利的限量讓利 一次性付款
分期付款 銀行按揭
無貼息返本銷售 售后返租
先租后售 以租代售
升值銷售 承試住，后買房
2、具體物業(yè)的銷售推廣方式
（1）寫字樓、商鋪、酒店的銷售推廣方式。目前主要有以租代售或先租后買、售后包租等形式。
（2）酒店式公寓與公寓式酒店的銷售促進方式。
1、價格控制
在銷售過程中，一般價格控制應低開高走，并且分時間段制定出不斷上升的價格趨勢，價格控制的原則為“逐步走高，留有升值空間”。
在付款方式方面：提供多種付款方式選擇，在物業(yè)定值情況下，實施多種付款方式選擇，滿足置業(yè)者需求。
優(yōu)惠幅度及折扣比例科學化。
在按揭方面，明晰項目按揭資料。
2、客源控制
客源控制關鍵點是擴大客流，策略是：鞏固忠誠客、穩(wěn)定意向、搶奪中間客、挖掘潛在客、引來參現(xiàn)客。
3、房源控制
4、房號控制
15.6.1 公關活動內容
1、新聞發(fā)布會
2、演講論壇
3、事件營銷
4、公益服務活動
5、開業(yè)慶典
1、公關活動策劃的總體要求
公關活動策劃中必須把握四要素、三層面、幾步驟的總體要求。
四要素：產品、主題創(chuàng)意、消費者、執(zhí)行。
三層面：市場面、策略面、執(zhí)行面。
九步驟：
1）檢討市場現(xiàn)狀，市場熱點和產品的市場營銷階段。
2）產品特性分析，以此來為活動確定基調。
3）本次活動的主要傳播對象是誰，他們的特征分析。
4）活動目的設定。
5）提出具有創(chuàng)意的活動傳播口號，并詳細闡釋活動主題的內涵。
6）現(xiàn)場勘測——拍照——畫規(guī)劃圖——設定人流及活動總規(guī)圖——現(xiàn)場布置——物料分配。
7）針對活動主題，擬定其他媒體。
8）活動執(zhí)行。
9）活動效果評估。
2、不同市場時期對公關活動的要求
（1）市場啟動初期，公關活動的主要目的是縮短市場開發(fā)時間，盡快進入成長期。
（2）市場成長期，公關活動主要是為了進一步促進產品銷售，對市場發(fā)展推波助瀾。
（3）市場成熟期和衰退期，公關活動的主要目的是消化尾盤與延長品牌影響力。
在公關活動現(xiàn)場，要做到“四到位”：
1、主題創(chuàng)意包裝到位
2、前期宣傳造勢到位
3、活動現(xiàn)場行政支持到位
4、活動現(xiàn)場組織分工到位
15.7.1 銷售費用預算
1、費用組成：
現(xiàn)場包裝費
設計、制作與印刷品費
媒介投放費
公關活動費
其他費用：銷售管理費、中介服務費
2、編制預算
編制預算的流程一般分兩步走：制定編制方法、確定內容構成與比例。
營銷推廣費用預算編制方法：比率法、量力而行法、競爭對抗法、追隨法、目標任務法、綜合法、利潤規(guī)劃法。
3、項目確定營銷推廣預算編制方法后，依據(jù)營銷推廣預算總額，再對營銷推廣費用按比例進行細化分配。
1、營銷推廣效果的監(jiān)控
營銷推廣效果監(jiān)控形式一般有兩種：進行性調整和結論性修正。
2、營銷推廣效果的檢討：
銷售收入檢討
項目利潤檢討
市場占有率檢討
知名度與美譽度檢討
廣州“珠江廣場”銷售策劃方案
16.1 房地產形象策劃概說
1、形象策劃的涵義：是指對樓盤的形象、命名、視覺、理念、行為為各子系統(tǒng)的規(guī)范與整合過程，通過CIS——項目識別系統(tǒng)來實施。
2、形象策劃的目的：制造項目整體形象的差異性，使消費者對項目有一種一致的認同感的價值觀，并贏得消費者信賴和肯定，已達到房地產營銷的目的。
3、形象策劃的內容：
房地產文化定位
房地產形象定位
樓盤命名策劃
樓盤形象設計
樓盤形象包裝
房地產形象策劃應用案例
16.2.1 房地產文化與定位
1、房地產文化
房地產文化的基本特征：
1）房地產文化是一種科學與藝術、經驗與技術相結合的高度綜合性的文化。
2）房地產文化是整個房地產的經營開發(fā)的靈魂。
3）房地產文化豐富多彩，開發(fā)過程中的每一個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著文化。
4）房地產文化為開發(fā)商提供文化積淀和品牌提升。
2、房地產文化定位
房地產文化定位，就是從樓盤項目本身出發(fā)，將投資理念、時代特征同目標顧客群文化價值觀念完美地相融合，賦予房地產項目以富有魅力的文化生命。
定位的關鍵是在目標顧客的心智的相應坐標中，確立一個區(qū)別于競爭者的、獨特的、鮮明的地位。
3、房地產文化定位的一般過程
（1）企業(yè)首先必須通過詳盡深入區(qū)域文化調查，利用不同的文化特征作為細分變量，進行細分。
（2）根據(jù)自身的使命目標、競爭優(yōu)勢，確定目標顧客群體，再通過顧客本能需求分析，更加透徹地研究目標顧客群眾的生活方式、審美情趣、消費觀念、思維方式等要素，從中提煉出最核心或最具個性特色的文化特征。
（3）企業(yè)再結合自身的企業(yè)形象、文化底蘊和競爭者的文化定位及其核心競爭力，進行企業(yè)內部文化定位，使內部文化定位與目標顧客的文化理念完美融合。
