這是一個關(guān)于茶葉銷售渠道PPT，包括了何謂茶葉市場營銷，如何進行茶葉市場營銷，市場發(fā)展戰(zhàn)略，市場營銷新趨勢等內(nèi)容。茶葉現(xiàn)代市場營銷 基本理論與策略為什么企業(yè)間差距這么大呢？ ◆茶葉故鄉(xiāng)的中國茶葉企業(yè)􀂓●市場不大！？品牌不強！？ ◆立頓品牌百年興旺（創(chuàng)建于1890年）全球第一大茶葉品牌�！癫枞~行銷全球110個國家和地區(qū)。全球銷量僅次于可口可樂和百事可樂。 ● 1992年進入中國。短短5年茶包銷售額第一、市場占有率第一 ●七萬中國茶廠，不抵一家立頓 ● 立頓茶葉年產(chǎn)值相當于中國茶業(yè)年產(chǎn)值的七成。 ◆問題產(chǎn)品的品牌百年興旺��？ 可口可樂􀂓 ●碳酸飲料的負面作用􀂓 含糖導(dǎo)致肥胖病􀂓 含咖啡因?qū)е律习a甚至不孕􀂓 ●西方國家立法禁止可樂在青少年的銷售 ◆成功的企業(yè)是相似的！ ◆善于營銷、洞察市場、把握消費者！天福（天仁）公司 ——天然、健康、新口味天仁創(chuàng)辦于1953年，1993年進駐大陸，至2008年底其連鎖店在臺灣70家、大陸已有850家、國外70家（美國、加拿大、日本、澳大利亞等），年產(chǎn)值12億元。產(chǎn)品線有：傳統(tǒng)茶飲品：紅茶、綠茶、普洱茶、烏龍茶等茶食品：茶月餅、茶蜜餞、茶瓜子、茶糕點等茶具茶提取物品：茶多酚主要內(nèi)容（二）什么是營銷？什么是市場營銷？市場營銷由一個公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動所組成——創(chuàng)造性和盈利能力，歡迎點擊下載茶葉銷售渠道PPT哦。

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茶葉現(xiàn)代市場營銷 基本理論與策略為什么企業(yè)間差距這么大呢？ ◆茶葉故鄉(xiāng)的中國茶葉企業(yè)􀂓●市場不大�。科放撇粡姡�？ ◆立頓品牌百年興旺（創(chuàng)建于1890年）全球第一大茶葉品牌。 ●茶葉行銷全球110個國家和地區(qū)。全球銷量僅次于可口可樂和百事可樂。 ● 1992年進入中國。短短5年茶包銷售額第一、市場占有率第一 ●七萬中國茶廠，不抵一家立頓 ● 立頓茶葉年產(chǎn)值相當于中國茶業(yè)年產(chǎn)值的七成。 ◆問題產(chǎn)品的品牌百年興旺��？ 可口可樂􀂓 ●碳酸飲料的負面作用􀂓 含糖導(dǎo)致肥胖病􀂓 含咖啡因?qū)е律习a甚至不孕􀂓 ●西方國家立法禁止可樂在青少年的銷售 ◆成功的企業(yè)是相似的！ ◆善于營銷、洞察市場、把握消費者！天福（天仁）公司 ——天然、健康、新口味天仁創(chuàng)辦于1953年，1993年進駐大陸，至2008年底其連鎖店在臺灣70家、大陸已有850家、國外70家（美國、加拿大、日本、澳大利亞等），年產(chǎn)值12億元。產(chǎn)品線有：傳統(tǒng)茶飲品：紅茶、綠茶、普洱茶、烏龍茶等茶食品：茶月餅、茶蜜餞、茶瓜子、茶糕點等茶具茶提取物品：茶多酚主要內(nèi)容（二）什么是營銷？什么是市場營銷？市場營銷由一個公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動所組成——創(chuàng)造性和盈利能力。 ——雷·高利一、何謂茶葉市場營銷？ 1.含義：簡稱茶葉營銷 指企業(yè)或組織通過研究、識別并滿足茶葉顧客需求，以最終實現(xiàn)企業(yè)或組織最大利潤的一系列市場活動。 包括市場調(diào)查、消費者需求分析、確定產(chǎn)品目標市場，進行產(chǎn)品市場定位，制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與策略，并實施企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與策略的一系列的活動。市場經(jīng)濟條件下: “生產(chǎn)你能出售的，而不是出售你能生產(chǎn)的”��？市場營銷的基本內(nèi)容與程序 2．市場營銷與滿足顧客需求之間的關(guān)系 茶葉市場營銷最終目的是獲取利潤，但這是以滿足顧客需求為基礎(chǔ)和前提條件的。 只有茶葉能夠滿足顧客需求，才能贏得顧客，顧客才愿意購買，企業(yè)才能賺錢盈利。 