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安溪八馬茶業(yè)漳州市推廣策劃方案D59紅軟基地
姓名D59紅軟基地
小組成員的名字D59紅軟基地
推廣背景D59紅軟基地
       熟悉南北風(fēng)情的人都知道，大多南方人善飲茶，大多北方人喜飲酒。茶為南方居家必備，“油鹽醬醋茶”列入開(kāi)門(mén)第五件事中。天氣炎熱，南方人流汗較多，于是少不了喝茶。除了天氣的因素，茶葉的產(chǎn)地也大多在南方，茶葉可以解油膩。           D59紅軟基地
          在南方推廣茶品，在適宜不過(guò)了.D59紅軟基地
八馬茶業(yè)D59紅軟基地
大禮不言D59紅軟基地
 D59紅軟基地
   ——尊貴之禮，無(wú)需多言 D59紅軟基地
目錄D59紅軟基地
公司簡(jiǎn)介D59紅軟基地
八馬茶業(yè)有限公司源于百年前的“信記”茶行，掌門(mén)人王文禮先生是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人，公司通過(guò)了ISO9001:2000國(guó)際質(zhì)量管理體系、ISO14001：2004國(guó)際環(huán)境管理體系和HACCP體系認(rèn)證、QS體系認(rèn)證，成為國(guó)家唯一烏龍茶GAP示范基地、國(guó)家茶葉標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)福建省唯一的委員企業(yè)、福建省唯一國(guó)家現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系綜合試驗(yàn)站、福建省首個(gè)高新技術(shù)企業(yè)。D59紅軟基地
八馬榮譽(yù)D59紅軟基地
           1.中國(guó)馳名商標(biāo) D59紅軟基地
　　2.中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品 D59紅軟基地
　　3.中國(guó)信息化百?gòu)?qiáng)企業(yè) D59紅軟基地
　　4.中國(guó)十大放心暢銷茶品牌 D59紅軟基地
　　5.中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng) 福建首位 D59紅軟基地
　　6.農(nóng)業(yè)部唯一烏龍茶GAP示范單位 D59紅軟基地
       7.福建省第一批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目代表性傳承人 D59紅軟基地
　　8.福建省著名商標(biāo) D59紅軟基地
　　9.福建省名牌產(chǎn)品 D59紅軟基地
　　10.福建省品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)金獎(jiǎng) D59紅軟基地
　　11.福建省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè) D59紅軟基地
　　12.福建省高新技術(shù)企業(yè) D59紅軟基地
　　13.福建省安溪鐵觀音行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心 D59紅軟基地
　　14.福建“安溪鐵觀音明星企業(yè)” D59紅軟基地
　　15.福建省守合同、重信用企業(yè) D59紅軟基地
　　16.連續(xù)15年安溪茶葉納稅居首位的民營(yíng)企業(yè) D59紅軟基地
　　17.安溪鐵觀音十佳企業(yè)排名首位 D59紅軟基地
　　18.安溪鐵觀音十佳品牌排名首位 D59紅軟基地
　　19.連續(xù)三屆榮獲由政府組織的鐵觀音茶王賽茶王D59紅軟基地
八馬企業(yè)認(rèn)證D59紅軟基地
——中國(guó)最大的鐵觀音制造商D59紅軟基地
鐵觀音D59紅軟基地
     安溪鐵觀音的制造工藝，要經(jīng)過(guò)：涼青、曬青、涼青、做青（搖青一攤置）、炒青、揉捻、初培、復(fù)培、復(fù)包揉、文火慢烤、揀簸等工序才制成成品。鐵觀音湯色金黃，濃艷清澈，葉底肥厚明亮，具綢面光澤。泡飲茶湯醇厚甘鮮，入口回甘帶蜜味；香氣蔥郁持久，有“七泡有余香”之譽(yù)。近來(lái)國(guó)內(nèi)外的試驗(yàn)研究表明，安溪鐵觀音所含的香氣成分種類最為豐富，而且中、低沸點(diǎn)香氣組分所占比重明顯大于用其他品種茶樹(shù)鮮葉制成的烏龍茶。因而安溪鐵觀音獨(dú)特的香氣令人心恰神醉，一杯鐵觀音，杯蓋開(kāi)啟立即芬芳撲鼻，滿室生香。D59紅軟基地
