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《十二道鋒味》節(jié)目營(yíng)銷策略研究 熊 華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 目錄 一、《十二道鋒味》節(jié)目概述 P3 1.1 節(jié)目收視率 1.2 節(jié)目反響 1.3 節(jié)目收益 二、《十二道鋒味》節(jié)目SWOT分析 P7 2.1 優(yōu)勢(shì)分析（strengths） 2.2 劣勢(shì)分析（Weaknesses） 2.3 機(jī)會(huì)分析（Opportunities） 2.4 威脅分析（Threats） 2.5 "SO" 戰(zhàn)略選擇(Strength & Opportunity) 三、《十二道鋒味》節(jié)目定位分析 P19 3.1 受眾定位 3.2 內(nèi)容定位 3.3 廣告客戶定位 四、《十二道鋒味》節(jié)目營(yíng)銷策略分析 P30 4.1 產(chǎn)品策略 (product) 4.2 價(jià)格策略 (price) 4.3 渠道策略 (place) 4.4 促銷策略 (promotion) P40 一、節(jié)目概述 《十二道鋒味》是浙江衛(wèi)視在2014 年暑期推出的一檔原創(chuàng)明星美食真人秀節(jié)目，一經(jīng)播出便引發(fā)各界關(guān)注，首播收視率達(dá)1.02%，同時(shí)段排名全國(guó)第四，當(dāng)日百度搜索指數(shù)暴增500%，在微博綜藝話題榜中力壓《快樂(lè)大本營(yíng)》和《爸爸去哪兒（第二季）》成功登頂，成為近20 檔在播綜藝節(jié)目中名副其實(shí)的“黑馬”。 1.1 節(jié)目收視率 《十二道鋒味》第二季開(kāi)播收視1.000，最高收視1.262，最低收視0.774，平均收視率1.000，平均份額4.32。相比第一季的1.188，略有降幅，但從第一季21:10到第二季22:00的時(shí)間調(diào)整來(lái)說(shuō)尚可接受。 1.2 節(jié)目反響 在超過(guò)20檔新開(kāi)播綜藝火力全開(kāi)的2014暑期檔，電影級(jí)綜藝大片《十二道鋒味》，成為除第三季《中國(guó)好聲音》和第二季《爸爸去哪兒》這兩檔“王牌對(duì)王牌”爭(zhēng)霸外的“第三級(jí)勢(shì)力”——自2014年7月12日重磅開(kāi)播以來(lái)，《十二道鋒味》便以黑馬之姿斬獲收視和口碑的雙豐收，播出的第三期節(jié)目，以1.227的收視率再創(chuàng)新高。 　雖說(shuō)各方點(diǎn)贊不斷，但關(guān)于這檔全新模式的綜藝節(jié)目，也在業(yè)內(nèi)外引發(fā)了不少爭(zhēng)議。《十二道鋒味》總策劃陶燕表示，“這是一次全新的節(jié)目形態(tài)的嘗試，無(wú)論對(duì)浙江衛(wèi)視還是英皇，或者說(shuō)對(duì)謝霆鋒本人，這都是一次在真人秀類型上的“吃螃蟹”之舉，但我們?cè)敢馊ッ半U(xiǎn)，當(dāng)所有人都認(rèn)為戶外真人秀應(yīng)該讓明星出丑陷入窘境的時(shí)候，我們?nèi)�嘗試《十二道鋒味》，隨著故事的推進(jìn)，情感的加溫，相信越來(lái)越多的觀眾會(huì)習(xí)慣和感受這種全新的真人秀模式 1.3 節(jié)目收益 據(jù)臺(tái)灣媒體報(bào)道，播出第一季節(jié)目帶來(lái)約2億元臺(tái)幣的收益，由于收益驚人，浙江衛(wèi)視提出新合作模式，第2季只要收視達(dá)到指標(biāo)，謝霆鋒可以獲得廣告總收益的15%分紅，保守估計(jì)他可獲得約3億元臺(tái)幣。謝霆鋒上季約邀請(qǐng)17位嘉賓上節(jié)目，都沒(méi)有收酬勞，下1季他繼續(xù)打人情牌，不過(guò)盡量避開(kāi)上集出現(xiàn)過(guò)的嘉賓。 二、 《十二道鋒味》節(jié)目SWOT分析 所謂SWOT ( 態(tài)勢(shì)) 分析，是指對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths)和劣勢(shì)(Weaknesses) 以外部的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)進(jìn)行綜合分析。