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第三章 網(wǎng)絡消費者 導入問題 獵手如何能夠捕捉獵物？ 一般有兩點：到獵物經(jīng)常出沒的地方——2.98億網(wǎng)民；有合適的捕捉工具——網(wǎng)絡營銷工具 但是你白天去打獵，獵物晚上才出來怎么辦？ 一個優(yōu)秀的獵手首先要了解獵物的習性.了解網(wǎng)絡市場的需求，對網(wǎng)絡消費者進行分析是網(wǎng)絡營銷實踐的基礎。 學習目標： 1．明確網(wǎng)絡市場的基本概念及特點； 2．理解網(wǎng)絡消費者的需求特征、購買動機及購買過程； 3．掌握在網(wǎng)絡消費者購買過程的各個階段，網(wǎng)絡企業(yè)所采取的營銷措施； 4．學會通過網(wǎng)絡商店購物（B to C）的一般操作流程； 5．理解不同類別的B to B網(wǎng)站的特點和運作方式； 6．了解網(wǎng)絡中間商的主要類型以及政府網(wǎng)上招標采購行為。 引例3：從8周到72小時寶潔公司如何網(wǎng)住消費者需求 網(wǎng)絡使用戶的消費行為變得迅速而復雜。 寶潔公司正在執(zhí)行在線消費者研究和理念調(diào)查，這大大減少了收集和分析消費者意見的時間，降低了成本，使寶潔公司更快地將消費者愿意購買的產(chǎn)品推向市場。 寶潔公司正使整體供應鏈管理方式更加以客戶為中心。 第一節(jié) 網(wǎng)絡市場概述 一、網(wǎng)絡市場的含義 網(wǎng)絡市場是一個虛擬的消費市場概念，是基于利用現(xiàn)代化通訊工具和電子計算機、多媒體、因特網(wǎng)等技術手段，而在消費者與廠商之間、不同消費者之間形成的一個信息、商品、服務交易平臺。 網(wǎng)絡市場 網(wǎng)絡市場 目前，從網(wǎng)絡市場交易的主體看，網(wǎng)絡市場可以分為企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易3種類型。 具體說來，從網(wǎng)上交易的業(yè)務看，有6種類型： 　　 （1）企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關系等　　 （2）有形商品銷售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門　　 （3）通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務，使顧客直接得到視聽等享受， （4） 銀行、股票、保險等金融業(yè)務 （5）廣告業(yè)務　　 （6）交通、通訊、衛(wèi)生服務、教育等業(yè)務。 網(wǎng)絡市場 二、網(wǎng)絡市場的特點 全球性：互聯(lián)網(wǎng)是無邊界的，沒有地域限制。 虛擬性：商品的數(shù)字化展示 個性化消費的回歸：稀有商品28.72% 網(wǎng)上零售對傳統(tǒng)分銷渠道形成強大的沖擊 實體零售與網(wǎng)上零售相結合：淘1站　 便捷性：售前、售中、售后 高效性：交易文件的傳遞速度 成長性 案例分析：淘1站　 　淘1站-淘寶特約線下店是08年淘寶網(wǎng)為拓展線下消費市場，全方位地服務更多消費者而打造的重點戰(zhàn)略項目，以目錄銷售、代購兩大業(yè)務為主，寄售、手機充值等增值服務為輔，通過線上線下地互動式服務，通過家門口的淘寶店讓更多的人享受到網(wǎng)購帶來的便利與實惠。 　　 淘1站是消費者身邊的購物幫手，可以幫消費者在淘寶網(wǎng)訂購商品，提供熱銷品推薦、辦理退換貨以及購物咨詢服務，淘1站就是在淘寶網(wǎng)和線下消費者之間建立的一座橋梁，它是淘寶品牌的一個現(xiàn)實的載體，使得消費者對淘寶網(wǎng)能夠看得見，摸得著。 