這是醫(yī)療器械營銷ppt，包括了推銷要素與推銷模式，案例導(dǎo)讀，推銷人員，推銷方格理論，推銷的產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，推銷品的效用層次理論，迪伯達(dá)模式，埃德帕模式與費(fèi)比模式，費(fèi)比模式等內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載。

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第四章  推銷要素與推銷模式1e6紅軟基地
案例導(dǎo)讀1e6紅軟基地
故事：一次失敗的CT機(jī)銷售1e6紅軟基地
啟發(fā)分享：1e6紅軟基地
A：銷售人員的溝通不及時(shí)1e6紅軟基地
B：公司的售后服務(wù)不到位1e6紅軟基地
C：競爭對手的乘虛而入1e6紅軟基地
任務(wù)一  推銷要素1e6紅軟基地
一、推銷人員1e6紅軟基地
二、推銷品1e6紅軟基地
三、推銷對象1e6紅軟基地
四、推銷要素的協(xié)調(diào)1e6紅軟基地
一、推銷人員1e6紅軟基地
1.推銷活動的三個基本要素1e6紅軟基地
推銷主體：推銷人員1e6紅軟基地
推銷客體：推銷的產(chǎn)品1e6紅軟基地
推銷對象：客戶或顧客1e6紅軟基地
商品的推銷過程，即推銷人員運(yùn)用各種推銷方法，說服推銷對象接受某種商品或服務(wù)的過程。1e6紅軟基地
2.推銷人員的含義1e6紅軟基地
廣義的推銷人員是指在企業(yè)中從事與產(chǎn)品銷售相關(guān)的工作，既包括直接從事產(chǎn)品銷售的人員，也包括參與銷售管理的人員和其他與銷售業(yè)務(wù)相關(guān)的人員。1e6紅軟基地
狹義的推銷人員僅指直接與潛在顧客接觸、洽談、說服顧客，促使客戶采取購買行為的推銷人員，一般包括推銷人員和營業(yè)人員，本書的推銷人員指狹義的推銷人員。1e6紅軟基地
3.推銷人員的作用(原一平成功啟示錄.ppt)1e6紅軟基地
銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)運(yùn)營關(guān)鍵；1e6紅軟基地
買賣關(guān)系的橋梁1e6紅軟基地
對付競爭的砝碼1e6紅軟基地
信息傳遞的使者1e6紅軟基地
對顧客來講，銷售人員代表著公司1e6紅軟基地
4.推銷人員素質(zhì)要求1e6紅軟基地
（1）理論知識素質(zhì)1e6紅軟基地
產(chǎn)品知識：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原理、型號、用途、使用方法、維修、保養(yǎng)等；1e6紅軟基地
企業(yè)知識：歷史、文化、制度、競爭能力、銷售政策、營銷策略等；1e6紅軟基地
用戶知識：消費(fèi)者行為分析、消費(fèi)者購買心理與動機(jī)等；1e6紅軟基地
市場知識：顧客購買力、消費(fèi)者分布狀況、目標(biāo)市場及其環(huán)境變化等；1e6紅軟基地
社會知識：市場范圍內(nèi)的風(fēng)俗、宗教信仰、社會群體心理等；1e6紅軟基地
（2）技能素質(zhì)1e6紅軟基地
溝通能力：語言藝術(shù)、表達(dá)能力、理解他人、邏輯思維指導(dǎo)下的語言鏈條等；1e6紅軟基地
觀察能力：對人、物和環(huán)境的全面觀察能力；1e6紅軟基地
社交能力：禮儀、職業(yè)化、理解對方禁忌等；1e6紅軟基地
（3）心理素質(zhì)1e6紅軟基地
道德品質(zhì)：信心、誠心、耐心、責(zé)任心1e6紅軟基地
敬業(yè)精神：事業(yè)追求、進(jìn)取、積極向上；1e6紅軟基地
承受壓力：樂觀、豁達(dá)；1e6紅軟基地
 情緒控制：處變不驚；1e6紅軟基地
（4）身體素質(zhì)1e6紅軟基地
5.以推銷為職業(yè)的重要條件1e6紅軟基地
公認(rèn)適合從事推銷工作的一些重要條件：1e6紅軟基地
感覺敏銳，對與人打交道有濃厚興趣；1e6紅軟基地
溝通能力強(qiáng)；1e6紅軟基地
有決心，有成功的欲望和意志；1e6紅軟基地
自律樂觀。1e6紅軟基地
6.專業(yè)銷售人員的成功要素1e6紅軟基地
6、口頭溝通能力1e6紅軟基地
7、與組織中不同等級人員交流的熟練程度1e6紅軟基地
