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第四章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略 案例導讀：戴爾P76 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的兩層含義： 1. 確定一個時期內(nèi)最為合理的目標； 2. 為實現(xiàn)目標確定最好的方案。 案例導讀：小米收購九維寬頻 案例導讀：小米收購九維寬頻 案例導讀：小米收購九維寬頻 小米收購九維寬頻的用意是什么？ 小米進軍短視頻市場的戰(zhàn)略意義是什么？ 1.促進銷售 2.提升服務品質 螞蜂窩品牌營銷案例：腦洞大開，年輕人的旅行路線 2.提升服務品質 如果有一天我告訴你，我們準備了一個旅行，讓你和你最期待的人一起去，但是時間、位置、都不確定，你會參加嗎? 根據(jù)這些數(shù)據(jù)，90%的戀人認為聯(lián)合旅行是衡量“真愛”的重要而有效的方式。在旅途中，人們最容易放下面具，最容易暴露自然。從某種意義上說，旅行對情感的考驗可以放大到所有人際關系中。——無論你是住在一起還是一起創(chuàng)業(yè)。這一系列未知旅行的活動與旅行測試感受產(chǎn)生的共鳴點，都被馬蜂窩的策劃人抓住點。 2.提升服務品質 2.提升服務品質 螞蜂窩說：這是一個神秘的雙自由線產(chǎn)品，限量購買，未知出發(fā)時間、旅行地點未知、在未知旅行經(jīng)驗的前提下，參與者必須填寫“你堅信你可以放下任何東西時間和你在Ta的任何地方。 在[未知旅游實驗室]的第一季，螞蜂窩推出了13條開啟大腦的旅行路線，如前往伏特加酒開放坦克，向美國奧蘭多和美國宇航局宇航員拍攝、午餐時間為到新加坡、駕駛蘭博基尼體驗F1賽道、去毛里求斯乘坐深海潛水艇去水下30米看魚等等，活動僅限27對。 　　 2.提升服務品質 為此，該還在網(wǎng)上推出了一系列獨特的海報： 2.提升服務品質 今年，馬蜂窩在品牌營銷上選擇與短期租賃平臺Airbnb合作，推出名為“愛是未知旅行”的主題活動。只有10對，10條神秘的未知旅游目的地線索和房東信息，其他沒有通知。 這10個神秘線索包括：“愛是獨占雨林中的博物館”、“愛是荒漠中的不孤獨”、“愛是與狼共處的24小時”、“愛是見證靈感的源泉”、“愛是住進不接地氣的家”··· 這些大腦開放路線引起了公眾的注意，也顯示出獨特的品牌形象。這些游戲可以在Cellular網(wǎng)站上找到，可以直接預訂。 　　 2.提升服務品質 因此，馬蜂窩想要傳達一個概念：旅行不一定就像完成作業(yè)一樣，也許你會在路上找到更多的驚喜。 創(chuàng)建一個旅行個性酒店 3.樹立品牌形象 小紅書推廣助力品牌營銷強化品牌形象 3.樹立品牌形象 這幾年小紅書發(fā)展迅猛的勢頭導致大大小小紛紛涌入小紅書做推廣，確實小紅書已然憑實力成為全球深受歡迎的消費類口碑庫和社區(qū)電商渠道。 小紅書的天然口碑和帶貨才能我們都有目共睹，對于品牌來講，小紅書帶來的營銷價值是無可估量的，許多品牌廣告主紛繁將營銷目光投向小紅書這塊寶地。 對小紅書推行構思有著深入研討的上海銳力傳播，為品牌廣告主推出四大小紅書推行策略，來幫助企業(yè)在小紅書營銷中完成流量與口碑的雙贏! 3.樹立品牌形象 一、小紅書推廣-明星引薦:帶動流量，打造全網(wǎng)爆品 明星入駐小紅書不僅為渠道導入了流量帶來曝光量，還為一些產(chǎn)品賦予了帶有明星專屬引薦的標簽，這些被明星帶火的爆品很容易引發(fā)受眾跟風購買。 并且在明星的小紅書引薦筆記里并沒有許多商業(yè)氣息，更多的是傾向于個人化的引薦。 這些個人化的產(chǎn)品經(jīng)過明星以圖文、視頻等方式的筆記引薦出來，添加了用戶對產(chǎn)品的信賴度，轉化為品牌的直接購買力，為品牌帶來銷量的一起也為品牌在小紅書中刻畫口碑打下了堅實的基礎。 3.樹立品牌形象 二、小紅書推廣—KOL擴散:使用KOL屬性，添加品牌曝光量 小紅書與其他電商渠道不同，它樹立的是一個以UGC為主的內(nèi)容共享社區(qū)，其中把握有許多的粉絲流量和持久的粉絲關注度的就是KOL，他們具有強壯的話語權和影響力。 小紅書KOL使用自己強壯的話語權和影響力，經(jīng)過小紅書筆記的方式把品牌產(chǎn)品形象植入粉絲形象中，并為品牌從小紅書渠道中取得可觀的熱度和查找量，為品牌進步曝光量和轉化率。  UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容 關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL） 基本上就是在行業(yè)內(nèi)有話語權的人，包括在微博上有話語權的那些人。 3.樹立品牌形象 三、小紅書推廣—網(wǎng)紅霸屏:筆記圍攻，強化受眾品牌形象 一項研討標明，81%的顧客會因高頻呈現(xiàn)的內(nèi)容而影響他們的購買決策。 所以若想讓品牌快速在小紅書曝光，關鍵點是要聯(lián)合KOL將高質干貨內(nèi)容為品牌營建“現(xiàn)象級刷屏”。 