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前言HnW紅軟基地
   洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一，功能簡(jiǎn)單到多品牌，功能全面的發(fā)展過(guò)程，成為世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌近4000個(gè)。中國(guó)的洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)依舊存在著較大的潛在市場(chǎng)容量。寶潔公司是洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)中的佼佼者，它在中國(guó)洗化產(chǎn)品市場(chǎng)的份額為60%多，幾乎壟斷了中國(guó)的洗化市場(chǎng)，而去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是洗發(fā)水市場(chǎng)的巨頭，占到市場(chǎng)份額的60%多。在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)環(huán)境中，逐步形成了以海飛絲占據(jù)半壁江山，其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)形態(tài)。因此，聯(lián)合利華推出了以修復(fù)損傷為賣點(diǎn)的多芬洗發(fā)水，意欲與寶潔公司的海飛絲一較高下。HnW紅軟基地
多芬的洗發(fā)水在各個(gè)地區(qū)的知名度HnW紅軟基地
市場(chǎng)背景HnW紅軟基地
洗護(hù)行業(yè)分析HnW紅軟基地
文化環(huán)境分析HnW紅軟基地
  對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言，一個(gè)新的品牌進(jìn)入中國(guó)，最需要關(guān)注的就是品牌文化與中國(guó)本土文化是否可以融和在一起，這也是企業(yè)能否存活的關(guān)鍵所在。但作為消耗品的家庭洗潔產(chǎn)品，無(wú)論在國(guó)外還是在中國(guó)，消費(fèi)者主要還是看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價(jià)格，這期間所需要的文化因素的影響較其他產(chǎn)品要低得多。因此清揚(yáng)洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，熟悉中國(guó)傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化是必須的，在產(chǎn)品推廣時(shí)要避免觸碰到敏感的文化問(wèn)題，成功引入一個(gè)新品牌進(jìn)入中國(guó)對(duì)于聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)并非難事。HnW紅軟基地
產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析HnW紅軟基地
   洗發(fā)水產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最有吸引力的產(chǎn)品市場(chǎng)。國(guó)際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅局限于部分中低檔市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，寶潔、絲寶是洗發(fā)水市場(chǎng)的主要大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聯(lián)合利華洗發(fā)水市場(chǎng)面臨主要威脅是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗發(fā)水市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。HnW紅軟基地
市場(chǎng)環(huán)境分析HnW紅軟基地
中檔的洗發(fā)水市場(chǎng)有廣闊的市場(chǎng)空間。經(jīng)過(guò)近十年的市場(chǎng)培育，二三類消費(fèi)市場(chǎng)（主要是一些省會(huì)城市如濟(jì)南、杭州等和地 區(qū)級(jí)城市溫州、常州等的市場(chǎng)）"用洗發(fā)水洗頭"的觀念業(yè)已形成。全國(guó)超大城市（人口在 200萬(wàn)以上）人口總數(shù)約19868848人，占全國(guó)城市人口的9．3％，而二三級(jí)城市（人口在 50萬(wàn)-200萬(wàn)之間）人口總數(shù)為54752147人，占全國(guó)城市人口的25．6％（1998年全國(guó)人口統(tǒng)計(jì)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局），并且隨著全國(guó)城市化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一些二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力已經(jīng)接近或超過(guò)大城市，二三類市場(chǎng)的前景顯得更是廣闊。HnW紅軟基地
