這是產(chǎn)品差異ppt，包括了產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的基本邏輯，產(chǎn)品差異的建立，顧客核心價值傳達問題，以何種方式建立產(chǎn)品差異，產(chǎn)品識別與認知，組織管理，產(chǎn)品差異的競爭價值等內(nèi)容，歡迎點擊下載。

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產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 重點介紹產(chǎn)品差異的建立、產(chǎn)品差異的競爭價值、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)； 難點：建立什么樣的產(chǎn)品差異；在什么地方建立產(chǎn)品差異；以何種方式建立產(chǎn)品差異。 一、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的基本邏輯 毛利=收入-成本 毛利增加的途徑： 收入增加、成本減少； 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略側(cè)重于增加收入； 原因：企業(yè)的產(chǎn)品獨特而且滿足了顧客的特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價值。 顧客價值 這種價值必須得到顧客的認同，是顧客真正需要的反映； 這種價值歸根到底是顧客的一種主觀感受，是一種知覺價值。 一種產(chǎn)品即使非常獨特，但如果顧客沒有感覺到這種獨特性，這種產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別在顧客心目中就是不存在的。 反之，一種產(chǎn)品并沒有什么真正與眾不同的地方，但如果企業(yè)通過營銷等手段讓顧客相信該產(chǎn)品確有過人之處，則這種產(chǎn)品就有差異性。 總之，產(chǎn)品差異就是企業(yè)通過創(chuàng)造其產(chǎn)品相對于其他企業(yè)產(chǎn)品的顧客知覺價值而去的競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。 成功的產(chǎn)品差異戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價格出售其產(chǎn)品，并通過使用者高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而獲得用戶的忠誠。 二、產(chǎn)品差異的建立 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的重點和關鍵是塑造產(chǎn)品特色，為顧客創(chuàng)造價值，從而建立起相對于競爭對手的差異化優(yōu)勢。 要創(chuàng)造有效的差異化優(yōu)勢和有效地創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，必須解決好三個基本問題： 建立什么樣的產(chǎn)品差異； 在什么地方建立產(chǎn)品差異； 以何種方式建立產(chǎn)品差異。 1、建立什么樣的產(chǎn)品差異 產(chǎn)品差異的核心是創(chuàng)造顧客所需要的價值。因此，需要解決三個問題： A、目標顧客的確定問題； B、顧客核心價值的確定問題； C、顧客核心價值傳達問題； 目標顧客的確定問題 不同顧客有不同的需求，試圖滿足所有顧客的所有需求勢必模糊企業(yè)形象，弱化產(chǎn)品特色。 企業(yè)必須首先進行市場細分，根據(jù)贏利前景、競爭勢態(tài)等外部環(huán)境因素和企業(yè)自身的資源能力選擇恰當?shù)哪繕耸袌龊湍繕祟櫩腿海�再以此為基礎提供目標顧客認為物有所值的產(chǎn)品或服務。 例如： 奔馳主要瞄準高端顧客的商務用車需要，寶馬則主要滿足年輕新貴族們張揚個性、享受駕駛樂趣的需要，他們都擁有自己的忠實顧客。 顧客核心價值的確定問題 要把握顧客價值，企業(yè)必須分析目標顧客價值構(gòu)成要素及其相對重要性程度，進而明確目標顧客的核心價值需求。 顧客價值=顧客認識利益-顧客認知價值 真正的顧客利益是從顧客角度而不是企業(yè)角度出發(fā)去描述的。