這是一個關(guān)于CHANEL品牌介紹PPT課件，主要是了解香奈兒的品牌簡介，品牌的標(biāo)志，品牌的宣傳，了解產(chǎn)品系列：高級定制服、高級女裝成衣、香水、彩妝、護(hù)膚品、鞋履、手袋、眼鏡、腕表、珠寶配飾等，CHANEL這個品牌是一個美麗而非凡的女子,加布里埃香奈兒創(chuàng)立并以她的名字命名的縮寫.香奈兒服裝里中性化的輪廓，對于行動、舒適、雅致以及心靈自由的要求、造就了獨(dú)特的風(fēng)格。它體現(xiàn)了一種平等、自由、欣賞自我的意愿。這設(shè)計風(fēng)格背后的種種，被稱為“香奈兒的態(tài)度”。憑借時裝，她構(gòu)筑了一個獨(dú)特的世界，那里飽含她自己的渴望:贏得自主，揚(yáng)棄傳統(tǒng)，進(jìn)而獨(dú)立。在時代交替之時，她創(chuàng)造出一種特立獨(dú)行的生活方式，她的時尚風(fēng)格與此密切相關(guān)�？梢哉f，她的創(chuàng)作出自她對世界的觀察，她的生活主張給予創(chuàng)作源源不斷的生命力,然而今天的時尚女孩們，即便不是徹底背叛了“香奈兒的態(tài)度”，也從沒有絲毫領(lǐng)會她的精神。世事變遷，香奈爾被稱為“奢侈品”，只有高高在上的價格，而非女性獨(dú)立自由的價值內(nèi)涵。當(dāng)這些穿著香奈兒服飾的漂亮女孩魚貫而入這五個黑色的展廳時，竟抱怨主辦方何以不把這里弄亮點(diǎn)。在這個有著修道院隱喻的空間內(nèi)，她們混搭著七門八類的衣裙，看起來更像是香奈兒曾摒棄的浮華做作。也許比那還糟，如今女孩們把自己裝扮成一場爆炸，在一層層服裝下面，只有空洞。展廳里代表了香奈兒的黑色，現(xiàn)在漂著一種黑色幽默:在我們這個全球最大的奢侈品消費(fèi)國里，誤解的追捧，使得香奈兒成了奢侈的精神，歡迎點(diǎn)擊下載CHANEL品牌介紹PPT課件哦。

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Chanel品牌介紹                  廖智鋒                                                  2008144121                                                 08藝術(shù)設(shè)計1Jhj紅軟基地
品牌信息Jhj紅軟基地
中文名：香奈兒 　　Jhj紅軟基地
英文名：CHANEL 　　Jhj紅軟基地
國家：法國 巴黎 　　Jhj紅軟基地
創(chuàng)建年代：1910年 　　Jhj紅軟基地
創(chuàng)建人：可可·香奈兒(Coco Chanel) Jhj紅軟基地
現(xiàn)任設(shè)計師：卡爾·拉格斐爾德(Karl Lagerfeld)Jhj紅軟基地
產(chǎn)品系列：高級定制服、高級女裝成衣、香水、彩妝、護(hù)膚品、鞋履、手袋、眼鏡、腕表、珠寶配飾 Jhj紅軟基地
創(chuàng)始人介紹 Chanel創(chuàng)辦人Coco Chanel原名 “Gabrielle Bonheur Chanel ”，中文名：加布里埃�？煽�.香奈兒 Jhj紅軟基地
1883年出生于法國的Auvergne。她十二歲時母親離世，父親更丟下她和4個兄弟姐妹。自此，她由她的  加布里埃·香奈兒Jhj紅軟基地
姨媽撫養(yǎng)成人，兒時入讀修女院學(xué)校 (Convent School)，并在那兒學(xué)得一手針線技巧。在她二十二歲那年，即1905年，她當(dāng)上“咖啡廳歌手”(Cafe singer)，并起了藝名“Coco”，在不同的歌廳和咖啡廳賣唱維生。在這段歌女生涯中，Coco先后結(jié)交了兩名老主顧，成為他們的情人知己，一名是英國工業(yè)家，另一名是富有的軍官。結(jié)交達(dá)官貴人，令COCO有經(jīng)濟(jì)能力開設(shè)自己的店子。 　　1910年，Coco在巴黎開設(shè)了一家女裝帽店子 (millinery shop)，憑著非凡的針線技巧，縫制出一頂又一頂款式簡潔耐看的帽子。她的兩名知己為她介紹了不少名流客人。當(dāng)時女士們已厭倦了花巧的飾邊，所以 Chanel簡潔的帽子對她們來說猶如甘泉一般清涼。短短一年內(nèi)，生意節(jié)節(jié)上升，Coco把她的店子搬到氣質(zhì)更時尚 (fashionable)的Rue Canbom，，至今這區(qū)仍是Chanel總部的根據(jù)地。做帽子絕不能滿足Coco對時裝事業(yè)的雄心，所以她進(jìn)軍高級訂制服 (Haute Couture)的領(lǐng)域。Jhj紅軟基地
1914年，Coco開設(shè)了兩家時裝店，影響后世深遠(yuǎn)的時裝品牌Chanel宣告正式誕生Jhj紅軟基地
據(jù)尚蛙會員聯(lián)盟所知：步入二十年代，Chanel設(shè)計了不少創(chuàng)新的款式，例如針織水手裙(tricot sailor dress) 、黑色迷你裙(little black dress)、樽領(lǐng)套衣等。而且，Coco從男裝上取得靈感，為女裝添上多一點(diǎn)男兒味道，一改當(dāng)年女裝過份艷麗的綺靡風(fēng)尚。例如，將西裝褸 (Blazer)加入女裝系列中，又推出女裝褲子。不要忘記，在二十年代女性只會穿裙子的。 Coco這一連串的創(chuàng)作為現(xiàn)代時裝史帶來重大革命。Coco對時裝美學(xué)的獨(dú)特見解和難得一見的才華，使她結(jié)交了不少詩人、畫家和知識分子。她的朋友中就有抽象畫派大師畢加索(Picasso)、法國詩人導(dǎo)演尚．高克多 (Jean Cocteau)等等。一時風(fēng)流儒雅，正是法國時裝和藝術(shù)發(fā)展的黃金時期。 Jhj紅軟基地
除了時裝，Chanel也在1921 年推出Chanel No 5香水，女星妮歌潔曼(Nicole Kidman)作代言人的No 5香水瓶子是一個甚具裝飾藝術(shù) (Art Deco) 味道的玻璃瓶。而“雙C”標(biāo)志也讓這瓶香水成為Chanel歷史上最賺錢的產(chǎn)品，且在恒遠(yuǎn)的時光長廊上歷久不衰，至今在 Chanel的官方網(wǎng)站依然是重點(diǎn)推介產(chǎn)品。 　　Jhj紅軟基地
三四十年代，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，Coco Chanel把她的店子關(guān)掉，與相愛的納粹軍官避居瑞士。1954年，Coco重返法國，Chanel東山再起，以她一貫的簡潔自然的女裝風(fēng)格，迅速再俘虜一眾巴黎仕女。短厚呢大衣、喇叭褲等等都是Coco Chanel戰(zhàn)后時期的作品�；蛘咧恍柚v戰(zhàn)后Chanel風(fēng)格一直保持簡潔而貴麗，多用Tartan格子或北歐式幾何印花，而且經(jīng)常用上花呢 (tweed)造衣，舒適自然。 　　Jhj紅軟基地
Coco Chanel1971年逝世后 ，德國名設(shè)計師Karl Lagerfeld成為Chanel品牌的靈魂人物。自1983年起，他一直擔(dān)任Chanel的總設(shè)計師，將Chanel的時裝推向另一個高峰。還有一處有趣地方堪可提及，就是品牌創(chuàng)立了接近九十年，從未造過一件男裝，直至2005/2006 的秋冬系列才造了幾件男裝上市而已。 　　Jhj紅軟基地
香奈兒一生都沒有結(jié)婚，她創(chuàng)造偉大的時尚帝國，同時追求自己想要的生活，其本身就是女性自主最佳典范，也是最懂得感情樂趣的新時代女性。她和英國貴族ETIENNE BALSAN來往，對方資助她開第一家女帽店，而另一位ARTHUR CAPEL則出資開時尚店；她與西敏公爵一同出游，啟發(fā)設(shè)計出第一款斜紋軟呢料套裝；生命中每一個男性都激發(fā)創(chuàng)意的泉源，她不是單靠幸運(yùn)，而是非常努力認(rèn)真的工作！甚至一直到70多歲的高齡她都還復(fù)出視事。香奈兒集團(tuán)在1983年由Karl Lagerfeld出任時尚總監(jiān)，但至今每一季新品仍以香奈兒精神為設(shè)計理念。Jhj紅軟基地