 中低檔化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)性差異性。因?yàn)槟w質(zhì)、地域、文化、習(xí)慣、氣候等方面的原因，中低檔化妝品在城鄉(xiāng)市場(chǎng)表現(xiàn)得區(qū)域性很強(qiáng)，分外活躍，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者品牌選擇的集中度相對(duì)較高。同時(shí)，該區(qū)域目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，消費(fèi)者具有較好的可導(dǎo)性，對(duì)品牌忠誠(chéng)度有較好培養(yǎng)，主要是基于產(chǎn)品的獨(dú)特功能及利好作用的吸引。多芬洗發(fā)水購(gòu)買者以燙染過(guò)頭發(fā)的女性居多。其廣告也是針對(duì)這類人群所策劃的。歷經(jīng)10年的潛心研究，Dove發(fā)現(xiàn)了秀發(fā)損傷的3個(gè)階段，并針對(duì)損傷發(fā)質(zhì)，研發(fā)出“秀發(fā)損傷理護(hù)系列”，致力于打造每日零損傷秀發(fā)。2011年11月，多芬“專業(yè)秀發(fā)損傷理護(hù)”正式登陸中國(guó)，致力為中國(guó)女性量身定制秀發(fā)損傷理護(hù)方案。HnW紅軟基地
市場(chǎng)銷售形勢(shì)分析HnW紅軟基地
 a.洗發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況HnW紅軟基地
 國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水與外資品牌相比最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是價(jià)格相對(duì)較低。400ML裝的洗發(fā)水，飄柔賣26元一瓶，夏士蓮21.5元，力士32.5元，海飛絲最貴，每瓶34.5元;拉芳17元，好迪13.5元，柏麗絲17元.多芬 40元 新品牌與外資品牌中間有4.5-19.5元的差價(jià)。根據(jù)Euromonitor（世界著名的消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視）統(tǒng)計(jì)，飄柔、潘婷、海飛絲2009年終端銷售額均在20億元以上，中藥洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌霸王2009年市場(chǎng)份額提升至9.2%，銷售已逼近20億元。舒蕾、力士、拉芳等品牌居后，業(yè)績(jī)徘徊在10億元左右。HnW紅軟基地
b.各類洗發(fā)水的競(jìng)爭(zhēng)策略和廣告HnW紅軟基地
  去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng)，去屑功能幾乎是所有洗發(fā)水品牌訴求點(diǎn)，海飛絲依然把持著高端市場(chǎng)；風(fēng)影作為絲寶集團(tuán)專業(yè)去屑洗發(fā)水品牌，在現(xiàn)代終端渠道超市占有一定市場(chǎng)份額；在流通渠道，雨潔與采樂(lè)堪稱去屑雙煞，熬戰(zhàn)不止，雙方形象代言人鄭秀文與黎明在國(guó)內(nèi)各地方電視臺(tái)頻繁現(xiàn)身，為各自代言產(chǎn)品大聲吆喝�？陀^評(píng)價(jià)，雨潔產(chǎn)品品質(zhì)貼近海飛絲配方，從膏體上、氣味上極為相近，價(jià)格定位上又高于所有流通品牌，贏得了消費(fèi)者相當(dāng)好的口碑。專業(yè)定位，出色表現(xiàn)，因此，雨潔是拉芳系中最耀眼的明星品牌，發(fā)揮著中流砥柱的作用。HnW紅軟基地
 顧客與經(jīng)銷商分析HnW紅軟基地
在洗發(fā)產(chǎn)品市上，巨大的利益趨使更多的新企業(yè)進(jìn)入洗發(fā)產(chǎn)品這個(gè)市場(chǎng)上，各個(gè)品牌的洗發(fā)產(chǎn)品都想分得一份市場(chǎng)份額，而在這個(gè)市場(chǎng)上消費(fèi)者是其實(shí)現(xiàn)利益的主要群體，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)，不同性別對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買不相同，例如，在家庭生活用品選購(gòu)中，家庭主婦是消費(fèi)的主體，從年齡段上看，20至29歲的消費(fèi)者活性頻率最高，而14至19歲的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效和成分配方比較重視，20至29歲的消費(fèi)者對(duì)品牌知名度的重視程度高于其他年齡人群，對(duì)價(jià)格的重視程度卻是各年齡層中最低的，而40歲以上的的消費(fèi)者比其他年齡消費(fèi)者更看中價(jià)格因素，14至19歲的消費(fèi)者比其他年齡層更易受廣告和促銷的影響，在所有年齡段中，受購(gòu)買方便性的影響最小的是20至29的消費(fèi)者，影響最大的是40至49歲的消費(fèi)者，因此在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，可以針對(duì)不同的消費(fèi)群體制不同的營(yíng)銷方案，使其產(chǎn)品滿足廣大顧客的需求。HnW紅軟基地