1、傳承型文化定位模型
2、創(chuàng)新型文化定位模型
從樓盤社區(qū)的角度分類：
經濟適用社區(qū)的文化定位
白領社區(qū)的文化定位
移民社區(qū)的文化定位
特殊社區(qū)的文化定位
1、從樓盤品質定位
2、從消費實力上定位
3、從文化層次上定位
4、從年齡結構定位
5、模糊定位
房地產文化定位應注意的問題：
1、文化定位是一個雙向的、互動的過程
2、文化定位一定要和目標消費群體的文化相融合，真正做到“從群眾中來，到群眾中去。”
3、文化定位缺乏個性，毫無特色，流于平庸，根本不可能產生競爭優(yōu)勢。
4、文化定位最忌諱缺乏實際內涵，空喊口號，炒作概念。
5、現(xiàn)代房地產市場，呼喚具有雄厚文化底蘊的良好文化修養(yǎng)的開發(fā)商，塑造高品位的房地產文化，需要高品位的房地產開發(fā)商。
16.3.1形象定位與原則
1、形象定位
房地產形象定位是指為房地產的具體項目或樓盤塑造一個恰當?shù)墓娦蜗�，透過這樣的形象體現(xiàn)樓盤的各個方面優(yōu)勢的賣點，經過形象的表現(xiàn)的推廣，達到房地產項目的營銷目的。
2、形象定位原則
（1）項目形象易于展示傳播
（2）項目形象定位應與項目產品特征符合
（3）項目形象定位應與周邊的資源條件相符合
（4）項目形象與目標客戶群的需求特征符合
1、形象定位要求
（1）形象定位要善于進行第二次創(chuàng)造。
（2）形象定位要賦予項目的審美愉悅。
（3）形象定位要在項目中體現(xiàn)人文關懷。
（4）形象定位要使項目傳承歷史內涵。
（5）形象定位要強調項目的品位價值感。
（6）形象定位要注意項目特點和優(yōu)勢的聚焦
2、形象定位方法
項目形象定位的方法一般采用頭腦風暴法進行。
項目形象主題
建筑立面形象定位
市場推廣形象定位
視覺識別形象定位
16.4.1 樓盤命名的重要性
1、樓盤名字是市場核心定位的反映
2、樓盤名字是市場的第一驅動力
3、樓盤名字是給置業(yè)者的心理暗示
4、樓盤名字是開發(fā)商給置業(yè)者的承諾
5、樓盤名字是樓盤市場品牌的昭示
1、特色命名，個性突出
2、古為今用，傳承文化
3、好念、好記，寓意美好
4、中西合璧，超凡脫俗
5、名實相副，內外一致
6、鎖定客戶，突出賣點
7、傳遞信息，凸現(xiàn)優(yōu)勢
8、揣摩心理，昭示價值
9、物以類別，依人造勢
1、以樓盤名稱的內容來分：地段位置類、異域風情類、田園山水類、財富尊貴類、前衛(wèi)時尚類。
2、以樓盤名稱的形式來分：樓盤總名、建筑單體名稱、道路名稱、組團名稱。
1、地理位置命名法
2、品牌形象命名法
3、樓盤連鎖命名法
4、樓盤特色命名法
5、目標客戶命名法
5、目標客戶命名法
6、名稱字數(shù)命名法
7、民族特色命名法
8、中西合璧命名法
9、時尚創(chuàng)意命名法
1、割裂歷史，缺乏文化底蘊
2、朝名夕改，一案多名
3、競相模仿，克隆雷同現(xiàn)象嚴重
4、名不副實，嘩眾取寵
5、另類化趨勢嚴重，意義含混不清
6、故意西洋化，與樓盤格調不一致
7、低俗直白化，與樓盤定位不一致
16.5.1 樓盤形象設計及內容
樓盤形象設計是房地產形象策劃的核心部分，它幫助房地產項目在樓盤理念、樓盤形象以及樓盤整個優(yōu)勢傳遞給公眾，讓消費者對樓盤產生良好的印象。
對樓盤形象的設計，一般是通過CIS，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)來完成。
CIS是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標志三者的有機統(tǒng)一體。
房地產理念識別系統(tǒng)可分為基本要素和應用要素。
1、基本要素
經營理念、組織結構、企業(yè)精神、發(fā)展目標、道德風尚、經營策略等
2、應用要素
信念、信條、警語、口號、座右銘、標語、訓示、守則、企業(yè)歌等。
房地產企業(yè)或項目的行為識別系統(tǒng)可分為對內應用和對外應用兩部分。
1、對內應用
教育培訓、禮儀、服飾、體態(tài)語言、福利待遇、工作場所、環(huán)保觀念、研究發(fā)展等。
2、對外應用
營銷觀念、服務和產品開發(fā)、公共關系、銀企關系、公益活動、文化表現(xiàn)等。
1、房地產企業(yè)或項目的視覺識別系統(tǒng)可分為基本要素的應用要素
（1）基本要素。樓盤名稱、品牌標志、品牌標準字體、標準色、象征圖案、專用印刷字體、銷售標語和品號等。
（2）應用要素。事務用品、辦公用品、設備、器具、招牌、旗幟、標識牌、樓盤外觀、建筑物的外觀和顏色、銷售人員的衣著服飾、交通工具、廣告、傳播、展示櫥窗和陳列規(guī)則等。
2、VI系統(tǒng)設計概念的確定
設計概念是樓盤的銷售理念在各視覺設計要素上的具體化。
3、樓盤VI系統(tǒng)的設計規(guī)則
（1）VI設計就當遵循法律規(guī)則知識產權保護法、專利法的商標法等。