SWOT 分析法作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本的分析方法之一，在普通商品市場(chǎng)具有普遍的指導(dǎo)意義。 2.1 優(yōu)勢(shì)分析（strengths） 2.1.1 立足原創(chuàng) 《十二道鋒味》獲得熱捧的一個(gè)極為重要的因素是節(jié)目的原創(chuàng)性。 《十二道鋒味》采用“美食+美景+情感故事+當(dāng)紅明星”的基本架構(gòu)，每一集通過(guò)一道風(fēng)味獨(dú)特的美食引出一段明星之間親情、友情故事，使觀眾在欣賞美景的同時(shí)引發(fā)味蕾間無(wú)限遐想，又能從些許側(cè)面了解明星背后真實(shí)的故事，獲得感官與內(nèi)心雙重的滿足。 2.1.2 制作精良 在高清頻道普及的當(dāng)前，高品質(zhì)的拍攝、剪輯、制作是該節(jié)目得以獲得高收視的重要前提，而兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)也從一個(gè)側(cè)面映證出《十二道鋒味》高水準(zhǔn)的制作。 第一個(gè)指標(biāo)是該片的制作費(fèi)用，該節(jié)目在整個(gè)拍攝、剪輯過(guò)程中全部采用電影制作班底，每集制作費(fèi)用超過(guò)100 萬(wàn)元，與目前綜藝節(jié)目幾十萬(wàn)元的平均制作費(fèi)用相比，明顯高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。 另外一個(gè)指標(biāo)則是耗片比，據(jù)節(jié)目組透露《十二道鋒味》的耗片比高達(dá)400:1（即每分鐘鏡頭由400 分鐘素材剪輯所得），普通國(guó)產(chǎn)電影耗片比僅為10: 1。在剪輯方面，《十二道鋒味》也打破一集一個(gè)故事的傳統(tǒng)，在每集后1/5 部分為下一集做預(yù)熱鋪墊，這也極大的增加了觀眾的粘度。 2.1.3 定位清晰，戰(zhàn)術(shù)明確 《十二道鋒味》在節(jié)目定位上十分明確，即立足“明星真人秀”這一細(xì)分市場(chǎng)，以美食作為基本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，用一個(gè)個(gè)情感故事把美食的起源及制作過(guò)程巧妙地穿插起來(lái)，實(shí)現(xiàn)在節(jié)目中美食與情感的雙線演繹。 在具體播出方面，《十二道鋒味》采取了巧妙的避強(qiáng)策略。2014 年暑期，各衛(wèi)視綜藝節(jié)目接近20 檔，其中最炙手可熱的莫過(guò)于湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒（第二季）》《十二道鋒味》采取躲避戰(zhàn)術(shù)，選在“周六晚間檔”播出，在一定程度上減少了熱門綜藝節(jié)目對(duì)自身觀眾數(shù)量的分流影響。 2.1.4 明星陣容強(qiáng)大 除作為節(jié)目主角的謝霆鋒外，《十二道鋒味》每集均邀請(qǐng)一至兩名當(dāng)紅明星參與節(jié)目錄制，除邀請(qǐng)當(dāng)紅影視明星如范冰冰、趙薇、張家輝、海清、桂綸鎂、容祖兒等外，節(jié)目組還邀請(qǐng)了林丹這位體育明星加盟，強(qiáng)大的明星陣容成也成為該節(jié)目最大的看點(diǎn)之一，也是該節(jié)目超高收視率的有力保障。第二季更是有鋒味家族的明星群主持。從廣告的角度來(lái)說(shuō)，該節(jié)目由眾多一線當(dāng)紅明星做“代言”，也使其在對(duì)外宣傳方面顯得“底氣十足”。 2.2 劣勢(shì)分析（Weaknesses） 2.2.1 定制化制作，擴(kuò)展性不足 《十二道鋒味》從名稱上就不難看出，該綜藝節(jié)目就是為謝霆鋒這一明星量身定做的，同時(shí)明確以“十二道”作為數(shù)量限定，這就使得該綜藝節(jié)目在后期的擴(kuò)展和延伸方面受到了極大的限制和阻礙。 