8、克服障礙的示范能力1e6紅軟基地
9、成交能力1e6紅軟基地
10、個人規(guī)劃和時(shí)間管理能力1e6紅軟基地
7.推銷方格理論1e6紅軟基地
（1）推銷人員對銷售額的關(guān)注：1e6紅軟基地
從短期完成銷售目標(biāo)的角度出發(fā)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)不擇手段；1e6紅軟基地
從長期完成銷售目標(biāo)的角度出發(fā)，一味迎合顧客；1e6紅軟基地
從長期與短期實(shí)現(xiàn)銷售額的角度出發(fā)，既重視銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又強(qiáng)調(diào)銷售產(chǎn)品滿足顧客的實(shí)際需要。1e6紅軟基地
（2）布萊克和蒙頓的推銷方格理論1e6紅軟基地
縱軸：對顧客的關(guān)心程度，橫軸：對銷售任務(wù)的關(guān)心程度1e6紅軟基地
1、事不關(guān)己型（1，1）1e6紅軟基地
特點(diǎn)：對銷售任務(wù)和顧客都不關(guān)心1e6紅軟基地
表現(xiàn)：無工作目的，冷漠，無責(zé)任心，無追求，不調(diào)研和總結(jié)。1e6紅軟基地
原因：人生觀、進(jìn)取心、挫折、職業(yè)自卑感，管理制度不健全。1e6紅軟基地
2、顧客導(dǎo)向型（1，9）1e6紅軟基地
特點(diǎn)：只關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售。1e6紅軟基地
表現(xiàn)：過分注重與顧客關(guān)系，顧客情緒；寧愿不做生意，也不得罪顧客。1e6紅軟基地
原因：個人性格，推銷信心不足，對推銷工作認(rèn)識有誤。1e6紅軟基地
3、強(qiáng)力推銷型（9，1）1e6紅軟基地
特點(diǎn)：只關(guān)心銷售任務(wù)，不關(guān)心顧客真正需要。1e6紅軟基地
表現(xiàn)：有強(qiáng)烈的推銷欲望和成就感，工作熱情高，不惜一切手段達(dá)到銷售目標(biāo)，慣用自己方式。1e6紅軟基地
原因：急于求成，經(jīng)驗(yàn)不足，對銷售工作認(rèn)識太簡單。 1e6紅軟基地
4、推銷技巧型（5，5）1e6紅軟基地
特點(diǎn)：兩者都關(guān)心。1e6紅軟基地
表現(xiàn)：心態(tài)平衡，工作踏實(shí)，充滿信心。注重經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和技巧運(yùn)用，在溫和的氣氛中造成交易。但沒從根本上關(guān)心顧客的真正需求。1e6紅軟基地
原因：與推銷人員的經(jīng)驗(yàn)，工作滿意感，推銷環(huán)境有關(guān)。1e6紅軟基地
5、解決問題型（9，9）1e6紅軟基地
特點(diǎn)：對顧客需求和推銷任務(wù)都高度關(guān)心。1e6紅軟基地
表現(xiàn)：有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感；了解自己、顧客、產(chǎn)品、環(huán)境，尋找雙方利益的結(jié)合點(diǎn)。1e6紅軟基地
原因：提高推銷人員自身素質(zhì)，正確認(rèn)識推銷，提高責(zé)任感。1e6紅軟基地
二、推銷的產(chǎn)品1e6紅軟基地
1.內(nèi)涵1e6紅軟基地
推銷品是推銷活動的客體，指被推銷人員所推銷而被推銷對象所接受的各種有形與無形商品的總稱。1e6紅軟基地
包括商品、服務(wù)、和觀點(diǎn)等。1e6紅軟基地
2.整體產(chǎn)品1e6紅軟基地
▲什么是產(chǎn)品的層次？1e6紅軟基地
  從現(xiàn)代營銷觀念來看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個產(chǎn)品體系，它是由1e6紅軟基地
  核心產(chǎn)品(core product)、1e6紅軟基地
  形式產(chǎn)品(actual product)1e6紅軟基地
  附加產(chǎn)品( augmented product)1e6紅軟基地