讓八馬走進(jìn)漳州D59紅軟基地
讓漳州擁有八馬D59紅軟基地
波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model) D59紅軟基地
顧客的購(gòu)買(mǎi)行為D59紅軟基地
   一、漳州的消費(fèi)能力D59紅軟基地
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年漳州全市生產(chǎn)總值達(dá)1113.17億元，    增長(zhǎng)13.3%，超過(guò)全省的平均增幅（12%）。漳州按常住人口480萬(wàn)人計(jì)算，人均GDP突破2.3萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)12.6%，在福建沿海城市中增幅較大，超過(guò)福州、廈門(mén)以及泉州等地的增幅。   D59紅軟基地
        從漳州的消費(fèi)能力來(lái)分析，上半年漳州市城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出5746.4元，增長(zhǎng)11.4%。 收入決定消費(fèi)。調(diào)查顯示，上半年漳州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為8819.8元，增長(zhǎng)12.3%，城鎮(zhèn)居民工資性收入達(dá)6544.6元，增長(zhǎng)18.1%，增幅比上年同期增加3.2個(gè)百分點(diǎn)。 D59紅軟基地
　　人均消費(fèi)支出的5746.4元主要都花到了哪些地方？首先是“吃”的，該項(xiàng)支出為2670.7元，占據(jù)了消費(fèi)支出的46.5%（恩格爾系數(shù)）。其中，糖煙酒茶飲料類人均消費(fèi)增長(zhǎng)49.3%、干鮮瓜果類人均消費(fèi)增長(zhǎng)31.9%、糕點(diǎn)、奶及奶制品人均消費(fèi)增長(zhǎng)19.8%。從上面的分析可以看出，盡管八馬茶葉屬 中高檔產(chǎn)品，漳州的消費(fèi)者還是有能力去消費(fèi)的，推廣的市場(chǎng)還是很大的。D59紅軟基地
二、漳州的消費(fèi)習(xí)慣D59紅軟基地
漳州人好飲茶。自古以來(lái)“漳、泉各屬，俗尚功夫茶。器具精巧，壺有小如胡桃者，名孟公壺，杯極小者，名若琛杯。茶以武夷小種為尚……飲必細(xì)啜久咀，否則相為嗤笑”。（古語(yǔ)）D59紅軟基地
飲茶更多的是作為一種消閑方式，稱為“吃小盅仔茶”，其特點(diǎn)是茶濃、盅小，細(xì)斟輕啜，慢慢品嘗。（休閑產(chǎn)品）D59紅軟基地
飲茶也是待客之道，客人進(jìn)屋主人必沏茶相迎，有話也要先喝兩杯茶后再說(shuō)。（習(xí)慣）D59紅軟基地
北宋曾任漳州幕廳軍事判官的蔡襄的《茶錄》一書(shū)，就是專門(mén)講斗茶藝術(shù)的著作。其中提到斗茶時(shí)茶的加工、斗茶工具、斗茶方法等。（古時(shí)名人）D59紅軟基地
現(xiàn)有廠商威脅D59紅軟基地
天福茶業(yè)集團(tuán)。D59紅軟基地
龍海市唐云山茶業(yè)有限公司 D59紅軟基地
天福集團(tuán)公司D59紅軟基地
一九九七年十一月，公司生產(chǎn)的天福813人參烏龍茶，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢驗(yàn)測(cè)試，被亞太經(jīng)合組 織高峰會(huì)（APEC）組委會(huì)，選定作為大會(huì)用茶及紀(jì)念品，作為代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的烏龍茶和代表西方文化的西洋參這兩種中西方文化交流的象征，天福813人參烏龍茶首次登上國(guó)際舞臺(tái)，作為大會(huì)贊助商，李總裁應(yīng)邀出席了'97亞太經(jīng)合會(huì)，很榮幸地坐在江澤民主席身旁，并與江主席親切交談，成為全球媒介的熱點(diǎn)新聞。2001年在上海召開(kāi)的亞太經(jīng)合會(huì)，天福集團(tuán)的七種茶葉、茶食品被大會(huì)選為會(huì)議用茶和紀(jì)念禮品，天福產(chǎn)品再次登上國(guó)際舞臺(tái)。D59紅軟基地
漳州龍海市唐云山茶業(yè)有限公司D59紅軟基地