相比之下《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》《我是歌手》等綜藝節(jié)目則沒(méi)有十分具體的限制，均制作至第二季或者第三季，節(jié)目在內(nèi)容方面的擴(kuò)展性和包容度相對(duì)較好，其生命力也相對(duì)持久。 2.2.2 “秀”的成分過(guò)多，真實(shí)度降低 《十二道鋒味》在脈絡(luò)上講述的是在美食襯托下的真實(shí)情感，在節(jié)目的整體表現(xiàn)上，也是大篇幅展現(xiàn)明星背后或者明星與明星之間發(fā)生的故事。 但在節(jié)目中出現(xiàn)大量的諸如私家酒莊、星級(jí)酒店后廚、頂級(jí)的蛋糕師，甚至為尋找一道餐品，不惜直飛澳大利亞等等場(chǎng)景和元素，使得節(jié)目整體呈現(xiàn)出一種被過(guò)度包裝的“失真感”，而這些恰恰掩蓋了“真人秀”節(jié)目當(dāng)中最應(yīng)該被展現(xiàn)的“真”的成分，使得原本占據(jù)非常多篇幅的真情實(shí)感，變成一種矯揉造作的表演。 2.3 機(jī)會(huì)分析（Opportunities） 2.3.1 真人秀節(jié)目受到追捧，受眾參與程度極高 中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展到今天，實(shí)際上反映的是一條電視觀念不斷變化、節(jié)目日益創(chuàng)新求變的道路，在追求電視信息傳播功能的同時(shí)，也日益強(qiáng)調(diào)和發(fā)揮電視的娛樂(lè)功能。真人秀節(jié)目的整個(gè)形態(tài)與電視的媒介特性非常吻合，從根本上說(shuō)，正是電視娛樂(lè)節(jié)目的開(kāi)拓創(chuàng)新催生了真人秀節(jié)目。電視具有聲畫(huà)同時(shí)播放的特性，天生就最適宜向觀眾提供娛樂(lè)。作為觀眾喜愛(ài)的一種節(jié)目，電視機(jī)構(gòu)和觀眾都在關(guān)注著娛樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)新。 2.3.2 借勢(shì)《舌尖上的中國(guó)》，再掀美食之旅 《舌尖上的中國(guó)》是中央電視臺(tái)播出的美食類紀(jì)錄片，通過(guò)一道道或精致或平常的美食，體現(xiàn)食物給中國(guó)人生活帶來(lái)的儀式、倫理等方面的文化，使觀眾通過(guò)鏡頭和語(yǔ)言重構(gòu)文化傳統(tǒng)、家族觀念以及生活態(tài)度�！渡嗉馍系闹袊�(guó)》一經(jīng)播出，便引發(fā)了全國(guó)觀眾關(guān)于美食、關(guān)于家庭、關(guān)于記憶的大討論，引發(fā)了持續(xù)追捧的市場(chǎng)熱潮，“舌尖”也成為美食的代名詞。 通過(guò)《舌尖上的中國(guó)》前兩季所營(yíng)造出來(lái)的“美食風(fēng)暴”，《十二道鋒味》順勢(shì)將無(wú)數(shù)“舌尖上的粉絲”納入自身的懷抱，這種借勢(shì)營(yíng)銷的策略也在某種程度上促成了《十二道鋒味》超高的收視率。 2.4 威脅分析（Threats） 2.4.1 “限娛令”高懸，面臨制度上的限制 原國(guó)家廣電總局在2011 年10 月25 日下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》（下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），從2012 年1 月1 日起34 個(gè)電視上星綜合頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，對(duì)部分類型節(jié)目播出實(shí)施調(diào)控，以防止過(guò)度娛樂(lè)化和低俗化傾向。 《意見(jiàn)》提出，對(duì)節(jié)目形態(tài)雷同、過(guò)多過(guò)濫的婚戀交友類、才藝競(jìng)秀類、情感故事類、游戲競(jìng)技類、綜藝娛樂(lè)類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實(shí)行播出總量控制。