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項目四 市場細分與市場定位分析 素質目標： 具有比較敏銳的市場觀察和市場分析力，能夠把握整體市場與局部市場、各種市場之間相互關系。 知識目標： 明確市場細分的作用及其依據(jù)，能根據(jù)有關影響因素選擇適宜的目標市場策略。 運用市場細分原理對消費者市場進行細分，具有市場細分的操作能力與創(chuàng)新能力。 掌握市場定位的步驟與策略，能比較準確地對所給定的商品的市場定位分析。 能力目標： 能結合具體商品進行準確市場細分并初步提出市場定位策略 主 要 內 容 任務一市場細分 任務二目標市場 任務三市場定位 尋找差異、把握機會、發(fā)揮優(yōu)勢 引入案例 市場細分顯機遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷�？芍^江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼，公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密調查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足，第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產品主要是果味型泡泡糖，而消費者的需求卻正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產單調印條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產品價格是10日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場作為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產品：司機泡泡糖使用了濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。并精心設計了產品的包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世，像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了有“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升至25%，當年銷售額達175億日元。 （一）市場細分的概念 什么是市場細分？看百事可樂與可口可樂的角逐。 市場細分和細分市場 整體市場 在各個不同的細分市場之間，需求差異比較明顯； 在每個細分市場內部，消費需求相同或類似。 實質上就是一個同中求異，異中求同的過程。 市場細分的理論基礎 需求差異性 同質性市場： 異質性市場： （二）市場細分的好處 實行市場細分，可為企業(yè)認識市場、研究市 場和選擇好目標提供依據(jù)。因此，市場細分有如下的作用： 　　有利于企業(yè)特別是中小型企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會 ；（思考為什么？） 　　有利于企業(yè)提高經濟效益； 　　有利于企業(yè)制定正確的營銷策略和計劃 ； 　　有利于企業(yè)滿足市場需求的潛在要求，開發(fā)新產品 。 （三）市場細分的依據(jù) （一）目標市場覆蓋模式 （二）目標市場策略 2、差異性市場策略 是指企業(yè)將整體市場細分后，決定同時以幾個 細分市場為目標市場，并根據(jù)各個細分市場的需求 特點，分別設計產品及營銷方案，有針對性地滿足 不同細分市場顧客的需求。見圖4－2。 3、集中性市場策略 是指企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為企 業(yè)的目標市場，集中使用企業(yè)的有限資源，力爭在 選定的狹小的目標市場中占有較大的市場份額。見 圖4－3。 （三）目標市場策略的選擇 上述三種策略中，各有各的長處，也各有 各的短處，在具體應用時，還應考慮5個因素，見圖4－4。 （一）市場定位的涵義 　　所謂市場定位是指勾畫或確立企業(yè)（產品）在目標顧客群中的形象和地位。具體地說，是確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。 （二）市場定位的步驟 （三）市場定位戰(zhàn)略 市場細分是一種把整體市場劃分成不同購買 者群體的方法。 市場細分的作用表現(xiàn)在四個方面。 企業(yè)的目標市場策略有三種。企業(yè)應該明確 自己在競爭市場上的位置以便選擇正確的競爭策 略和市場定位。 市場定位就是確定企業(yè)在目標市場上的位置，確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。p2B紅軟基地

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