（2）VI設計必須遵守某些風俗習慣，不能采用與傳統(tǒng)文化時尚相抵觸的東西作為其視覺形象。
（3）VI設計必須遵循差異與創(chuàng)新相結合的規(guī)則，努力做到“人無我有，人有我新”。
（4）VI設計還必須遵循美學規(guī)則。
4、房地產項目的VI系統(tǒng)
樓盤名稱
樓盤標志
標準字、標準色
標語和口號
5、應用要素開發(fā)
除了對視覺基礎要素進行開發(fā)外，還應對應用要素進行開發(fā)。
標志應用：名片、銷售人員胸卡、請柬、車體運用、小區(qū)物業(yè)管理等
銷售中心室內視覺應用規(guī)范
銷售中心室個視覺應用規(guī)范
銷售資料宣傳品部分
樓盤自身的視覺應用規(guī)范
16.6.1 樓盤形象包裝及作用
1、樓盤形象包裝的涵義
所謂樓盤形象包裝是指為促進銷售、倡導新的生活理念，運用一定的技術手段、工具和策略對房地產內外形象、銷售現(xiàn)場形象和概念性地產形象的設計和實施過程。
2、樓盤形象包裝作用
（1）促進銷售 （2）有利于樹立項目或企業(yè)的品牌
（3）強化及深化廣告宣傳效果（4）提升樓盤品位
（5）增強樓盤的市場競爭力
1、項目整體形象包裝
2、開發(fā)商形象包裝
3、樓盤外在形象包裝：體現(xiàn)樓盤的文化品味和使樓盤品牌化
4、樓盤內在形象包裝
（1）街區(qū)功能的充分利用與延伸（2）樓盤區(qū)域布局
（3）樓盤的配套設施功能（4）房屋結構的合理化和人性化
5、現(xiàn)場銷售形象
（1）銷售人員形象（2）現(xiàn)場售樓部形象
（3）現(xiàn)場樣板房形象（4）現(xiàn)場工地形象
1、售樓部選址原則
一是位置顯眼，有利于展示項目形象，最好迎著主干道，在進行營銷活動時，易于吸引過往人流。
二是交通便利，有利于置業(yè)者快捷到達。
三是位置相對固定，與施要時序高度結合，營銷中心位置要相對固定，與施工場地容易隔離、現(xiàn)場安全性較高，不能因為施工時序的推進而經常變動。
2、售樓部設計布置原則
創(chuàng)新——個性化
環(huán)境布置細化
服務質量的高素質隨時隨處可見
豐富售樓部內部空間，延長客戶停留時間
3、銷售人員與物料包裝
（1）銷售人員服裝設計提示。銷售人員著裝應給人熱情周到、親善友好感覺。
（2）銷售用品系列設計。銷售用品系列包括名片、價目表、樓書、戶型單張、宣傳單張、折頁、影像光盤、禮品贈品等，銷售人員必須對這八大要素進行靈活運用。
1、建筑物主體
建筑物主體在建造到一定高度時，整體形象基本凸現(xiàn)，要進行樓體廣告包裝。要求樓體的橫幅廣告語簡潔易記，即要求廣告字數(shù)少、制作尺度大。
一般依據(jù)營銷活動需要，可分作固定廣告語與臨時廣告語包裝。
固定廣告語內容包括：項目名、項目主題、銷售電話。
臨時廣告語內容包括：物業(yè)階段性賣點。
2、工地圍墻
3、主路網及指示路線
4、環(huán)境綠化
1、看樓通道
看樓通道策劃應注意以下幾點：
（1）看樓通道的選擇發(fā)保證線路盡可能短和安全通暢為原則。
（2）要保證通道充足的采光或照明
（3）通道設計不影響施工組織，施工組織也不能影響看房者的通行安全。
（4）對于特殊過道要有示范單位導視牌，必要時進行人性化提示。
（5）在通道較長的條件下，要做到移步換景，要豐富而不單調。
2、樣板房
（1）樣板房設計包裝特點：
針對性、展示性、煽動性、特色性
（2）樣板房設計包裝要求
揚長——充分展示自己的優(yōu)點。
避短——通過設計的手法來彌補戶型的缺憾。
樣板房設計必須有明顯的主題思路或風格，讓人們記憶深刻。
（3）樣板房設計包裝關鍵因素
光、燈具——光是營造氣氛的重要工具。
色——顏色最能刺激人的視覺神經
新材料、新技術——“新”代表著最新的時尚。
配飾——配飾是整個設計工作的重頭戲。
（4）樣板房設計包裝要體現(xiàn)“一個中心、兩個基本點”。“一個中心”是要有空間體驗中心，兩個基本點是要有“看點”與“賣點”。
1）樣板房選擇的主力戶型、主推戶型，要設在朝向、視野和環(huán)境較好的位置。
2）樣板房要設在可方便由售樓處到達的位置。
3）多層樓花，盡可能設在一樓或低樓層。
4）高層樓花，盡可能設在較高樓層。
5）高層樓花，一般布置在4～6層。
（5）商業(yè)（商務）項目樣板房要充分展示商業(yè)價值大環(huán)境
營造“看點”與“賣點”：
1）設計裝修應充分展示戶型空間的優(yōu)勢，體現(xiàn)家居或商業(yè)空間特點。
2）要有統(tǒng)一的標幟系統(tǒng)、示范單位說明牌。
3）針對空間的使用要給客戶進行引導，特別是難點戶型和大面積戶型。
4）裝修的風格和檔次要符合項目定位的目標客戶定位，布置應表現(xiàn)真實。
5）色彩要暖和溫馨，能煽情。
6）家私的整體風格要統(tǒng)一，干凈光潔。
7）做工要精細。
8）光線要充足。
9）對于周邊有安全網的樣板房，適當加以綠化。
10）樣板房門前要設置鞋架或專人派發(fā)鞋套，最好可以讓客戶直接進入。
