這是一個(gè)關(guān)于康熙來(lái)了營(yíng)銷策略分析ppt，主要介紹了內(nèi)容定位、《康熙來(lái)了》簡(jiǎn)介、受眾定位、媒介戰(zhàn)略定位等內(nèi)容�！犊滴鮼�(lái)了》為臺(tái)灣的電視談話性?shī)蕵?lè)節(jié)目，最初名為《奇怪十點(diǎn)鐘》，后來(lái)改為《康熙來(lái)了》，2004年1月5日于中天綜合臺(tái)開(kāi)播，周一至周五于晚上10時(shí)至11時(shí)首播，2009年之前由中大制作公司（Chungta Production）制作，2009年起由金星制作公司制作。該節(jié)目由蔡康永、徐熙娣[1]主持，節(jié)目的“康熙”二字分別取自兩位主持人姓名的第二個(gè)字。該節(jié)目邀請(qǐng)臺(tái)灣當(dāng)紅明星來(lái)到節(jié)目中，通過(guò)訪談讓觀眾了解藝人不為人知的一面，以言論尺度露骨辛辣而聞名。2014年1月5日，《康熙來(lái)了》慶祝開(kāi)播十周年，并制作播出了十周年特輯。[2]2015年10月9日，由于節(jié)目中饒舌歌手俊升唱Rap時(shí)抹黑大陸人導(dǎo)致網(wǎng)友反擊，節(jié)目組于10月12日發(fā)臉書(shū)致歉。2015年10月16日，蔡康永在微博上發(fā)布退出該節(jié)目的消息，小S也表示與他共進(jìn)退。[3]隨后，王偉忠確定《康熙來(lái)了》停播。

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康熙來(lái)了營(yíng)銷策略分析qrx紅軟基地
《康熙來(lái)了》是一檔臺(tái)灣的綜藝娛樂(lè)類的談話節(jié)目，于2004年開(kāi)播，每周一至周五晚上10點(diǎn)播出的帶狀節(jié)目，具有極高的人氣。《康熙來(lái)了》節(jié)目名稱的確定就是在蔡康永和徐熙娣名字中各取一個(gè)字組合而成，該名稱具有相當(dāng)強(qiáng)烈的主持人的個(gè)人特色，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了主持人的核心地位。到目前為止，《康熙來(lái)了》已制作播出了一千多集的節(jié)目，并在2005年奪得金鐘獎(jiǎng)。qrx紅軟基地
　　一、內(nèi)容定位qrx紅軟基地
　�。ㄒ唬�《康熙來(lái)了》簡(jiǎn)介qrx紅軟基地
　 《康熙來(lái)了》是一檔由中天綜合臺(tái)于2004年1月5日開(kāi)播的電視談話類娛樂(lè)節(jié)目。“康熙”二字分別取自兩位男女主持人姓名的第二個(gè)字：蔡康永和徐熙娣。qrx紅軟基地
　  《康熙來(lái)了》的首播時(shí)間為非黃金時(shí)段的晚上 10 點(diǎn)，但卻屢創(chuàng)電視奇跡：開(kāi)播僅三天，收視率就飆升到 0.7%，遠(yuǎn)超過(guò) 0.5%的臺(tái)灣電視節(jié)目收視及格線，此后的每晚收視率均在 1.2% 1.3%之間，每周吸引約500 萬(wàn)人次觀看。據(jù)臺(tái)灣東森網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，《康熙》以65.07%的支持度而成為網(wǎng)友心目中最佳的綜藝節(jié)目并入圍金鐘獎(jiǎng)——最佳娛樂(lè)綜藝節(jié)目 。在大陸，借由網(wǎng)絡(luò)傳播，《康熙來(lái)了》更是創(chuàng)下了極高的點(diǎn)擊率。qrx紅軟基地
　  《康熙來(lái)了》的節(jié)目形式相對(duì)固定，每期節(jié)目有一個(gè)話題，根據(jù)此話題，會(huì)有幾位演藝名人與主持人進(jìn)行互動(dòng)。小S辛辣搞怪，蔡康永知性沉穩(wěn)，再加上雷人陳漢典的加盟，搞笑元素在節(jié)目中信手拈來(lái)，即興的提問(wèn)和無(wú)禁忌的話題讓現(xiàn)場(chǎng)驚喜與爆笑迭出。qrx紅軟基地