每晚19:30-22:00，全國(guó)電視上星綜合頻道播出上述類型節(jié)目總數(shù)控制在9 檔以內(nèi)，每個(gè)電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目總數(shù)不超過(guò)兩檔。每個(gè)電視上星綜合頻道每天19:30-22:00 播出的上述類型節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)90分鐘。在《意見(jiàn)》的硬性規(guī)定下，浙江衛(wèi)視每周黃金檔也僅保留了兩檔綜藝節(jié)目，即《中國(guó)好聲音（第三季）》和《十二道鋒味》，其余的綜藝節(jié)目均后移至22 點(diǎn)以后。 2.4.2 同時(shí)段綜藝節(jié)目扎堆，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 自“限娛令”公布以來(lái)，尤其是明確規(guī)定了衛(wèi)視每周晚間黃金檔限播兩檔、全國(guó)每天總量不超過(guò)9 檔綜藝節(jié)目，各上星衛(wèi)視對(duì)于晚間黃金檔綜藝節(jié)目的選擇和推出可以說(shuō)是慎之又慎 如今的真人秀綜藝節(jié)目在爭(zhēng)當(dāng)“現(xiàn)象級(jí)”的道路上，各家都有各家的路數(shù)，但似乎最終走到了同一條路上，回歸生活�！妒�二道鋒味》本季以最貼近生活的平淡為立意，旨在回歸生活最本真的層面，發(fā)掘事物與生活、情感之間的深厚關(guān)聯(lián)。 2.5 "SO" 戰(zhàn)略選擇(Strength & Opportunity) 通過(guò)矩陣分析，不難發(fā)現(xiàn)《十二道鋒味》之所以取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，與其所采取的SO 戰(zhàn)略（利用機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)）是密不可分的，即抓住現(xiàn)有的市場(chǎng)機(jī)遇，充分發(fā)揮自身節(jié)目的優(yōu)勢(shì)。 借助《舌尖上的中國(guó)》在全國(guó)觀眾中所引發(fā)的對(duì)于美食類節(jié)目的持續(xù)關(guān)注度，立足于明星真人秀這一綜藝節(jié)目的細(xì)分市場(chǎng)，以原創(chuàng)的節(jié)目類型，高水平的拍攝、制作以及強(qiáng)大的明星嘉賓陣容，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目中“美食”“美景”“明星”“故事”四大基本元素的立體化架構(gòu)。另外，《十二道鋒味》自身存在的不足和來(lái)自外界的威脅，也需要引起足夠的重視和采取必要的應(yīng)對(duì)。 三、《十二道鋒味》節(jié)目定位分析 3.1 受眾定位 依據(jù)《十二道鋒味》節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與SO戰(zhàn)略選擇，《十二道鋒味》節(jié)目選擇的核心觀眾市場(chǎng)為:大中型城市中25-34歲間、擁有大學(xué)以上學(xué)歷的白領(lǐng)階層，尤其是這一階段的女性觀眾。 ①以城市居民為核心受眾群 以大中型城市居民為核心受眾群 ②以年輕的女性觀眾為主要收視對(duì)象，兼顧男性與其它年齡段的欣賞習(xí)慣。 ③觀眾通常具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 3.2 內(nèi)容定位 眾所周知，市場(chǎng)定位理論從本質(zhì)上說(shuō)，其目標(biāo)是利潤(rùn)最大化。但媒介產(chǎn)品是特殊的精神產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)必須將社會(huì)效益放在首位。