福建唐云山茶業(yè)有限公司從事茶業(yè)生產(chǎn)已有十年之久，是一家集種植、生產(chǎn)、加工、銷售為一體的民營(yíng)企業(yè)。主要經(jīng)營(yíng)唐云山牌鐵觀音、烏龍茶的零售及批發(fā)。本公司還是一家專業(yè)種植、生產(chǎn)鐵觀音的茶葉行家，擁有自已的綠色天然無(wú)公害生產(chǎn)基地和制造基地。 D59紅軟基地
供應(yīng)商的議價(jià)能力D59紅軟基地
       八馬公司直接參與管理的優(yōu)質(zhì)茶園基地50000多畝，其中自有和合資的綠色茶園基地15000畝�，F(xiàn)有西坪和龍門(mén)兩個(gè)加工廠，總建筑面積6萬(wàn)平方米，年加工能力6000噸，其中新竣工的龍門(mén)加工廠是目前國(guó)內(nèi)最具現(xiàn)代化的烏龍茶鐵觀音精制加工廠，精制加工工藝和生產(chǎn)設(shè)備屬全國(guó)一流。優(yōu)質(zhì)的原料和精湛的工藝是我們?yōu)楫a(chǎn)品質(zhì)量打造的第一道保障。D59紅軟基地
替代品的威脅D59紅軟基地
咖啡D59紅軟基地
            在國(guó)內(nèi)許多大中城市咖啡專業(yè)場(chǎng)所數(shù)量每年在以25%左右的速度增長(zhǎng)。正因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)處于起步階段，中國(guó)咖啡消費(fèi)增速驚人，這意味著一個(gè)巨大的機(jī)遇已經(jīng)降臨，意味著有更多的機(jī)會(huì)，更大的利潤(rùn)回報(bào)空間。而這無(wú)疑給眾多計(jì)劃開(kāi)一家充滿情調(diào)、浪漫、溫馨的咖啡館的有識(shí)之士帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。目前中國(guó)咖啡銷售每年只有700億元的市場(chǎng)，缺口達(dá)到9300億元之多。因此，該產(chǎn)業(yè)潛力無(wú)限。D59紅軟基地
可樂(lè)D59紅軟基地
          可口可樂(lè)公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂(lè)排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三)，其2001年?duì)I收達(dá)20，092百萬(wàn)美元，普通股股東權(quán)益則為11，351百萬(wàn)美元�？煽诳蓸�(lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)為其取得超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率，D59紅軟基地
涼茶D59紅軟基地
            經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，王老吉已迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的民族品牌之一。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心近日發(fā)布的信息顯示，加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的罐裝王老吉涼茶，在2007年罐裝飲料市場(chǎng)銷售額指標(biāo)上名列全國(guó)第一。中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心主任朱新武提到，在飲料市場(chǎng)，王老吉罐裝飲品異軍突起，贏得了全國(guó)飲料市場(chǎng)近20%的市場(chǎng)占有率，成為中國(guó)飲料市場(chǎng)名副其實(shí)的一匹黑馬。D59紅軟基地
潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅D59紅軟基地
保健品公司D59紅軟基地
    一、漳州市圣源堂保健品有限公司 D59紅軟基地
     是一家專門(mén)從事保健食品，食品、一類醫(yī)療器械、（含皮膚軟膏、婦科洗液、QS、國(guó)食健字、衛(wèi)食健字、膠囊、大保健、貼膏、鈣片、口服液、沖劑、禮盒、保健酒、噴劑系列等的研發(fā)與銷售批發(fā)。D59紅軟基地
    二、漳州美麗家香食品有限公司D59紅軟基地