首要經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析、目標人群畫像及同行競品關鍵詞數(shù)據(jù)來構思并建議論題，接下來約請多位KOL一起發(fā)種草筆記，招引更多KOL參與進來，形成獨特的UGC空氣，一起讓KOL與粉絲進行互動，借助粉絲的力量來將論題影響力擴至更大化，再根據(jù)小紅書渠道的內(nèi)容引薦機制來將論題推至熱門，經(jīng)過層層聯(lián)動霸屏后將品牌產(chǎn)品購買鏈接植入到KOL種草筆記中進一步進步購買率。  4.轉換營銷渠道 傳統(tǒng)家電連鎖代表：國美、蘇寧轉移網(wǎng)絡營銷 卓越亞馬遜的網(wǎng)上書店 4.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略 1.市場領導者戰(zhàn)略 案例：益達——口香糖界的霸主 益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在中國，箭牌公司從1996年開始在廣東率先推出“益達”無糖口香糖。現(xiàn)在，“益達”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)逾300座城市，深受中國消費者的青睞。 1.市場領導者戰(zhàn)略 1、關愛牙齒，更關心你！ 2、“嘿，你的益達！”“不，是你的益達！” 3、不管酸甜苦辣，總有益達 4、關愛牙齒，餐后嚼兩粒益達！ 5、“你很有想法，跟我學做飯吧！”“你誰啊，大叔！” 7、大叔，是你牙齒不好吧！ 8、“要兩粒在一起才最好！” 9、笑出強大，益達。 2.市場挑戰(zhàn)者與跟隨者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者是高風險、高投入、高回報的角色。 選擇合適的挑戰(zhàn)對象：市場主導者、與自己實力相當?shù)母偁幷摺⒉蝗缱陨淼男∑髽I(yè)。 教材案例P81——51com的失敗 3.市場利基者戰(zhàn)略 市場利基者又稱市場補缺者，即以填補市場某些空白為戰(zhàn)略的企業(yè)。 好的“利基行業(yè)”特征： （1）行業(yè)領域狹小，可以集中力量發(fā)展； （2）競爭環(huán)境相對寬松，競爭壓力較�。� （3）市場前景廣闊，可以依靠行業(yè)壯大； （4）產(chǎn)品有差異性，可進行特色宣傳，防止被輕易模仿。 3.市場利基者戰(zhàn)略 教材案例：如家——工薪階層溫暖的家 如家：如家十年 家有心動力 歷經(jīng)十年，如家從激烈的行業(yè)競爭中成功突圍，成為中國市場規(guī)模最大的連鎖酒店。面對眾口難調(diào)的中國消費者，如家不僅要成為市場占有率的NO.1，更要成為消費者心中的NO.1。 3.市場利基者戰(zhàn)略 教材案例：如家——工薪階層溫暖的家 如家：如家十年 家有心動力 歷經(jīng)十年，如家從激烈的行業(yè)競爭中成功突圍，成為中國市場規(guī)模最大的連鎖酒店。面對眾口難調(diào)的中國消費者，如家不僅要成為市場占有率的NO.1，更要成為消費者心中的NO.1。 4.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略 1.“依附于資深商務門戶”戰(zhàn)略 案例——借力打力，網(wǎng)易考拉的營銷論 網(wǎng)易考拉海購品牌逐漸深植人心，這與其在營銷傳播策略上堅定地綁定頭部內(nèi)容（爆款IP）不無關系。通過場景化、有代入感的內(nèi)容營銷、事件營銷，廣泛觸達影響目標人群，提升品牌知名度和好感度。比如《爸爸去哪兒5》中跨界之作“網(wǎng)易考拉海購洋屋民宿”、《花兒與少年3》中的毒雞湯海報、《歡樂頌2》安心追劇不打折的神廣告、《那年花開月正圓》的創(chuàng)意中插廣告等等。 2.自創(chuàng)網(wǎng)絡化品牌 2.自創(chuàng)網(wǎng)絡化品牌 2.自創(chuàng)網(wǎng)絡化品牌 2.自創(chuàng)網(wǎng)絡化品牌 2.自創(chuàng)網(wǎng)絡化品牌 案例：騰訊視頻解鎖會員營銷新姿勢，助會員經(jīng)濟再上新臺階 ！ 案例：騰訊視頻解鎖會員營銷新姿勢，助會員經(jīng)濟再上新臺階 ！ 案例：騰訊視頻解鎖會員營銷新姿勢，助會員經(jīng)濟再上新臺階 ！ 案例：騰訊視頻解鎖會員營銷新姿勢，助會員經(jīng)濟再上新臺階 ！ 案例：騰訊視頻解鎖會員營銷新姿勢，助會員經(jīng)濟再上新臺階 ！ 案例：騰訊視頻解鎖會員營銷新姿勢，助會員經(jīng)濟再上新臺階 ！ 廣告費+付費會員制+搜索引擎模式 課堂練習題 1. 企業(yè)在調(diào)查研發(fā)的基礎上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的需求，購買動機與習慣愛好的差異性，把網(wǎng)上市場劃分成不同類型的消費群體的過程被稱為（  C）。 