11）在樣板房個別空間如陽臺要設檔板，給客戶安全的印象 。
17.1 房地產廣告策劃概說
17.1.1 房地產策劃的涵義
房地產廣告策劃是在廣泛的調查研究基礎上，對房地產市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。
房地產策劃師可根據(jù)在進行廣告策劃時，應遵循以下原則：
時代性
創(chuàng)新性
實用性
階段性
全局性
房地產廣告策劃流程
房地產廣告目標確定
房地產廣告主題與表現(xiàn)
房地產廣告媒體選擇與運用
房地產廣告設計與創(chuàng)意
房地產廣告預算與安排
房地產廣告效果與反饋
房地產廣告策劃應用案例
17.2.1 房地產廣告策劃流程
1、調查分析
2、擬定計劃
（1）確立整體廣告戰(zhàn)略
（2）確立廣告目標
（3）確定廣告中的具體策略
（4）形成廣告策劃書
3、執(zhí)行計劃
17.2.2 房地產廣告階段劃分
預熱期的廣告策略：這階段的廣告策略是信息提示強化攻擊策略，應突出項目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。
強銷期的廣告策略：這階段的廣告策略是全面總攻策略，突出物業(yè)賣點為主，吸引大量的目標客戶關注，使其產生共鳴，必須立體式炒作與理性解剖項目優(yōu)勢與特點。
持續(xù)期的廣告策略：可以加強廣告主題深化內容，給人以豐富的聯(lián)想空間，要有大量的促銷活動支持，來積聚人氣。廣告表現(xiàn)策略可以強調價格攻勢，利用靈活的價格策略，針對已成交客戶的某些需求特征，變化推廣主題來吸引準客戶成交。
尾盤期廣告策略：一般不以華麗廣告，而以樸實的宣傳為基點，可以全面、系統(tǒng)、連續(xù)地以裝修、入住、社區(qū)文化活動等廣告宣傳為主，并輔助以適量的價格策略，進行情感廣告訪求，潛移默化地進行滲透。
17.3.1 房地產廣告目標
房地產廣告目標是指房地產項目廣告在一定時間內，對特定的目標消費者所完成的溝通任務和銷售目標。
1、宣傳房地產企業(yè)或一項具體的房地產項目
2、宣傳發(fā)布某項目的動工或建設進展情況
3、宣傳房地產項目的優(yōu)勢、品質特點及目標消費對象
4、告知房地產項目的具體功能
5、發(fā)布項目竣工入住消息，引導顧客購買。
1、提高知名度
2、促進銷售
3、建立品牌
每一個廣告都有其特定的目的，這個目的必須被很清晰的表達，唯有具體、清晰，看廣告的人才會清楚廣告想要講什么。
17.4.1 房地產廣告主題
1、廣告主題的涵義
廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的某項目所要說明和所要傳播的基本觀念。
2、廣告主題的要求
完整
易懂
刺激
集中
協(xié)調
獨特
3、廣告主題的提煉
提煉廣告推廣主題來源：
在產品定位、功能定位中提煉物業(yè)主題
在客戶定位中提煉市場主題
在形象定位中提煉廣告主題
在價格定位中提煉價值主題
在開發(fā)商定位中提煉信譽主題
4、廣告賣點的多與少
廣告賣點的多少并不能由產品或消費者單方面或兩方面決定，而應協(xié)調考慮眾多的因素，確定廣告賣點的數(shù)量，應考慮以下因素：
媒體因素
主賣點影響力的大小
報紙廣告?zhèn)鞑シ绞?span style="display:none">geI紅軟基地
地域性因素
1、廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)技術流程包括以下：
表現(xiàn)方向的設定
表現(xiàn)主題的檢討
表現(xiàn)方式的決定
表現(xiàn)基調的決定
表現(xiàn)物的選擇
2、創(chuàng)意表現(xiàn)的“四點”技術原則
一則房地產廣告能否清晰具有記憶點、利益點、支持點、溝通點可以反映出該廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。
（1）挖掘記憶點
（2）找準利益點
（3）把握支持點
（4）創(chuàng)設溝通點
17.5.1 房地產廣告媒體
1、公共傳播媒體：報紙、雜志廣告、互聯(lián)網、電視與廣播。
2、印刷媒體：售樓海報；郵寄、派發(fā)海報；售樓書；平面圖冊。
3、戶外媒體：看板、旗幟、空中飛行物、指示牌、焦點廣告。
媒體選擇依次包含四個層次：
1、媒體類別的選擇與分配
2、各類別中不同性質的媒介選擇
3、節(jié)目（版面）類型的選擇
4、選擇考慮的因素
（1）項目的規(guī)模 （2）樓盤的檔次
（3）項目區(qū)位 （4）資金實力
（5）目標客戶層次 （6）目標客戶區(qū)域
1、廣告目標層次
廣告目標層次是指廣告對消費者的影響程度與效應。目標層次是媒介組合策略的指導原則之一，決定媒介組合強度，投放頻率與規(guī)模以及媒介費用投入額度。
2、媒體組合策略量化指標