品牌延續(xù) Jhj紅軟基地
香奈兒逝世后，1983年起由設(shè)計天才卡爾 拉格菲爾爾德（KARL LAGERFELD）接班�？�爾拉格菲爾有著自由、任意和輕松的設(shè)計心態(tài)，他總是不可思議地把兩種對立的藝術(shù)品感覺統(tǒng)一在設(shè)計中，既奔放又端莊，既有法國人的浪漫、詼諧，又有德國式的嚴(yán)謹(jǐn)、精致。他沒有不變的造型線和偏愛的色彩，但從他的設(shè)計中自始至終都能領(lǐng)會到“香奈爾”的純正風(fēng)范Jhj紅軟基地
現(xiàn)任設(shè)計師Karl Lagerfeld（卡爾·拉格菲爾德）簡介　Karl Lagerfeld（卡爾·拉格菲爾德） 　　Jhj紅軟基地
性別： 男 　　Jhj紅軟基地
生日：1938年9月 　　Jhj紅軟基地
國籍： 德國 　　Jhj紅軟基地
作品： Karl LagerfeldJhj紅軟基地
Karl Lagerfeld（卡爾·拉格菲爾德）是舉世公認(rèn)最具領(lǐng)導(dǎo)潮流能力的設(shè)計師之一，他具有源源不斷的新創(chuàng)意，每一季都推出精彩絕倫的新作。你永遠(yuǎn)無法猜到Karl Lagerfeld下季將推出什么風(fēng)格，因此你也無法用任何一種風(fēng)格將Karl Lagerfeld作以概括。 Jhj紅軟基地
1938年9月生于德國漢堡，)，[海報網(wǎng)編編：卡爾自稱1938年出生，但各種證據(jù)表明他其實(shí)是自己少算了5歲！] 卡爾 拉格菲爾德 (Karl Lagerfeld) 的父親是賣煉乳的商人，母親是內(nèi)衣銷售員。14歲時全家移居巴黎，并在此完成了學(xué)業(yè)。Jhj紅軟基地
1954年獲得羊毛局的時尚設(shè)計大獎的外套組冠軍，而另一位設(shè)計師伊夫圣洛朗則獲得晚裝組冠軍。Jhj紅軟基地
1955年，成為巴黎時裝大師Pierre Balmain（巴爾曼）的設(shè)計助手。1958年，在Jean Patou（讓·帕圖）的時裝公司工作。同年7月，20歲的卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld) 上演了他的第一個讓·巴杜 (Jean Patou) 秀，不過卡爾的處女秀遭到很負(fù)面的評價。Jhj紅軟基地
1959年2月，卡爾·拉格菲爾德 (Karl Lagerfeld) 第二次秀場則收到了一些歡呼聲。但之后的幾季秀場始終沒有聽到好評。Jhj紅軟基地
1962年，年辛苦卻沒有被認(rèn)可的卡爾·拉格菲爾德 (Karl Lagerfeld) 離開了讓·巴杜 (Jean Patou) 。年僅24歲的Karl Largerfeld投奔FENDI旗下，從此，開始了其經(jīng)典創(chuàng)作生涯，一發(fā)而不可收拾。在FENDI公司工作的十幾年里，Karl Largerfel創(chuàng)作出大量高雅、新穎、大膽、極端女性化的精美時裝。他被譽(yù)為FENDI的改革者。而他與克洛耶的合作是名師與名牌珠聯(lián)璧合的典型。Jhj紅軟基地
1963~1969年，卡爾·拉格菲爾德 (Karl Lagerfeld) 在羅馬的新成立品牌Tiziani下做設(shè)計，伊麗莎白·泰勒是這個品牌的愛用者。Jhj紅軟基地
1972年10月，卡爾·拉格菲爾德 (Karl Lagerfeld) 設(shè)計的 Chloe 1973 春夏時裝系列大獲成功，并成為當(dāng)時的報紙頭條新聞。Jhj紅軟基地
1972年，卡爾·拉格菲爾德 (Karl Lagerfeld) 開始了與 FENDI 品牌的長期合作，卡爾至今仍是 FENDI 的設(shè)計總監(jiān)。Jhj紅軟基地
1973年，剛滿35歲的Karl Largerfeld已被公認(rèn)為巴黎時裝界的中堅人物。Jhj紅軟基地
1983年成為CHANEL品牌設(shè)計師，在外界普遍不看好的情況，成功使品牌復(fù)活，令CHANEL成為世界上最賺錢的時裝品牌之一。卡爾完美提煉Coco Chanel的優(yōu)雅精髓，改良比例，留住忠心客之余，適可而止地注入運(yùn)動、搖滾元素，吸引一眾年輕人，并將高級定制精湛工藝發(fā)揚(yáng)光大，成功將戰(zhàn)后的Chanel引領(lǐng)上一條摩登典雅的康莊大道。同時還將紐扣坊Desrues、羽飾坊Lemarié、刺繡坊Lesage、鞋履坊Massaro、制帽坊Michel、金銀飾坊Goossens 及花飾坊Guillet一一收入囊中。Jhj紅軟基地
1984年推出個人同名品牌 Karl Lagerfeld，在屬于自己的品牌中，卡爾的設(shè)計個性得以淋漓盡致的體現(xiàn)：合身、窄身、窄袖的向外順裁線條，古典風(fēng)范與街頭情趣結(jié)合起來，形成了諸多創(chuàng)新。Jhj紅軟基地
 1987年出于品牌宣傳的目的，開始攝影生涯，之后CHANEL，F(xiàn)ENDI 和同名品牌廣告多數(shù)由其拍攝。和時尚雜志也有多次的攝影合作。Jhj紅軟基地
1994年，Karl Largerfeld在巴黎推出了春夏女裝，他的克洛耶女裝抒情浪漫，洋溢著新古典氣息，柔軟面料。緊貼著肌膚的裁剪，色彩為金褐、煙灰、灰褐、鼠灰、褪舊玫瑰紅等朦朧色。模特的彎曲發(fā)型復(fù)古加漂染，被觀察家譽(yù)為90年代成熟女性的著裝典范。他設(shè)計的女裝暴露的透明緊身衣、胸罩、腹帶，下擺剪口的鮮明上裝，加上模特的塔型假發(fā)，厚底面包鞋，風(fēng)格大膽硬朗。CHANEL女裝由窄肩上裝、褶裥不對稱裁剪裙子構(gòu)成，內(nèi)配粗花呢，例如胭脂色、粉紅、大紅色，在巴黎新裝一片白色海洋中顯得艷麗醒目，博得陣陣好評。他的作品極具個性，并始終凌駕于時尚之上。他年青時設(shè)計的晚裝裙曾大受好評，其輕薄的雪紡貼合人體曲線，以絲質(zhì)花卉為裝飾，極富女性氣息。他的克洛耶女裝，因深刻體現(xiàn)了巴黎文化的精華，受到輿論界的贊譽(yù)。 Jhj紅軟基地
2004年11月，卡爾與瑞典著名快速時尚品牌H&M合作，推出的“Karl Lagerfeld × H&M”限量版時裝，2天之后即告售空。Jhj紅軟基地
2006年12月8日，卡爾宣布推出同名品牌的副線品牌“K Karl Lagerfeld”，K Karl Lagerfeld 定位年輕休閑時尚，有男裝也有女裝，推出大量的Tee和牛仔。 　　Jhj紅軟基地
2007年10月FENDI在中國長城舉辦發(fā)布會。成為首個登上長城舉行發(fā)布會的設(shè)計師。 　　Jhj紅軟基地
2008年6月10日～9月7日，凡爾賽宮推出卡爾?拉格斐(Karl Lagerfeld)“陽光下光影中的凡爾賽宮”攝影展，以全然獨(dú)創(chuàng)的角度，透過光影效果的捕捉詮釋凡爾賽宮獨(dú)特精采的文化與歷史遺產(chǎn) 　　Jhj紅軟基地
2008年 在法國道路安全部長的邀請下，他將黃色熒光衣穿在黑色西服外，戴著他最喜愛的露指黑色手套，還有標(biāo)志性的黑色太陽鏡，此次運(yùn)動的標(biāo)語就是：“它是黃色，它很丑陋，它和什么都不搭調(diào)，但是它可以保護(hù)你的生命。”他還登上了法文字典《Le Petit Larousse》（《拉魯斯小百科詞典》）2009版的封面。Jhj紅軟基地
品牌價值 Jhj紅軟基地
基本介紹Jhj紅軟基地
品牌價值：56億美元 　　Jhj紅軟基地
品牌銷售額：33億美元Jhj紅軟基地