3.市場的有關(guān)概念 ★ 只要顧客愿意購買，買得起，就能形成市場。 ★市場＝人數(shù)＋購買欲望（購買需要）＋購買能力二、如何進行茶葉市場營銷 （茶葉市場營銷步驟與策略）第一步：茶葉市場營銷環(huán)境調(diào)查分析一、目的： ◆使企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中能 ——發(fā)現(xiàn)市場機會 ——趨利避害，揚已之長避已之短，持續(xù)發(fā)展。 為什么要進行環(huán)境分析？ 環(huán)境是我們的生存空間識時務(wù)者為俊杰 適者生存利潤來自環(huán)境風(fēng)險來自環(huán)境環(huán)境決定我們的發(fā)展方向外部環(huán)境-決定我們應(yīng)該干什么內(nèi)部環(huán)境-決定我們能夠干什么企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系——環(huán)境分析層次 宏觀環(huán)境分析——PEST分析二、茶葉市場營銷環(huán)境分析內(nèi)容 ★政治——國家、地方政府制定的政策、方針、 規(guī)劃，有關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的政策。 ★法律——有關(guān)產(chǎn)品營銷的法律、法規(guī)、規(guī)定、 條例、國際慣例、環(huán)境保護法等。 ★經(jīng)濟——產(chǎn)品可能銷往地區(qū)、國家的GDP ——產(chǎn)品可能銷往地區(qū)、國家顧客的個人 收入等決定該市場對產(chǎn)品的購買力、 購買水平。 ★科技：有關(guān)茶葉產(chǎn)品的新的先進的能夠提高質(zhì)量、提高產(chǎn)品科技含量、降低成本的栽培、育種、生產(chǎn)、加工、包裝、銷售、企業(yè)管理等的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展動態(tài)�！锛夹g(shù)性貿(mào)易壁壘TBT：有關(guān)產(chǎn)品進口國制定實施的產(chǎn)品及其生產(chǎn)加工的方法的技術(shù)法規(guī)、技術(shù)標準、合格認證制度、衛(wèi)生檢驗、檢疫制度、包裝與標簽、信息技術(shù)、綠色壁壘等，技術(shù)性貿(mào)易壁壘將是制約產(chǎn)品市場開拓的一個重要的障礙。 第一——分析影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素有哪些？ 哪些是有利的？(市場機會) 哪些是不利的？(市場威脅) 第二——分析企業(yè)自身 優(yōu)勢、擅長 劣勢、薄弱點 第三—— 本著揚長避短趨利避害原則制定切實可 行的戰(zhàn)略規(guī)劃或營銷策略 企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定/策劃思路第二步：顧客需求調(diào)查分析 ◆通過顧客需求調(diào)查分析---識別、掌握產(chǎn)品顧客需求及其規(guī)律，使產(chǎn)品營銷有針對性，提高產(chǎn)品適銷對路的能力。 一、需求的一般分析分析顧客對茶葉需求的種類 →是決定茶葉生產(chǎn)種類的依據(jù)分析顧客對茶葉需求的檔次 →是決定茶葉生產(chǎn)檔次的依據(jù)分析顧客對茶葉需求的量 →是決定茶葉產(chǎn)量的依據(jù) 二、需求類型分析：人的需求多種多樣 ◆從需求的起源分 生理性需求（簡單） →如吃、喝、穿衣等等 社會性需求（復(fù)雜） →如交友、學(xué)習(xí)、工作 等等 ◆從需求的實質(zhì)內(nèi)容分 物質(zhì)性需求（低水平需求）→如：商品、服裝、住房 等需求 精神性需求（高水平需求）→如：陶冶情操、輕松愉悅學(xué)習(xí)以提高智力等需求  ◆ 從需求實現(xiàn)的程度分 現(xiàn)實需求→能夠立刻實現(xiàn)的需求 （有明確的購買目的、有購買能力） 潛在需求→不能立刻實現(xiàn)的需求 （有明確的購買目的、 無購買能力 或無明確的購買目的、有購買能力 ……… 三、需求特性分析： 顧客對產(chǎn)品的需求具有以下特性： ◆多樣性 ◆發(fā)展性 ◆層次性 ◆習(xí)慣性 ◆可導(dǎo)性 ◆時尚性 請思考：需求的上述種種特性，帶給企業(yè)的啟示有哪些？ 