匡威的建立

  1908年 Marquis Mills Converse在美國馬薩諸塞州創(chuàng)建了一家專門生產(chǎn)運動鞋的公司，并以自己的姓氏Converse（匡威）命名。

  匡威建立之初是一家橡膠鞋業(yè)公司。

  匡威選擇的營銷渠道是繞過橡膠中介公司，直接用卡車向零售商提供商品。

Converse All Star 

  1917年 第一雙Converse All Star鞋誕生，憑著產(chǎn)品本身的優(yōu)異特性，成為歷史上最著名的運動鞋之一。同年，Chuck Taylor加入了職籃聯(lián)盟，選擇Converse All Star的運動鞋。由于他不斷地推薦Converse All Star給各大學、高中籃球隊 。

  1921年，Chuck Taylor便與Converse（匡威）簽約。

1923年 Chuck Taylor的簽名被放在運動鞋的腳踝處，成為產(chǎn)品的特色之一，Converse All Star成為籃球鞋的代名詞。 

   1936年 Chuck Taylor的簽名成為Converse（匡威）商標的一部分，與Converse（匡威）密不可分，并且展開了人們在運動場合穿運動鞋的概念。

  1936年 Converse All Star鞋成為美國奧運籃球代表隊的指定專用鞋。

1941年 第二次世界大戰(zhàn)期間Converse（匡威）也投入了美國軍需品的生產(chǎn)行列，憑著Converse（匡威）的專業(yè)技術(shù)，生產(chǎn)了一系列特殊用途的靴子、頭套、護腳等等。

  1966年 Converse All Star第一次推出彩色籃球鞋，打破了近六十年單一白色的色彩策略。

  1976年 “Pro Leather”風靡全球。

  30、40、50以及60年代，Chucks一直是人們希望擁有的運動鞋。 

Pro Leather

80年代的匡威

  80年代早期，認為已經(jīng)在籃球運動鞋市場上有一個很穩(wěn)定的市場份額的情況下，匡威開始涉足其他體育用鞋領(lǐng)域，推出了網(wǎng)球鞋和跑鞋。 

  1982年 Converse（匡威）在NASDAQ(納斯達克)股票市場掛牌，成為上市公司。

  1983年的銷售額上升了21%，達2.09億美元。

  1984年Converse成為唯一一個贊助奧運會的運動產(chǎn)品。

  1985年 Converse All Star鞋風靡日本，創(chuàng)造極佳業(yè)績。

  1986年推出“Choose Your Weapon”系列籃球鞋，但最終還是以1.32億美元被Interco收購。

90年代的匡威

  1991年 Converse（匡威）成為NBA指定比賽用鞋。

  1992年 Converse（匡威）關(guān)掉在美國的生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)至印度。

  1993年，匡威改變定位戰(zhàn)略，不是關(guān)注籃球和chucks，而是集中塑造性感和城市化的形象。推出“大媽”系列籃球鞋。 

  1996年，推出All Star 2000，Converse All Star全球銷售超過7億雙。

21世紀的匡威

  2000年， Converse引入一款滑冰鞋

  2001年１月，匡威公司宣告破產(chǎn)，其產(chǎn)品基地也從北卡羅來納州的蘭伯頓轉(zhuǎn)移到了亞洲 

  2002年 Converse（匡威）在中國市場份額位居國際運動品牌前三名。

  2003年7月10日世界最大的運動鞋生產(chǎn)商、運動產(chǎn)品生產(chǎn)巨頭耐克公司在宣布，耐克公司已經(jīng)以3．05億美元的高價收購了昔日對手、美國另一老牌運動鞋生產(chǎn)商匡威公司的所有股票，并將為其償還部分債務。

  2004年 Converse（匡威）運動鞋、休閑鞋及服裝配件的銷售網(wǎng)絡已遍布全球90多個國家和地區(qū)，運動用品專賣店和百貨公司專柜超過9000家。 