目標量化指標包括：GRPs（總收視點）到達率、有效到達率、知名度、理解度、美譽、購買率（市場占有率）、忠誠度等，他們之間的關系，類似一個倒立的梯形。
3、媒體組合策略與整合營銷策略的配合
一般來說，在進行聯(lián)運配合時，有以下幾個原則：
（1）有助于擴大廣告的受眾總量
（2）有助于對廣告進行適當?shù)闹貜?span style="display:none">geI紅軟基地
（3）有助于廣告信息的互相補充
（4）考慮媒介周期性的配合
（5）組合的效益最大化原則
4、媒體組合策略的操作實務
（1）對廣告目標層次的訴求策略的把握
（2）對可供選擇的媒介類型的把握
（3）確定廣告發(fā)布的具體媒介
（4）確定媒介組合與整合營銷的配合
1、軟性廣告概念與來源
軟性廣告是在大眾媒體上刊登的新聞采訪性、紀實性、介紹性的文章，包括一些特殊的廣告形式，如角標、背板、或者信息廣告節(jié)目內的信息廣告等。
2、軟性廣告的特點
真實性
隱蔽性
成本低、承載信息量大
3、軟性廣告炒作技巧
技巧一：大標題，短文章
技巧二：與事件營銷結合
技巧三：真實的畫面
技巧四：好話多說
17.6.1 房地產廣告內容構成
1、樓盤名稱
2、地理位置
3、價格
4、項目的主要賣點
5、商品房銷售“五證”齊全
6、發(fā)展商、代理商、建筑設計、施工、物業(yè)管理單位名稱售樓電話
1、規(guī)則式風格
這種創(chuàng)作風格有點近乎公式化，在格調上比較正常、刻板、很少帶感情、藝術色彩。
2、理性感化風格
這種風格被廣泛運用于廣告文稿創(chuàng)作。其特點是大都從藝術表現(xiàn)力方面打動顧客的情感，通過理性的感情訴求去改變顧客的態(tài)度。
理性感化風格的廣告文稿又可分為四種：
（1）誘導式 （2）同情式 （3）設身處地式 （4）啟發(fā)式
3、情感訴求風格
這類廣告是以向讀者或聽者的感覺的情緒訴求為主。引起讀者興趣，啟發(fā)聯(lián)想，激發(fā)心理性購買動機，刺激購買行為發(fā)生。
4、論證式風格
運用論證式風格創(chuàng)作房地產廣告文稿，一般采用一點論、兩點論的比較等三種方法突出信息焦點。
1、廣告創(chuàng)意內涵
廣告創(chuàng)意即根據(jù)廣告主題，經過精心思考的策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。
廣告創(chuàng)意的原則：獨創(chuàng)性原則、實效性原則
2、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法
（1）廣告創(chuàng)意過程：準備期、孵化期、啟示期、驗證期、形成期。
（2）廣告創(chuàng)意思考方法：垂直思考法、水平思考法、集腦會商法。
3、房地產廣告的創(chuàng)意
房地產廣告創(chuàng)意可以從表述形式和內容等角度切入。
從表述形式上看，主要有以下幾種：
直陳式
計算式
圖文式
從表述內容上看，主要有以下幾種：
突出特色
借時優(yōu)惠
報告進度
4、房地產廣告語的特點
專業(yè)術語大量使用
準確、簡明詞語的大量使用
句式工整是房地產廣告語在句式選擇方面的一大特色
1、重平面表面而淡化廣告訴求
2、虛張聲勢，華而不實
3、用發(fā)展商的金錢，圓廣告人的藝術夢
4、盲目選擇傳播
5、玩弄技巧、概念模糊
6、“豪”字當頭，缺乏親和力
17.7.1房地產廣告預算內容
廣告調查費用
廣告設計與制作費用
廣告媒體費用
其他相關費用
1、量入為出法
2、銷售百分比法
3、競爭對等法
4、目標任務法
1、廣告預算分配要點
傳播通路間的分配
時間的分配
地域間的分配
產品間的分配
機動費用預留
17.8.1 房地產廣告效果評價內容
1、信息傳播效果的評估
2、銷售效果的評估
赫伯特·克魯門的“三打理論”是廣告效果監(jiān)控的參考依據(jù)。
1、“三打理論”原理
克魯門認為，消費者對廣告的反應有三個階段：第一次看到廣告的反應是“這是什么”；第二次產生好奇，并對廣告消息產生熟悉感；第三次產生確認感，并起到強化提醒的作用，甚至會促使其采取行動。三次以上，可能會發(fā)生浪費；低于三次，則難以跨越門檻效應。但這三次，必須是有效接觸。
2、“三打理論”相關的要素指標
視聽率（CRP）
毛評點（GRPs）
到達率（Reach）
接觸次數(shù)
有效到達率
千人成本
點擊率
轉化率
1、事前測試
在廣告尚未制作完成之前，對廣告可能獲得的溝通效果進行評價。
事前測試的主要方法包括：
（1）專家意見綜合法
（2）消費者評定法
（3）儀器測試法
2、事中測試
房地產市場變化迅速，出自于對競爭反應的需要，廣告執(zhí)行過程中，有隨時對廣告效果進行測定與評估，以便有效加以修正。
主要方法包括：詢問法
消費者日記
居家物品查核法
3、事后測試
事后測試的主要目的在于：來證原定廣告目標是否已經達成？
一般來講，包括以下兩個方面：
（1）對傳播效果進行測定
（2）對銷售效果進行測定