這就要求《十二道鋒味》在節(jié)目?jī)?nèi)容制作方面必須在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)傳播正能量，歸納起來(lái)，主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征: ① 接地氣的“美食”主題 ② 高關(guān)注的“明星”嘉賓 ③ 精心的后期制作 ④ 清新、溫馨、幽默的紀(jì)實(shí)風(fēng)格 ⑤ 充分尊重并滿足觀眾接觸電視節(jié)目的心理需求 （獵奇心理、求真心理、訴諸真情、獲益心理） 3.3 廣告客戶定位 節(jié)目與廣告有著同樣的形象標(biāo)識(shí)和文化認(rèn)知度，雙方的品牌附加值會(huì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)。兩季的《十二道鋒味》亮點(diǎn)頗多，從內(nèi)容策劃到品牌商贊助都明顯比第一季嫻熟流暢。蒙牛作為這一季節(jié)目的獨(dú)家贊助商，戲里戲外可謂是把節(jié)目的最后一滴亮點(diǎn)都充分滲透了。當(dāng)然付出總是有回報(bào)的，他們的努力也得到了節(jié)目中明星們的認(rèn)可，當(dāng)紅明星在節(jié)目中對(duì)于蒙牛品牌營(yíng)銷的積極配合也促成了節(jié)目與贊助商品牌的渾然天成。 ①  “幸福味道”成為品牌植入最佳契合點(diǎn) 幸福是人與人的故事，也是人與美食的故事。“人情味兒”永遠(yuǎn)是能觸動(dòng)內(nèi)心最深處的那一劑調(diào)味料，幸福感很多時(shí)候都不能脫離了人與人之間的關(guān)系而存在。蒙牛品牌關(guān)注生活中的點(diǎn)滴幸福，比做一盒牛奶本身更多了一份關(guān)愛(ài)。 正如蒙牛總裁孫伊萍所說(shuō)，“幸福不是一個(gè)虛無(wú)縹緲的詞，我們希望幸福是場(chǎng)景化，有溫度，有記憶的。”在這些歡笑的背后，是滿滿的幸福。作為本季《十二道鋒味》獨(dú)家冠名的蒙牛乳業(yè)通過(guò)鋒味家族的一顰一笑，帶給了每一個(gè)觀眾一點(diǎn)一滴的幸福，此次冠名合作也讓更多的觀眾直觀的感受到了美食所帶來(lái)的幸福感。 ②走心方案確保植入落地實(shí)效 前面談到，節(jié)目的獨(dú)家贊助商蒙牛乳業(yè)已經(jīng)把這一季的《十二道鋒味》的營(yíng)銷價(jià)值利用到了骨灰力，一絲一毫都沒(méi)有放過(guò)。在節(jié)目開(kāi)始前，團(tuán)隊(duì)做了周密的計(jì)劃，把節(jié)目中每一個(gè)營(yíng)銷的點(diǎn)都進(jìn)行了縝密的布置。甚至連時(shí)間上的節(jié)點(diǎn)都算過(guò)比如他們測(cè)算了節(jié)目播放期間會(huì)有七夕節(jié)，相親這件事情他們自然不會(huì)放過(guò)，在節(jié)目中他們精心策劃了一場(chǎng)從節(jié)目里到節(jié)目外的營(yíng)銷活動(dòng)“吃貨快登機(jī)”，甚至連感覺(jué)只存在“朋友圈”的一鍵Uber叫直升機(jī)都用上了，不得不服氣噱頭十足。 節(jié)目中的產(chǎn)品營(yíng)銷： 1、通過(guò)周邊產(chǎn)品和拍攝期間的有效執(zhí)行，蒙牛產(chǎn)品在節(jié)目中的露出頻次在所有13個(gè)贊助品牌中占據(jù)70%以上的比例，且都非常自然。  2、鋒味家族六位成員和幾乎所有明星嘉賓都有飲用牛奶的鏡頭，口播的比例也非常高。尤其是羽泉作為蒙牛的明星合伙人，在節(jié)目中不遺余力的在飲用和推薦。 3、為了讓植入更生動(dòng)，也為了增加品牌元素的曝光，為節(jié)目定制了一系列周邊道具。尤其是“蒙小牛”系列的調(diào)味罐和牛奶杯，每集都會(huì)頻繁出鏡。 節(jié)目外的產(chǎn)品傳銷 1、“蒙牛十二道鋒味美味情緣”植入《飛魚(yú)秀》節(jié)目版塊。《飛魚(yú)秀》是中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的一檔脫口秀欄目，飽受年輕人喜愛(ài)。 2、策劃“吃貨快登機(jī)”活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)征集2男+2女，僅限單身吃貨，一起相約過(guò)七夕，在過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用由蒙牛乳業(yè)承擔(dān)。