對于顧客利益點的描述需跨越產(chǎn)品或服務本身的特點，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務所能帶給顧客的價值。 例如：一個速遞公司 若將其所提供的服務表述為“遞送迅速可靠”，則只是對其活動的特點做了直接說明。 而若從該服務可能帶給顧客的受益角度出發(fā)，將公司業(yè)務表述為“免除顧客對于行包能否按時送達目的地的擔憂”，則是考慮了公司對于顧客的價值所在。 一般而言，顧客價值可能有設計、質(zhì)量、配套、價格、形象、服務、速度、創(chuàng)新等各種要素構(gòu)成，但其中的每種要素對顧客所起的作用是不同的，顧客的重視程度也不一樣。 顧客最需要和最重視的要素就是顧客的核心價值。 把握顧客需求，進行顧客價值創(chuàng)新，可以采用價值圖分析法。（略） 顧客核心價值傳達問題 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的關鍵在于把握顧客的核心價值，同時還必須清晰的將其傳達給目標顧客群，提升他們對于企業(yè)產(chǎn)品或服務的認識利益。創(chuàng)造出優(yōu)于對手的顧客認知，才會產(chǎn)生現(xiàn)實的差異化。 由于顧客知識的不完全，實際價值與認識價值會產(chǎn)生偏差。他們對于某種產(chǎn)品的判斷往往基于某些信號的基礎之上，如價格、吸引人的包裝、廣告宣傳、現(xiàn)場演示、賣場設施、廠家客戶群等。 在某些情況下，這種信號所傳達的認知價值，甚至比實際價值更重要，如： 差異化本身的特點帶有很大的主觀性，難以量化； 顧客首次購買；（如日用品） 很少會再次購買；（高檔商品） 顧客非常天真； 2、在什么地方建立產(chǎn)品差異 差異化要理解購買者看重什么，在價值鏈的什么地方創(chuàng)造差異化屬性，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特性需要哪些能力和資源。 實際上在行業(yè)價值鏈的每一項活動之中都存在創(chuàng)造差異化的可能性，最常見的有： (1)會影響企業(yè)終端產(chǎn)品的質(zhì)量或者性能的采購活動；如，麥當勞的署條； (2)產(chǎn)品研究和開發(fā)活動，如：改善產(chǎn)品的設計和性能特色，縮短開發(fā)新產(chǎn)品的周期，增加產(chǎn)品的種類，加強環(huán)境保護等； (3)生產(chǎn)研究開發(fā)和與技術相關的活動，如：使企業(yè)能夠以有效的成本進行用戶訂單式制造，能夠提高產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和外觀等； (4)出廠后勤和分銷活動，如：加快交貨； (5)生產(chǎn)制造活動，如：降低產(chǎn)品缺陷，延長產(chǎn)品的壽命，增加最終用戶的方便等； (6)市場營銷、銷售和顧客服務活動，如：為顧客提供卓越的技術支持，加快維護及修理服務等。 3、以何種方式建立產(chǎn)品差異 產(chǎn)品差異總是事關顧客價值，企業(yè)能夠采取許多行動來創(chuàng)造顧客的實際利益和知覺價值，并影響顧客的知覺價值。 產(chǎn)品差異化的基礎和方式具體見表6-1。 表6-1 產(chǎn)品差異化的基礎和方式 產(chǎn)品特性 影響顧客知覺最直接最直觀的方式是凸顯或改變產(chǎn)品的客觀特性。 主要包括：外觀；性能；治理；可靠性和耐用性；安裝、操作難度；產(chǎn)品復雜性；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品定制； 外觀是產(chǎn)品給人的第一印象，最能吸引觀眾眼球，特別引發(fā)感性的消費者購買。（時裝、家電等） 性能是競爭的另一個重要方面，通常與技術領先聯(lián)系在一起。（汽車、計算機等） 質(zhì)量的重要性無須多言，如日本、德國等眾多廠家都對品質(zhì)精益求精。 多數(shù)消費者都不是某一產(chǎn)品的專家，他們非常在乎購買的產(chǎn)品是否易于安裝、調(diào)試和使用。如宜家的產(chǎn)品、全自動洗衣機、傻瓜相機等。 結(jié)構(gòu)復雜、功能繁多的產(chǎn)品給人一種高檔、先進的感覺。如手機的功能。 有時，產(chǎn)品本身無過人之處，但產(chǎn)品組合起來卻可以產(chǎn)生更大的顧客價值和產(chǎn)品差異。