張伯倫

羅德曼

相關(guān)理論之產(chǎn)品和服務

一、產(chǎn)品和服務的層次

二、產(chǎn)品和服務分類

三、產(chǎn)品和服務決策（單個產(chǎn)品和服務決策、產(chǎn)品線決策、產(chǎn)品組合決策）

一、產(chǎn)品和服務的層次

產(chǎn)品（product）定義為向市場提供的，引起注意、獲取、使用、或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。

核心產(chǎn)品（core product）是最基礎(chǔ)的一層 。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的核心利益或服務 。 

在第二層，產(chǎn)品計劃者必須圍繞核心產(chǎn)品構(gòu)造一個實體產(chǎn)品（actual product），是產(chǎn)品滿足消費者某一需求和特定形式，是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式。 

擴展產(chǎn)品（augmented product）是向消費者提供一些附加的服務和利益來圍繞核心利益和實體產(chǎn)品構(gòu)造的。 

二、產(chǎn)品和服務分類

根據(jù)使用產(chǎn)品和服務的消費者類型，可以把產(chǎn)品和服務分成兩大類：消費品和產(chǎn)業(yè)用品。廣義上來講，產(chǎn)品還包括其他可供出售的實體，比如體驗、組織、人員、地點和觀念。

消費品（consumer product）是最終消費者購買用于個人消費的產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)用品

產(chǎn)業(yè)用品（industrial product）是購買后用來進一步加工或用于企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)用品和服務包括三類：材料和部件（materials and parts）（[農(nóng)產(chǎn)品]小麥、棉花、水果和蔬菜，[天然產(chǎn)品]魚、木材、原油、鐵礦石，[構(gòu)料]鋼、紗、水泥，[構(gòu)件]小馬達、輪胎），資本品（capital items）（[裝備]工廠、辦公室，[固定設備]發(fā)電機、鉆床、大型計算機系統(tǒng)、電梯，[工具]手工工具、自卸卡車，[辦公設備]傳真機、辦公桌），輔助品和服務（supplies and services）（[作業(yè)輔助品]潤滑劑、煤、紙、鉆筆，[維修維護品]油漆、釘子、掃帚，[維護維修服務]清潔窗戶、計算機維修，[商務咨詢服務]法律、管理咨詢、廣告）。

單個產(chǎn)品和服務決策

產(chǎn)品和服務屬性：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品風格和設計

品牌管理 現(xiàn)在幾乎沒什么是沒有品牌的。

包裝管理 包裝包括內(nèi)包裝和外包裝，運輸包裝。就像買鞋的時候每只鞋有個小袋子套著，然后還有一個鞋盒子。 

三、產(chǎn)品線決策

產(chǎn)品線（product line）就是一組以相似的方式發(fā)揮功能、銷售給相同的顧客群體、通過相同類型的渠道分銷或者都屬于給定的價格區(qū)間，從而密切相關(guān)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品線長度——某條產(chǎn)品線當中包含的產(chǎn)品項目數(shù)量。

管理產(chǎn)品線的長度：產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。

產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合（product mix 或 product assortment）由某一企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。 

企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和一致性。

產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。比如，寶潔公司就經(jīng)營著一個由250個品牌、五大產(chǎn)品線構(gòu)成的相當寬的產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品組合的長度

產(chǎn)品組合的長度是指公司所經(jīng)營的產(chǎn)品線當中所包含的產(chǎn)品種類（產(chǎn)品項目）的總數(shù)量。比如，寶潔公司的家庭用品產(chǎn)品線就包括7種洗衣粉、6種洗衣皂、5種洗發(fā)水和4種餐具清洗劑。

匡威鞋這條生產(chǎn)線上有chuck Taylor 、Jack Purcell 、Converse by John Varvatos、Converse（PRODUCT）REDTM 、basketball、skate 、running  and court  