Coco Chanel的口頭禪：“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存”依然是品牌背后的指導(dǎo)力量。但是現(xiàn)在對Chanel來說同等重要的是其創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld，以其標(biāo)志性的銀色馬尾、深色墨鏡和黑套裝，成為時尚界最醒目的男士Jhj紅軟基地
品牌風(fēng)格 Jhj紅軟基地
無論是帶有強(qiáng)烈男性元素的運(yùn)動服飾(Jersey suit)、兩件式的斜紋軟呢套裝（Tweed）、打破舊有價值觀的人造珠寶、帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰，或者是Marylin Monroe在床上唯一的穿著——Chanel No.5，Chanel屢屢挑戰(zhàn)舊有體制創(chuàng)造出來的新的時尚。香奈兒女士最特別之處在于實(shí)用的華麗，她從生活周圍擷取靈感，尤其是愛情。不像其他設(shè)計師要求別人配合他們的設(shè)計，Chanel提供了具有解放意義的自由和選擇，將服裝設(shè)計從男性觀點(diǎn)為主的潮流轉(zhuǎn)變成表現(xiàn)女性美感的自主舞臺。拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍，提倡肩背式皮包與織品套裝；Coco Chanel一手主導(dǎo)了二十世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式，一種簡單舒適的奢華新哲學(xué)，正如她生前所說：“華麗的反面不是貧窮，而是庸俗”。Jhj紅軟基地
1971年1月，Coco Chanel去世，享年88歲�，F(xiàn)任Chanel的主要設(shè)計師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他用新的手法演繹著細(xì)致、奢華、永不褪流行的Chanel精神。這位有著瑞典和德國血統(tǒng)、總是戴著黑色大墨鏡的鬼才設(shè)計師最為人所稱道之處正是他與Coco Chanel一樣，充滿才華卻又流著離經(jīng)叛道的血液。他在上任后的第一季就將長裙裙擺剪破，搭配鮮艷夸張的假珠寶首飾，震驚了整個時尚界，也將Chanel聲勢在這20年內(nèi)推向另一個高峰。 　　Jhj紅軟基地
“香奈兒代表的是一種風(fēng)格、一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格”，Chanel女士如此形容自己的設(shè)計，并不是思索接下來要做什么，而是自問接下來要以何種方式表現(xiàn)，這么一來鼓動將永不停止。熱情自信的Chanel女士將這股精神融入了她的每一件設(shè)計，使Chanel成為了相當(dāng)具有個人風(fēng)格的品牌Jhj紅軟基地
Chanel的設(shè)計帶有鮮明的個人色彩，她追求自由但是眷戀男人；她強(qiáng)悍獨(dú)立但是卻有十足的女人味。她的老家——法國中部的Auvergne——是個充滿死火山地形的貧苦地區(qū)，七十歲時她曾形容自己是“Auvergne唯一 一座不滅的活火山”；如今，放眼新人輩出品牌繁復(fù)的流行產(chǎn)業(yè)，Chanel依然是時尚界一座永遠(yuǎn)不滅的活火山。Jhj紅軟基地
品牌改革 Jhj紅軟基地
品質(zhì)保證：鼻子煉就卓越的品質(zhì)Jhj紅軟基地
產(chǎn)品有了一個很好的核心競爭點(diǎn)，還需要用品質(zhì)去支撐它，才會長久地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。香奈兒夫人當(dāng)然深諳此道——20世紀(jì)美國著名性感影星瑪麗蓮·夢露在坦露她獨(dú)特性感魅力的秘密時曾說道：“夜間我只用香奈爾5號”。一句看似尋常的話語，卻道出了香奈爾香水調(diào)制技藝的精湛和蘊(yùn)含的獨(dú)特情調(diào)，也是香奈兒夫人在尋到產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)的同時，用實(shí)際行動來支持這一獨(dú)有特點(diǎn)，以此來促進(jìn)香奈爾5號香水成功導(dǎo)入市場和健康的成長。 　　Jhj紅軟基地
在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班地依循生產(chǎn)程序進(jìn)行調(diào)制的，而是充分調(diào)動香水調(diào)配師的嗅、視、觸、聽、味等神經(jīng)，用身、心、靈去感受、體驗(yàn)產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品�？梢赃@樣直接的說，香奈兒5號香水是由調(diào)制師用自己的鼻子調(diào)制出來的，從而保證了香奈兒5號香水既與人們的嗅覺習(xí)慣相吻合，又具獨(dú)特的品位與情調(diào)。正如香奈爾夫人自己所形容的：“這就是我要的。一種截然不同于以往的香水；一種女人的香水；一種氣味香濃、令人難忘的香水。” 　　Jhj紅軟基地
1986年，擁有香奈兒“鼻子”雅號的調(diào)香師Jacques Polge創(chuàng)制了香奈兒5號淡香水，把優(yōu)雅的女性美以全新方法再度演繹，輕快活潑的檸檬果與云呢拿香草，賦予淡香以甜美與驚喜的歡欣氣息。此外，為香奈爾生產(chǎn)香水的Jacques Pollge公司一直堅持其一貫的獨(dú)特配料：使用在格拉斯出產(chǎn)的一種茉莉和五月玫瑰。這也為香奈兒香水特有的高品質(zhì)和馥郁的香味奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。Jhj紅軟基地
瓶形突破：打進(jìn)名媛淑女的心房Jhj紅軟基地
人類對消費(fèi)品的要求越來越苛刻了，除了產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、容量等基礎(chǔ)性的東西外，色彩、包裝、瓶形等方面對促進(jìn)銷售也起著越來越重要的作用了。香奈兒5號香水已經(jīng)有了獨(dú)特的產(chǎn)品支撐點(diǎn)和完全的品質(zhì)保障團(tuán)隊(duì)，是否就已經(jīng)足夠了。香奈兒夫人認(rèn)為還不完美，還需要在瓶形方面再一次提升香奈兒5號香水，使它完全獨(dú)立于高檔香水之林，發(fā)出自己強(qiáng)烈耀眼而桀驁不訓(xùn)的光芒�；�于Total Look的理念，香奈爾夫人認(rèn)為香水是女性整體裝扮中最后一道畫龍點(diǎn)睛的重要步驟。因此，就算當(dāng)時只有香水世家才會推出香水，以服裝設(shè)計師出身的香奈爾夫人也決定堅持要以chanel的品牌推出香水，并在瓶形設(shè)計有著明顯的天賦和卓越的見解：“我的美學(xué)觀點(diǎn)跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除。”正是這個理由，使香奈爾5號香水瓶簡單的外形設(shè)計在同一個時期的香水作品里面，成為看起來最奇怪的一支，因?yàn)樵谒�有極盡繁復(fù)華美之能事的香水瓶里面，唯有香奈爾5號香水像一瓶光溜溜的藥瓶�？墒沁@一種簡單，形成了－股新的美學(xué)力量成功地打進(jìn)了名媛淑女們高雅的心房，她們終于不必溺于浮華的富貴中，而可以在簡潔有力的設(shè)計中 ，找到可貴的質(zhì)感。香奈爾5號香水瓶有著狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、線條利落、“CHANEL”和“NO5”之黑色字體呈現(xiàn)于白底之上，令人印象深刻。但在崇尚富麗繁華的當(dāng)時，許多人都不看好這支看起來活像一瓶藥罐子的香水，甚至有一些見過香奈爾5號香水的時尚專家，都認(rèn)為香奈兒夫人一生的美名就要喪失在這一瓶“簡陋”的瓶子之中。結(jié)果他們沒有想到，這一瓶當(dāng)初他們不看好的香水，在世界上當(dāng)紅的時間，竟比他們的壽命還要長久。也因如此，香奈爾5號香水瓶的現(xiàn)代美感令它在1959年獲選為當(dāng)代杰出藝術(shù)品，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。這是一種美學(xué)的追求，也是營銷差異化不可多得的一個重要的環(huán)節(jié)——只有大膽創(chuàng)新，走出自己的新路，品牌和產(chǎn)品才能更好的得到發(fā)展。Jhj紅軟基地