如微軟將windows、office、IE捆綁在一起銷售給顧客；購物中心等； 服務與支持 服務與技術支持水平是產(chǎn)品差異化的一個重要來源，特別是當產(chǎn)品處于成熟期，產(chǎn)品改進的余地不大，或者產(chǎn)品在技術上特別復雜時，服務與技術支持的重要性特別突出。 服務水平體現(xiàn)在售前、售中、售后各個階段�？蛻糇稍�，為客觀介紹產(chǎn)品、技術、解答疑問等；對高水平客戶的培訓，協(xié)助客戶進行二次應用開發(fā)，保證產(chǎn)品正常運行。 新車輩出的時代，桑塔納銷量仍很好，因為日常維修很重要。 產(chǎn)品銷售 與眾不同的銷售渠道可以成為產(chǎn)品差異化的方式；如戴爾電腦的崛起； 交貨速度與及時性是廠家選擇供應商最重要的考慮因素之一。 在耐用消費品銷售中，信用銷售的可得行與優(yōu)惠程度有時甚至比價格本身還重要；如購房按揭。 產(chǎn)品識別與認知 以上幾種產(chǎn)品差異方式更多地為顧客帶來實際利益，但很多時候顧客對產(chǎn)品的感性認知和主觀感覺也能帶來產(chǎn)品的差異化。 即使產(chǎn)品本身并沒有實質(zhì)性差別，大量的廣告宣傳等營銷手段也能塑造出不同的品牌形象。如可口可樂、百事可樂。 聲譽是產(chǎn)品差異最有力的基礎之一。聲譽很難建立，但建立起來就能產(chǎn)生持續(xù)的顧客影響力。如瑞士的鐘表、法國的香水、意大利的時裝、日本的家電、德國的光學鏡頭； 組織管理 不同的組織管理方式可以為企業(yè)帶來實際的差異化。 現(xiàn)代管理制度強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門職責分工明確，各司其職，各職能部門之間常常產(chǎn)生沖突，很難協(xié)調(diào)配合，但許多時候，顧客需求需要各個職能部門共同協(xié)作才能很好地滿足；如海爾。 一個企業(yè)與其他企業(yè)之間的聯(lián)系，主要表現(xiàn)為各種形式的合作與聯(lián)盟，也能使其產(chǎn)品或服務差異化。如麥當勞與迪斯尼的合作。 其他 在恰當?shù)臅r機推出恰當?shù)漠a(chǎn)品也能使產(chǎn)品差異化；如APEC峰會與唐裝。 先動與后動都是在實際把握上的一種選擇，都可能產(chǎn)生良好的差異化效果。先動能使企業(yè)制定行業(yè)標準，搶先取得有戰(zhàn)略價值的資源，創(chuàng)造品牌知名度，建立顧客轉(zhuǎn)換成本，從而取得先動優(yōu)勢。后動可以讓企業(yè)在技術演化、消費需求日漸明確，配套條件趨于成熟的條件下推出恰當?shù)漠a(chǎn)品，從而降低成本，取得后動優(yōu)勢。 地理位置的差別也能形成差異化。對于房地產(chǎn)和零售業(yè)而言，尤其如此。 值得注意：我們永遠不可能列出所有的差異化方式，差異化的方式是無窮無盡的。 產(chǎn)品差異是個人和組織創(chuàng)造性的體現(xiàn)，差異化的關鍵是充分發(fā)揮企業(yè)中個人和集體的創(chuàng)造性。 三、產(chǎn)品差異的競爭價值 產(chǎn)品差異本身就是一種有效的進入障礙。產(chǎn)品差異可以建立現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品的品牌識別、顧客忠誠和轉(zhuǎn)換成本，增加進入者的成本和周期，從而減少進入威脅。 產(chǎn)品差異能減少競爭威脅。由于產(chǎn)品的獨特價值，能夠提高顧客的品牌忠誠度，減少對價格的敏感性，顧客甚至愿意付出更高的價格購買該產(chǎn)品，從而減少價格競爭的必要性。 產(chǎn)品差異能減少購買者威脅。由于產(chǎn)品的獨特性，降低了顧客從別處購買的可能性，使企業(yè)擁有在該市場細分中的壟斷或準壟斷地位，從而增加了差異化企業(yè)對于顧客的討價還價能力。 產(chǎn)品差異能增強一個企業(yè)產(chǎn)品在特色和價值上的吸引力，同時產(chǎn)生較高的顧客轉(zhuǎn)換成本，從而有助于降低替代品威脅。 在供應商威脅上，產(chǎn)品差異則具有兩面性。一方面，由于差異化企業(yè)產(chǎn)品的獨特價值和顧客忠誠度，即使供應商提高供應品價格，該企業(yè)也有更大的可能性將增加的成本轉(zhuǎn)嫁到顧客頭上，而不至于影響企業(yè)的贏利。另一方面，差異化企業(yè)的高毛利和對供應品漲價的免疫力確有可能誘使供應商提價。此外，差異化企業(yè)較少的采購量和對供應品質(zhì)量的更高要求也會降低它的議價能力。 