 一個(gè)成功的產(chǎn)品，要想使其產(chǎn)品為人們知道，就必須使其產(chǎn)品銷售出去，而在其之中，連接其與消費(fèi)者的紐帶就是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商分為大型連鎖超市及小型連鎖超市，不同的地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣不同，選擇購(gòu)物的地點(diǎn)不同，因此要求經(jīng)營(yíng)商選擇不同的的銷售渠道，如家樂(lè)福在日本的營(yíng)銷是不成功的，因?yàn)槿毡鞠�費(fèi)者更傾向于小型的貨店購(gòu)買。HnW紅軟基地
營(yíng)銷策劃目標(biāo)HnW紅軟基地
    到了21世紀(jì)的今天，美容已經(jīng)成為普通消費(fèi)者生活中不可缺少的一樣?xùn)|西。人人都有愛美之心，而對(duì)于像洗發(fā)水這樣的洗護(hù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更是每個(gè)人都要用到，而且，隨著長(zhǎng)株潭一體化進(jìn)程的逐步完善，長(zhǎng)沙市場(chǎng)已是一個(gè)消費(fèi)能力很大的市場(chǎng)。HnW紅軟基地
 據(jù)調(diào)查，長(zhǎng)沙2010年GDP比上年增長(zhǎng)15.5%，總量達(dá)4450億元左右。城市居民人均可支配收入達(dá)23000元，年均增長(zhǎng)13%；農(nóng)村居民人均可支配收入超過(guò)10400元，年均增長(zhǎng)16.3%。多芬作為聯(lián)合利華最有價(jià)值的品牌，在長(zhǎng)沙推廣之后應(yīng)該能夠取得很好的銷售業(yè)績(jī)。HnW紅軟基地
 針對(duì)以上情況，我們作出多芬洗發(fā)水2012年在長(zhǎng)沙地區(qū)的營(yíng)銷策劃目標(biāo)如下：HnW紅軟基地
2、銷量目標(biāo)HnW紅軟基地
3、財(cái)務(wù)目標(biāo)  HnW紅軟基地
營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略HnW紅軟基地
通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)沙洗發(fā)水市場(chǎng)上各品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)有不少品牌早已占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。多芬洗發(fā)水這個(gè)品牌并未在長(zhǎng)沙市場(chǎng)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。從市場(chǎng)潛力來(lái)看，隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷提高，以及受到外來(lái)西方審美的影響，越來(lái)越多的人進(jìn)行染發(fā)、燙發(fā)，而多芬作為發(fā)絲受損修護(hù)和滋潤(rùn)養(yǎng)發(fā)方面的功能性產(chǎn)品，在這方面有很大的機(jī)會(huì)，能夠成為長(zhǎng)沙消費(fèi)者的首選品牌，因此市場(chǎng)潛力是巨大的。多芬應(yīng)該將其重點(diǎn)放在怎么樣把產(chǎn)品的功能性、訴求點(diǎn)很好的傳達(dá)給消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心中建立很較高的地位。為此，為了打開多芬洗發(fā)水在長(zhǎng)沙的市場(chǎng)，必須從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷方面重新對(duì)多芬洗發(fā)水進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，最終在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。HnW紅軟基地
營(yíng)銷戰(zhàn)略與策劃HnW紅軟基地
目標(biāo)市場(chǎng)描述HnW紅軟基地
 按年齡結(jié)構(gòu)來(lái)分，十五至四十歲的青年人選擇多芬的可能性較大，因?yàn)樗麄兏�可能看中產(chǎn)品的滋潤(rùn)等功效。HnW紅軟基地
  按照收入來(lái)劃分，多芬的消費(fèi)群體大致屬于中高端收入群體，他們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)購(gòu)買價(jià)位相對(duì)較高的多芬洗發(fā)水系列產(chǎn)品。HnW紅軟基地