對銷售效果測定方式主要有單一變數(shù)法、直接詢問法、銷售效果指數(shù)法等。
湖南株洲“湘藝苑”廣告策劃方案
房地產前期策劃的理論與實踐
溝通提綱
第一篇：房地產營銷的基礎理論
一、兩種傳統(tǒng)的營銷理論 ——4P理論與4C理論
4P營銷組合
1960年，美國的麥肯錫提出了著名的4P營銷組合
PRODUCT——產品
PLACE——地點\渠道
PRICE——價格
PROMOTION——促銷
該理論在營銷循環(huán)中確立了非常崇高的影響力
4C營銷理論
Consumer——
首先研究消費者的需求與欲望
不要再賣你所制造的產品
而要賣某人確定想購買的產品
Cost ——
暫時忘掉定價策略
先去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的代價
Convenience ——
忘掉渠道策略
應當思考如何給消費者方便
以購得商品
Communications ——
最后要忘掉促銷
現(xiàn)在的新名詞是溝通
強調的是與消費者的對話
對4P與4C的評價
4P營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷策略
它在很大程度上還是以生產觀念為基礎
或者說是以企業(yè)為中心
而4C營銷理念更進一步體現(xiàn)了以消費者為核心的現(xiàn)代營銷理念
實現(xiàn)了營銷重心的轉移
即把對產品的首要關注轉移到對顧客的需要與欲望上來
把以企業(yè)為中心轉移到以消費者為中心
當產品制造已經完成，希望盡快實現(xiàn)銷售時，適合4P理論
當產品發(fā)展剛剛開始，希望符合消費者需要時，適合4C理論
或者說，4P理論回答的是狹義的營銷問題
而4C理論回答的則是廣義的營銷問題
二、兩種新的營銷理論 ——CI與CS
CI營銷理念
Corporate identity ——
從企業(yè)出發(fā)
通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶
是一種由內向外的思維方式
CS營銷理念
Consumer Satisfaction ——
是直接從顧客的需求出發(fā)
以提高顧客滿意度為目的
一種由外而內的思維方式
對CI與CS關系的評價
企業(yè)營銷活動應該是CI與CS的統(tǒng)一
CI具有企業(yè)自言自語的弱點
通過CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補
基于顧客視角的CS，對基于企業(yè)視角的CI是一種超越
讓顧客滿意的重要性是顯而易見的
企業(yè)的產品要得到市場的接受，必須讓顧客對企業(yè)的產品滿意
企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤
因此，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷理念的核心
現(xiàn)代營銷理念的核心
理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS)
包括對房地產企業(yè)的經營宗旨滿意
經營管理哲學滿意
經營價值滿意等
行為滿意(behavior satisfaction，簡稱BS) ——
包括對房地產企業(yè)的投資經營管理等行為機制滿意
行為規(guī)則滿意
行為模式滿意等
視聽滿意(visual satisfaction，簡稱VS) ——
包括對房地產企業(yè)的名稱滿意
標志滿意
標準色滿意
標準字體滿意以及企業(yè)、產品的應用系統(tǒng)滿意等
產品滿意(product satisfaction，簡稱 PS) ——
包括對房地產企業(yè)的質量滿意
產品功能滿意
產品的外觀造型滿意
產品的特色滿意
產品的價格滿意等
服務滿意(service satisfaction，簡稱 SS) ——
包括對物業(yè)的售后管理滿意
保障體系滿意
物業(yè)完好整體性的滿意
顧客方便性的滿意
顧客情緒的滿意
環(huán)境的滿意等
三、營銷理論的總結
營銷的本意是通過各種方法，用最快的速度實現(xiàn)既定的長短期銷售目標
這種目標的實現(xiàn)，依賴于終端消費者的購買
在他們面臨諸多選擇的今天，我們憑什么讓他們購買我們的產品，而不是別人的產品
這是營銷需要回答的最為核心的問題
現(xiàn)代營銷理念的核心，就是注意消費者，而不是讓消費者注意
這種注意應是在產品研發(fā)前就開始的注意，而不是產品呈現(xiàn)后的注意
我們所做的，就是打造一種客戶真正需要的，而市場上目前并不能提供的產品
然后讓他們請求我們把產品賣給他們
我們所追求的，就是在很少廣告，甚至是沒有廣告的情況下，實現(xiàn)產品的快速銷售
并且在消費者使用產品的過程中，獲得對產品品牌的持續(xù)滿意度，以及對生產企業(yè)的持續(xù)忠誠度
這是房地產策劃
尤其是房地產前期策劃
所要追求的目標