杭州：不到兩年“淘1站”倒了一大片 位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”開張于2008年12月，是杭州市第一家淘寶網(wǎng)線下實體店。近日，當記者再次走進這家店時，卻發(fā)現(xiàn)不僅店主人從王詠梅換成了黃敏，而且經(jīng)營的內(nèi)容也發(fā)生了微妙的變化。 　　2008年底，淘寶網(wǎng)在全國開展“淘1站”的加盟活動，試水線下實體店模式。2010年5月，淘寶網(wǎng)宣布“淘1站”與“YES淘”合并為“淘寶網(wǎng)代購服務點”，究竟出于什么原因促使了這樣的轉(zhuǎn)變呢？ 　　記者在文二路“淘1站”發(fā)現(xiàn)，原先用于顧客瀏覽商品的電腦由三、四臺減少到一臺。新任店主黃敏解釋說：“因為來店里找我們代購的人并不多，一臺電腦就足夠了。而且代購的利潤很少，我們把更多的精力放在店內(nèi)商品的零售上。”黃敏還告訴記者，雖然6月份店里淘寶代購的總貨款達到了1.6萬元左右，但由于代購費微乎其微，折算下來的收入才800余元。“據(jù)我了解，上一個店家也是因為收入方面的原因才決定轉(zhuǎn)讓的。”黃敏說。 　　 隨后，記者又探訪了兩家“淘1站”，發(fā)現(xiàn)情況有著驚人的相似。杭州三墩親親家園附近的“淘1站”在經(jīng)營1年后也陷入了困境，原店主丁先生告訴記者，他已經(jīng)在上個月轉(zhuǎn)掉了店鋪，現(xiàn)在接任的店家也放棄了淘1站的經(jīng)營而改做其他生意。 王女士是余杭區(qū)喬莫東路“淘1站”的店主，她說：“靠代購根本無法支撐下去的，況且現(xiàn)在‘淘1站’的招牌都倒了，淘寶網(wǎng)又通知我們自己花錢換成代購服務點的招牌，我們正在考慮這個業(yè)務還要不要做下去。” 一邊是店主陷入這樣的經(jīng)營困境，另一邊淘寶網(wǎng)相關負責人趙先生則表示：“淘寶網(wǎng)采取這一舉動的原因并不是經(jīng)營困難，而是想把代購服務更進一步地深入到社區(qū)，為更多沒有網(wǎng)購條件或者還不太信任網(wǎng)購的消費者提供服務。” 　　據(jù)悉，杭州目前開出的“淘寶網(wǎng)代購服務點”已經(jīng)有200多家，在北京、廣州、長沙、武漢、成都等大中型城市也開通了大量網(wǎng)點。按照淘寶網(wǎng)的說法：這其實是淘寶網(wǎng)在線下實體代購業(yè)務上的一次改革和發(fā)展，希望讓代購服務覆蓋全社區(qū)，并推廣到全國，為更多消費者創(chuàng)造更好的網(wǎng)購條件。 來源：《信息通信導報》 問題 1、你認為淘1站失敗的原因有哪些？ 2、淘1站將何去何從？ 三、網(wǎng)絡市場的結構 四、網(wǎng)絡消費者類型 小結 我國的網(wǎng)絡消費者仍然以男性、未婚者、35歲及以下的年輕人為主體，主要在家上網(wǎng)(自費上網(wǎng)），網(wǎng)絡購買產(chǎn)品以書刊為主。 網(wǎng)絡消費者的心理特征包括：注重自我，理性，喜愛新鮮事物，頭腦冷靜，擅長理性分析，好勝、但缺少耐心，追求消費過程的方便和享受等。 文化因素是影響網(wǎng)絡消費者購買行為的一個容易被忽視的因素。 問題： 雖然目前網(wǎng)絡消費已成為一種時尚，但還是有很多人持反對意見。因為他們認為，網(wǎng)絡消費還是有很多弊病，如產(chǎn)品質(zhì)量或支付安全等問題，那么網(wǎng)絡消費與傳統(tǒng)消費有什么區(qū)別？網(wǎng)絡消費者購買行為又有哪些特點呢？ 第二節(jié) 網(wǎng)絡消費者行為分析 一、網(wǎng)絡消費者需求特征 1、消費主動性增強 2、追求個性消費 3、消費需求的差異性 4、網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性 5、網(wǎng)絡消費仍然具有層次性 6、對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并存 好奇與有趣、節(jié)省時間、操作方便： 33.29%、49.29%、44.05% 7、價格仍然是影響消費心理的重要因素 二、網(wǎng)絡消費者購買動機 （一）網(wǎng)絡消費者的需求動機 1．傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡需求層次分析中的應用 2．現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求 （1）興趣 （2）聚集 （3）交流 二、網(wǎng)絡消費者購買動機 （二）網(wǎng)絡消費者的心理動機 1．理智動機 2．感情動機：情緒、情感 3．惠顧動機 三、網(wǎng)絡消費者購買過程 （一）引起需求 （二）收集信息 1．個人信息 2．商業(yè)信息 3．相關群體的信息 首要群體、參考群體 4．公共信息 （三）比較選擇 三、網(wǎng)絡消費者購買過程 （四）購買決策（關鍵階段） 1 ．搜索企業(yè)營銷網(wǎng)站信息 2．登錄企業(yè)營銷網(wǎng)站 3．會員登錄 4．確認商品選購信息 5．確認付款和送貨方式 6．收到貨款，發(fā)送貨物 7．訂單查詢 （五）購后感受 100-1=0 個體消費者網(wǎng)上購物流程 當當網(wǎng)上購物流程演示（1） 當當網(wǎng)上購物流程演示（2） 當當網(wǎng)上購物流程演示（3） 當當網(wǎng)上購物流程演示（4） 當當網(wǎng)上購物流程演示（5） 當當網(wǎng)上購物流程演示（6） 當當網(wǎng)上購物流程演示（7） 當當網(wǎng)上購物流程演示（8） 當當網(wǎng)上購物流程演示（9） 當當網(wǎng)上購物流程演示（10） 我國消費者網(wǎng)絡購物的現(xiàn)狀 （1）是否有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷 （2）選擇網(wǎng)絡購物的原因 . （3）不選擇網(wǎng)絡購物的原因 . （4）購買頻率 . （5）單價 . （6）付款方式 . （7）未來購物意愿 . 四、影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素 （一）產(chǎn)品的特性 （二）產(chǎn)品價格 （三）網(wǎng)絡購物的便捷性 （四）購物的安全性和可靠性 五、網(wǎng)上購物的類型 專門計劃性購物 一般計劃性購物 提醒購物 完全無計性購物 課堂討論題 分組討論，分析不同年齡的消費群購買手機時的消費心理與購買決策過程。 第三節(jié) 網(wǎng)絡組織市場行為分析 一、網(wǎng)絡市場的企業(yè)行為 （一）B to B商務市場 按照企業(yè)參與的方式不同，B2B電子商務網(wǎng)站的主要經(jīng)營模式可分為： 1．大型企業(yè)的B to B網(wǎng)站：大型企業(yè) 2．第三方經(jīng)營的B to B網(wǎng)站：如：阿里巴巴 3．行業(yè)生態(tài)型的B to B網(wǎng)站：如：中國鐘表網(wǎng) 一、網(wǎng)絡市場的企業(yè)行為 （二）B to B網(wǎng)站用戶的行為特征 賣方、買方、中間商 1．B to B網(wǎng)站用戶行為的一般特征 利益驅(qū)動性、非固定性、試用性 2．賣方用戶的行為特征 3．買方用戶的行為特征 4．中間商的行為特征 二、網(wǎng)絡市場的中間商行為 （一）網(wǎng)絡市場中間商的產(chǎn)生 有些學者從交易成本理論的角度分析了中間商在網(wǎng)絡市場中仍然存在并且獲得新的發(fā)展的原因。這種分析表明在網(wǎng)絡市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況： 1．傳統(tǒng)的直銷企業(yè)向網(wǎng)絡直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型 2．