廣告?zhèn)鞑ィ后@人視覺始終高雅獨(dú)特Jhj紅軟基地
廣告是品牌形象樹立和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要載體，任何一家公司都會關(guān)注廣告?zhèn)鞑ィ�以及或多或少的進(jìn)行廣告投放。但廣告投放存在著一個效果好壞的問題，最終反應(yīng)到廣告投放的優(yōu)劣方面，如廣告設(shè)計的效果程度、廣告媒體的選擇恰當(dāng)與否、廣告投放的數(shù)量與周期等。只有綜合的、平衡的做好了，廣告?zhèn)鞑バЧ�才會很好的跑出來。香奈�?號香水的廣告?zhèn)鞑ピ谶@方面的操作可謂是典范。如廣告設(shè)計效果方面，香奈兒5號香水的廣告一方面有著驚人的視覺表現(xiàn)，如黑色、紅色等純色背景上聳立著一個碩大的“5”字，一個極品美女站在正中央，香奈兒5號香水已從美女的手中飛了起來，香水浪漫的在空中漂灑，給人一種美、一種強(qiáng)烈的視覺感，另一方面又與其品牌內(nèi)涵緊密的結(jié)合在一起，傳達(dá)的是一種高尚、飄逸和典雅，讓消費(fèi)者可以去欣賞，更可以去品味和回憶——這種設(shè)計表達(dá)與廣告請訴求，無疑把香奈兒5號香水品牌所要告之、傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的東西都融于其中了。有了好的設(shè)計作品，如果投放不恰當(dāng)，也就等于打了水漂。香奈兒5號香水品牌對廣告投放的媒體有著嚴(yán)格的控制，必須是與香奈兒5號香水目標(biāo)消費(fèi)群密切相關(guān)的媒體，如高檔專業(yè)雜志、高檔會所雜志等。本文摘自淘樂網(wǎng)。在廣告投放數(shù)量和周期方面，香奈兒5號香水是有計劃有目標(biāo)的投放的，覆蓋面可以不是特別廣，但都強(qiáng)求廣告?zhèn)鬟_(dá)得及時和到位。Jhj紅軟基地
終端建設(shè)：集中于富甲名流聚集的地方Jhj紅軟基地
終端銷售是品牌、產(chǎn)品和所有的努力轉(zhuǎn)換為價值的最后一關(guān)，良好的終端建設(shè)有助于產(chǎn)品的展示與銷售。香奈兒5號香水在終端建設(shè)方面非常的重視，選擇更是嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確。為了更好的針對和吸引目標(biāo)消費(fèi)群，更大量的促進(jìn)香奈兒5號香水的整體銷售，特將其終端專柜、專店等開設(shè)在高檔百貨、五星級酒店、高級會所等富甲名流聚集的地方，而一般的場所則難以尋覓到香奈兒5號香水的芳蹤。為何要這樣操作呢？是因?yàn)橄隳蝺?號香水圍繞著本品牌的定位、所要傳達(dá)的品牌核心價值所進(jìn)行決定和選擇的。事實(shí)上，以品牌為中心走特色的、適于自己發(fā)展的終端建設(shè)道路能減少企業(yè)或品牌的盲目探索，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，就像香奈兒5號香水一樣。Jhj紅軟基地
相關(guān)產(chǎn)品 Jhj紅軟基地
香奈兒小黑裙Jhj紅軟基地
小黑裙（Little black dress，通常縮寫為LBD ）享有百搭易穿、永不失手的聲譽(yù)，因此順理成章地成為女士們衣櫥里的必備品，也是服飾史上影響最深遠(yuǎn)的設(shè)計之一。 　　Jhj紅軟基地
在1926年，香奈兒女士第一次發(fā)布了她的小黑裙。這就便賦予了女性一種全新的自由，來展現(xiàn)傳統(tǒng)既定規(guī)范外的另一種女性美。 “女人一心想著所有的色彩，而常會忽略了無色彩。她認(rèn)為黑色與白色一樣，凝聚了所有色彩的精髓。它們代表著絕對的美感，展現(xiàn)出完美的和諧。 　　Jhj紅軟基地
香奈兒女士在1926年發(fā)布她的黑色小禮服，這個時機(jī)可謂選擇得相當(dāng)完美，因?yàn)橐粦?zhàn)給歐洲社會帶來的暴風(fēng)雨般的改變，就為小黑裙創(chuàng)造了機(jī)會。在它面世后，人們用最好賣的美國汽車的名字來稱呼它，叫它Ford裙。這樣看來香奈兒小黑裙的受歡迎程度就可想而知了。 　　Jhj紅軟基地
盡管之前也有黑裙，但香奈兒創(chuàng)造的款式、廓型是徹底地前所未有。卸去了戰(zhàn)前的大帽、窄裙擺和極致的裝飾，香奈兒小黑裙長至膝蓋，帶著幾分帥氣的纖細(xì)；而且，它所需要的配飾也是越少越好。 　　Jhj紅軟基地
香奈兒小黑裙通常設(shè)計簡單，因此配飾成為小黑裙的一個看點(diǎn)。珍珠、胸針、胸花、腰帶等都成為給小黑裙增色的小要素。出產(chǎn)經(jīng)典小黑裙的香奈兒品牌的創(chuàng)始人coco chanel女士喜愛珍珠配飾，并且她從來不會只戴一條珍珠項(xiàng)鏈出門。 　　Jhj紅軟基地
黑色其實(shí)是詮釋優(yōu)雅的詞匯Jhj紅軟基地
香奈兒眼鏡Jhj紅軟基地
香奈兒眼鏡也繼承了香奈兒品牌的一貫傳統(tǒng)，香奈兒眼鏡款式的精心設(shè)計可從其細(xì)節(jié)上的雕琢，創(chuàng)新的技術(shù)及卓越的線條、輪廓上清楚的看出;除了高雅的標(biāo)志  Chanel眼鏡Jhj紅軟基地
外，眼鏡本身也以鮮明的輪廓及前衛(wèi)的設(shè)計和顏色吸引大眾的眼光。在每款香奈兒眼鏡架或者太陽鏡上都有明顯的點(diǎn)綴著香奈兒的標(biāo)志，時刻向世人顯示佩戴者的品味與身份。唯美設(shè)計與精良制造技術(shù)相結(jié)合的藝術(shù)品。年輕化的鏡框，設(shè)計溶入時裝的性感流利線條，令人有煥然一新的感覺。細(xì)數(shù)香奈兒的經(jīng)典潮流，眼鏡總是重要的一環(huán)，細(xì)而輕巧的鏡框，流線型的設(shè)計，愈發(fā)陪襯佩戴的人的眼眸。Jhj紅軟基地
香奈兒香水Jhj紅軟基地
Chanel的NO.5號香水，讓5成為香水界的一個魔術(shù)數(shù)字，代表一則美麗的傳奇。 　　Jhj紅軟基地
“5”是香奈兒女士的幸運(yùn)數(shù)字，當(dāng)時巴黎香水界的名鼻ErnestBeaux研制了幾款香水樣品，香奈兒女士在眾多香水樣品中，選擇了第5支香水，而Chanel No.5香水的發(fā)表日，恰好在5月25日，與Chanel第5場的時裝發(fā)表會同時舉行。1953年，Chanel No.5成為第一個使用電視打廣告的香水。Jhj紅軟基地
No.5是Chanel的第一瓶香水，在1921年推出的CHANEL No.5是第一瓶款合成花香調(diào)香水，靈感來自花束，融合了奢華與優(yōu)雅，且表現(xiàn)出女性的勇敢與大膽，完全打破了當(dāng)時香水的傳統(tǒng)精神。香奈兒女士崇尚簡潔之美，她希望以簡單而不花俏的設(shè)計為最初誕生的香水作包裝—長方體附以俐落線條的香水瓶， Chanel No.5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。Jhj紅軟基地
從瑪麗蓮·夢露那件著名的睡衣—Chanel No.5誕生以來，Chanel的香水始終以高貴優(yōu)雅的形像深入人心。1956年，還成為紐約大都會博物館的收藏。直到今天，Chanel No.5依然穩(wěn)坐世界銷售冠軍的寶座。Jhj紅軟基地