四、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的適用場合 在顧客方面，存在大量的個性化需求，而且顧客對價格不太敏感，他們愿意并有能力為能滿足他們需求的產(chǎn)品付出更高的價格。 在產(chǎn)品和競爭方面，有許多創(chuàng)造產(chǎn)品差異的機會，而且顧客能覺察到這些差異并認為這些差異對他們有價值。 五、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的風險 1、企業(yè)未能正確確定顧客真正的需要是什么。 2、企業(yè)過度差異化，超出了顧客的需求，從而使得產(chǎn)品相對于競爭對手的價格過高，或者自恃產(chǎn)品有特色，將產(chǎn)品價格定得過高，超出了顧客的承受能力或心理價位。 3、大牌差異化產(chǎn)品的高附加值會引來眾多的仿冒者。 產(chǎn)品差異所面對的另一個重要問題是，如果競爭對手能夠快速輕易地復制該企業(yè)的產(chǎn)品差異化屬性，那么該企業(yè)的差異化優(yōu)勢就會很快消失。 可持續(xù)的差異化競爭優(yōu)勢取決于復制成本的高低，而復制成本又取決于差異化的基礎。不同差異化基礎復制成本的高低如表6-2所示。 表6-2基本戰(zhàn)略的構(gòu)成與分類 一般來說，不建立在歷史相關、因果關系不明、社會復雜的企業(yè)資源或能力之上的產(chǎn)品差異基礎往往易于復制，反之則復制成本高昂。 改變產(chǎn)品外觀特征和內(nèi)在性能是最常見最見效的產(chǎn)品差異化方式之一。但該方法最大的問題就是非常易于復制。對手可以進行逆向工程。有幾種方法可以加大對手的模仿難度和成本：申請專利保護；建立產(chǎn)品的品牌識別和聲譽；建立持續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品的能力等。 如果眾多競爭對手擁有開發(fā)產(chǎn)品組合的資源和能力，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合可能是易于復制的。但是，如果只有少數(shù)企業(yè)這樣做，并且只有他們真正了解哪些顧客需要這樣的組合，則該產(chǎn)品組合可能較難復制。 如，惠普公司具有將個人計算機、打印機與電子儀器結(jié)合的能力因此獨具特色。 產(chǎn)品定制是一種傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，其本身是易于復制的。真正難以模仿的產(chǎn)品定制能力是企業(yè)與其顧客之間業(yè)已建立的密切關系。 與其他企業(yè)的聯(lián)系，往往表現(xiàn)為某種形式的合作。由于它是外在的、容易被其他企業(yè)觀察到，在有些情況下可能易于復制。但是，如果只有少數(shù)企業(yè)具有合作所必需的互補性資源和能力，以及只有少數(shù)企業(yè)具有管理好這種基于社會復雜關系的能力，這種類型的聯(lián)系可能是模仿昂貴的。 廣告、宣傳、現(xiàn)場展示、贈品等營銷活動是各個企業(yè)普遍采用的，常常會引來眾多對手效仿。但是，確有少數(shù)企業(yè)具備特別的營銷能力，它們能系統(tǒng)地策劃效果顯著的營銷活動，這種能力有時是難以復制的。 在獨特的歷史條件下建立起了能消除內(nèi)部沖突的管理方式和企業(yè)文化，各部門能夠合作將差異化產(chǎn)品推向市場，則該企業(yè)的這種能力將是非常難以模仿的。 高水平的服務與支持是難以復制的，重點是高水平的服務與支持是以企業(yè)與顧客之間的社會復雜關系為基礎的，并不是所有的企業(yè)都具備處理好顧客關系的能力。 分銷渠道也是復制昂貴的產(chǎn)品差異基礎。企業(yè)與分銷商之間的關系、保持與分銷商之間的信任與合作等。 時機稍縱即逝，歷史不會再現(xiàn)。一個企業(yè)在歷史條件下形成的獨特地位是不可復制的。地理位置也是如此。 聲譽是最難復制的產(chǎn)品差異基礎。聲譽是一種非常復雜的社會、心理、文化現(xiàn)象，需要經(jīng)過多年的經(jīng)營才能建立。 六、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的組織 一般而言，采用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的企業(yè)在組織上具有如下特征，見表6-3。uxR紅軟基地

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