網(wǎng)絡直銷威脅傳統(tǒng)中間商 3．傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡間接銷售轉(zhuǎn)變 4．傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡間接銷售轉(zhuǎn)型 二、網(wǎng)絡市場的中間商行為 （二）網(wǎng)絡市場中間商的類型 1．目錄服務商： 綜合性目錄服務：hao123 商業(yè)目錄服務：中國黃頁網(wǎng) 專業(yè)目錄服務 2．搜索引擎服務商：百度 3．虛擬商場 4．因特網(wǎng)內(nèi)容供應商 目前互聯(lián)網(wǎng)上大部分網(wǎng)站都屬于此類型 二、網(wǎng)絡市場的中間商行為 5．網(wǎng)絡零售商 固定成本、可變成本下降，規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟更容易形成 6．虛擬評估機構 7．網(wǎng)絡統(tǒng)計機構：CNNIC 8．網(wǎng)絡金融機構 9．虛擬集市：網(wǎng)上拍賣站點 10．智能代理：比較購物代理、比較購物引擎、購物機器人 三、網(wǎng)絡市場的政府行為 （一）政府在電子商務中的作用 1．電子商務的規(guī)劃者 2．電子商務的管理者 3．電子商務的應用者 （1）政府上網(wǎng)應用 （2）政府電子商務 ：G2G、G2B、G2C 三、網(wǎng)絡市場的政府行為 （二）政府網(wǎng)上招標采購行為 1．政府網(wǎng)上招標采購的概念 2．政府網(wǎng)上招標采購的程序 （1）在網(wǎng)上發(fā)布競標公告 （2）開標、評標與網(wǎng)上競標 即時開標、談判評標 （3）簽訂采購合同與支付價款 復習思考題： 1．網(wǎng)絡市場的含義及其特點是什么？ 2．網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在哪些方面？它們是如何影響網(wǎng)絡消費者的消費行為？ 3．網(wǎng)絡消費者的購買過程分為哪幾個階段？針對網(wǎng)絡消費者購買過程的不同階段，網(wǎng)絡廠商可以采取什么營銷措施影響網(wǎng)絡消費者的購買決策？ 4．影響網(wǎng)絡消費者購買行為的主要因素有哪些？你是怎樣理解的？ 復習思考題： 5．按照企業(yè)參與的方式不同，B to B電子商務網(wǎng)站的主要經(jīng)營模式可以分為哪幾類？ 6．B to B網(wǎng)站區(qū)別于B to C的基本點之一在于用戶行為的差別，B to B網(wǎng)站用戶行為的一般特征主要體現(xiàn)在哪幾個方面？ 7．海爾網(wǎng)上商城（www.ehaier.com）全面展示海爾的熱銷產(chǎn)品，科學地引導顧客購物，使消費者真正體會到網(wǎng)絡消費的便捷和實惠。請讀者登錄海爾網(wǎng)上商城，打開“購物指南”了解網(wǎng)上購物流程。 案例分析3：Dell公司度身定制的網(wǎng)絡直銷 一、公司概況 二、網(wǎng)站建設 三、營銷策略 四、營銷服務 討論題： 1．談到Dell制勝的法寶，Mickel·Dell認為，直接和用戶打交道，提供更好的服務和產(chǎn)品，提高效率，最終建立更低的成本架構是至關重要的。請結合本案例，分析Dell公司主要抓住了哪些影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素？ 2．Dell公司度身定制的網(wǎng)絡直銷模式，使Dell公司成為全球領先的計算機系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。你認為Dell公司的網(wǎng)絡直銷模式是否能在中國得到推廣？為什么？30g紅軟基地