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化妝品品牌策劃方案 現(xiàn)實(shí)情況： 隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)需要的多樣化、差異化，每年市場(chǎng)上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；有的新產(chǎn)品上市初期銷(xiāo)路尚好，但隨著時(shí)間的推移，銷(xiāo)售下滑；有的新產(chǎn)品上市初期，并沒(méi)有很多消費(fèi)者樂(lè)于接受，但慢慢的其銷(xiāo)路不斷擴(kuò)大；有的新產(chǎn)品根本打不開(kāi)銷(xiāo)路，很快在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。 ？？？？ 為了使產(chǎn)品比較成功地進(jìn)入了市場(chǎng)，并且能夠長(zhǎng)時(shí)間地維持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。就必須清醒地意識(shí)到：面對(duì)快速更新的市場(chǎng)，如果不能保持產(chǎn)品和品牌的長(zhǎng)期活力，將會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。 市場(chǎng)演進(jìn)策略 產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所經(jīng)歷的不同生命周期，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合，不時(shí)地出現(xiàn)新鮮的信息來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。而在眾多的營(yíng)銷(xiāo)組合中，最主要運(yùn)用：明確獨(dú)特的品牌定位、富有創(chuàng)意的廣告和靈活恰當(dāng)?shù)墓�益活�?dòng)上。 我們將之分為以下幾個(gè)階段： 新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期 產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期 新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期 著重概念、觀念的傳播，實(shí)施差異化策略，確立品牌特質(zhì)。 品牌規(guī)劃 品牌基色：蘭色為主 LOGO上三色為輔 品牌廣告語(yǔ)： Professional for you 給您最專(zhuān)業(yè)的！ 廣告語(yǔ)應(yīng)嚴(yán)格按規(guī)則應(yīng)用： 與LOGO進(jìn)行組合，與LOGO同時(shí)使用 必須在手冊(cè)、單張、助銷(xiāo)品、廣告等上面使用 將在所有品牌的營(yíng)銷(xiāo)、推廣、培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)以建立特色、差異化的品牌形象 產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)品以日本最新研發(fā)并應(yīng)用于化妝品上的細(xì)胞能量強(qiáng)力傳導(dǎo)因 為主打 -- 產(chǎn)品內(nèi)容物提取及生產(chǎn)工藝則以 生物固化技術(shù)+微脂囊承載技術(shù) 為主打 -- 品質(zhì)保證（配方）來(lái)源于： 產(chǎn)品規(guī)劃： 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 臉部護(hù)理系列 能量維他命臉部治療系列 水療原漿面膜系列 家居護(hù)膚系列 身體護(hù)理系列 公司終端銷(xiāo)售支援 1、售點(diǎn)文宣：海報(bào)、折頁(yè)、小冊(cè)子、超市貨架卡、架頭牌、賣(mài)場(chǎng)指示牌。 　　2、促銷(xiāo)道具：帳篷、太陽(yáng)傘、落地?zé)粝�、易拉網(wǎng)展架、易拉寶、促銷(xiāo)臺(tái)。 　　3、助銷(xiāo)用品：銷(xiāo)售手冊(cè)、陳列架、專(zhuān)用堆頭、掛墻燈箱。 4、贈(zèng)品：100g香薰一洗白(補(bǔ)水保濕型、柔潤(rùn)美白型)、洗發(fā)露袋洗、其它。 5、廣告：在全國(guó)性主流媒體如《女友》《家庭》《知音》上公布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。 6、其它支援。如文藝推廣、根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)展而適時(shí)投放的各類(lèi)媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實(shí)務(wù)培訓(xùn)支援等。 產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期 配合廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位和細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 發(fā)展定位 經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整，初步實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)化品牌模式，； 為了公司長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，將實(shí)施與不同的營(yíng)銷(xiāo)模式以使品牌間產(chǎn)生品牌差異化，從而強(qiáng)占不同的市場(chǎng)份額； 