香調(diào)：乙醛花香調(diào) 　　Jhj紅軟基地
前味：格拉斯橙花、乙醛、香水樹花 Jhj紅軟基地
中味：格拉斯茉莉、五月玫瑰 　　Jhj紅軟基地
后味：麥索爾檀木香、波旁香根草Jhj紅軟基地
CHANCE邂逅香水Jhj紅軟基地
Coco Chanel曾說過“Chance is my soul.”當(dāng)Chanel遇上chance時，Chance誕生了。繼經(jīng)典的CHANEL No.5后，全新香氛CHANCE以嶄新的渾圓形象，成為香水新經(jīng)典、明日世界的新典范。Chanel香氛大師Jacques Polge以三年時間調(diào)制的Chance ，是特別針對年輕勇于嘗試、愛好幻想、熱情活力、狂野卻又纖細(xì)的年輕女性所設(shè)計。CHANEL為Chance找來俄羅斯模特兒Anne Vyalitsyna為國際形象，正是看準(zhǔn)她那份年少輕狂的自信，多元化的性格特質(zhì)和自然的美態(tài)，為反映現(xiàn)今年青女性的最佳人選。  Chanel機(jī)遇香水Jhj紅軟基地
Chanel Chance一推出，即在美國造成轟動，以清新花香為主調(diào)，動態(tài)香味層融合風(fēng)信子、白麝香、粉紅胡椒、茉莉、香根草、柑橘果、鳶尾和琥珀廣藿香，散發(fā)甜美的感覺之余，也帶有感性及熱情的氣息，甜美與辛辣交織的嗅覺體驗(yàn)，充分表現(xiàn)時代女性朝氣勃勃及勇敢果斷的一面，CHANCE創(chuàng)新的行星式香味驚喜，擺脫一般前、中、后味的固定形式，讓你的甜美氣質(zhì)充滿無限驚喜。 　　外包裝及瓶身擺脫了過往的設(shè)計，創(chuàng)造了令人難忘的新驚喜，以渾圓的瓶身愉悅視覺，粉紅色包裝來挑逗感官。有別于Chanel經(jīng)典香氛的方形瓶身，Chance是Chanel史上第一款圓形瓶子的香水，正式地為Chanel揭開了這個新紀(jì)元的序幕！在渾圓之內(nèi)，注滿的是狂野的動力、性感的魅力及澎湃的創(chuàng)造力，亦蘊(yùn)含著宇宙無限的意義，成功的為Chanel香水寫下歷史的新一頁。 　　Jhj紅軟基地
香調(diào)：清新花香調(diào) 　　Jhj紅軟基地
動態(tài)香味層：風(fēng)信子、白麝香、粉紅胡椒、山茶花、香根草、柑橘果、鳶尾、琥珀廣藿香Jhj紅軟基地
ALLURE魅力香水 　　Jhj紅軟基地
ALLURE是CHANEL在1996年推出的香水，經(jīng)過10年的研制的ALLURE表現(xiàn)出清澈的亮麗美感、及獨(dú)特的現(xiàn)代與華麗香氣！ 　　Jhj紅軟基地
ALLURE 獨(dú)特的鮮果香味和花香，能為您打造一股真實(shí)而經(jīng)典的新香氣，并擁有獨(dú)特的氣息，象征著現(xiàn)代女性的無比魅力。包含檸檬、印度茉莉、香水百合、柑橘、香草及檀香。 　　Jhj紅軟基地
香調(diào)：花草清新調(diào) 　　Jhj紅軟基地
前味：意大利檸檬、柑橘 　　Jhj紅軟基地
中味：玫瑰、印度茉莉、忍冬、木蘭、水百合 　　Jhj紅軟基地
后味：香根草、香草 　　Jhj紅軟基地
性感魅力香水 　　Jhj紅軟基地
輕柔的東方花香被細(xì)致地傳遞出來，仿佛身臨毫無矯飾的神秘感性氛圍內(nèi)從而勾起無限激情 　　Jhj紅軟基地
感性魅力香水與魅力香水的不同再于它更加私密并且以感性的方式加以詮釋。 它溫暖、神秘、魅惑、輕盈而閃耀。Jhj紅軟基地
COCO可可香水 Jhj紅軟基地
充滿活力，性感精致的頂級香調(diào)。 Jhj紅軟基地
1979年三月，Jacques Polge首度造訪香奈兒女士位于康朋大道的住所，他的反應(yīng)既吃驚又迷醉。..這位設(shè)計線條十分精簡的女士的住所，怎么能如此豐富，混合如此多元的風(fēng)格？為了更加了解，他決定在他第一款為香奈兒創(chuàng)作的女性香水中，向這位女性致意。 Jhj紅軟基地
COCO MADEMOISELLE可可小姐香水 Jhj紅軟基地
豐富花朵的茉莉-玫瑰香調(diào)，如花瓣般的輕柔。 Jhj紅軟基地
COCO MADEMOISELLE 可可小姐香水系列呈現(xiàn)香奈兒女士具備的現(xiàn)代精神。大膽創(chuàng)新的她證明簡單低調(diào)的奢華感也是一種經(jīng)典的典雅。極度獨(dú)立自主的她有發(fā)揮她的個人魅力，吸引無數(shù)的男人，這些都是二十一世紀(jì)現(xiàn)代女人具備的特質(zhì)，因此藉由可可小姐香水系列再度呈現(xiàn)。Jhj紅軟基地
NO.19十九號香水 Jhj紅軟基地
本品為No.19系列的身體潤膚露，潤膚同時散發(fā)迷人芬芳。 Jhj紅軟基地
N°19香水是以香奈兒女士的生日8月19日為名，沿襲N°5香水以簡潔易記的數(shù)字命名，所以把香奈兒女士最后一支親自推薦的香水，命名為N°19。這款香水也是香奈兒女士最常用的香水，輕淡自然的香味，讓他無法抗拒你自信迷人的風(fēng)采。 Jhj紅軟基地
這款香水的誕生于1970年，專為年輕、自主、思想前衛(wèi)的都會女子所設(shè)計的香水。瓶身設(shè)計一如N°5，簡單流暢的線條，優(yōu)雅中不失大方。這款流世名香味道清新自然，予人春回大地的感覺。屬于那些行動力強(qiáng)，處事態(tài)度獨(dú)立的女子。 Jhj紅軟基地
香調(diào)：苔蘚花香調(diào) Jhj紅軟基地
前味：白松香、橙花 Jhj紅軟基地
中味：橙花油、鳶尾草、皮革香、五月玫瑰 Jhj紅軟基地
后味：西洋杉、橡樹苔Jhj紅軟基地
CRISTALLE水晶戀香水 　　Jhj紅軟基地
夢幻中的花束，輕透又充滿活力，引發(fā)清晨露珠的遐思。 　　Jhj紅軟基地
兩個“鼻子”，兩個世代，兩位專家的組合。1974年，Henry Robert推出他第一款CRISTALLE 水晶戀淡香水。20年之后，Jacques Polge以同樣的主題推出香水系列。前者含有檸檬的香氣，如晨露般清新；后者則較為甜美，混合柑橘、茉莉、蜜桃的香調(diào)。Jhj紅軟基地
ALLURE HOMME男士香水 　　Jhj紅軟基地
令人無法抗拒，又難以捉摸的男性味道。Jhj紅軟基地
 清新與感性香調(diào)，均衡木香與辛辣氣質(zhì)。 Jhj紅軟基地
精簡的長方形瓶身，金屬瓶蓋，深褐色包裝紙盒。..ALLURE HOMME 男士淡香水簡單帥氣的設(shè)計絕對醒目。在廣告企劃中，香柰兒邀請事業(yè)有成的男性們分享他們的工作想法，誠摯的神情展現(xiàn)了他們獨(dú)特的魅力。Jhj紅軟基地
CHANEL 香奈兒Allure Sport魅力運(yùn)動男士香水 Jhj紅軟基地
2004香奈兒CHANEL全新推出的男士香氛Allure Homme Sport，由清新調(diào)、感性調(diào)、木香調(diào)，以及辛辣調(diào)四種富有動感的香味組成，其中的清新及感性的香調(diào)渾然為一，帶出含蓄閃爍的效果。 Jhj紅軟基地
香水瓶由CHANEL藝術(shù)總監(jiān)Jacques Helleu設(shè)計，造型闊大、曲線優(yōu)美，金屬銀灰面以銀色不反光的設(shè)計，及上金屬環(huán)的黑色橡膠瓶蓋的設(shè)計感性柔和，如此設(shè)計跟Chanel首款運(yùn)動腕表J12互相呼應(yīng)。內(nèi)含四層香氣，包括充滿清新氣息的柑橘調(diào)、極具感性調(diào)子的琥珀香、別具個人風(fēng)格的木香調(diào)，以及由馬達(dá)加斯加黑胡椒傳送而來的和熙辛辣香。 Jhj紅軟基地
香調(diào)：清新東方調(diào) Jhj紅軟基地
前味：佛手柑、西西里柑橘、突尼西亞澄花 Jhj紅軟基地
中味：馬達(dá)加斯加黑胡椒 Jhj紅軟基地
后味：西洋杉、香根草 Jhj紅軟基地
CHANEL 策略營銷分析 Jhj紅軟基地