     “蜜茶海蠣”屬即食型食品，既保持海蠣原有的營(yíng)養(yǎng)，又提升了其原有的風(fēng)味和口感，已獲國(guó)家發(fā)明專利。是饋贈(zèng)佳品。D59紅軟基地
產(chǎn)品定位D59紅軟基地
一、茶飲料中的高檔品牌D59紅軟基地
    1、這符合鐵觀音本身高檔茶的身份，也實(shí)現(xiàn)與八馬鐵觀音高檔定位的銜接，因?yàn)楫a(chǎn)品出品商還是要冠以八馬之名。    2、鑒于一般紅茶、綠茶飲料打“青春、活力、激情”牌，以青少年為主消費(fèi)群，八馬鐵觀音消費(fèi)群——年齡稍長(zhǎng)，品味漸成熟。他們需要的不只是口感，更是一種通過(guò)產(chǎn)品氣質(zhì)的自我延伸表達(dá)。D59紅軟基地
    3、八馬集團(tuán)已經(jīng)獲得一些高檔銷售渠道（沃爾瑪、天虹商場(chǎng)），這也為高檔定位產(chǎn)品提供了很好的銷售平臺(tái)。D59紅軟基地
二、產(chǎn)品功能。排毒，養(yǎng)顏。作為一種時(shí)尚、方便的茶飲料，消費(fèi)者不會(huì)如此苛求，但獨(dú)特的口感是區(qū)別于其他產(chǎn)品的法寶。逆向思維，鐵觀音也可定位為保健品，有排毒、養(yǎng)顏之功效。當(dāng)然，一切還有待市場(chǎng)調(diào)研。D59紅軟基地
價(jià)格策略D59紅軟基地
    分等級(jí)營(yíng)銷：D59紅軟基地
          具有八馬特色的標(biāo)志性定級(jí)方式——將八馬鐵觀音分為若干大的等級(jí)，最高檔次的標(biāo)識(shí)7匹馬，最低檔次的標(biāo)識(shí)3匹馬，取代常規(guī)的“特級(jí)”、“一級(jí)”等標(biāo)識(shí)。即仿造賓館的星級(jí)，以“馬”代“星”，彰顯八馬品牌特色。同時(shí)，把高檔茶的重量單位由“克/g”改為“克拉/ ct”，突顯寶石般的品質(zhì)，如同“賽珍珠”要傳達(dá)的品質(zhì)。例：凈重：100克/net：100g改為凈重：500克拉/net：500ct。D59紅軟基地
價(jià)格表D59紅軟基地
清香的有D59紅軟基地
    冠天下（5800元/盒） D59紅軟基地
    鐵韻系列(450元/盒以上) D59紅軟基地
    韻香系列(333-999元/盒) D59紅軟基地
    18渡系列(150-500元/盒) D59紅軟基地
    搶新系列(98-198元/盒) D59紅軟基地
    和韻系列(150-400元/盒)  D59紅軟基地
    鮮韻系列(20 -150元/包)D59紅軟基地
濃香的有D59紅軟基地
    賽珍珠系列(266元/盒以上) D59紅軟基地
    濃香簡(jiǎn)易裝(15-250元/包） D59紅軟基地
經(jīng)典系列(38-288元/盒)D59紅軟基地
銷售策略D59紅軟基地
   1、品牌塑造策略 。D59紅軟基地
      “搶注”國(guó)茶頭銜：D59紅軟基地
     有國(guó)花，有國(guó)酒，為什么不可以有國(guó)茶呢？茅臺(tái)可以叫國(guó)酒，八馬鐵觀音為什么不能叫國(guó)茶呢？先入為主——即使今天八馬不稱國(guó)茶，明天別的品牌也可能“搶注”。猶太教的圣經(jīng)說(shuō)：石頭掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石頭上，花瓶碎了。國(guó)茶就是這樣一塊石頭，八馬可以先投“石”問(wèn)路。 D59紅軟基地
     2、市場(chǎng)分銷策略 。D59紅軟基地
   3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。D59紅軟基地
促銷策略D59紅軟基地
市場(chǎng)促銷包括渠道促銷和消費(fèi)促銷兩個(gè)層面。D59紅軟基地
1、報(bào)刊的分類廣告和軟文廣告茶博會(huì)的斗茶會(huì)等。D59紅軟基地
2、實(shí)施差異化營(yíng)銷創(chuàng)新，配置新穎別致的宣傳品展品POP等。D59紅軟基地
3、倡導(dǎo)茶藝茶道等的文化推廣傳播。D59紅軟基地
4、達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的品牌推介和促銷效果有效運(yùn)用買(mǎi)贈(zèng)（特色茶用品）免費(fèi)品嘗低價(jià)限購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)會(huì)員制短期打折等符合茶葉營(yíng)銷特點(diǎn)的促銷手段。D59紅軟基地