（二）主持風(fēng)格個(gè)性化qrx紅軟基地
　　可以說(shuō)，正是蔡康永和小S的一莊一諧，一動(dòng)一靜，插科打諢，完美配合，造就了今天的《康熙來(lái)了》。“個(gè)性化是電視主持人事業(yè)產(chǎn)生的根本需要和發(fā)展的必然趨勢(shì)，是主持人的生命和靈魂” ，《康熙》的空前成功很大程度上歸功于二人個(gè)性的主持風(fēng)格。qrx紅軟基地
　　蔡康永作為攜有一身文卷氣息的知識(shí)分子，在節(jié)目中衣著裝扮詭異，說(shuō)話頗具智慧與魅力；小S則直率犀利，肢體動(dòng)作豐富，她衣著性感，以大膽豪放著稱。個(gè)性大相徑庭的二人聯(lián)袂主持，不免帶來(lái)熒屏清風(fēng)，令觀眾耳目一新。值得一提的是，和大陸諸多綜藝節(jié)目不同，《康熙來(lái)了》中主持人詞多是即興的。在大陸，包括《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》在內(nèi)，這些擁有優(yōu)秀主持群的綜藝節(jié)目，其主持人詞中很大一部分是由編導(dǎo)事先寫(xiě)好的（筆者實(shí)習(xí)時(shí)的親身經(jīng)歷），節(jié)目錄播時(shí)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有提詞器。這一方面保證了主持詞有最基本的笑點(diǎn)，但另一方面也制約了主持人個(gè)性的塑造與發(fā)展。qrx紅軟基地
       主持人作為貫穿《康熙來(lái)了》的重要角色，是內(nèi)容的重要組成部分，也是把握節(jié)目?jī)?nèi)容、決定節(jié)目走向的引領(lǐng)者。蔡康永和小S以個(gè)性化風(fēng)格，為《康熙》帶來(lái)了強(qiáng)大的力量。qrx紅軟基地
（三）嘉賓類型多樣化qrx紅軟基地
　　《康熙來(lái)了》作為一個(gè)日播節(jié)目（周一至周五），只有從節(jié)目本身出發(fā)進(jìn)行嘉賓定位，才能保證節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量。若嘉賓過(guò)于大牌，長(zhǎng)期下來(lái)，于節(jié)目的運(yùn)營(yíng)成本無(wú)益；倘若嘉賓過(guò)于小眾，節(jié)目收視率也必然打折�！犊滴酢返募钨e策略比較靈活，大小明星，分庭抗禮，力求節(jié)目好看好玩�！犊滴酢纷鳛橐粰n擁有穩(wěn)定收視的高人氣綜藝節(jié)目，對(duì)于許多嘉賓來(lái)說(shuō)這里是宣傳其作品、增加人氣的良好平臺(tái)。出于宣傳的需要，許多電影電視劇的劇組、歌手會(huì)“爭(zhēng)先恐后”地上《康熙來(lái)了》，一些小嘉賓更是《康熙》的老主顧。qrx紅軟基地
　　《康熙來(lái)了》讓許多綜藝節(jié)目望塵不及的是，它的嘉賓并沒(méi)有拘泥于演藝界，而是涉及了政治、商業(yè)、文學(xué)等諸多領(lǐng)域。嘉賓類型多樣化在首期《康熙》中便體現(xiàn)得淋漓盡致，它邀請(qǐng)的是臺(tái)灣著名作家及時(shí)事批評(píng)家李敖。李敖一向以快意恩仇、特立獨(dú)行著稱，面對(duì)如此難駕馭的嘉賓，蔡康永和小S卻見(jiàn)招拆招，為觀眾帶來(lái)了喜樂(lè)盛宴。反觀大陸的同類節(jié)目，嘉賓類型單一是此類節(jié)目持續(xù)發(fā)展的一大瓶頸。事實(shí)上，這也與臺(tái)灣較為寬松的政治環(huán)境、綜藝類節(jié)目歷史發(fā)展悠久有密切關(guān)系。以馬英九為例，他與蔡康永、小S親密互動(dòng)，向觀眾展示了一個(gè)政治人物鮮為人知的感性一面。qrx紅軟基地
　�。ㄋ模�極具特色的話題qrx紅軟基地
　　近期《康熙來(lái)了》話題一覽：qrx紅軟基地
　　2010年11月5日：明星不可思議的工作經(jīng)驗(yàn)；qrx紅軟基地
　　2010年11月8日：他們的故事真的很扯；qrx紅軟基地