 一、前言 名牌商品動輒上萬元，但卻仍然擁有其死忠的支持者，并 且有不少人前仆后繼地爭相擁有。究竟名牌的魅力何在呢?相 信許多人都有著這相同的疑問吧！ 其實(shí)要晉身名牌之林并不是 件簡單的事，畢竟要讓人掏出上萬元來買一件衣服或皮包，品 牌本身沒有相當(dāng)?shù)膶?shí)力是不行的， 因此首先必須具備的是卓越 的工藝技巧，才能制造出品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品；另外，能夠竄起成 為國際知名品牌，設(shè)計師往往是致勝的關(guān)鍵！或許是創(chuàng)造出一 種新的生活型態(tài)， 或是帶領(lǐng)時尚風(fēng)潮， 甚至是某種思想的革命！ 要能成為時代的創(chuàng)新者，才能引起普羅大眾的追隨；不過要成 為一個超級名牌，只靠單一設(shè)計師的魅力是不夠的，我們常見 的名牌常有著百年的歷史。 一個設(shè)計師的魅力或許可以創(chuàng)造出 縱橫時數(shù)年的大品牌，然而要存活一個世紀(jì)，則需要高遠(yuǎn)的眼 光格局、卓越的經(jīng)營能力，以及不斷創(chuàng)新革命的精神；因此品 牌精神的傳承與否，正是品牌是否能長久經(jīng)營的重要關(guān)鍵！ 本篇報告的主角‘Chanel’ ，正是符合上述要件而集大成的 超級名牌之一。透過這篇報告，我們將帶大家先從該品牌的背 景看起，并一一地由營銷學(xué)的角度分析探討其成功的因素Jhj紅軟基地
4P 策略 Jhj紅軟基地
香奈兒產(chǎn)品多以高度奢華為訴求，菱格文的康朋系列、代 表香奈兒的雙 C 字樣、別有風(fēng)味的山茶花，均為其產(chǎn)品獨(dú)特 的風(fēng)格，具有特色又不失其時尚高雅的韻味，正因其舒適的設(shè) 計、別具風(fēng)味的時尚與高雅的韻味，香奈兒為其愛用者帶來了 一種時尚感與虛榮感， 為使用香奈兒產(chǎn)品的消費(fèi)者增添一翻效 益。 Jhj紅軟基地
Chanel 這個國際知名大品牌，其訂價策略，完全以它的高 品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸，采取的也是高價策略，在服裝部 份，高級訂制服的價格比一般服裝來得貴，其他部分其價格策 略大致如下： 時尚精品 中高價位 眼鏡 中高價位 腕表與高級珠寶 高價位 香水與化妝品 中價位 Jhj紅軟基地
香奈兒服飾精品全球 37 個國家有據(jù)點(diǎn)，眼鏡系列全球有 29 個國家有據(jù)點(diǎn)，在選點(diǎn)方面，為符合其定位，香奈兒均以 高級百貨公司、繁華商圈等為其選點(diǎn)的重點(diǎn)，臺灣方面其進(jìn)駐 的地點(diǎn)有：臺北信義新天地新光三越 A9 館、Regent Galleria晶華酒店、臺中廣三 SoGo 百貨一館、高雄漢神百貨等四個 點(diǎn)。 值得一提的是， 在日本被譽(yù)為日本精品最元老級的銀座中， 剛開幕不久的香奈兒銀座大樓，整棟大樓有十層之高，樓中有 三層為香奈兒精品店，在三樓還附設(shè)有 VIP 室，四樓為活動 式沙龍展場， 五至九樓皆為香奈兒辦公室， 十樓則為法式餐廳， 整棟大樓，再再展現(xiàn)了其極致奢華的品味。與香奈兒銀座大樓 相鄰不遠(yuǎn)處就有 Dior 最新六層樓的大樓、BURBERRY、 HERMES 銀座大店等，可見全世界第一棟香奈兒大樓，是位 于一個極度奢華的區(qū)域， 這也再再顯現(xiàn)了香奈兒選點(diǎn)方面的品 味與要求。Jhj紅軟基地
●服裝秀：為配合其高雅時尚的產(chǎn)品風(fēng)格，在各國舉辦之香奈 兒服裝秀，皆以高貴典雅之展場達(dá)配知名模特兒，來為各季的 服裝展出，由其所舉辦的服裝秀，亦可看出香奈兒的訴求，為 其完美的產(chǎn)品搭配完美的場景，完全展現(xiàn)了它完美的素質(zhì)，優(yōu) 雅高尚的品味。 Jhj紅軟基地
●書面雜志：會出現(xiàn)香奈兒產(chǎn)品介紹之雜志，絕對是以品牌為 導(dǎo)向之雜志，通常會在介紹 LV、BURBERRY、HERMES… 等品牌的雜志中出現(xiàn)，例如：ELLE、VOGUE 等雜志，雜志 中除了介紹當(dāng)季產(chǎn)品外，也會介紹產(chǎn)品的特色，最后還會附有 買者如何辨識真假香奈兒的說明，這樣的介紹方式，不但讓消 費(fèi)者認(rèn)識了香奈兒，同時也讓消費(fèi)者對香奈兒產(chǎn)生一種信任 感。 Jhj紅軟基地
●名人代言：早在 20 世紀(jì)初期，香奈兒女士便應(yīng)邀到好萊塢 為一代女星葛麗泰嘉寶設(shè)計了一款 PREMIERE K 金煉環(huán)表， 后來仍以此款表為原型，持續(xù)推出新款，受到熱愛香奈兒消費(fèi) 者的熱烈回應(yīng)。香奈兒經(jīng)典套裝的優(yōu)雅風(fēng)范，更吸引了英國黛 安娜王妃、 賈桂琳甘乃迪與摩洛哥卡洛琳公主等氣質(zhì)出眾的名 媛，經(jīng)常在公開場合看到她們身著香奈兒服飾亮相。其他如伊 莉沙白泰勒、 英格麗褒曼也經(jīng)常訂制 Chanel 簡約卻高雅的服 裝，與自身高貴的氣質(zhì)相得益彰，Chanel 受到名媛貴婦們所 喜愛， 這也大大的提升了香奈兒經(jīng)典優(yōu)雅的形象。 Jhj紅軟基地
●入口網(wǎng)站：Chanel 為一國際大品牌，其入口網(wǎng)站有 12 種 語言可共選擇，網(wǎng)站除了介紹其產(chǎn)品資訊外，亦可觀看近期所 舉辦的服裝秀。此外對 Chanel 香水有興趣者，亦可在其網(wǎng)站 上點(diǎn)選索取香水樣品。 Jhj紅軟基地
外顯單位效益成本 Jhj紅軟基地
Chanel 的商品從服裝、皮件、珠寶、手表、鞋子、到保養(yǎng) 系列等等。商品價位主要居于金字塔的尖端，單價動輒數(shù)萬元 到十余萬元，所以用外顯單位效益成本來看，成本上都是所費(fèi) 不貲；但 Chanel 的流行魅力不只是來自于名牌形象，還有 Chanel 為買者創(chuàng)造出的有形、無形效益。 Jhj紅軟基地
(一)有形效益 Jhj紅軟基地
◎香水 1921 年，Chanel 推出首支由時裝設(shè)計師而非香水世家調(diào) 制的香水：ChanelNO.5 。當(dāng)時的 Chanel NO.5 香水打破了以 往香水只能由一種鮮花調(diào)配的傳統(tǒng)，混合逾 80 種花，包括首 度被使用的珍貴花材五月玫瑰與茉莉，透過乙醛的作用，香味 變化萬千，是史上首瓶人工合成的花香乙醛調(diào)香精。為避免損 壞花瓣和香氣，必須采用人工采摘，最好的工人 1 小時可摘 500-700 克花，350 公斤花可生產(chǎn) 1 公斤香精，最終提取出 550 克精華，構(gòu)成 ChanelNO.5 的香氣。正如 Chanel 公司調(diào) 香師 Jacques Polge 解釋說： “如果與其他所有香水比較， Chanel 的香料一直是不可取代的。 NO.5 瓶身方正簡潔， 瓶蓋 以 26 個鉆石切割面制成。瓶蓋和瓶身間以薄膜用手工封口， 并用蜜臘在封印前以黑絲帶扎繞 4 次，以保存原味。 Jhj紅軟基地
◎ 服飾 Chanel 現(xiàn)任的藝術(shù)總監(jiān)，Karl Lagerfeld 在每一次震撼人 心的時裝秀上，都有會巧妙運(yùn) Chanel 的獨(dú)特象征-花呢套裝、 針織邊衣裙、皮帶穿金鏈、山茶花、雙色鞋、和每一系列不斷 加入的新元素， 這不僅繼承 Chanel 原創(chuàng)的設(shè)計風(fēng)格與優(yōu)雅品 位，并足以使 Chanel 去詮釋所處的時代。 Jhj紅軟基地
※CHANEL 的時裝特色 Jhj紅軟基地