品牌促銷(xiāo)與推廣 在《健康與美容》、《醫(yī)學(xué)美容美學(xué)》、《美容時(shí)尚報(bào)》、《經(jīng)典美學(xué)》等強(qiáng)式專(zhuān)業(yè)雜志、報(bào)紙上預(yù)定了每月的廣告配合香格拉的上市與促銷(xiāo) -- 全年促銷(xiāo)分兩大類(lèi)： 每月完成全國(guó)型性促銷(xiāo)一次 品牌推廣活動(dòng) -- 每月促銷(xiāo)以項(xiàng)目帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，對(duì)每次促銷(xiāo)主推的護(hù)理項(xiàng)目，均制作一本項(xiàng)目指導(dǎo)課 程，更好的對(duì)美容師進(jìn)行教育和指導(dǎo) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì): 產(chǎn)品齊全，兼顧身體所有部位(從頭到腳): 給美容院選取品牌提供信心 便于美容院項(xiàng)目的開(kāi)設(shè) 滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的消費(fèi)需求 滿(mǎn)足不同消費(fèi)者個(gè)性化需求 產(chǎn)品院\客裝搭配開(kāi)發(fā) 便于美容院根據(jù)項(xiàng)目的設(shè)置銷(xiāo)售客裝 保證美容院產(chǎn)品、項(xiàng)目?jī)身?xiàng)收入，提高美容院?jiǎn)萎a(chǎn) 產(chǎn)品不同形式客裝開(kāi)發(fā) 滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者需求 滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi) 便于美容師進(jìn)行產(chǎn)品推廣（切入銷(xiāo)售） 1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)分： 水療臉部護(hù)理系列： 水療臉部基礎(chǔ)護(hù)理系列 水療能量原液系列 水療調(diào)配原系列 能量維他命臉部治療系列： 維他命美白治療套 維他命毛孔收細(xì)治療套 維他命平痘治療套 維他命凈斑治療套 維他命平皺緊膚治療套 維他命三維美眸護(hù)眼治療套 維他命瘦臉治療套 維他命脫毛治療套 2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)分： 水療原漿面膜系列： 美白 消炎 保濕 活膚 淡斑 3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)分： 家居護(hù)膚系列: 左旋C柔白美膚系列 柔皙凈斑系列 凈化平痘系列 控油收毛孔系列 三重緊致活膚系列 水凝保濕系列 三維美眸養(yǎng)唇系列 水療面膜貼/眼貼系列 家居經(jīng)典套系列 4產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)分： 身體護(hù)理系列: 纖體身體機(jī)能調(diào)節(jié)套裝 玲瓏?yán)w體塑型護(hù)理 神奇美胸護(hù)理 魅力美頸護(hù)理 纖手護(hù)理 海藻玉足護(hù)理 生態(tài)能量油系列 5產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)分： 水療浴系列: 離子洗發(fā)露系列 “雨中伊人”沐浴露系列 “森林之戀”去角質(zhì)系列 “森林之戀”凈化磨砂系列 “海洋之韻”身體膜系列 “玫瑰之吻”身體滋潤(rùn)系列 “浪漫之旅”泡泡浴系列 “沁甜之夢(mèng)”牛奶浴精系列 香薰離子者哩浴系列 水療單品 項(xiàng)目設(shè)計(jì)原則與特點(diǎn) 滿(mǎn)足不同類(lèi)型美容院/專(zhuān)賣(mài)店要求 滿(mǎn)足不同發(fā)展階段美容院/專(zhuān)賣(mài)店要求 為今后香格拉品牌延伸及發(fā)展預(yù)留空間 滿(mǎn)足美容院項(xiàng)目設(shè)置 滿(mǎn)足消費(fèi)者日已提高的理性需求的要求（專(zhuān)業(yè)、規(guī)范） 使消費(fèi)者真正感覺(jué)物有所值（項(xiàng)目工序多） 項(xiàng)目撰寫(xiě)清晰明了，便于不同層次美容師操作 客裝產(chǎn)品（藥）與項(xiàng)目護(hù)理（針）相結(jié)合，以本產(chǎn)品特色護(hù)理項(xiàng)目帶動(dòng)所有客裝的銷(xiāo)售 手法選取的原則與特點(diǎn)： 緊密配合項(xiàng)目的設(shè)計(jì)引進(jìn)歐洲最新美容手法 針對(duì)身體不同部位的項(xiàng)目使用不同的手法，利于在美容師、消費(fèi)者心目中建立專(zhuān)業(yè)的品牌形象 古式反射手療/古式反射足療/瑞典式全身按摩/歐式全身碎脂按摩法、美胸雕塑按摩法、收緊美頸法都將成為今后促銷(xiāo)、廣告的賣(mài)點(diǎn) 終端市場(chǎng)啟動(dòng)流程 組織構(gòu)架建設(shè) 　　組織構(gòu)架是市場(chǎng)拓展的保障，為確保** 香薰系列產(chǎn)品順利上市，各區(qū)域市場(chǎng)(以地市級(jí)為單位)由經(jīng)理牽頭，至少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理(或業(yè)務(wù)員)1名、促銷(xiāo)主管1名(或優(yōu)秀促銷(xiāo)員2~3名)，及時(shí)成立 　　“**”品牌小組，專(zhuān)職負(fù)責(zé)新品上市推廣工作。 市場(chǎng)資源整合 1、員工隊(duì)伍培訓(xùn)及充實(shí) 　　堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)是促銷(xiāo)的基礎(chǔ)，新品進(jìn)市，培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。