　　2010年11月9日：康熙男明星調(diào)查局——女明星最想嫁的人氣排行榜（上）；qrx紅軟基地
　　2010年11月10日：康熙男明星調(diào)查局——女明星最想嫁的人氣排行榜（下）；qrx紅軟基地
　　2010年11月11日：在臺(tái)灣上的第一堂吃虧的課；qrx紅軟基地
　　2010年11月12日：他們都做些什么奇怪的副業(yè)；qrx紅軟基地
　　2010年11月15日：為什么他都不結(jié)婚？！qrx紅軟基地
　　2010年11月16日：該是見(jiàn)家長(zhǎng)的時(shí)刻了！qrx紅軟基地
　　2010年11月17日：演藝圈團(tuán)體的生存法則！qrx紅軟基地
　　從這些話題可以看出，作為一檔電視談話類娛樂(lè)節(jié)目，《康熙來(lái)了》比較偏重挖掘嘉賓背后的故事，往往是從細(xì)節(jié)著手。qrx紅軟基地
如“不可思議的工作經(jīng)驗(yàn)”、“奇怪的副業(yè)”、“生存法則”等等，都是比較小的話題，避免了宏大的敘事，讓節(jié)目能夠緊扣話題，利于兩位主持人窮追猛打。而且這些話題，無(wú)疑拉近了節(jié)目與受眾的關(guān)系，以“平民化”的視角解構(gòu)了嘉賓。同時(shí)，這些小話題，都有滿足觀眾獵奇心理的修辭在里面，“不可思議”、“很扯”、“奇怪”等詞作為標(biāo)題內(nèi)容出現(xiàn)，容易吸引更多的受眾。上文提到《康熙》的錄制現(xiàn)場(chǎng)多是開(kāi)放的，沒(méi)有事先寫(xiě)好的臺(tái)詞，完全是兩位主持人與嘉賓斗智斗勇，通過(guò)一些五花八門(mén)的問(wèn)題挖掘出嘉賓的小秘密，從而使觀眾更加了解嘉賓個(gè)性，并在這一挖掘過(guò)程中輕松享受無(wú)處不在的笑點(diǎn)。qrx紅軟基地
二、受眾定位qrx紅軟基地
　�。ㄒ唬┌磿r(shí)間細(xì)分qrx紅軟基地
　　筆者通過(guò)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理課上對(duì)受眾分類中“按收聽(tīng)時(shí)間細(xì)分受眾”的學(xué)習(xí)，了解到只有掌握了受眾的視聽(tīng)時(shí)間規(guī)律，才能合理安排、編排節(jié)目，安排時(shí)間。qrx紅軟基地
　　《康熙來(lái)了》的節(jié)目播出時(shí)間為每周一至周五晚10：00—11：00，這與大陸娛樂(lè)類綜藝節(jié)目一般集中在周五或周末的黃金檔截然不同。《康熙來(lái)了》走的“十點(diǎn)檔”路線卻是一次“精確制導(dǎo)”，對(duì)于許多忙碌了一天、工作壓力較大的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，這正是打開(kāi)電視尋求解壓方式的黃金時(shí)段。這個(gè)時(shí)段也是中老年受眾結(jié)束收視，偏年輕受眾還守在電視旁的“準(zhǔn)黃金時(shí)段”。按照時(shí)間進(jìn)行目標(biāo)人群的定位，也使得《康熙》有了良好的收視基礎(chǔ)。qrx紅軟基地
（二）按個(gè)性細(xì)分qrx紅軟基地
　　個(gè)性細(xì)分指根據(jù)個(gè)人的穩(wěn)定的個(gè)性特征、個(gè)體差異的獨(dú)特特征對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分要求賦予產(chǎn)品以個(gè)性。qrx紅軟基地
　　《康熙來(lái)了》的目標(biāo)受眾是有一定個(gè)性的，這與臺(tái)灣所在的文化氛圍不無(wú)關(guān)系。qrx紅軟基地