1. 著重穿著質(zhì)感：外套下擺都細(xì)細(xì)地固定了一條金色或銀色 的金屬煉，用意讓每件外套 保持平整，這是香奈兒獨(dú)一無二的技術(shù)。不少經(jīng)典外套都以 tweed 縫制，柔軟的 tweed 要經(jīng)久不變形，滾邊比例要恰如 其分、不歪斜，都是對裁縫的嚴(yán)格考驗(yàn)，也因 tweed 質(zhì)地輕 軟，每隔幾公分就要用針目縫在一塊兒以定型，造就香奈兒另 一著名的覆蓋縫(over stitch)美名。連扣子都以歐洲古法泡制： 先在樹脂原料加入牛奶，讓紐扣顏色與布料完全吻合，也較不 易掉色。Jhj紅軟基地
 2. 用心、細(xì)心、耐心的專門訂制服：不同于一般高級成衣， 通常套裝需費(fèi)時 120 小時，而晚宴服更需耗時 230 小時，才 能完成僅此一件的訂制服。訂購者必須親自前往巴黎量尺寸、 試衣、身型、腰圍、及至于領(lǐng)口無一不精裁細(xì)量。 Jhj紅軟基地
3. 精致的身材修飾效果：不論是正式的 Tweed 套裝、休閑 的 Cruise Wear 甚至是禮服，Chanel 一眼看來并不突出的剪 裁， 實(shí)際上對身材有非常精致的修飾效果。 排斥束縛的 Chanel 以舒服的方式為穿著者的肩膀和腰身塑造出完美比例， 這正是 Chanel 悠久服裝歷史的功力所在。 Jhj紅軟基地
4. 女人最合適的服裝：Chanel 套裝對貴婦身價的女人來說， 像直達(dá)名流人士的認(rèn)證，是經(jīng)典、也是某種標(biāo)記；對年輕點(diǎn)的 千金小姐，Chanel 外套較像進(jìn)階成人世界的時髦行頭，優(yōu)雅 高尚，卻又流露青春躍動的趣味，任何場合都大方合宜。在歐 美的上流社會中甚至流行著一句話： “如果你找不到合適的服 裝時，就穿 Chanel 套裝”。Jhj紅軟基地
 ◎皮件 經(jīng)典的鏈條式背帶，并利用皮革加強(qiáng)接合部分，讓包包更 為耐用。讓女性更活潑、更能隨心所欲，便是 Chanel 的最大 魅力。不過為了因應(yīng)現(xiàn)代人的需求，在較大型提包上還增加了 機(jī)能性的設(shè)計，內(nèi)容空間加大、多了四重口袋，與極有特色的 提繩結(jié)法。此承接著傳統(tǒng)、開創(chuàng)新的格局的新系列，將會是香 奈兒接下來的最新超級定番款。 Jhj紅軟基地
資訊收尋成本 Jhj紅軟基地
(一)長期ㄧ致的定位 CoCo Chanel 從 1913 年成立第一家時裝店至今， 創(chuàng)下了許 多時尚典范與突破傳統(tǒng)的設(shè)計奇跡， CoCo Chanel 逝世后， Chanel 品 牌 一 度 被 譏 為 了 無 新 意 。 直 到 1983 年 ， Karl Lagerfeld 接掌設(shè)計師后，不但保留 Chanel 的經(jīng)典精神，更 注入許多現(xiàn)代流行元素與亮麗色彩。 他熟練而精準(zhǔn)的抓住香奈 兒追求自由的精神，為香奈兒注入一股與時俱進(jìn)的現(xiàn)代感。 Chanel 長期以來維持一致的定位，也就是融合經(jīng)典、創(chuàng)新時 尚的精神，使 Chanel 始終能居于時尚界的領(lǐng)導(dǎo)地位。此外， Chanel 為維持光亮ㄧ致的品牌形象，在選擇核心事業(yè)外的其 它商品時非常謹(jǐn)慎小心， 目前 Chanel 產(chǎn)品線只有服飾、 皮件、 香水、化妝保養(yǎng)品、手表和珠寶等，相較于大多數(shù)名牌精品算 是非常節(jié)制，但 Chanel 光是香水和服飾每年收益就可超過 20 億美金，足見長期一致的定位經(jīng)營與品牌管理是 Chanel 傲人收益的主要原因。Jhj紅軟基地
二)整合營銷組合 Chanel 的企業(yè)版圖，總部在法國巴黎，現(xiàn)在包括美國、亞 洲的日本、新加坡、香港、中國大陸及臺灣等地都有分公司。 Chanel 有一個不同于其他時尚名牌的企業(yè)模型， 就是從原料、 研發(fā)到營銷都一應(yīng)俱全， 可謂是 ‘精品中的精品’ 此外， 。 Chanel 也嚴(yán)格要求各分公司配合總公司在營銷企劃、產(chǎn)品素材、教育 訓(xùn)練、媒體公關(guān)、店面的風(fēng)格（譬如柜窗設(shè)計、店內(nèi)裝潢、服 裝陳列等）一慣性的原則。Jhj紅軟基地
三)活用不同通路 Jhj紅軟基地
1.世界各 Chanel 直營店、百貨公司精品專柜在各大城市都 有 Chanel 直營店，臺灣則有臺北晶華酒店、臺北新光三越、 臺中廣三 SOGO、 高雄漢神百貨設(shè)有 Chanel 直營店。 值得ㄧ 提的是，在日本全年的營業(yè)額相當(dāng)于香奈兒在歐洲市場的總 和，而目前全世界最大的香奈兒精品店就座落在東京銀座。3 樓 VIP 室一次只接待一位或一組客人，舒適的裝潢及一流的 視聽系統(tǒng)， 如同待在旅館的房間一般舒適。 Jhj紅軟基地
2. 每季的服裝發(fā)表會（春夏、秋冬） ： 每年在巴黎及其他大城市發(fā)表的春夏季與秋冬季的時裝展， 不 僅是展現(xiàn)設(shè)計師獨(dú)創(chuàng)的品味與才華， 更是引領(lǐng)世界時尚的風(fēng)潮 的指標(biāo)。 2004 年 8 月 13 日 Chanel 也在臺北信義區(qū)的精 而 華地段舉辦一場盛大的秋冬服裝秀，就吸引了 800 多位的知 名藝人、各界名流、時尚媒體等。Chanel 會藉此邀請顧客參 與服裝發(fā)表會以鞏固顧客忠誠度、 并邀請媒體并發(fā)給新聞稿以 增加媒體曝光率。 Jhj紅軟基地
3. 時尚雜志、電視平面媒體介紹： 時尚雜志、 Brand 雜志、 日系服裝雜志等都會介紹 Chanel 的最 新訊息， 而報章電視媒體有相關(guān)的流行時尚版面也會有相關(guān)介 紹與報導(dǎo)。日前東風(fēng) Fashion News 主持人侯佩岑赴東京參加 銀座 Chanel 大樓開幕式，受到特別禮遇、還獨(dú)家專訪到時尚 大師 Karl Lagerfeld，也可顯現(xiàn) Chanel 對亞洲市場的重視。 Jhj紅軟基地
4.名人代言或贊助特定人士服裝： 據(jù)傳 Chanel 以高達(dá)四億臺幣的天價，與‘時時刻刻’奧斯卡 影后妮可基嫚簽約，邀請她擔(dān)任最新一任品牌代言人。香奈兒 認(rèn)為妮可具有五○年代好萊塢時尚風(fēng)華的獨(dú)特氣質(zhì)，符合 Chanel 典雅高尚、靈巧自信的品牌形象。此外，Chanel 也會 贊助特定人士服裝，如演藝人員、主播，就形成一種宣傳的效 果。例如，侯佩岑曾穿著 Chanel 套裝主持東風(fēng) Fashion News。Jhj紅軟基地
道德危機(jī)成本 Jhj紅軟基地
一、 良好的品牌形象 香奈兒經(jīng)由明確的訂定品牌概念來提升自身品牌的形象。 其品 牌概念有五： 大膽前衛(wèi) (Audacious)、 完美主義 (Perfectionist)、 特 立 獨(dú) 行 (Unique) 、 熱 情 洋 溢 (Passionate) 及 遠(yuǎn) 見 卓 識 (Visionary)。其中又以完美主義來充分展現(xiàn)香奈兒對每項(xiàng)產(chǎn)品 的嚴(yán)格要求。 凡事力求盡善盡美的香奈兒女士曾說過一句名言： 奢華的 ‘ 定義是內(nèi)外皆美。 ’故香奈兒在制作高級訂制服與高級成衣的 過程中， 選擇與全世界最好的紡織工坊、 打折工坊、 染色工坊、 刺繡工坊及女帽工坊合作， 創(chuàng)造了自己的高級訂制服與成衣系 列。在巴黎康朋街上最頂尖的工作室中，香奈兒堅持，品質(zhì)是 最重要的； 因此每件單品在上市之前都必須經(jīng)過嚴(yán)密徹底的檢 查。 香奈兒女士亦穿戴推銷自己的服裝， 親自代言自己所創(chuàng)造的 品牌，還會邀請自己的朋友、家人以及當(dāng)代名模來代言自己的 產(chǎn)品�？�爾拉格裴則是自己拍攝香奈兒的服裝造型。他親自為 所有的時裝發(fā)表會設(shè)計并掌鏡， 同時扮演著首席設(shè)計師與發(fā)言 人的角色。 因此，在香奈兒堅持下的品牌形象，無論是在品質(zhì)上以及對完 美的要求或是設(shè)計師親自的監(jiān)督及保證， 都無疑讓顧客產(chǎn)生了 極大的信心。Jhj紅軟基地