  三個層次構(gòu)成的。這就是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念。1e6紅軟基地
核心產(chǎn)品(core product)1e6紅軟基地
指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即滿足顧客需要的產(chǎn)品基本效用。1e6紅軟基地
是顧客需求的中心內(nèi)容1e6紅軟基地
如旅館－－休息與睡眠；1e6紅軟基地
藥品－－有效性，安全性，穩(wěn)定性，均一性1e6紅軟基地
醫(yī)療器械－－1e6紅軟基地
形式產(chǎn)品(actual product)1e6紅軟基地
 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。1e6紅軟基地
指產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的實(shí)體性。1e6紅軟基地
表現(xiàn)形式為產(chǎn)品的外觀，質(zhì)量特色，品牌等1e6紅軟基地
藥品－－劑型，包裝，品牌等;1e6紅軟基地
如安降片為黃色藥片每12粒為一板，每盒2板，每件500盒，有效期3年等。1e6紅軟基地
醫(yī)療器械——各種手術(shù)器具與實(shí)物，各種不同型號的檢驗(yàn)儀器等 1e6紅軟基地
附加產(chǎn)品( augmented product)1e6紅軟基地
指人們購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的一系列附加利益和服務(wù) 1e6紅軟基地
包括送貨、保證、使用產(chǎn)品的免費(fèi)教學(xué)、解答疑難問題的免費(fèi)電話等。 1e6紅軟基地
如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。1e6紅軟基地
醫(yī)療器械－－它的服務(wù)對生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)而言，并不是可有可無的，而是醫(yī)療器械功能的延伸和銷售的繼續(xù) 如使用培訓(xùn)和售后服務(wù)等1e6紅軟基地
獲得驚奇和高興1e6紅軟基地
整體產(chǎn)品概念對推銷人員的意義：1e6紅軟基地
（1）指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體 1e6紅軟基地
表：產(chǎn)品的有形和無形特征1e6紅軟基地
一方面企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)過程中，應(yīng)有針對性地提供不同功能，以滿足消費(fèi)者的不同需要，同時(shí)還要保證產(chǎn)品的可靠性和經(jīng)濟(jì)性。另一方面，對于產(chǎn)品的無形特征也應(yīng)充分重視，因?yàn)�，它也是產(chǎn)品競爭能力的重要因素。1e6紅軟基地
2．產(chǎn)品整體概念是一個動態(tài)的概念：產(chǎn)品整體概念的外延處在不斷再外延的趨勢之中，市場競爭領(lǐng)域不斷變化。 1e6紅軟基地
3．對產(chǎn)品整體概念的理解必須以顧客需求為中心：衡量一個產(chǎn)品的價(jià)值，是由顧客決定的，而不是由生產(chǎn)者決定的。 1e6紅軟基地
4．產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容：五個層次中的任何一個要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)。1e6紅軟基地
5．把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品：把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次，產(chǎn)品的款式、包裝、特色等完全可以不斷創(chuàng)新。1e6紅軟基地
3.產(chǎn)品質(zhì)量1e6紅軟基地
產(chǎn)品質(zhì)量：向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的綜合。1e6紅軟基地
（1）重視產(chǎn)品質(zhì)量1e6紅軟基地