第三步：確定目標市場目標市場茶葉企業(yè)在細分市場基礎(chǔ)上，確定的企業(yè)茶葉和服務(wù)銷售的若干個顧客群體。目標市場營銷戰(zhàn)略 ★市場細分： ◆從商品流通的地域來分 城市市場 華北市場 國內(nèi)市場 農(nóng)村市場 或 東北市場 邊疆市場 華南市場等 國際市場 亞洲市場 歐洲市場 北美市場 批發(fā)市場 ◆從商品流通的環(huán)節(jié)來分 零售市場 消費者市場市場細分 ◆注意：不同市場有不同的特點、不同的市場活動規(guī)律。準備開發(fā)何種市場，要在進入該市場之前，對該市場進行深入的市場調(diào)查分析和研究，以便根據(jù)該市場的具體情況制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和策略。 ★   確定目標市場應(yīng)具備的3個條件： ◆有適當規(guī)模的潛在消費需求 ◆有一定的購買力 ◆公司有研制產(chǎn)品能力 開拓市場能力 市場競爭能力（公司需要對自身條件：水、土、氣候、文化典故等資源、技術(shù)、人才、地理位置、交通條件等方面同時進行分析）第四步：進行市場定位 ★含義：即確定本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品的特色以及在市場競爭中的優(yōu)勢。 ★方法：在充分考慮以下三個問題的基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品特色。 ◆分析顧客對產(chǎn)品有哪些需求，尤其是沒滿足的需求及需求滿足的方式和條件。 ◆分析競爭者的市場地位——競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢、特色，以便能避開。 ◆企業(yè)自身的優(yōu)勢和有利條件及追求。 三、市場定位策略（一）茶葉產(chǎn)品定位策略 1.檔次定位－依據(jù)產(chǎn)品或品牌在消費者心中的價值高低區(qū)分檔次。“感受黃山。天下無山”，“只買對的不買貴的”。 2.獨特賣點（Unique Selling Point）定位－依據(jù)消費者所需的其他品牌/產(chǎn)品無法提供/獨一無二的利益定位。（氣候、地域、歷史、土壤、水質(zhì)、功能、質(zhì)量、成分、顏色、風(fēng)格、技術(shù)先進、服務(wù)周到、價格…)“富硒茶” 3.使用者定位－利用產(chǎn)品/品牌的身份象征性定位。 4.情景定位－依據(jù)消費者消費場所或時間定位。“休閑茶”、“早餐奶”、“下午茶”“喜慶茶” 5.比附定位－讓企業(yè)產(chǎn)品或品牌附著在最具影響力的產(chǎn)品或品牌/其他事物之上，從而獲得一個相近的特色。霍山黃芽 “安徽三黃” 6.逆向定位－保持與第一產(chǎn)品或品牌完全相反的特色。七喜飲料“非可樂” 7.集團定位 －將自己描述為與具有競爭力產(chǎn)品或品牌的相同的產(chǎn)品或品牌，同屬于“第一”/”第二“集團。祁紅 “全國十大名茶”可作為宣傳內(nèi)容之一 。 8.文化定位－注入某種文化內(nèi)涵（歷史典故等）于品牌之中，形成品牌文化上的差異。 “親近自然、統(tǒng)一綠茶” 立頓以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨“ 光明，活力和自然美好的樂趣”。（二）茶葉企業(yè)定位策略 1．歷史定位利用企業(yè)所擁有的歷史優(yōu)勢，突出企業(yè)所具有的悠久歷史或滄桑巨變。如張一元茶莊“金般品質(zhì)、百年承諾，中國茶，張一元”確立的是品質(zhì)鑄造的 “中華老字號”。 2．規(guī)模定位利用企業(yè)具有的規(guī)模優(yōu)勢，突出企業(yè)的規(guī)�；蚺盼�，以建立顧客購茶信心。如天福集團“根植中國，茗揚世界”，突出其集茶葉自產(chǎn)、制、銷、科研、文化于一體的綜合性茶葉集團。至2009年4月全國總店數(shù)已有916家。 3．信譽定位突出企業(yè)對社會公眾的承諾或利用外界已形成的對本茶葉企業(yè)的良好評價。如張一元的“金般品質(zhì)、百年承諾”。