按照功效來(lái)分，多芬在滋潤(rùn)方面擁有很大的優(yōu)勢(shì)，如下表，長(zhǎng)沙消費(fèi)者在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)，考慮滋潤(rùn)柔順功效的最多，而且，那些發(fā)質(zhì)屬于干燥的人群更加需要使用多芬系列產(chǎn)品。HnW紅軟基地
目標(biāo)市場(chǎng)選擇HnW紅軟基地
   根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征以及多芬洗發(fā)水本身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，多芬洗發(fā)水的目標(biāo)市場(chǎng)大致分為兩類，一類是專供年輕高消費(fèi)人群的滋潤(rùn)系列（可打造成明星產(chǎn)品系列）。另一類是收入屬于中高端的家庭特惠系列，這一系列，價(jià)格相對(duì)較實(shí)惠且采用大包裝更實(shí)用。HnW紅軟基地
目標(biāo)市場(chǎng)定位HnW紅軟基地
    目前多芬洗發(fā)水系列屬于中高端產(chǎn)品，對(duì)于收入較低的消費(fèi)人群還是沒(méi)有覆蓋到。但是隨著國(guó)民收入的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是將多芬洗發(fā)水系列定位在中高端產(chǎn)品。HnW紅軟基地
    年輕消費(fèi)人群（30歲以下）對(duì)品牌的重視度更重，他們更看重的是一個(gè)品牌是否夠強(qiáng)。多芬洗發(fā)水系列是聯(lián)合利華旗下品牌價(jià)值最高的，無(wú)疑能滿足他們的要求。他們還比較注重產(chǎn)品的滋潤(rùn)效果，而這也正是多芬的優(yōu)勢(shì)所在。中年消費(fèi)人群更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，也就是說(shuō)在效果好的前提下還能實(shí)惠，多芬全新打造的家庭特惠裝也能滿足他們的需求。HnW紅軟基地
消費(fèi)者研究HnW紅軟基地
中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15—50歲的3．2億女生都是潛在的洗發(fā)水消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均年消費(fèi)額近20元人民幣，并且未來(lái)一段時(shí)間里，仍有很大的發(fā)展前景。HnW紅軟基地
據(jù)Ｃｈｉｒｏｌ公司在2000年調(diào)查顯示，主要國(guó)家與地區(qū)的洗發(fā)頻率：HnW紅軟基地
 １）美國(guó)人均每周洗發(fā)5次；HnW紅軟基地
 ２）西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均每周洗發(fā)6．4次；HnW紅軟基地
 ３）日本人均每周洗發(fā)5．3次； HnW紅軟基地
 ４）香港人均每周洗發(fā)7次；HnW紅軟基地
   5）菲律賓人均每周洗發(fā)7．3次。HnW紅軟基地
   6 ）中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均每周洗發(fā)2—2．5次。HnW紅軟基地
消費(fèi)者研究HnW紅軟基地
 中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。目前中國(guó)有13億的眾多人口，以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品２０元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)260億人民幣每年銷售額。同時(shí)，中國(guó)也是全球未來(lái)增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的日化市場(chǎng)。2005年至2008年間，中國(guó)將成上海大學(xué)碩士學(xué)位論文為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國(guó)之一：可以預(yù)見，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。HnW紅軟基地
消費(fèi)者對(duì)多芬洗護(hù)系列認(rèn)知度 一般HnW紅軟基地
消費(fèi)者的物質(zhì)需求 較高 HnW紅軟基地
消費(fèi)者的消費(fèi)能力 可以接受的范圍HnW紅軟基地
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能質(zhì)量的評(píng)價(jià)HnW紅軟基地
市場(chǎng)細(xì)分HnW紅軟基地
消費(fèi)者年齡細(xì)分HnW紅軟基地
 不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的，因此可以根據(jù)消費(fèi)者的不同年齡層次劃分為以下幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：HnW紅軟基地