享受五星級(jí)酒店和高級(jí)大廚的專享美食，開(kāi)啟奇幻邂逅之旅。 3、配合蒙牛《十二道鋒味》節(jié)目的播出，為在消費(fèi)者心中強(qiáng)化蒙牛品牌與《十二道鋒味》的關(guān)聯(lián)，將20大區(qū)菜系與大眾點(diǎn)評(píng)上投放的“一城一味”H5活動(dòng)結(jié)合，通過(guò)參與點(diǎn)贊選出最鐘愛(ài)的城市味道。 四、《十二道鋒味》節(jié)目營(yíng)銷策略分析 所謂的營(yíng)銷策略是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息，商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。 1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫(E. J.Macarthy)教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P理論，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)營(yíng)銷策略組合理論。本文現(xiàn)結(jié)合該理論對(duì)《十二道鋒味》的營(yíng)銷策略作一分析。 4.1 產(chǎn)品策略 (product) 產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。而產(chǎn)品策略是指企業(yè)為了達(dá)到獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的而在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段，它包括產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌策略等。電視節(jié)目的產(chǎn)品主要是指為觀眾提供的節(jié)目本身和為廣告商提供的廣告時(shí)間。對(duì)于電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，好產(chǎn)品就是好的節(jié)目?jī)?nèi)容，好的節(jié)目?jī)?nèi)容就是好營(yíng)銷，《十二道鋒味》節(jié)目正是充分運(yùn)用了產(chǎn)品差異化策略，精心制作出廣受歡迎的電視節(jié)目?jī)?nèi)容。 4.1.1 寓教于樂(lè)--在休閑娛樂(lè)中體味美食之道 《十二道鋒味》第二季十二期節(jié)目將回歸祖國(guó)的大好河山，廣大觀眾將在主廚謝霆鋒與“鋒味家族”的帶領(lǐng)下，探尋最古老神秘的中華傳統(tǒng)美食。 霆鋒坦言：“這又是一次巨大的挑戰(zhàn)。” 在新的一季當(dāng)中，中國(guó)的民間美食將成為“鋒味家族”攻堅(jiān)克難的對(duì)象，中國(guó)八大菜系中的佳肴名品，都將被“鋒味家族”一一“擒來(lái)”，而隨著鋒味鏡頭，游走各地大好河山，也是這一季的一大看點(diǎn)。 美食從來(lái)不只是吃而已，它所承載的文化與情感才是最動(dòng)人的部分，作為美食文化紀(jì)錄片的《舌尖上的中國(guó)》展示了地大物博的祖國(guó)的悠久文化，受到了無(wú)數(shù)人的喜愛(ài)；而《十二道鋒味》用美食承載情感，致力繼續(xù)做一檔“負(fù)責(zé)任、走心、暖心、動(dòng)心”的美食節(jié)目。 4.1.2 寓情于真--在細(xì)微處凸顯朋友（家人）真情 《十二道鋒味》第一季節(jié)目中，父子倆的西班牙之旅卻展示出史無(wú)前例的父子情深一面。年近80的謝賢提到“不想霆鋒走自己老路時(shí)”瞬間情不自禁老淚縱橫，謝霆鋒也罕見(jiàn)地表態(tài)決定：“以后每年帶他出去旅行一次”，并且，還要做父親最愛(ài)的美食。 