外界對企業(yè)的良好評價既是茶葉企業(yè)市場定位的結(jié)果，又是強化定位的手段。 4．品質(zhì)定位即突出茶葉企業(yè)對品質(zhì)及其功效的追求或其已達到的水平。如四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司對其竹葉青茶定位：中國國家圍棋隊指定用茶。突出其茶“味真意幽，神靜氣寧”的品質(zhì)特性。還可根據(jù)：文化優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等進行企業(yè)定位。第五步： 進行產(chǎn)品研制（產(chǎn)品策略） 1.產(chǎn)品整體含義：（見下圖）由三個部分組成，準備銷售的產(chǎn)品只有具備完整的三個部分，才能更好地滿足顧客的需求，促進顧客購買。 2．茶葉產(chǎn)品研制與生產(chǎn)策略： ★ 研制發(fā)展方向－－安全、衛(wèi)生、 營養(yǎng)、保健、 方便、深加工、提高科技含量。 ★ 包裝策略 ★ 創(chuàng)名牌，樹形象－－申請注冊或使用品牌（商標），提高產(chǎn)品市場競爭力競爭。第四，建立相關(guān)質(zhì)量管理體系和產(chǎn)品認證第五， 標準化生產(chǎn)與管理 ★包裝策略 ◆綠色包裝 ◆類似包裝 ◆組合包裝 ◆配套包裝 ◆禮品包裝 ◆等級包裝 ◆再使用包裝 ◆附贈品包裝 ★ 標準化生產(chǎn) ①ISO—國際標準 如：ISO9000 ②GB—國家標準 ③行業(yè)或部門標準—如農(nóng)業(yè)部標準NY ④地方標準（省或地市縣標準） ⑤Q/—企業(yè)標準 品牌（商標）含義 產(chǎn)品所有者的標志包括： 品牌（商標）名稱 品牌（商標）標識品牌（商標）區(qū)別： 品牌――商業(yè)術(shù)語 商標――法律術(shù)語名牌＝品牌＋高知名度＋高美譽度＋高忠誠度 1．品牌商標的種類 按有無專用權(quán)分類 注冊商標： 一般商標 證明商標 原產(chǎn)地證明商標 質(zhì)量標志 有機食品標志、 綠色食品標志 QS標志 未注冊商標：在自愿注冊制度下，未申請注冊而采用的商標按使用者范圍大小分公用品牌——品牌使用者為符合產(chǎn)品特定標準和要求的眾多企業(yè)或組織。品牌所有者與使用者不重合。 如：岳西翠蘭原產(chǎn)地產(chǎn)品證明商標、綠色食品標志 自有品牌——品牌所有者僅為企業(yè)自身。如：“七仙女”、“綠月”。 2.品牌（商標）作用：是企業(yè)無形資產(chǎn)有利于顧客識別、選購有利于宣傳促銷、樹立良好形象有利于競爭有利于監(jiān)督保證產(chǎn)品質(zhì)量、信譽 3.品牌設(shè)計策略 1）與眾不同 （即獨特有個性） ◆突出本企業(yè)、本商品特性 ◆別出心裁、標新立異、風(fēng)格迥異，具有顯著的差別性、 專用性、提示性。 ——以便消費者區(qū)分，印象深刻、過目不忘。 2）簡單明了 圖案或文字簡單明了 ——消費者易識別、記憶、理解，產(chǎn)生印象、想象、聯(lián)想。 3）富于美感 ◆文字設(shè)計——寓意美好 ◆形象設(shè)計——視覺美感、構(gòu)圖巧妙、形象生動。 ——給消費者以美的享受。 4）尊俗守法順應(yīng)習(xí)俗、遵從法律 ——不給消費者產(chǎn)生不良印象，避免給企業(yè)帶來不良后果 4.品牌運用策略（1）歸屬策略 1）采用自己的品牌。即生產(chǎn)者品牌 2）采用銷售者的品牌。 3）采用混合品牌（3種做法）聯(lián)合品牌策略。 生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的品牌同時使用，雙方均能建立商譽。并行品牌策略。 企業(yè)在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，部分使用經(jīng)銷商的品牌。以求既能擴大產(chǎn)品銷路，又能建立品牌形象。先后品牌策略。 先使用經(jīng)銷商的品牌，待產(chǎn)品在市場上受到歡迎后，改用 自己的品牌。 ◆須簽定協(xié)議。（2）統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個商標。 ◆好處： 節(jié)省商標設(shè)計費用 有利于壯大企業(yè)聲勢，提高廣告效果，樹立企業(yè)形象。 