第二篇：房地產前期策劃的程序與方法
房地產前期策劃的界定
本次溝通所論述的房地產前期策劃，是指土地獲得以后，規(guī)劃設計完成之前的策劃
它不包括在土地購買前的對土地投資機會評價，及土地獲得之后的營銷推廣策劃
其核心工作目標是保證產品設計切實滿足消費需要，能贏得市場競爭，實現(xiàn)最佳財務目標
其核心成果是有效、合理的《規(guī)劃設計任務書》，并在設計單位規(guī)劃設計期間進行有效的溝通與指導
房地產前期策劃的流程與工作內容
一、項目預判的內容與方法
為什么要預判
策劃必須在一定的框架下開展，對任何方向都進行考慮不太可能
房地產項目發(fā)展實際上受很多條件的制約
其中兩個最為主要的約束，一個是土地條件，另一個是土地成本
項目發(fā)展必須在滿足這兩個條件的前提下開展
怎樣進行預判
根據(jù)地塊位置，確定未來的產品基本屬性
根據(jù)控規(guī)指標，確定未來的產品大致形態(tài)
根據(jù)成本指標，確定未來的產品大致價格
預判要回答的問題
項目是以什么價格
在什么時間出售的
什么樣的產品
主要經濟技術指標
位置：青城前山
容積率：0.4
限高：10米
建筑要求：坡屋頂
地價：60萬元/畝
這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？
回答：
容積率0.4：介于完全獨棟別墅與完全聯(lián)排別墅之間的產品
限高10米、坡屋頂：三層建筑
地價60萬元/畝：樓面地價2250元/平米，綜合成本4500元/平米
青城前山：第二居所
結果：
項目應該是一年后銷售的
銷售均價在5500元以上的
獨棟、雙拼、多拼別墅相組合的
用于第二居所的
兩到三層建筑群
根據(jù)競爭環(huán)境分析的修正：
根據(jù)競爭環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，青城山在售物業(yè)價格主要集中在6000元以上和4000元以下，缺少中間價位產品
同時還發(fā)現(xiàn)，區(qū)域在售項目戶型要么過小，要么過大，缺乏中間戶型的產品
因此，對本案來說，如果能夠提供中等單價、中等總價產品，則是一個很少的競爭機會
（四）項目預判的案例二：城市住宅的某個項目
（1）主要經濟技術指標
位置：文殊院片區(qū)
地塊性質：住宅兼容商業(yè)
商業(yè)比例：=<30%
地塊面積：8304平米
容積率：6.0
限高：主樓 =< 100米，裙樓 =< 16米
建筑密度：=<50%
地價：1160萬元/畝
提問：
這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？
回答：
容積率6.0：高層建筑
裙樓限高16米：最好做三層商業(yè)，最多做四層商業(yè)
地價1160萬元/畝：樓面地價2900元/平米，綜合成本6000元/平米
文殊院片區(qū)：城市住宅，城市商業(yè)
商業(yè)30%：商業(yè)面積最多可做到15000平米
結果：
項目應該是一年半以后銷售的
住宅均價7000元左右、商業(yè)均價9000元以上的
下面四層為商業(yè)
上面為兩棟塔樓的
城市綜合體
根據(jù)競爭環(huán)境進行的預判修正（略）：
（五）根據(jù)競爭定價的一個典型案例
（1）主要經濟技術指標
位置：金沙片區(qū)
地塊性質：住宅用地
地塊面積：92143平米
容積率：2.6
（2）潛在競爭樓盤價格預計
（3）消費者對本案價格的認可程度
（4）成都歷年房價上漲情況
（5）本案住宅各期價格預判
（6）其他因素對未來價格的影響
（7）修正后對住宅未來價格的預計
二、項目定位的內容與方法
1、目標客戶群細分
市場上的物業(yè)消費者，大概可以分為幾類？
每一類的規(guī)模總量、人口特征、經濟水平各是怎樣的
2、目標客戶群選擇
在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對的，哪些是我們不希望面對的
在這些客戶中，哪些是最有可能購買我們的產品的，哪些是不太可能購買我們的產品的
3、目標客戶群定位
我們最終決定瞄向哪些人群？
這些人群的詳細特征是怎樣的？
通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？
1、需求調查的方法
定性調查
消費者深度訪談
焦點小組座談會
專家深訪
3、需求調查的程序與方法
首先要準確地描述目標消費人群的特征，確定甄別條件，設計問卷
其次研究客戶群的分布區(qū)域，以及有效的訪問途徑，設計抽樣方法
通過定性與定量相結合的方法，對目標客戶進行訪問
4、需求調查的質量控制手段
對入戶調查，通過訪問員控制、問卷邏輯陷阱、電話回訪來控制
對攔截訪問，主要是督導的現(xiàn)場監(jiān)督與控制
對焦點小組座談會，主要是對與會人員的條件甄別來控制
5、需求調查的實效性
真正對消費者的有效把握，應該是客戶預約登記時
但在這一階段，產品設計已經完成，產品更改基本沒有可能