質(zhì)量是基礎(chǔ)，在產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后都必須嚴(yán)格控制把關(guān)。1e6紅軟基地
（2）區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性兩個概念1e6紅軟基地
質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。1e6紅軟基地
實(shí)用性是產(chǎn)品對顧客某種特殊需要的適應(yīng)性。1e6紅軟基地
在推銷洽談中，質(zhì)量不再是重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，能夠更好解決顧客的實(shí)際問題。1e6紅軟基地
4.推銷品的效用層次理論1e6紅軟基地
（1）推銷人員必須認(rèn)識到產(chǎn)品的基本效用，同時(shí)也讓顧客認(rèn)識到產(chǎn)品的使用價(jià)值。1e6紅軟基地
（效用：經(jīng)濟(jì)學(xué)中最常用的概念之一，一般指對于消費(fèi)者通過消費(fèi)或享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一個度量。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用它來解釋有理性的消費(fèi)者如何把他們有限的資源分配在能給他們帶來最大滿足的商品上。 ）1e6紅軟基地
（2）應(yīng)向所有購買者推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值概念。（包括產(chǎn)業(yè)市場客戶）1e6紅軟基地
（3）推銷人員應(yīng)明確推銷品能使顧客獲得某種益處，能向顧客提供解決所面臨問題的方法。1e6紅軟基地
（4）有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品都具有使用價(jià)值。1e6紅軟基地
三、推銷對象：顧客1e6紅軟基地
1.沒有顧客的需求，就不會產(chǎn)生推銷產(chǎn)品和推銷行為。1e6紅軟基地
2.個體購買者與組織購買者1e6紅軟基地
個體購買者：為了滿足個人或家庭生活需要而購買或接受某種推銷品的個人。（消費(fèi)品）1e6紅軟基地
產(chǎn)業(yè)購買者：由所有購買產(chǎn)品和服務(wù)，并用它們來產(chǎn)生其他產(chǎn)品和服務(wù)的組織構(gòu)成，這些組織將這些產(chǎn)品和服務(wù)銷售、租賃或供應(yīng)給其他組織.1e6紅軟基地
產(chǎn)業(yè)購買者的采購中心：使用者、影響著、決策者、決策者、采購者等。（決策更為復(fù)雜，購買更加專業(yè)化和規(guī)范化等。）1e6紅軟基地
3.顧客方格理論1e6紅軟基地
（1，1)型，漠不關(guān)心型：具有這種心態(tài)的顧客既不關(guān)心推銷人員，對購買行為也不關(guān)心。原因之一是其沒有購買決策權(quán)。 1e6紅軟基地
（9，1)型，防衛(wèi)型（購買利益導(dǎo)向型）：他們只關(guān)心如何以更佳的條件購買商品，對推銷人員不但不關(guān)心，反而極為反感，甚至敵視。對待持這種心態(tài)的顧客，推銷員應(yīng)首先推銷自己，消除對方的防范意識，然后再推銷產(chǎn)品。 1e6紅軟基地
(1，9)型，軟心腸型：這是一類情感型的顧客。他們體諒?fù)其N員的心情和處境。也許只是因?yàn)橥其N員熱情周到，或因?yàn)橥其N員辛苦工作而受感動購買產(chǎn)品。1e6紅軟基地
（5，5）型，干練型：這類顧客有商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，在與推銷員打資產(chǎn)時(shí)顯得非常聰明，既考慮到自己的購買，又關(guān)心推銷人員，非常合作。 1e6紅軟基地
(9，9)型，尋求答案型：這是最成熟的購買人。他們了解自身的需要，通過傾聽推銷員的推銷介紹，分析問題所在，購買合適的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足自身的需要，解決存在的問題。1e6紅軟基地