　　臺(tái)灣是一個(gè)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化交織、碰撞的地方，各路文化在此交匯融合。這種文化的融合在《康熙》也有所體現(xiàn)，《康熙》中既有調(diào)侃政治人物的非傳統(tǒng)突破，也有討論臺(tái)灣當(dāng)?shù)孛袼孜幕�的傳統(tǒng)話題。《康熙》本身是在臺(tái)灣多元文化背景下橫空出市的，因此節(jié)目本身也具有這種多元性。節(jié)目在尊重嘉賓的信仰、文化、身份、背景的同時(shí)，又對(duì)他們的經(jīng)歷、生活、細(xì)節(jié)、個(gè)性等進(jìn)行了深尺度的挖掘，將這些嘉賓從多元的角度進(jìn)行解構(gòu)。同時(shí)，根據(jù)節(jié)目個(gè)性，其受眾尤其是死忠粉絲也一定程度上具備了與節(jié)目契合的個(gè)性�？梢哉f(shuō)，忠實(shí)受眾對(duì)《康熙》的追捧與熱愛(ài)，可以看做是其對(duì)《康熙》所體現(xiàn)的多元文化的認(rèn)同。尤其對(duì)于內(nèi)地、通過(guò)“二手”媒介——網(wǎng)絡(luò)（無(wú)法接收首播）收看《康熙來(lái)了》的受眾來(lái)說(shuō)，這種對(duì)多元文化的認(rèn)同尤顯突出。qrx紅軟基地
在大陸，政治環(huán)境相對(duì)不寬松，電視節(jié)目的限制較多，綜藝類節(jié)目起步較晚、發(fā)展相對(duì)遲滯，《康熙來(lái)了》通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播，讓大陸受眾接收的不僅僅是節(jié)目本身，還有節(jié)目帶來(lái)的文化。qrx紅軟基地
　　因此，根據(jù)個(gè)性細(xì)分的原則，《康熙來(lái)了》將目標(biāo)受眾定位在能夠包容多元文化、符合節(jié)目個(gè)性的人群身上。qrx紅軟基地
（三）按動(dòng)機(jī)細(xì)分qrx紅軟基地
　　凡是引起人去從事某種活動(dòng)，指引活動(dòng)去滿足一定需要的愿望或意念，就是這種活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)來(lái)源：一種為需要；另一種為刺激。對(duì)媒介的受眾而言，他們有使用媒介的動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)反應(yīng)他們對(duì)媒介的基本要求。qrx紅軟基地
　　首先，《康熙來(lái)了》滿足了受眾的娛樂(lè)和精神需要�！犊滴鮼�(lái)了》很好地引導(dǎo)了這種精力的釋放，生活節(jié)奏不斷加快的當(dāng)下，現(xiàn)代人的狀態(tài)也日益緊繃。這時(shí)，用《康熙》來(lái)疏導(dǎo)情緒，可謂是滿足了許多受眾的娛樂(lè)需要。�！犊滴酢分校�有一些話題經(jīng)久不衰，如明星來(lái)卸妝、明星的包包里裝了什么等等，這些都讓受眾進(jìn)一步了解到了嘉賓褪去光環(huán)的真實(shí)，這些真實(shí)在很大程度上滿足了受眾的獵奇心理與刺激感。qrx紅軟基地
（四）受眾至上qrx紅軟基地
　　對(duì)于娛樂(lè)綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，受眾是天。只有滿足了受眾的需求，才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展，反過(guò)來(lái)，“身處媒介社會(huì)的受眾由于對(duì)大眾傳播功能的依賴，注定要對(duì)大眾傳播（包括主持傳播）充滿期待，而受眾對(duì)大眾傳播的期待也必然體現(xiàn)在對(duì)大眾傳播的功能上，期待大眾傳播通過(guò)發(fā)揮其功能來(lái)更好地服務(wù)于受眾和社會(huì)。” 這就要求媒介認(rèn)真研究受眾的需求及發(fā)展趨勢(shì)，以期建立良好的關(guān)系：qrx紅軟基地
       1、與社會(huì)發(fā)展的基本規(guī)律和走向同步的需要；qrx紅軟基地
　　2、優(yōu)勢(shì)的需要；qrx紅軟基地
　　3、代表社會(huì)主流價(jià)值觀的需要；qrx紅軟基地