兒童：兒童對(duì)于洗發(fā)水的要求，只限于溫和無(wú)刺激，可以清潔頭發(fā)。而且兒童使用洗發(fā)水的頻率取決于父母。對(duì)于洗發(fā)水品牌的要求，也有其父母為其決定。HnW紅軟基地
中青年：中青年消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注于去頭屑，柔順營(yíng)養(yǎng)，味道好，止癢等多方面因素，在滿足洗發(fā)水最基本的要求上，更是要求需要美發(fā)效果的洗發(fā)水。中青年消費(fèi)者尤其是女性青年，洗發(fā)的頻率是最高的，因此占有的洗發(fā)水市場(chǎng)也是比較可觀的。通常中青年消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌的要求會(huì)比較高，他們一般會(huì)選擇一些知名品牌的洗發(fā)水，例如寶潔公司，聯(lián)合利華公司等的一些產(chǎn)品。HnW紅軟基地
老年人：老年消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的要求一般集中在洗護(hù)合一，防止脫發(fā)，止癢這幾個(gè)方面，對(duì)于柔順營(yíng)養(yǎng)等并不是特別偏好。老年消費(fèi)者的洗發(fā)頻率是低于青年消費(fèi)者的，而對(duì)于洗發(fā)產(chǎn)品品牌的要求，他們會(huì)選擇自己使用比較舒服的品牌，具有比較高的品牌忠誠(chéng)度。HnW紅軟基地
根據(jù)購(gòu)買者細(xì)分HnW紅軟基地
家庭購(gòu)買者：一般會(huì)有家庭主婦選擇購(gòu)買洗發(fā)水的品牌，購(gòu)買洗發(fā)水的頻率。大部分主婦會(huì)選擇比較實(shí)惠的家庭裝洗發(fā)水，對(duì)洗發(fā)水的要求是全家都能用，注重于洗護(hù)合一和去屑止癢功能等。HnW紅軟基地
個(gè)人消費(fèi)者：有工作但未結(jié)婚的單身群體和大中學(xué)生群體。這類群體對(duì)洗發(fā)水的要求是去頭屑，柔順營(yíng)養(yǎng)，味道好，并且能有美發(fā)功能。他們對(duì)于品牌的選擇變動(dòng)比較大，會(huì)時(shí)常選擇使用新出品的洗發(fā)水，通常會(huì)購(gòu)買價(jià)格適中的小瓶裝洗發(fā)水。HnW紅軟基地
關(guān)注品牌消費(fèi)者：這類消費(fèi)者一般有比較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們會(huì)選擇一些知名品牌的高當(dāng)產(chǎn)品來(lái)滿足需求，對(duì)價(jià)格的要求不敏感，但對(duì)洗發(fā)水的品質(zhì)要求比較嚴(yán)格，品牌忠誠(chéng)度較高。HnW紅軟基地
根據(jù)發(fā)質(zhì)差異進(jìn)行細(xì)分HnW紅軟基地
人類的發(fā)質(zhì)一般有中性、油性、干眭三種，特別是年齡段在１８—２５歲和３0—４５歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。值得注意的是，有一半的消費(fèi)者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的，在南方城市，這－－ＬＬ例高達(dá)６５％，上海大學(xué)碩士學(xué)位論文只有另外２５％左右的消費(fèi)者認(rèn)為自己的頭發(fā)是干性或油性的。企業(yè)應(yīng)把相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者群劃做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并開發(fā)適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。HnW紅軟基地
根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分HnW紅軟基地
地理位置的不同對(duì)洗發(fā)水的需求并無(wú)明顯的差異，但是，在我國(guó)南、北方，由于氣候的不同，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占３２．５%，而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為２３．７％。由此看來(lái)，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務(wù)，實(shí)施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時(shí)，應(yīng)充分考慮這種南北的差異。根據(jù)Ａｃ尼爾森調(diào)查顯示，從不同區(qū)域看：廣州消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率要高于北京和上海，因此在廣州也有更多的人選擇７５０ｍｌ包裝的洗發(fā)水，同時(shí)他們對(duì)價(jià)格的關(guān)心程度超過(guò)了對(duì)品牌知名度的重視，這也與北京和上海的情況不同。HnW紅軟基地
按心理因素細(xì)分HnW紅軟基地