除了“父子情”，更有關(guān)于承諾和友情的故事，在第二期中，霆鋒不忘與趙薇的“十年之約”，不僅飛赴法國(guó)為趙薇制造生日驚喜，還現(xiàn)身趙薇拍戲的劇組探班，為180號(hào)人準(zhǔn)備晚餐；為幫師妹阿Sa緩解心情低落的情緒，謝霆鋒和她共赴西班牙“排解心結(jié)”；和海清一起做“黑暗料理”；被陳妍希開(kāi)導(dǎo)向父親撒嬌示愛(ài)…為幫好友張家輝尋找一道滿含他們夫妻回憶的12年前的美味，兩人從一起逛香港菜市場(chǎng)到同赴澳大利亞，費(fèi)盡心思… 12道鋒味，12個(gè)故事，也是12段無(wú)以言表的感情，做一檔認(rèn)真負(fù)責(zé)的美食節(jié)目，講述一些暖心的人生哲理，這就是《十二道鋒味》 4.2價(jià)格策略 (price) 價(jià)格策略是指從銷售額、利益媒介產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)定位等角度來(lái)確定價(jià)格的范圍的戰(zhàn)略。與國(guó)內(nèi)其他明星真人秀節(jié)目一樣，《十二道鋒味》節(jié)目的盈利模式也主要是依靠銷售廣告，通過(guò)確定合理的廣告價(jià)格策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)r(jià)值的最大化。由于“媒體組織的廣告收入與媒體組織的市場(chǎng)占有率和對(duì)消費(fèi)者的影晌力是掛鉤的”，《十二道鋒味》兩季節(jié)目分別采用了不同的價(jià)格戰(zhàn)略: 第一季節(jié)目通過(guò)成本導(dǎo)向定價(jià)法確定廣告商 成本導(dǎo)向定價(jià)法是指以產(chǎn)品的成本為心來(lái)制定價(jià)格的方式，它是企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。 可以說(shuō)《十二道鋒味》節(jié)目是廣電“限唱令”調(diào)控下的產(chǎn)物，由于節(jié)目類型新、投資小、宣傳強(qiáng)度也不高，贊助商甚至浙江衛(wèi)視都對(duì)其沒(méi)有信心，節(jié)目開(kāi)播前還遭遇了原定廣告商臨陣脫逃的現(xiàn)象。因此，對(duì)于《十二道鋒味》第一季節(jié)目，浙江衛(wèi)視采用了以成本導(dǎo)向定價(jià)為主的方式，通過(guò)洽談來(lái)選定冠名商及廣告合作伙伴。 第二季節(jié)目通過(guò)投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法是指投標(biāo)方根據(jù)招標(biāo)方的條件，主要考慮競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)估計(jì)標(biāo)的物的價(jià)格，而不是按照投標(biāo)方自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)制定價(jià)格。 因?yàn)橛辛恕妒�二道鋒味》第一季的巨大成功，《十二道鋒味》第二季節(jié)目廣告需求量大增，廣告招商情況有了顯著的變化。在節(jié)目第一季尚在熱播，即將收官的時(shí)候，湖南衛(wèi)視就趁勢(shì)為《十二道鋒味》第二季舉辦了專門的廣告招標(biāo)會(huì)。 4.3渠道策略 (place) 營(yíng)銷渠道是媒介產(chǎn)品或服務(wù)從媒體組織到達(dá)消費(fèi)者手中所要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和過(guò)程。而渠道策略就是指為使目標(biāo)觀眾接近或得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)所采取的策略。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授曾形象的指出:“長(zhǎng)期以來(lái)，在傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條中，有兩大經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn):一是內(nèi)容的生產(chǎn);二是渠道的建設(shè)。這就猶如高速公路和它上面跑的車，內(nèi)容生產(chǎn)是車，渠道建設(shè)是路。” 