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紅旗汽車的市場(chǎng)定位策劃 ——當(dāng)尊崇與榮耀近在咫尺 是欣賞，還是坐享？ 紅旗汽車在中國(guó)是個(gè)家喻戶曉的名字。“紅旗”二字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)汽車品牌的含義，新中國(guó)發(fā)生的許多事件都與紅旗有關(guān)，在國(guó)人心里，它有其他品牌所不能代替的位置。從60年代開始，紅旗車的各項(xiàng)技術(shù)日臻完善，被規(guī)定為副部長(zhǎng)以上首長(zhǎng)專車和外事禮賓車，坐坐紅旗車曾與“見毛主席”、“住釣魚臺(tái)”一道，被視為中國(guó)政府給予外國(guó)來訪者的最高禮遇。 ——當(dāng)尊崇與榮耀近在咫尺 是欣賞，還是坐享？ 目標(biāo)市場(chǎng)分析 紅旗轎車市場(chǎng)定位出現(xiàn)的主要問題 從紅旗的成長(zhǎng)歷程來看，“紅旗”應(yīng)該是尊貴、安全、權(quán)力和大方的象征，自然也是最高檔的轎車。而一汽的失誤在于主動(dòng)放棄紅旗多年來形成的高檔車形象，進(jìn)入所謂的中檔車市場(chǎng)，模糊了自身的定位。當(dāng)市場(chǎng)銷路不好時(shí)，又降價(jià)過頻、過多，使最便宜的一款紅旗車只要13萬多，使得中檔價(jià)位也沒守住，反而滑向低檔經(jīng)濟(jì)型轎車，客觀上使紅旗的高檔品牌形象嚴(yán)重喪失。紅旗的產(chǎn)品線從130多萬的大紅旗（紅旗旗艦加長(zhǎng)型）到現(xiàn)在13萬多的普通紅旗轎車，品牌跨度太大�？v覽全球，你能發(fā)現(xiàn)一個(gè)轎車品牌最貴的和最便宜的差別達(dá)到十倍嗎？世界上最豪華的轎車是800多萬的“勞斯萊斯” 、“邁巴赫”和“賓利”，誰見過這些車賣80多萬的嗎？ 紅旗轎車淪落：一汽將其定位中低市場(chǎng)是失誤 1、品牌保護(hù)不力 對(duì)于一汽來說，最有價(jià)值的資產(chǎn)不是其生產(chǎn)設(shè)備、規(guī)模，也不是因?yàn)樗�是中�?guó)第一家汽車制造工廠，而是擁有紅旗這個(gè)品牌。遺憾的是一汽沒有意識(shí)到紅旗巨大的品牌價(jià)值，并沒有把它定位為最核心的資產(chǎn)。 2、品牌戰(zhàn)略缺失 紅旗轎車沒有對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，制定紅旗品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略，使這一寶貴的品牌再次錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。 3、品牌定位失誤 紅旗轎車所具有的領(lǐng)袖風(fēng)范和尊貴形象，這樣才符合紅旗的品牌基因和品牌特質(zhì)。然而，遺憾的是，這樣一個(gè)無可替代、極其尊貴的品牌卻被極端錯(cuò)誤的定位所破壞。一汽完全不應(yīng)該把紅旗品牌用在價(jià)值低至十幾萬元的低端轎車上，這是對(duì)紅旗品牌的一種粗暴無知的糟蹋。 4、工業(yè)設(shè)計(jì)落后 一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)產(chǎn)品通常有三個(gè)目的：第一個(gè)是要沖擊市場(chǎng)份額，第二要賺取高額利潤(rùn)，第三提升品牌價(jià)值。作為紅旗來講，應(yīng)該再加上一個(gè)，就是打造中國(guó)人自己的高端品牌。 紅旗品牌今天的淪陷，由一位高貴的領(lǐng)袖跌落成一介平民。要想浴火重生，必須斷然放棄中低端市場(chǎng)的定位，重新回歸頂級(jí)車的專屬定位，確立獨(dú)特的品牌基因，凝練品牌價(jià)值和品牌文化，并加以科學(xué)運(yùn)作，紅旗品牌才能鳳凰涅槃、修成正果。 專為東方人打造的豪華版轎車 同一瓶水，在超市賣一元，在火車上賣3元，在五星級(jí)酒店賣六十元，所以說:一個(gè)人的價(jià)值不在于地位有多高，而是他是否找到一個(gè)適合自己的位置？ 高端 大氣 上檔次 重新定位 首先，必須始終堅(jiān)定中高端路線。品牌的定位是戰(zhàn)略問題，不能隨便變化。紅旗現(xiàn)在提出重返高端（嚴(yán)格說只能算中高端）是好事，但必須堅(jiān)定和堅(jiān)持，不能到時(shí)候?yàn)榱硕唐诶�益，又開始生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，甚至生產(chǎn)出租車，從而對(duì)品牌形象進(jìn)行不必要的破壞。 其次，必須定位為“高端精品民族汽車品牌”，而不是單純的“政府用車品牌”，這是兩個(gè)不同范疇的品牌定位。前者是面向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，可以包含后者的更大范疇的定位；而后者有更多的政治色彩，使品牌缺乏張力，不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，這也是紅旗被埋藏10多年的重要原因。政府采購是個(gè)龐大的市場(chǎng)，也是有助于提升紅旗品牌形象，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，紅旗必須給出足夠的讓精英人士和政府高官喜歡的理由。 三、增強(qiáng)其創(chuàng)新能力和自主研發(fā)能力 （1）、紅旗車是我國(guó)目前唯一擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族品牌轎車，但是離有自主核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌仍有差距。 （2）、為造就真正的中國(guó)第一汽車品牌，其應(yīng)該大力加強(qiáng)研發(fā)加強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備，早日賦予紅旗真正的產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。 （3）、通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略不斷為產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 四、實(shí)行多品牌和差別化戰(zhàn)略 （1）、由于國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ�，甚至在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里擁有兩個(gè)或多個(gè)車型 （2）、多品種、小批量也是未來中國(guó)市場(chǎng)為適應(yīng)轎車客戶個(gè)性化需求日益增多的必然發(fā)展趨勢(shì)，所以其應(yīng)實(shí)行多品牌和差異化 （3）、高檔車仍用紅旗品牌，中檔車用另一個(gè)品牌，低檔車再用一個(gè)牌子，并實(shí)行多品牌化管理 “紅旗”是中國(guó)汽車工業(yè)乃至民族的一個(gè)標(biāo)志，要走出目前的困境實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須重新樹立其頂級(jí)高貴的品牌形象，這應(yīng)該是“旗手”們當(dāng)前的中心任務(wù)。 只要定位正確，營(yíng)銷措施得當(dāng)，依靠巨大的品牌價(jià)值和濃厚的文化積淀，“紅旗”一定能夠再次迎風(fēng)飄揚(yáng)！P0P紅軟基地

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