1996年，產(chǎn)品重新組成四個類別：籃球鞋、運動休閑鞋、訓練用鞋以及兒童用鞋。網(wǎng)球鞋和跑鞋沒有了。

產(chǎn)品的深度

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每項產(chǎn)品所提供的型號數(shù)量。 

匡威chuck Taylor鞋有Lo-Top、Hi-Top、X-Hi、Slip On這四種，顏色有blacks and grays 、whites and silvers、tans and Browns 、blues、reds、purples and pinks、greens、yellows and golds、oranges這九種。

產(chǎn)品組合的一致性 

產(chǎn)品組合的一致性是指不同的產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)要求、分銷渠道或其他一些方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度。 

就匡威的產(chǎn)品都是消費品且分銷渠道相同而言，其產(chǎn)品線一致性高。而且在功能上也都是運動用品。所以匡威產(chǎn)品的一致性還是挺高的。

相關(guān)理論之品牌

一、品牌的簡介

二、品牌資產(chǎn)（Brant equity）

三、 品牌的功能

四、關(guān)鍵的品牌管理決策

一、品牌的簡介

（一）品牌涵義：是用于識別一種產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標記、符號、設計或者上述這些的組合。 

 ☆ CONVERSE（匡威）--熱愛運動、熱愛  生活的代名詞，周圍的一切由我掌握，我是樂觀的、快樂的、獨一無二的……

二、品牌資產(chǎn)（Brant equity）

（一）涵義： 衡量品牌資產(chǎn)的指標主要有：品牌忠誠度、知名度、感知質(zhì)量、強烈的品牌聯(lián)想以及其他一些一些諸如專利、商標和分銷渠道關(guān)系等資產(chǎn)。他來源于顧客的忠誠度，最終都要通過顧客資產(chǎn)轉(zhuǎn)化而來，代表的是可獲利的顧客忠誠 。

 （二）特征

   1、品牌不是產(chǎn)品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。 

   2、為企業(yè)帶來無形的價值，品牌塑造是植入人心的心智財富，絕非數(shù)字買賣。

（2）品牌忠誠度

      對于Converse的忠實fans來說，真的有點不可忍受，可是盡管被Nike作為旗下品牌， Converse還是獨立存在的，只是由Nike在任管罷了，不過還是很氣憤。 

   （2）知名度    ①運動圈里：美國代表隊總是穿著匡威參加各種國際賽事。

       ②名人圈里：60、70年代時，還有哪一種鞋能比匡威更貼近那個黃金年代的解放與自由氣氛? 

   它不只是一雙鞋，而是稱為那個時代潮流的一部分。

3、強烈的品牌聯(lián)想：它成為美國傳統(tǒng)文化精神的象征部分。正如羅德曼所言：“All Star帆布鞋就像牛仔褲一樣是每個美國人生活中不可或缺的一部分。” 

三、品牌的功能 

（一）消費者方面

1、有助于購買者的購買

2、傳遞消費者的信息 

    匡威傳遞出來的就是年輕、獨特、充滿彈性與想法，有一種非主流、復古但卻能引領(lǐng)時尚的感覺，有人說“匡威——是非主流最愛的主流帆布鞋” 

（二）經(jīng)營者方面

1、幫助細分市場

2、傳遞質(zhì)量方面的信息

四、關(guān)鍵的品牌管理決策

圖：主要的品牌管理決策

（一）品牌定位： 三個層次   由低到高三個層次1、產(chǎn)品特征，競爭者易模仿。2、產(chǎn)品的利益訴求：即人們談起產(chǎn)品會談起的帶給人們的利益。3、產(chǎn)品特征或是產(chǎn)品利益，通過強有力的信仰和價值觀進行定位。