各市場(chǎng)在公司**新品調(diào)撥到位前一周，善于引導(dǎo)員工高漲的熱情，迅速完成** 系列產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)工作，深刻了解香薰新概念并豎立必勝信心。同時(shí)，酌情做好** 專(zhuān)職促銷(xiāo)人員儲(chǔ)備工作。 2、資金預(yù)備 充足考慮** 新品首批上市展貨和合理庫(kù)存量，以及部分需預(yù)交的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、前期推廣費(fèi)用等必要支出，理順資金流轉(zhuǎn)。 3、公關(guān)外聯(lián)和市場(chǎng)調(diào)研 積極走訪現(xiàn)有市場(chǎng)體系中各分銷(xiāo)商、零售商，舉行同類(lèi)產(chǎn)品分布、消費(fèi)社區(qū)覆蓋、客源組成層次、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況等項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研，順便完成** 新品馬上進(jìn)市的信息通報(bào)工作，舉行前期接洽，為新品上市營(yíng)造寬松環(huán)境，并初步擬定** 市場(chǎng)拓展規(guī)劃。 終端賣(mài)場(chǎng)選擇 　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資訊，選擇投進(jìn)產(chǎn)出比較合理，消費(fèi)社區(qū)覆蓋、客源組成層次等要素基本符合** 香薰系列產(chǎn)品時(shí)尚、新潮的市場(chǎng)定位的3—5家大、中型終端賣(mài)場(chǎng)，作為首批進(jìn)場(chǎng)目標(biāo)。 其他幾點(diǎn)： 進(jìn)場(chǎng)業(yè)務(wù)洽談 上架陳列布貨 場(chǎng)內(nèi)貼柜促銷(xiāo) 戶(hù)外活動(dòng)推廣 市場(chǎng)維護(hù)跟進(jìn) 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期 鞏固原有的消費(fèi)群體，借助廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)重申和強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。 品牌定位 通過(guò)品種齊全的產(chǎn)品系列、先進(jìn)的信息化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的雙豐收！ 具體定位 市場(chǎng)導(dǎo)入會(huì)初步實(shí)現(xiàn)由粗放式管理向精耕細(xì)作式管理的有效過(guò)渡 在加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)管控的同時(shí)更加注重渠道和終端的個(gè)性化需求 在架構(gòu)上會(huì)不斷奠定廠家、代理商、美容院/專(zhuān)賣(mài)店互動(dòng)三贏的模式 逐步加強(qiáng)對(duì)終端的形式控制，初步摒棄“雜貨鋪”式的終端，建立起相對(duì)規(guī)范的特許加盟連鎖體系 品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策略： 一、采用香格拉A模式設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略： 首次加盟：買(mǎi)客裝、臉部治療套裝、身體護(hù)理院裝按一定比例配送院裝： 為美容院聚人氣 增加其項(xiàng)目收入 在滿(mǎn)足部分低端消費(fèi)者的需求的同時(shí)銷(xiāo)售客裝 滿(mǎn)足終端會(huì)員制的實(shí)施 品牌規(guī)劃 加大終端操作力度，建立規(guī)范的終端操作模式 采用長(zhǎng)線品牌的操作模式，將實(shí)惠和支持力度放在品牌的長(zhǎng)線發(fā)展上，減小短期強(qiáng)力讓利行為 在把控基本方向和原則的基礎(chǔ)上，采用省級(jí)代理/城市代理等方法先讓香格拉品牌全國(guó)開(kāi)花，提高市場(chǎng)占有率和鋪貨率 嘗試選擇多種形式代理商，對(duì)代理商進(jìn)行短線、中線、長(zhǎng)線規(guī)劃，以保證品牌的持續(xù)發(fā)展，為品牌延續(xù)預(yù)留空間 品牌規(guī)劃 采用網(wǎng)絡(luò)信息化特色營(yíng)銷(xiāo)模式管理終端： -- 免費(fèi)配贈(zèng)、安裝、培訓(xùn)代理商品牌管理軟件 -- 免費(fèi)配贈(zèng)、安裝、培訓(xùn)美容院品牌專(zhuān)屬 美容院管理軟件 -- 在公司網(wǎng)站上鏈接品牌網(wǎng)站，建立完善 的欄目、網(wǎng)頁(yè)用于品牌促銷(xiāo)活動(dòng)及宣傳 -- 提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)層級(jí) 品牌規(guī)劃 幫助代理商展開(kāi)強(qiáng)式終端建設(shè)、管理和規(guī)范： -- 加盟配贈(zèng)全套開(kāi)店助銷(xiāo)品 -- 制作完善、實(shí)用的香格拉終端VI及裝修規(guī)范手冊(cè)，設(shè)計(jì)“美容院式專(zhuān)賣(mài)店”特色終端模式 -- 制作終端美容院事業(yè)手冊(cè) -- 制作品牌推廣、加盟手冊(cè) -- 制作品牌宣傳VCD（廣告）、技術(shù)手法VCD幫助代理商、美容院經(jīng)營(yíng)終端 -- 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