影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運(yùn)用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素難以清楚劃分出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效。從洗發(fā)水產(chǎn)品本身的功能來(lái)看，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)、追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水越來(lái)越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機(jī)會(huì)。HnW紅軟基地
通過(guò)以上對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，多芬將目標(biāo)市場(chǎng)定位在中青年的中高檔消費(fèi)人群。HnW紅軟基地
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析HnW紅軟基地
  中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。寶潔公司旗下的洗護(hù)產(chǎn)品占據(jù)了國(guó)內(nèi)洗發(fā)市場(chǎng)的大半江山，蒂花之秀，霸王，追風(fēng)等國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水也迅速進(jìn)入市場(chǎng)，隨著品牌的不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌的地位的任務(wù)變得越來(lái)越艱巨，可利用的營(yíng)銷資源越來(lái)越難取得。隨著市場(chǎng)上品牌的增加，各個(gè)廠商對(duì)于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，而消費(fèi)者對(duì)知名品牌的忠誠(chéng)度也日趨下降，這就要求企業(yè)必須有更加吸引消費(fèi)者的手段來(lái)面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。HnW紅軟基地
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2HnW紅軟基地
同類/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品廣告對(duì)比HnW紅軟基地
同類/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品廣告對(duì)比HnW紅軟基地
總結(jié)HnW紅軟基地
洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅，在可以預(yù)見的未來(lái)，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。HnW紅軟基地
作為聯(lián)合利華在近幾年新推出的一款針對(duì)中高端顧客的洗發(fā)水，多芬面對(duì)的挑戰(zhàn)是比較巨大的。在寶潔公司各個(gè)定位端的競(jìng)爭(zhēng)下，聯(lián)合利華旗下的多芬洗發(fā)水產(chǎn)品僅在年輕人中占有一些的優(yōu)勢(shì)，在高端系列，與多芬品牌對(duì)應(yīng)的，寶潔公司推出的是沙宣，玉蘭油等系列。另外，當(dāng)前在長(zhǎng)沙地區(qū)，多芬還不為多數(shù)人所熟知，銷售也是一直處于半溫半火的狀態(tài)。因此，多芬要想在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上分一勺羹，要做還有很多。HnW紅軟基地
消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的主要場(chǎng)所是超市或大型超市，在選購(gòu)洗發(fā)水時(shí)，普遍認(rèn)為最重要的產(chǎn)品要素是功效，其次關(guān)心洗發(fā)水產(chǎn)品的價(jià)格和品牌的知名度，包裝相對(duì)來(lái)說(shuō)是次要的。在考慮產(chǎn)品內(nèi)在要素的同時(shí)，消費(fèi)者的選擇還會(huì)受到一些外界因素的影響。其中影響力最大的是購(gòu)買的方便程度，其次是對(duì)廣告的印象。由此可以看出，如果多芬從產(chǎn)品的功效出發(fā)，形成產(chǎn)品間的差異，樹立別具一格的品牌形象，更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注，也就更容易為消費(fèi)者所理解和接受。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別注意銷售渠道和鋪貨的問(wèn)題，尤其是在超市及大型超市的鋪貨。而且，多芬產(chǎn)品可以采用直銷的方式，這樣可以增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度，了解其旗下產(chǎn)品。HnW紅軟基地
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