為了推廣《十二道鋒味》節(jié)目，湖南衛(wèi)視充分運(yùn)用了各種媒介渠道，實(shí)現(xiàn)了電視、視頻網(wǎng)絡(luò)雙屏聯(lián)動(dòng)直播，并綜合運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)，掀起了一輪新老媒體渠道聯(lián)動(dòng)傳播，使節(jié)目營(yíng)銷效果最大化。 4.3.1 電視 雖然受到手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)地沖擊，電視的強(qiáng)勢(shì)媒體地位受到一定影響，但它目前在我國(guó)的普及率己達(dá)到了 97.6%，仍是受眾接受范圍最廣、頻次最高的媒體渠道之一。 《十二道鋒味第一季》被安排在2014年7月12日至9月27日每周六21:10在浙江衛(wèi)視播出�！妒�二道鋒味第二季》于2015年8月1日至10月24日每周六22:00在浙江衛(wèi)視播出。因?yàn)檎憬�衛(wèi)視長(zhǎng)期占據(jù)著省級(jí)衛(wèi)視收視率前茅的地位，憑借著浙江衛(wèi)視的超高收視份額，能為《十二道鋒味》節(jié)目的成功提供一大平臺(tái)保障。 4.3.2 網(wǎng)絡(luò) ① 視頻網(wǎng)站:在充分利用電視平臺(tái)的同時(shí)，湖南衛(wèi)視還積極加強(qiáng)與各網(wǎng)站的合作，進(jìn)行多維互動(dòng)，拓寬了節(jié)目播出平臺(tái)。如將《十二道鋒味》刪減的片段提供給騰訊視頻；中國(guó)藍(lán)TV；藍(lán)莓視頻等視頻網(wǎng)站，再通過(guò)視頻網(wǎng)站的二次加工，形成長(zhǎng)視頻+短視頻的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容矩陣，既全方位滿足了觀眾對(duì)節(jié)目的不同需求，又極大地增加了點(diǎn)擊量，創(chuàng)造了不少收視奇跡。 微博： 目前我國(guó)共有2.5億微博用戶，作為網(wǎng)絡(luò)輿情中心，微博具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，從爆料到輿論生成，速度極其迅猛，故其一直占據(jù)著公共傳播的核心地位。湖南衛(wèi)視高度重視利用微博這一營(yíng)銷渠道。 （1）設(shè)立具有官方性質(zhì)的欄目微博。 （2) 充分利用明星微博。 (3) 充分利用其他微博。包括利用贊助企業(yè)的微博平臺(tái)及新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)等各類社交媒體受眾微博。 4.4 促銷策略(promotion) 促銷就是以信息溝通為手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，并突出產(chǎn)品的差異及特色，以達(dá)到剌激消費(fèi)的活動(dòng)。促銷策略是指利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等。 ① 全方位的廣告宣傳，投放直接廣告。除利用其自身的播出平臺(tái)外，浙江 衛(wèi)視還通過(guò)網(wǎng)站、微博等投放了大量的節(jié)目廣告，使節(jié)目盡量做到街知巷聞。 ② 成功的營(yíng)銷活動(dòng)。2014年3月20日，在浙江衛(wèi)視2014年度大型媒體發(fā)布暨廣告招商會(huì)上，由浙江衛(wèi)視與英皇娛樂(lè)等公司合作推出一檔全新的美食戶外真人秀節(jié)目——《十二道鋒味》終於掀開(kāi)了“紅蓋頭”。從2013年下半年就開(kāi)始被觀眾、粉絲期待的這檔美食節(jié)目，在當(dāng)家大廚謝霆鋒的親自推介下，終於向媒體公開(kāi)了部分片花和拍攝場(chǎng)景。 ③ 有效地整合利用資源。 ④ 合理的檔期安排。（so戰(zhàn)略 P18） ⑤ 廣為傳唱的主題曲宣傳（《鋒味》《回甘》） ⑥ 熱銷衍生品地推動(dòng)（鋒味餅干） ⑦ 熱心公益。（鋒味公益）7n4紅軟基地

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