促銷方案D59紅軟基地
海峽兩岸農(nóng)博會(huì)/花博會(huì)D59紅軟基地
                      -----八馬鐵觀音促銷策略企劃案D59紅軟基地
市場(chǎng)分析D59紅軟基地
1、漳州農(nóng)博會(huì)、花博會(huì)分析 。D59紅軟基地
      漳州花博會(huì)（農(nóng)博會(huì)）已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外較有影響、輻射海峽兩岸的全國(guó)性農(nóng)業(yè)經(jīng)貿(mào)盛會(huì)。在網(wǎng)站評(píng)選的“改革開(kāi)放30周年30個(gè)最受關(guān)注展會(huì)”中，花博會(huì)名列第11位。D59紅軟基地
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。D59紅軟基地
     （1）天福茗茶D59紅軟基地
     （2）華祥苑茗茶D59紅軟基地
天福茗茶D59紅軟基地
     一九九七年十一月，公司生產(chǎn)的天福813人參烏龍茶，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢驗(yàn)測(cè)試，被亞太經(jīng)合組 織高峰會(huì)（APEC）組委會(huì)，選定作為大會(huì)用茶及紀(jì)念品。D59紅軟基地
 華祥苑茗茶D59紅軟基地
     華祥苑唯一茶企參加2010年漳州農(nóng)博會(huì)及花卉博覽會(huì)。公司始創(chuàng)于1994年，華祥苑茗茶源于中華名茶鐵觀音的故鄉(xiāng)----安溪，秉承肖氏制茶世家百年基業(yè)，講求“自然天成、人茶合一”的制茶之道，D59紅軟基地
策劃方案D59紅軟基地
主題    領(lǐng)農(nóng)博花博之意 賞八馬茶葉之術(shù)D59紅軟基地
對(duì)象D59紅軟基地
               博覽會(huì)組辦方（主要以大會(huì)用茶及紀(jì)念品著手）D59紅軟基地
                    參加博覽會(huì)的客商D59紅軟基地
目的D59紅軟基地
    以海峽兩岸農(nóng)博會(huì)、花博會(huì)的召開(kāi)為引子，尋求與投洽會(huì)籌委會(huì)合作，負(fù)責(zé)大會(huì)的紀(jì)念品（茶文化是中華文化不可缺少的一部分，以茶為主題的紀(jì)念品，對(duì)海峽兩岸各代表團(tuán)及客商而言易于接受。），及借境內(nèi)外各代表團(tuán)與客商間的禮尚往來(lái)和購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的物欲，做出促銷活動(dòng)。以提升八馬鐵觀音品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度，最終提高八馬茶業(yè)的整體銷量。同時(shí)符合八馬的產(chǎn)品定位。D59紅軟基地
具體方式D59紅軟基地
博覽會(huì)用品D59紅軟基地
產(chǎn)品展銷會(huì)D59紅軟基地
觀賞茶藝表演D59紅軟基地
博覽會(huì)用品D59紅軟基地
博覽會(huì)開(kāi)幕式和閉幕式上的茶品都用八馬鐵觀音做茶品，從直觀上提高產(chǎn)品的知名度。此外，博覽會(huì)主辦方的禮品贈(zèng)送也以八馬鐵觀音作為紀(jì)念品。D59紅軟基地
產(chǎn)品展銷會(huì)D59紅軟基地
在博覽會(huì)期間，申請(qǐng)八馬展銷專柜，把八馬鐵觀音系列的各類產(chǎn)品進(jìn)行展銷。D59紅軟基地
觀賞茶藝表演D59紅軟基地
邀請(qǐng)客商參觀茶藝表演，增加客商對(duì)茶藝的了解，直接品嘗八馬鐵觀音的香醇韻味。使客商更加了解八馬鐵觀音。D59紅軟基地
宣傳方式D59紅軟基地
          廣告配合方式及媒體支持D59紅軟基地
在客商往返的公車(chē)上播放八馬茶業(yè)的廣告D59紅軟基地
利用各地媒體在博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參訪的期間接受媒體采訪D59紅軟基地
在市區(qū)內(nèi)發(fā)傳單D59紅軟基地
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