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怡寶純凈水營銷策劃書 小組成員：周婷婷（11013104）曾敏（11013134） 李燕（11013108）曾琳（11013103） 目錄 怡寶簡介 華潤怡寶，中國飲用水市場的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位，2007年銷量達(dá)到108萬噸。1989年，華潤怡寶在國內(nèi)率先推出純凈水，是國內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。華潤怡寶也是國家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。 華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤怡寶多年來得到了各級政府部門的肯定與嘉獎，獲得中國名牌產(chǎn)品、中國最具競爭力品牌等榮譽(yù)。2008年，華潤怡寶水業(yè)務(wù)的管理納入華潤集團(tuán)6S管理體系，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團(tuán)）有限公司一級利潤中心序列。 營銷目的 立足終端市場，打造怡寶品牌:以最快的速度，最合適的價格，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占領(lǐng)市場份額，擴(kuò)大和提高品牌知名度，提升顧客對怡寶品牌的忠誠度。 營銷戰(zhàn)略——SWOT分析 “STRENGTHS”優(yōu)勢分析 “WEAKNESSES”劣勢分析 “OPPORTUNITIES”機(jī)會分析 “THREATS”挑戰(zhàn)分析 “STRENGTHS”優(yōu)勢分析 怡寶礦泉水剛開始在廣東地區(qū)發(fā)展，對于其他地區(qū)的消費(fèi)者來說，對其產(chǎn)品缺乏了解，導(dǎo)致對產(chǎn)品宣傳和品牌樹立帶來了一定的阻礙。 怡寶特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少有人知道。 售價較高，在消費(fèi)者不知道它是不是好水的情況下，價格缺乏競爭力。 “OPPORTUNITIES”機(jī)會分析 純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)，從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費(fèi)者也更多的選擇純凈水 “怡寶”飲用純凈水前景良好，潛力巨大，在發(fā)達(dá)國家，飲用純凈水是將健康、有品位的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是純凈水，純凈水在世界上已有近百年的悠久歷史。 我國消費(fèi)者對純凈水的認(rèn)識有極限高的認(rèn)真，飲水已不僅僅是解渴，同時據(jù)了解，深圳幾乎所有四星級以上酒店都在用怡寶水，就連要求幾近苛刻的一些藥品、化妝品生產(chǎn)企業(yè)也用怡寶水作為原料。 純凈水各部門將同步增大。 怡寶非常重視渠道的建立。 消費(fèi)總量與人均消費(fèi)水平將明顯提高。 “THREATS”挑戰(zhàn)分析 品牌知名度不夠。 飲料市場競爭激烈，飲料市場品種眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。 品牌繁多，飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)100多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。 很多消費(fèi)者對純凈水存有很多的誤區(qū)或不了解，并一味追求礦物質(zhì)水。 在全國發(fā)展方面，怡寶在華北、北京、包括華東的南京，還有西南地區(qū)都在不斷的擴(kuò)展市場。全國戰(zhàn)略的提速面臨著一個當(dāng)?shù)刂�名度和美譽(yù)度打造的問題。 消費(fèi)者行為分析 以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。 根據(jù)怡寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費(fèi)群為：①中小學(xué)生；②知識分子、電腦 操作者；③視力不佳的中老年人及游客。 針對各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。 競爭者分析 1、樂百氏，娃哈哈它們是同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先品牌。 2、康師傅和龍夫山泉它們是另一類水的領(lǐng)頭品牌。 特點(diǎn)：品牌知名度高， 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大， 廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北建搶灘登陸分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競爭力。 