A網(wǎng)絡市場定位  B網(wǎng)絡市場分工  C網(wǎng)絡市場細分   D網(wǎng)絡市場選擇  課堂練習題 2.( A  )是指利用互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢，為顧客提供一對一的，個性化和獨特化的產(chǎn)品或服務 。 A會員制營銷 B網(wǎng)絡俱樂部 C定制化營銷  D非會員營銷  課堂練習 3.采用市場利基者戰(zhàn)略的企業(yè)，應該選擇合適的行業(yè)，（ C ）是利基市場的主要特征。 A 產(chǎn)品差異化 B 競爭壓力小 C 填補市場空缺 D 便于特色宣傳 課堂練習題 4.網(wǎng)站型營銷是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的第一階段，（ B ）是與自創(chuàng)網(wǎng)絡化營銷品牌的共同點。 A 建立核心品牌 B 建立專用網(wǎng)站 C 建立有效宣傳 D 建立會員網(wǎng)站 課堂練習題 5.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略是企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃，其制定是建立在（ B ）的基礎上。 A 網(wǎng)絡消費者規(guī)模 B 網(wǎng)絡市場調(diào)研和網(wǎng)絡市場細分 C 政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和人文環(huán)境分析 D 企業(yè)全局性、根本性、長遠性的謀劃 4.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定與實施 一、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的影響因素 二、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定與實施 4.2.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的影響因素 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的影響因素分為外部因素和內(nèi)部因素。 外部因素：政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、文化風俗等。 內(nèi)部因素：企業(yè)經(jīng)營狀況、行業(yè)地位、產(chǎn)品特點、目標市場定位等。 “一帶一路” “一帶一路”（The Belt and Road，縮寫B(tài)&R）是“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱，2013年9月和10月由中國國家主席習近平分別提出建設“新絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的合作倡議。 一帶一路旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。 習近平訪歐推動共建“一帶一路”在亞歐大陸開辟新空間 意大利政府作出參與共建“一帶一路”的戰(zhàn)略決定，體現(xiàn)出求真務實和遠見卓識。習近平主席和馬塔雷拉總統(tǒng)一致認為，中國和意大利作為古絲綢之路的兩端，是共建“一帶一路”的天然合作伙伴�？滋乜偫肀硎�，“一帶一路”合作是我們和中國最應開展的合作之一，將為意大利帶來巨大機遇，他欣然同意出席將于下月在北京舉行的第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇。中意簽署共建“一帶一路”合作諒解備忘錄，為亞歐互聯(lián)互通建設、為拓展“一帶一路”全球合作增添新的動力。中意達成共識，將“一帶一路”倡議與意方“北方港口建設”、“投資意大利計劃”對接，深挖雙方合作潛力。 習近平訪歐推動共建“一帶一路”在亞歐大陸開辟新空間 法國是最早表達參與“一帶一路”合作意愿的歐洲國家之一。一段時間以來，雙方統(tǒng)籌推進共建“一帶一路”和第三方市場合作，取得積極進展。習近平主席此訪期間，中法簽署第三方市場合作第三輪示范項目清單，并啟動了第三方市場合作基金，合力打造兩國“一帶一路”合作支點。雙方?jīng)Q定在傳統(tǒng)戰(zhàn)略性合作領域推進現(xiàn)有大項目合作，在科技創(chuàng)新、農(nóng)業(yè)、金融等新興領域加快戰(zhàn)略對接和全方位合作，進一步深化兩國產(chǎn)業(yè)利益融合。 習近平訪歐推動共建“一帶一路”在亞歐大陸開辟新空間 中摩經(jīng)貿(mào)合作具有務實、高效、靈活的特點。近年來，雙方合作快速發(fā)展。兩國企業(yè)在摩納哥建成歐洲首個覆蓋全國的5G網(wǎng)絡，體現(xiàn)了雙方堅持開放合作、深化互利共贏的共同意愿。