4.推銷方格與顧客方格的關(guān)系1e6紅軟基地
任務(wù)二  推銷模式1e6紅軟基地
一、愛達(dá)模式1e6紅軟基地
二、迪伯達(dá)模式1e6紅軟基地
三、埃德帕模式與費(fèi)比模式1e6紅軟基地
一、愛達(dá)模式1e6紅軟基地
由海因茲·姆·戈德曼首先提出1e6紅軟基地
注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動（Action）——AIDA模式1e6紅軟基地
　(一) 引起顧客的注意: 1e6紅軟基地
從顧客最感興趣的問題入手1e6紅軟基地
把推銷品中與顧客利益有關(guān)的方面迅速告知顧客1e6紅軟基地
緊緊抓住先入為主，充分利用“首因效應(yīng)”1e6紅軟基地
（二）培育消費(fèi)者的興趣1e6紅軟基地
1.示范——通過產(chǎn)品的功能，性質(zhì)，特點(diǎn)的展示及使用效果的示范表演等，重要的是要讓顧客看到購買后所能獲得的好處和利益。 1e6紅軟基地
無論哪種產(chǎn)品都要做示范1e6紅軟基地
隨身攜帶模型、樣品等1e6紅軟基地
在使用中做示范 1e6紅軟基地
讓顧客參與示范 1e6紅軟基地
示范過程不要太長1e6紅軟基地
2.了解顧客的基本情況1e6紅軟基地
（三）激起消費(fèi)者的購買欲望（關(guān)鍵階段）1e6紅軟基地
巧妙運(yùn)用感情因素，感染顧客，建立信任1e6紅軟基地
有針對性地突出商品介紹1e6紅軟基地
語言生動、配合演示和顧客參與，提高顧客想象力1e6紅軟基地
運(yùn)用例證，激發(fā)顧客的購買欲望1e6紅軟基地
促成消費(fèi)者采取購買行為1e6紅軟基地
必須運(yùn)用一定的成交技巧（什么技巧？）1e6紅軟基地
分析顧客提出的異議1e6紅軟基地
將樣品留給顧客使用1e6紅軟基地
堅(jiān)持多次向顧客提出成交要求等1e6紅軟基地
二、迪伯達(dá)模式1e6紅軟基地
由海因茲·姆·戈德曼首先提出，與愛達(dá)模式相比，更適合于面對組織購買。1e6紅軟基地
準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需求和欲望——Definetion1e6紅軟基地
把推銷品與顧客的需求及欲望結(jié)合——          1e6紅軟基地
                             Identification1e6紅軟基地
證實(shí)推銷品符合顧客的需求和欲望——Proof1e6紅軟基地
促使顧客接受推銷品——Acceptance1e6紅軟基地
刺激顧客的購買欲望——Desire1e6紅軟基地
促使顧客采取購買行動——Action1e6紅軟基地
                            ——DIPADA模式1e6紅軟基地
三、埃德帕模式與費(fèi)比模式1e6紅軟基地
（一）埃德帕模式1e6紅軟基地
1.適用條件：1e6紅軟基地
有明確購買愿望和目的的顧客1e6紅軟基地
零售推銷1e6紅軟基地
2.推銷過程1e6紅軟基地
顧客需求與問題的確認(rèn)1e6紅軟基地
向顧客進(jìn)行演示說明1e6紅軟基地
淘汰不適宜的產(chǎn)品1e6紅軟基地
證實(shí)顧客的選擇正確1e6紅軟基地
促使顧客接受及接收產(chǎn)品1e6紅軟基地
（二）費(fèi)比模式1e6紅軟基地
1.由郭昆謨博士提出1e6紅軟基地
2.FABE推銷步驟：1e6紅軟基地
F：代表產(chǎn)品的某項(xiàng)特征，特別是產(chǎn)品某些特殊的優(yōu)于競爭對手的功能特征；1e6紅軟基地
A：代表分析產(chǎn)品特征的優(yōu)點(diǎn)；1e6紅軟基地
B：盡數(shù)產(chǎn)品帶來的利益；1e6紅軟基地
E：以真實(shí)的證據(jù)說服顧客。 1e6紅軟基地
3.費(fèi)比句式：1e6紅軟基地
針對不同顧客的購買動機(jī)，把最符合顧客要求的商品利益，向顧客推介是最關(guān)鍵的。其標(biāo)準(zhǔn)句式是： “因?yàn)椋ㄌ攸c(diǎn)）……，從而有（功能）……，對您而言（好處）……..，你看（證據(jù)）……..”1e6紅軟基地
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