目標(biāo)市場戰(zhàn)略：實(shí)行差異化市場營銷 通過建立長期戰(zhàn)略規(guī)劃，把體育營銷作為營銷品牌建設(shè)的有機(jī)部分，真正利用體育活動拉近消費(fèi)者的距離。 “商場馬拉松”用十多年的時間，穩(wěn)穩(wěn)的站立于純凈水市場。 區(qū)域最大化的發(fā)展策略。 市場細(xì)分 華潤怡寶水作為廣東消費(fèi)者熟悉的品牌，消費(fèi)群體集中于廣東市場，并在由華南向全國進(jìn)軍，在華潤怡寶水的消費(fèi)群體中主要分為以下幾種購買群體： 知識分子、長期的電腦操作人員。 中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水。 青少年群體。 體育運(yùn)動群體。 產(chǎn)品細(xì)分:家庭桶裝水，555ML瓶裝水，200ML瓶裝水，分別針對不同情況，不同需求的消費(fèi)者。 市場細(xì)分的依據(jù)： 地理細(xì)分：華潤怡寶的總公司在廣東，在近幾年，已迅速打開了廣東市場并正在向全國遍布。 2.人口統(tǒng)計細(xì)分：世界人口的增長，使得飲用水的需求量越來越大。 市場定位 怡寶不僅僅是純凈水更是飲料，分享，自由，你我的怡寶。但是“你我的怡寶”并不能有效的區(qū)分怡寶純凈水與其他純凈水的區(qū)別，也不能告訴消費(fèi)者怡寶與其他飲料的區(qū)別。品牌定位的缺失，導(dǎo)致怡寶全國市場戰(zhàn)略的艱難。 產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品品牌策略 產(chǎn)品包裝策略 整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品生命周期 2001年怡寶純凈水新包裝全面上市，在這一時期怡寶處于投入期，消費(fèi)者對其不了解。 2002年至2005年進(jìn)入到成長期，產(chǎn)品打入市場。 2006年怡寶晉升到中國名牌產(chǎn)品之列。 2007年成為最具市場競爭力的品牌，進(jìn)入了成熟期。 產(chǎn)品的品牌策略 華潤怡寶是以 為品牌標(biāo)志，以怡寶為品牌的一種制造商品牌。質(zhì)量模式是怡寶打造品牌的主打模式。怡寶用高質(zhì)量的水源，和高科技的技術(shù)來確保怡寶水的質(zhì)量。 產(chǎn)品包裝策略 怡寶飲用瓶裝純凈水的包裝一恒久變的深綠色為主，倡導(dǎo)綠色生活，倡導(dǎo)健康飲水，倡導(dǎo)青春活力，消費(fèi)者在享用怡寶飲用瓶裝純凈水帶來的舒暢清涼的同時感受著令人心曠神怡的綠色自然，水與綠色相融合展示著一種健康，美好的生活，再加上怡寶瓶裝純凈水上的C'estbon這個綠色標(biāo)志，意思為真棒，不斷舞動，所以它的包裝不僅給人帶來了視覺的享受，更者其瓶身較其他飲用水，如康師傅、樂百氏的瓶相對于較軟，所以怡寶的硬質(zhì)透明瓶身給人一種安全、衛(wèi)生、可依賴的感覺。 價格策略 零售價：555mL ，1．50－2.00元， 330mL ，1．00－1．50 元。 這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比一些高檔品牌略低，以顯示怡寶自己的價值。 分銷渠道策略 分銷渠道 中間商 產(chǎn)品實(shí)體分銷 分銷渠道 ①銷售怡寶送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有怡寶Logo 和廣告語的冰柜，銷售怡寶達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。 ②旅游景點(diǎn)壟斷銷售。點(diǎn)旅游場所使怡寶成為指定飲品。怡寶出借關(guān)系營銷，在重資為各景點(diǎn)印制門票，同時在門票上印制怡寶廣告，形成一對一的營銷效果。 ③對各大市場進(jìn)行銷售。 ④建社區(qū)直銷站，全線覆蓋市場累積分獎勵批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個界限，每達(dá)到一個界限就能達(dá)到。 中間商 優(yōu)先給學(xué)校附近、運(yùn)動場所、旅游景點(diǎn)、街頭大小商店、平價超市和大型商場進(jìn)貨：對小攤，吸引進(jìn)貨。小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其 3－5 瓶稀世寶烘托氣氛。 產(chǎn)品實(shí)體分銷 促銷策略 促銷目的：為提高怡寶的知名度，宣傳產(chǎn)品的特色，從而增加銷量，提高競爭力。 人員推銷：選擇優(yōu)秀促銷人員，到各大商場、超市進(jìn)行促銷，靈活迅速的反饋信息。 怡寶的廣告 廣告語：分享信任，你我的怡寶。 “信任”是怡寶品牌的價值核心，“分享”體現(xiàn)怡寶的社會責(zé)任所在。圍繞著信任，不管是日常市場推廣，還是重大的公關(guān)活動，增加消費(fèi)者對怡寶品牌“分享信任，你我的怡寶”這句口號的印象，通過這個方式來增加消費(fèi)者對怡寶的信任程度。dA3紅軟基地

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