要保證產品設計充分體現(xiàn)消費者的要求，就必須在設計委托之前完成對消費者的調研
6、需求調查的連續(xù)性
對消費者的調查是分幾個階段來實現(xiàn)的
首先是意向調查階段，即對形成預判的項目進行驗證式調研
其次是深入調研，對消費者的目前居住條件、物業(yè)消費特征、地塊測試、物業(yè)購買目的、背景資料等進行詳細的調研
當產品形成初步設計方案后，進行產品測試
1、目標客戶群細分說明
2、根據(jù)承付能力推算的目標客戶收入水平（一期）
3、根據(jù)承付能力推算的目標客戶收入水平（末期）
4、根據(jù)承付能力推算的目標客戶收入水平（全案）
5、根據(jù)收入界定的本案目標客戶群
（1）目標客戶最喜歡的十個形容詞
（2）目標客戶了解房地產信息的渠道
（3）目標客戶報紙閱讀習慣
（4）目標客戶期刊、電視接觸習慣
5、小高層產品市場抗性分析
6、小高層產品市場抗性原因分析
三、產品定位
1、對戶型配比的理解
戶型配比對產品的成本與收益影響不大
但戶型合理與否直接影響消費者最終購買決策
因此，戶型安配比合理與否，直接反應產品適應市場的程度
市場的問題不能依賴設計單位實現(xiàn)，必須靠策劃師的指導完成
2、戶型配比得出的方法
競爭樓盤的戶型配比
競爭樓盤消化速度最快的戶型
消費者需求最多的戶型
根據(jù)以上各因素，來確定自己項目的戶型配比
1、競爭樓盤戶型比例
2、競爭樓盤最熱銷戶型
3、消費者戶型需求結構
4、消費者主力需求結構
5、消費者總價承受能力
6、全案（尤其是一期戶型）配比建議
7、戶內功能設置建議（根據(jù)消費者調查）
五、投資策劃
1、投資策劃的理解
投資策劃的根本目標是審查項目定位，是否符合公司財務目標
投資策劃的成果應是對樓型配比提出建議
因為不同的樓型配比相當于不同的投資組合方案
其對成果與收益以及回款速度都有很大的影響
2、投資策劃的方法
投資策劃不是對定位成果進行簡單的計算
而是對定位成果通過不同的建筑方案進行比較分析
以此來選擇投入最少、收益最高、回款最快、風險最小的方案
是前期策劃的最后一把尺子，具有一票否決權
六、物業(yè)發(fā)展建議
物業(yè)發(fā)展建議主要是根據(jù)投資策劃的基礎，給出項目的產品安排
在這一過程中，需要融入建筑策劃的一些內容與方法
因此，從這一意義上說，策劃師必須懂一些規(guī)劃與建筑的知識
房地產策劃師基礎知識講義修訂版PPT課件：這是一個關于房地產策劃師基礎知識講義修訂版PPT課件，主要介紹了職業(yè)道德基本知識、房地產策劃基礎知識、房地產策劃、房地產項目投資和融資計等內容。在房地產策劃師這個職業(yè)逐漸走上正軌的過程中，從業(yè)時面臨的最大挑戰(zhàn)不僅是能力問題，更是一個道德風險問題。房地產策劃師職業(yè)道德是社會道德意識形態(tài)的重要組成部分，是社會為了調整房地產策劃師之間以及房地產策劃師與顧客及社會之間的關系，要求房地產策劃師應遵循的行為準則。房地產策劃師職業(yè)道德是指其從業(yè)人員道德行為和道德關系普遍規(guī)律的反映，是當代社會對房地產 策劃師職業(yè)行為基本要求的概括，是房地產策劃師職業(yè)的社會關系在道德生活中的體現(xiàn)。更多內容，歡迎點擊下載房地產策劃師基礎知識講義修訂版PPT課件哦。
房地產策劃師講義PPT課件：這是一個關于房地產策劃師講義PPT課件，主要介紹了房地產項目投資于成本費用估算、房地產項目投資收益評估、投資項目運營計劃等內容。財務評價的含義：財務評價是國家現(xiàn)行會計制度、稅收法規(guī)和市場價格體系下，預測供給項目的財務效益與費用，進行財務盈利能力分析和償債能力分析，編制財務報表，計算評價指標，考察擬建項目的財務盈利能力、償債能力等財務狀況，據(jù)以判別項目的財務可行性。財務評價的作用：財務評價是項目建議書和可行性研究報告的重要組成部分
財務評價結論是主要的決策依據(jù)，非盈利項目的財務評價可以使有關各方做到心中有數(shù)，財務評價是方案比較和選取的重要手段，配合投資各方協(xié)議、合同、章程的談判，促使各方在平等互利的基礎上進行經濟合作。更多內容，歡迎點擊下載房地產策劃師講義PPT課件哦。房地產策劃師基礎知識培訓講義PPT課件：這是一個關于房地產策劃師基礎知識培訓講義PPT課件，主要介紹了職業(yè)道德和 房地產策劃知識、房地產策劃師職業(yè)道德與職業(yè)守則、房地產策劃師職業(yè)素養(yǎng)等內容。房地產策劃師職業(yè)道德，是指房地產策劃師在房地產策劃服務工作中所應遵循的特定的道德標準。房地產策劃師職業(yè)道德是社會道德意識形態(tài)的重要組成部分之一，是社會為了調整房地產策劃師之間以及房地產策劃師與顧客及社會之間的關系，要求房地產策劃師遵循的行為準則。更多內容，歡迎點擊下載房地產策劃師基礎知識培訓講義PPT課件哦。
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