習近平主席在與阿爾貝二世親王會談中，認真探討了摩方結合自身區(qū)位和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，積極參與到共建“一帶一路”國際合作中來，同中方開展包括開拓第三方市場在內(nèi)的多種形式合作。 教材案例P90-91 可口可樂和索尼公司網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定分別考慮了哪些因素？ 教材案例P90-91 可口可樂公司： 1.打造具有文化內(nèi)涵的互聯(lián)網(wǎng)品牌，通過網(wǎng)站吸引不同年齡層次的人群，營造出熱鬧非凡，極具個性的網(wǎng)站形象，品牌滲透與擴張深入人心。 2.利用Web網(wǎng)頁、電子郵件、新聞組以及語音信箱等渠道，實現(xiàn)與消費者互相交流和意見反饋，獲得消費者對產(chǎn)品個性化消費欲望的信息，并不斷滿足。 教材案例P90-91 索尼公司： 1.提供有教師指導的免費教育課程的網(wǎng)站，設計不同受眾群體的網(wǎng)絡課程，吸引聽課者購買索尼的產(chǎn)品。 2.針對女性用戶，在女性用戶集中的網(wǎng)站播放教育課程，引導聽課者通過課程鏈接進入產(chǎn)品子網(wǎng)購買電子產(chǎn)品。 4.2.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定與實施 教材圖4-3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定與實施流程 一、網(wǎng)絡營銷規(guī)劃： （1）網(wǎng)絡營銷部門的設立及人員培訓 （2）確定網(wǎng)絡營銷預算 （3）分配網(wǎng)絡營銷預算 （4）網(wǎng)絡服務商的選擇 （5）網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)測試與網(wǎng)頁改進 網(wǎng)絡營銷部門的設立及人員培訓 專業(yè)化 細致化 標準化 規(guī)范化 網(wǎng)絡營銷部門的設立及人員培訓 案例—淘寶客服售前、售中、售后的話術培訓 售前： --您好，我是1號客服。很高興為您服務，有什么可以效勞的（笑臉表情） --您好，我是1號客服。很高興為您服務，您剛才說的商品有貨。（笑臉表情） 網(wǎng)絡營銷部門的設立及人員培訓 售中： --您在購買產(chǎn)品是價錢確實是考慮的方面，但產(chǎn)品的質量和售后服務才是考量產(chǎn)品好壞的重要因素！這樣您才能買著放心，用著舒心呀！呵呵（笑臉表情） --親親，我們有優(yōu)惠活動，現(xiàn)在購買可以滿減….. 網(wǎng)絡營銷部門的設立及人員培訓 售后： --您好，是有什么問題讓您不滿意了嗎？如果是我們或快遞公司的原因給您造成不便，我們很抱歉給您添麻煩了！您可以把您遇到的狀況敘述一下。 --請您放心，我們公司會給您一個滿意的解決方式，但需要您配合的是….. 確定網(wǎng)絡營銷預算 人員培訓費 網(wǎng)絡系統(tǒng)建設及維護費 網(wǎng)絡市場開拓費 分配網(wǎng)絡營銷任務 部門總任務 個人任務 相互配合，相互合作，互利共贏，實現(xiàn)目標。 網(wǎng)絡服務商的選擇 ISP接待用戶數(shù) 提供服務的種類、技術能力 服務費用 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)測試與網(wǎng)頁改進 穩(wěn)定安全 反復測試 升級重建 易于操作 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定 市場因素 企業(yè)因素 產(chǎn)品因素 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行 按計劃執(zhí)行 適時而變 本章小結 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略是企業(yè)一定時期內(nèi)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃； 企業(yè)根據(jù)內(nèi)部因素和外部因素選擇合適的營銷戰(zhàn)略（3種戰(zhàn)略，4個階段） 網(wǎng)絡營銷盈利模式是網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的重要組成部分（4個作用） 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和制定是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的重要舉措。 謝謝eKt紅軟基地

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