有利于新產(chǎn)品上市 ◆條件： 品牌在市場上已獲得一定的信譽 采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平（3）區(qū)分品牌策略： 1）個別品牌策略：對各個產(chǎn)品分別采用不同的品牌 2）分類統(tǒng)一品牌策略：對各類產(chǎn)品（產(chǎn)品線）采用不同的品牌。即對同一條產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項目采用統(tǒng)一品牌。 ◆適宜： 1）產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度較小。 2）生產(chǎn)條件、技術(shù)專長在各產(chǎn)品上有較大差別 ◆好處： ——一種品牌的聲譽只影響該產(chǎn)品/產(chǎn)品線，各品牌承擔(dān) 的風(fēng)險較小。 ——可滿足不同顧客的不同需要 ◆不足： ——產(chǎn)品在品牌、包裝設(shè)計、推銷、宣傳方面費用較高。 （4）家族式品牌策略 即在各個產(chǎn)品品牌前冠以一個統(tǒng)一名稱。 如企業(yè)名稱+各個品牌名稱（5）品牌擴展策略指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽： 1）推出改良產(chǎn)品 如××牌-Ⅰ型、Ⅱ型 ——表示產(chǎn)品的功能、規(guī)格、包裝的不斷改進： 2）推出新產(chǎn)品 （6）多品牌策略 1）含義指一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。 2）多品牌作用確保企業(yè)聲譽。（不同等級使用不同品牌）吸引不同的顧客，提高市場占有率。 第六步：進行產(chǎn)品定價（定價策略）產(chǎn)品能不能順利地打開銷路，價格制定要有策略，關(guān)鍵——價格能使顧客認同，愿意接受，才能有利市場競爭，利于企業(yè)盈利。 ★定價原則：價有所值 一個便宜三個愛，價有所值人人愛 ★定價策略： ◆隨行就市——大眾化的產(chǎn)品適合。 ◆高價——質(zhì)高、有特色，如有機產(chǎn)品適合。 ◆低價——需求量大的一般產(chǎn)品。 ◆差別定價——同一產(chǎn)品可根據(jù)顧客 需求程度不同， 需求季節(jié)不同， 需求部位的不同定不同價 ◆數(shù)量折扣——可以鼓勵多購 ◆功能折扣——給予中間商將完成的功能的不同給予不同的折扣。一般給予批發(fā)商的折扣高于零售商 第七步：設(shè)計銷售渠道（分銷渠道策略） 2．產(chǎn)品銷售渠道策略 ★建立直銷門市部。 ★專賣店或?qū)Ｙu柜臺。 ★建立或進入專門產(chǎn)品專賣批發(fā)市場（如無公害產(chǎn)品批發(fā)市場）。 ★實施電子商務(wù)，通過電腦網(wǎng)絡(luò)銷售。 ★進行電話訂購、送貨。 ★爭取進超市。第八步：宣傳促銷（促銷策略）在市場經(jīng)濟條件下，“貨好招遠客”？ “酒香不怕巷子深”？ 1．促銷概念 ★ 促銷實質(zhì) 信息溝通 ★ 促銷 是促進銷售的簡稱。指公司通過各種方式宣傳介紹產(chǎn)品信息和知識，誘導(dǎo)顧客購買欲望，促進顧客購買行為產(chǎn)生的各種活動。 ★ 促銷方式：4種 廣告宣傳 人員推銷 營業(yè)推廣 公眾關(guān)系 2．產(chǎn)品促銷策略營銷概念、理由、故事建立產(chǎn)品信息網(wǎng)，進行電腦網(wǎng)絡(luò)宣傳建立自己的宣傳小冊子、宣傳單積極參加各種產(chǎn)品展銷會、博覽會。舉辦多種形式的“茶葉文化節(jié)” 政府走出去或請進來進行多種形式的產(chǎn)品新聞發(fā)布會、推介會，或在政府的迎來送往中不適時機地宣傳。給產(chǎn)品貼標簽，農(nóng)民掛牌銷售。三、市場發(fā)展戰(zhàn)略 ◆即對未來的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的發(fā)展做出戰(zhàn)略規(guī)劃。 ◆可遵循的發(fā)展途徑： 四、營銷發(fā)展新趨勢 1.綠色營銷 2.關(guān)系營銷 3.精細化營銷（精確營銷） 4.體驗營銷 5.全球營銷 6.文化營銷 ……UOG紅軟基地