　　4、把握變化的需要；qrx紅軟基地
　　5、發(fā)掘潛在的需要；qrx紅軟基地
       6、那些能夠更好發(fā)揮媒介優(yōu)勢(shì)的需要；qrx紅軟基地
       7、那些能與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)格的需要。qrx紅軟基地
　三、媒介戰(zhàn)略定位qrx紅軟基地
　�。ㄒ唬┟�牌策略qrx紅軟基地
　　媒介使用名牌戰(zhàn)略、精品戰(zhàn)略、造星戰(zhàn)略來(lái)提升媒介的品質(zhì)，擴(kuò)大社會(huì)影響，達(dá)到形象塑造和形象推廣的目的。qrx紅軟基地
　　前文提到，《康熙來(lái)了》的片頭極具特色，幾年來(lái)一直保留有“康熙來(lái)了”四個(gè)字的有聲音樂(lè)。在片頭切入演播室時(shí)，會(huì)有演播室背景屏幕的特寫(xiě)，滾動(dòng)屏幕上經(jīng)常打出“康熙來(lái)了”四個(gè)大字，這些都是名牌戰(zhàn)略的一部分。除了片名，《康熙來(lái)了》經(jīng)常會(huì)利用滾動(dòng)屏幕做宣傳，如“‘康熙盛典’XX演唱會(huì)”、“‘康熙來(lái)了’都在微博”等等。這些形式，很好地提高了《康熙》的知名度。qrx紅軟基地
　　名牌策略旨在打響《康熙來(lái)了》這個(gè)品牌。為了擴(kuò)大宣傳，《康熙》曾出過(guò)同名書(shū)籍，當(dāng)家主持小S和蔡康永也借著《康熙》的春風(fēng)先后出了幾本書(shū)。而《康熙盛典》作為《康熙》的衍生品，更是為提高康熙知名度做出了重要貢獻(xiàn)。qrx紅軟基地
（二）活動(dòng)傳播策略qrx紅軟基地
　　活動(dòng)傳播策略指媒體憑借自身的公信力和影響力，利用特定時(shí)期的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，并整合各種社會(huì)資源，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題活動(dòng)，吸引受眾和廣告商，以促進(jìn)媒介銷售，提升媒介品牌、形象的過(guò)程。qrx紅軟基地
　　《康熙來(lái)了》打造的《康熙盛典》 是最能體現(xiàn)其活動(dòng)傳播策略的�！犊滴跏⒌洹肥恰犊滴鮼�(lái)了》在大陸的演唱會(huì)版本，蔡康永、小S及陳漢典，力邀演藝界明星，一同為大陸粉絲帶來(lái)“康熙”式演唱會(huì)。由于《康熙來(lái)了》在大陸擁有雄厚的群眾基礎(chǔ)，從2008年《康熙盛典》橫空出世至今，幾乎是場(chǎng)場(chǎng)爆滿，可謂是高利潤(rùn)高回報(bào)。同時(shí)，利用盛典這個(gè)平臺(tái)，《康熙》再次擴(kuò)大了影響力。qrx紅軟基地
    《康熙來(lái)了》的活動(dòng)傳播策略為大陸的一些娛樂(lè)類綜藝節(jié)目提供了很好的范式，這種利用社會(huì)資源推出的極具創(chuàng)意的主題活動(dòng)，不僅可以通過(guò)吸引受眾和廣告商獲益，還能在短時(shí)間內(nèi)提升自身品牌的價(jià)值和媒介形象。qrx紅軟基地
事實(shí)上，每個(gè)時(shí)代都有與這個(gè)時(shí)代相稱的娛樂(lè)方式。黑格爾說(shuō)，存在即是合理的。一些娛樂(lè)節(jié)目的確有問(wèn)題存在，但這些問(wèn)題并不能否定當(dāng)下娛樂(lè)節(jié)目的存在價(jià)值及其合理性�！犊滴鮼�(lái)了》等娛樂(lè)節(jié)目大行其道，不僅不是一種文化的沉淪，受眾亦不是“娛樂(lè)的附庸”，而是符合歷史發(fā)展規(guī)律并不斷推動(dòng)電視事業(yè)向前發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)階段。qrx紅軟基地

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