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情境九 促銷組合策略 本章的學(xué)習(xí)目的： 1.促銷組合決策的基本內(nèi)容 2.熟悉廣告媒體的選擇與廣告效果的測(cè)量 3.了解人員推銷的特點(diǎn) 4.熟悉銷售促進(jìn)和公關(guān)策略的基本原理  善于經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，不僅要努力開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和選擇合理的分銷渠道，而且要及時(shí)有效地將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者或客戶的欲望和興趣，進(jìn)而滿足其需要，促使其實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。  第一節(jié)促銷與促銷組合策略 第二節(jié)人員推銷的步驟和技術(shù) 第三節(jié)廣告促銷的作用 第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣適用條件和方法 第五節(jié)公共關(guān)系的內(nèi)容和方法 案例1. 我國(guó)久負(fù)盛名的“紅雙喜”牌乒乓球早被國(guó)際乒聯(lián)列為國(guó)際比賽專用球。然而在第38界世乒賽期間，“紅雙喜”銷售量?jī)H為日本“尼塔庫(kù)”牌乒乓球銷售量的三十分之一。究其原因，并非質(zhì)量問(wèn)題，而是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)呆板，等客上門(mén)，不注意促銷宣傳，在市場(chǎng)上放任自流。相比之下，日本人為產(chǎn)品擠入國(guó)際乒乓球市場(chǎng)，主動(dòng)出擊，在賽場(chǎng)豎起塊塊廣告牌，通過(guò)各種媒介大做廣告，使“尼塔庫(kù)”牌深入人心；每次比賽不惜重金資助東道國(guó)，經(jīng)營(yíng)方式多種多樣，最終搶先占領(lǐng)了世界乒乓球市場(chǎng)。一個(gè)日本人指出：“中國(guó)人不會(huì)做生意，如果日本隊(duì)得了六項(xiàng)世界冠軍，日本的乒乓球器材商早發(fā)了大財(cái)。” 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 促銷的涵義及促銷內(nèi)容 銷售促進(jìn)的本質(zhì)就是信息溝通。即企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 促銷的涵義及促銷內(nèi)容 信息溝通方式可以分為兩大類： 單向溝通---單向溝通是指一方發(fā)出信息，另一方接受信息，廣告就是其中最典型的單向溝通方式。 雙向溝通----指買(mǎi)賣雙方互相交流信息，如人員推銷是最典型的雙向溝通方式，主要表現(xiàn)在促銷活動(dòng)中企業(yè)的銷售人員與消費(fèi)者或客戶同時(shí)都是信息的發(fā)出者和接收者。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 促銷的作用 促銷的根本作用在于溝通了買(mǎi)賣雙方 ， 使得各自的信息得以傳遞。 具體為以下四點(diǎn)： ① 提供商業(yè)信息。 ② 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。 ③ 提高企業(yè)聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位。 ④ 影響消費(fèi)，刺激需求，開(kāi)拓市場(chǎng)。 二、有效溝通過(guò)程 促銷組合策略 所謂促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致 ， 最大限度地發(fā)揮整體效果從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 促銷組合的構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷信息溝通組合也可稱為“促銷組合” (1) 人員推銷 (2) 廣告 (3) 營(yíng)業(yè)推廣 (4) 公共關(guān)系 各種不同的信息溝通方式，具有其各自不同的特點(diǎn)、適用范圍和局限性。 “促銷組合”，主要方式： (1) 人員推銷 人員推銷是指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸， 目的--在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。 特點(diǎn)--人員推銷由于直接溝通信息，反饋意見(jiàn)及時(shí)，可當(dāng)面促成交易。 作用--它的作用不是僅僅出售現(xiàn)有貨物，而是要配合企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)發(fā)現(xiàn)、滿足顧客需求，把市場(chǎng)動(dòng)向和顧客要求反饋回來(lái)，據(jù)此調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍、結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。 “促銷組合”，主要方式： (2) 廣告 廣告指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。 作用--科學(xué)地運(yùn)用廣告宣傳，對(duì)傳播信息、促進(jìn)生產(chǎn)、指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售、加速商品流通和提高經(jīng)濟(jì)效益都有十分重要的作用。 “促銷組合”，主要方式： (3) 營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣是指為刺激需求而采取的，能夠迅速激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)行為的促銷方式。 它是配合一定的營(yíng)業(yè)任務(wù)而采取的特種推銷方式，刺激需求效果顯著，但不能長(zhǎng)久使用。 “促銷組合”，主要方式： (4) 公共關(guān)系 公共關(guān)系是指企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過(guò)直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。 公共關(guān)系的核心是交流信息，促進(jìn)相互了解，宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針等，提高企業(yè)的知名度和社會(huì)聲譽(yù)，為企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)良好的外部環(huán)境，以推動(dòng)企業(yè)不斷向前發(fā)展。