（二）匡威品牌定位分析

匡威戰(zhàn)略始末

1、1917-1993年經(jīng)典而不是時尚個性定位，品牌的成功來自與文化建立深厚的情誼 

2、1993年轉(zhuǎn)變了它的品牌定位戰(zhàn)略：由籃球和chucks轉(zhuǎn)變到塑造性感和城市化的形象 

3、始于1996年的新舊世紀之交的戰(zhàn)略定位回歸 

結(jié)果分析 

     沒能抵擋競爭對手的進攻，品牌定位及形象再塑造沒能持久傳遞一種特色的個性文化，沒有很好的保持一致性。

（二）品牌名的選擇

1、傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和帶給消費者的利益這樣一些信息

2、應當易于發(fā)音、識別和記憶。

3、品牌名應該獨特鮮明。Converse 全明星球鞋（Chuck Taylor All Star）即是一個典型的例子

4、易于翻譯成外語

5、應該能夠得到法律保護

6、要便于擴展

（三）品牌持有

1、制造商品牌

2、自有品牌

3、許可 

4、聯(lián)合品牌 

匡威的品牌持有戰(zhàn)略

       匡威在競爭激烈的環(huán)境中，境況不佳，出于成本的考慮，Converse 轉(zhuǎn)產(chǎn)印度，在品牌上，利用其自身的強大的品牌資產(chǎn)，在印度實行品牌許可。

         風險：被授權(quán)的產(chǎn)品可能達不到品牌所擁有聲譽

（四）品牌開發(fā)

（1）產(chǎn)品線延伸   以現(xiàn)有品牌名和現(xiàn)有產(chǎn)品類別為基點，在現(xiàn)有的一個產(chǎn)品類別中開發(fā)新樣式、新規(guī)格和新風格的產(chǎn)品，將現(xiàn)有品牌名延伸到這些產(chǎn)品上 。

（2）品牌延伸   把老的品牌用在新產(chǎn)品類別中開發(fā)或改進的新產(chǎn)品

   戰(zhàn)略利益：新產(chǎn)品能迅速被人了解并識別，節(jié)省建立新品牌所需各項費用

戰(zhàn)略風險：可能混淆主導品牌的形象，如果延伸產(chǎn)品一旦失敗就會損壞消費者對同樣一品牌下的其他產(chǎn)品的態(tài)度。

（3）多品牌  現(xiàn)有產(chǎn)品類別，新的品牌

（4）新品牌     新的產(chǎn)品類別、新的品牌

Converse的品牌開發(fā)戰(zhàn)略分析

1、1983年的產(chǎn)品線延伸，生產(chǎn)跑鞋、網(wǎng)球鞋等等。

2、1986年引入The Magic系列，是converse的多品牌戰(zhàn)略開發(fā)品牌的一種形式。

      評價：是可能導致資源過度分散，不能樹立特有的強勢品牌

3、新舊世紀之交的產(chǎn)品線的延伸，開發(fā)All star2000和Dr.J2000及EZ chucks品牌。 

   評價：都保持了品牌與其自身文化的一致性。但Dr.J2000使這次品牌延伸過度。 

4、2000年的滑冰鞋則是一次成功的品牌延伸。很好的延承了converse強調(diào)的非主流的形象。和chucks在形象上保持了一致性。Converse似乎又回來了！��！但······

從上面我們可以看出Converse 、Chucks幾經(jīng)周折，做過各種嘗試和努力來經(jīng)營自己，可最終還是被耐克在2003年以3.5億美元收購�？锿�是一個具有全球知名度以及很高品牌資產(chǎn)的百年品牌，那耐克在得到這樣一個大的品牌資產(chǎn)后是如何來經(jīng)營的呢，現(xiàn)在他們的情況是什么樣的呢？   

收購匡威耐克意欲何為

將Converse變成一個二級品牌放入沃爾瑪？

將Converse定位于時尚？

將Converse定位于強調(diào)性能的鞋？

如果我是匡威

事實我被收購了

實踐證明

耐克：Just do it !

參考文獻

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[2]韓 捷:現(xiàn)代企業(yè)的品牌危機管理.發(fā)展研究，2007年第12期

[3]曹金華 趙瑞峰:品牌危機管理研究.企業(yè)活力，2007年第12期

[4]梅瓊林:《符號消費構(gòu)建消費文化——淺論鮑德里亞的符號批判理論》，《學術(shù)論壇》。

[5]趙一鶴.品牌延伸策略.中國營銷傳播網(wǎng)，2003.