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟： （1）確定目標(biāo)傳播受眾 （2）確定傳播目標(biāo) （3）設(shè)計(jì)信息 （4）選擇傳播渠道 （5）編制總促銷預(yù)算 （6）決定促銷組合 （7）衡量促銷成果 （8）管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素： ① 產(chǎn)品類型與特點(diǎn)。 ② 推或拉的策略。 ③ 現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。 ④ 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”。 ⑤ 促銷費(fèi)用。 有計(jì)劃地將各種促銷方式適當(dāng)搭配，形成一定的促銷組合，就可取得最佳的促銷效果。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 “推”的策略要求用特殊推銷方法和各種商業(yè)促進(jìn)手段通過(guò)營(yíng)銷渠道把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商“推”到消費(fèi)者那里。 “拉”的策略則把主要精力用來(lái)做廣告和消費(fèi)者促進(jìn)上，以圖建立培植消費(fèi)者的需求。 一旦活動(dòng)卓有成效，消費(fèi)者將到零售商處找商品，零售商再向批發(fā)商處找，一直找到生產(chǎn)者那里。各個(gè)不同的企業(yè)對(duì)這兩種策略各有偏好。 第二節(jié) 人員推銷 人員推銷的性質(zhì)： 定義：企業(yè)通過(guò)派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 第二節(jié) 人員推銷 人員推銷的特點(diǎn) ： 第一，面對(duì)面的接觸。人員銷售涉及到兩人以上，是一種生動(dòng)、靈活、能相互影響的方式。 第二，培養(yǎng)關(guān)系。有利于銷售人員與顧客之間長(zhǎng)期關(guān)系的建立和維持。 第三，刺激反應(yīng)。能使顧客感到需要傾聽(tīng)銷售人員的談話。較之其他方式更能引起注意并刺激反應(yīng)。 第二節(jié) 人員推銷 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 精力異常充沛 充滿自信 經(jīng)�？释�金錢(qián) 勤奮成性 有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)  第二節(jié) 人員推銷 1. 銷售人員的任務(wù) ① 探尋。開(kāi)拓市場(chǎng)工作。 ② 溝通。溝通產(chǎn)銷信息。 ③ 銷售。推銷產(chǎn)品。 ④ 服務(wù)。向顧客提供各種服務(wù)，催促加快辦理交貨等。 ⑤ 調(diào)研。為開(kāi)拓市場(chǎng)和有效推銷提供依據(jù)。 ⑥ 分配。在產(chǎn)品不足時(shí)，指導(dǎo)客戶合理利用資源。 第二節(jié) 人員推銷 人員推銷的程序 (1) 加強(qiáng)信心 (2) 發(fā)展信任 (3) 分辨需求 (4) 提出建議 (5) 推動(dòng)交易 (6) 后續(xù)工作 11.2.3 推銷人員的管理推銷人員的訓(xùn)練 訓(xùn)練的方法： 課堂教學(xué)訓(xùn)練法 角色扮演訓(xùn)練法 個(gè)案研究訓(xùn)練法 11.2.3 推銷人員的管理推銷人員的報(bào)酬 報(bào)酬計(jì)劃的目標(biāo)和意義： 吸引推銷人員 減少推銷人員的流動(dòng)性 激勵(lì)推銷人員 控制推銷人員從事非推銷工作 報(bào)酬給付的方法： 固定工資制 固定傭金制 固定工資加傭金 11.2.3 推銷人員的管理推銷人員的激勵(lì) 物資激勵(lì)： 傭金制度 銷售競(jìng)賽（金錢(qián)、獎(jiǎng)品） 精神激勵(lì)： 獎(jiǎng)牌 榮譽(yù)稱號(hào) 頒獎(jiǎng)（發(fā)新聞） VIP俱樂(lè)部 與老板共進(jìn)晚餐 第三節(jié) 廣告 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 （ 1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？ （2）資金――Money：要花多少錢(qián)？ （3）信息――Message：要傳送什么信息？ （4）媒體――Media：使用什么媒體？ （5）衡量――Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ 廣告的5Ms 一、確定廣告目標(biāo) 通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。 說(shuō)服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 可能的廣告目標(biāo) 廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期階段： 市場(chǎng)份和消費(fèi)者基礎(chǔ)： 競(jìng)爭(zhēng)與干擾： 廣告頻率： 產(chǎn)品替代性： 三、廣告信息選擇 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過(guò)下列4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①?gòu)V告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。 媒體決策 媒體決策（Deciding on the Media）廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括： ①?zèng)Q定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； ②選擇主要媒體類型； ③選擇具體傳播媒介工具； ④決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。 媒體選擇 在主要的媒體類型中選擇（Choosing Among Major Media Types）媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。 媒體工具選擇 選擇具體的媒體工具-----對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： 發(fā)行量（circulation） 目標(biāo)受眾（Audience） 有效目標(biāo)受眾（Effective Audience） 接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（Effective Ad-exposed Audience） 媒體地理位置上的分配 決定在地理位置上的媒體分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時(shí)，必須考慮空間和時(shí)間問(wèn)題。 “全國(guó)買(mǎi)主（national buys）” “地區(qū)售點(diǎn)買(mǎi)主（spot buys）” “當(dāng)?shù)刭I(mǎi)主”（local buys） 評(píng)價(jià)廣告效果 良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。 傳播效果研究（Communication-effect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。 銷售效果研究（sales-Effect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無(wú)助于提示其銷售影響。 廣告評(píng)分表 第四節(jié) 銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。 銷售促進(jìn)的工具有： 消費(fèi)者促銷（consumer promotion） 交易促銷（trade promotion） 銷售人員促銷（salesperson promotion） 一、銷售促進(jìn)的目的 銷售促進(jìn)提供了一系列對(duì)制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。 它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限。 它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。 它們使商的商品銷售超過(guò)了按牌價(jià)銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。 它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。 二、銷售促進(jìn)的決策過(guò)程 確定目標(biāo)， 選擇工具， 制定方案， 預(yù)試方案， 實(shí)施和控制方案， 并評(píng)價(jià)結(jié)果。 確定促銷目標(biāo) 從基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo)，銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)類型的變化而變化。 就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購(gòu)買(mǎi)；爭(zhēng)取未使用者試用；吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。 就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品，鼓勵(lì)貯存相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。 就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過(guò)季商品。 促銷工具選擇 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場(chǎng)的類型、促銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。 消費(fèi)者促銷工具 交易促銷工具 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 制定銷售促進(jìn)方案 他們必須確定所提供刺激的大小。 營(yíng)銷經(jīng)理必須制訂參與活動(dòng)的個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體。 營(yíng)銷者還必須決定促銷的持續(xù)時(shí)間。 營(yíng)銷者還必須選擇一個(gè)分發(fā)的途徑。 營(yíng)銷經(jīng)理還要決定促銷時(shí)機(jī)。 營(yíng)銷者必須確定促銷總預(yù)算。 第五節(jié) 公共關(guān)系 公眾是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。 公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣和/或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 第五節(jié) 公共關(guān)系 公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)展下述5項(xiàng)活動(dòng)，并非每項(xiàng)活動(dòng)都支援營(yíng)銷目標(biāo)： 與新聞界的關(guān)系（Press Relations） 產(chǎn)品公共宣傳（Product Publicity） 公司信息傳播（Corporate Communication） 游說(shuō)（lobbying） 咨詢（counseling） 營(yíng)銷公關(guān)的作用 協(xié)助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 建立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣 影響特定的目標(biāo)群體 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 營(yíng)銷公關(guān)的主要決策 建立營(yíng)銷目標(biāo) 選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃 并評(píng)價(jià)公關(guān)效果 營(yíng)銷公關(guān)對(duì)實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用： 樹(shù)立知曉度（build Awareness） 樹(shù)立可信性（Build Credibility） 刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商（stimulate the Sales force and Dealers） 降低促銷成本（Hold Down Promotion costs） 公共關(guān)系的原則 圍繞樹(shù)立良好的企業(yè)形象，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)必須遵循兩條基本原則： ① 以誠(chéng)取信的真實(shí)性。 ② 利益協(xié)調(diào)的一致性。 公共關(guān)系的實(shí)施步驟----四個(gè)相互銜接的步驟： ① 調(diào)查研究。 ② 確定目標(biāo)。 ③ 交流信息。 ④ 評(píng)價(jià)結(jié)果。 公共關(guān)系活動(dòng)方式 利用新聞媒介。通過(guò)新聞媒介達(dá)到比廣告更為有效的宣傳。 參與社會(huì)活動(dòng)。 組織宣傳展覽。從不同側(cè)面充分展示企業(yè)形象。 建設(shè)企業(yè)文化。從深層次有效的進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。AFw紅軟基地

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