二、 良好的出產(chǎn)地形象 香奈兒的主要設(shè)計工作室位于法國巴黎，是全世界最堅持 ‘美’的一個城市。 由于此地對于美的吹毛求疵， 當(dāng)然它所出產(chǎn)的產(chǎn)品也無庸置疑 的讓人與高品質(zhì)畫上等號。 另外，香奈兒的手表都是在以手表聞名的瑞士工廠制造生 產(chǎn)，并經(jīng)過嚴(yán)格的測試；而每一季的珠寶系列都是挑選全世界 品質(zhì)最好的珍珠、鉆石、貴重寶石等，并經(jīng)過巴黎最頂尖的工 作是設(shè)計制作而成。 至于每一款香奈兒皮包， 亦均于法國設(shè)計、 制造并生產(chǎn)， 也都經(jīng)過了嚴(yán)密的檢驗(yàn)并附上識別號碼做為品質(zhì) 保證。 三、 品質(zhì)保證 香奈兒以顧客的利益為最大的考量，在每個顧客購買一個 香奈兒產(chǎn)品時，不管是皮件、手表或者是珠寶，都會附上產(chǎn)品 識別碼及保證書。因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)，每款香奈兒產(chǎn)品都是獨(dú)一無二 的。香奈兒的高級珠寶只在香奈兒高級珠寶精品店獨(dú)家專賣。 每一件作品都附有證書，且標(biāo)示參考編號、出廠編號，及詳細(xì) 說明黃金重量及寶石克拉數(shù)的證明文件。對某些特定的主石， 這些證明文件則由國際知名的專業(yè)實(shí)驗(yàn)室所出示。 所有的香奈 兒珠寶只要是正常使用及配戴都可獲得保障， 顧客也可藉此清 楚的知道產(chǎn)品的真?zhèn)巍?保證書中亦提供顧客產(chǎn)品的維修建議，讓顧客可以知道產(chǎn) 品正確的使用并保養(yǎng)方式。譬如珠寶類產(chǎn)品，香奈兒建議定期 清理及拋光黃金類首飾�；�于安全考量，也建議顧客定期檢查 寶石的鑲嵌是否牢固。 而鑲嵌著鉆石的首飾應(yīng)該與其他首飾分 別收藏， 因?yàn)殂@石特有的高硬度可能會刮傷黃金以及其他的寶 石、珍珠等。由于珍珠是唯一含有有機(jī)組織的寶石，因此需要 特別的呵護(hù)才能常保它們的美麗。 香奈兒建議在每次配戴珍珠 后應(yīng)以軟布輕輕擦拭。此外，避免在珍珠首飾的附近噴灑香水 或亮漆也很重要。 諸如上述的維修建議，都是香奈兒認(rèn)真面對顧客及珍惜其 產(chǎn)品的表現(xiàn)，更大大的降低了香奈兒的道德危機(jī)成本。 Jhj紅軟基地
專屬陷入成本 Jhj紅軟基地
一、 售后服務(wù) 凡購買香奈兒產(chǎn)品之顧客，都可無期限享受香奈兒專門提 供的產(chǎn)品保養(yǎng)及維修之服務(wù)。 香奈兒不只在設(shè)計及制造產(chǎn)品時 始要求完美，就連產(chǎn)品售出后，它也強(qiáng)調(diào)‘維修的黃金鐵律’ 。 譬如它的手表。它強(qiáng)調(diào)，所有的香奈兒腕表在正常使用下都可 獲得保證。雖然不需每天特別費(fèi)心照顧，但建議應(yīng)該每兩年一 次到經(jīng)過認(rèn)可的香奈兒精品店更換電池或定期徹底清理并拋 光黃金表帶，每年重新鑲嵌鉆石等。這些地方的技術(shù)人員也可 幫助調(diào)整表帶的大小、測試防水程度以及定期更換 J12 運(yùn)動 表系列的防水襯墊。 此動作不單單強(qiáng)調(diào)了香奈兒對品質(zhì)的保證及要求，更無形 中增加了顧客的忠誠客戶的優(yōu)惠專屬資產(chǎn)。原因是，當(dāng)顧客買 了一項(xiàng)香奈兒產(chǎn)品時， 這項(xiàng)產(chǎn)品的保養(yǎng)及維修都只能透過香奈 兒精品店來處理。由于香奈兒產(chǎn)品大多為尊貴品，顧客也不敢 輕易的將產(chǎn)品隨便送修保養(yǎng)， 故都還是會回到香奈兒來取得專 業(yè)的保養(yǎng)及維修。在此過程中，香奈兒因?yàn)閷︻櫩陀懈�深一�?的了解，所提供的服務(wù)便更加的多樣性及彈性，更能夠做出適 合顧客所需的服務(wù)。如此，無形的專屬資產(chǎn)便漸漸增加，顧客 便越來越不容易轉(zhuǎn)移到其他品牌。Jhj紅軟基地
二、 香奈兒 VIP 成為香奈兒的 VIP，能享有優(yōu)先的購物權(quán)、優(yōu)先收到新產(chǎn) 品的資訊、參加新品發(fā)表會、甚至收邀參觀新一季的服裝秀并 附上機(jī)票… 藉由此 VIP 的形式， 香奈兒便能掌握主要忠誠顧 客的資訊，并對其做進(jìn)一步的了解。對顧客而言，并不是任何 人都可以成為香奈兒 VIP，故加入香奈兒的 VIP 名單，實(shí)為 一種尊榮。忠誠客戶的優(yōu)惠專屬資產(chǎn)便如此建立了起來。 三、 大膽前衛(wèi)、特立獨(dú)行 ‘流行不斷推陳出新，唯有風(fēng)格歷久彌新’‘越有女人味 、 的女人越堅強(qiáng)’‘人們嘲笑我穿衣服的方式，但這正是我成功 、 的秘訣：因?yàn)槲腋鷦e人都不一樣。 ’以上皆為香奈兒女士的名 言， 也道出了香奈兒自史以來的信念—獨(dú)特、 堅持自我的女人。 而歷史上代言過香奈兒的女人，從香奈兒女士本身、瑪麗蓮夢 露…一直到今日的妮可基嫚， 她們共同的特點(diǎn)更與香奈兒的理 念不謀而合—獨(dú)特、獨(dú)立、時尚、而又不失女人味。這些回憶 及象征性都是顧客心目中的香奈兒， 它的特質(zhì)是沒有其他品牌 可以替代的。 在日本有一個有趣的說法： 日本女性與香奈兒相遇的過程， 通常是 18 歲購買第一支香奈兒口紅；20 歲擁有香奈兒雙 C 相扣 Logo 的耳環(huán)；30 歲時背著香奈兒的皮革鑲金煉包包； 35 歲生日時，則穿上第一套香奈兒的經(jīng)典套裝。 在‘香奈兒—火與冰的女人’一書中更是提到，八○年代 的日本高中女生，會為了香奈兒的一支口紅或是鑲鏈皮包，打 工賺錢，藉由這些名牌商品在友伴之間進(jìn)行炫耀。甚至有些身 為香奈兒愛用者的母親，于女兒成年時，會贈送一支香奈兒的 口紅或珠寶首飾，用來當(dāng)作宣示成年的儀式。因此許多日本女 性提到香奈兒，便會回憶起年輕時的往事。而擁有香奈兒產(chǎn)品 所帶來的同儕間榮譽(yù)感更對許多日本年輕女性有重大意義。 由此可見，心理層面的認(rèn)同專屬資產(chǎn)與無形社會壓力的專 屬資產(chǎn)便是香奈兒在買者心目中最重要的專屬資產(chǎn)， 附屬于此 品牌上之特有的品牌心理意義、品牌經(jīng)驗(yàn)、群體壓力及品牌回 憶都是香奈兒最有價值的資產(chǎn)， 不管是在人們心中或是流行史 上，香奈兒都占有了一個重要的地位。Jhj紅軟基地
總結(jié)Jhj紅軟基地
香奈兒的理念之一—遠(yuǎn)見卓識，造就了今天的香奈兒。原 因是， 它完完全全地站在女性消費(fèi)者的需求上去發(fā)展所有的產(chǎn) 品。譬如它看見了當(dāng)年女士們因?yàn)槊毖靥�大而行動不俐落、�?須穿著裙子打球的女生們…香奈兒看見了女人想要什么， 這就 是它成功的第一步。 香奈兒成功的原因，說穿了，就是懂得運(yùn)用 4C 的邏輯去 利用 4P 的工具； 也就是說， 它的每一步?jīng)Q策皆是站在買者的 角度上去決定的。雖然其產(chǎn)品皆為炫耀品，單價之高并非一般 民眾所能負(fù)擔(dān)的， 但它正是利用了價格品質(zhì)聯(lián)想策略去增加它 的外顯單位效益成本中的效益。 炫耀品主要是要表現(xiàn)擁有者的 身分地位，越貴越精致越能表示身分的高貴與尊榮。故定價越 高，消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)越好，因此高定價反而能使買者的購買意 愿上升，使得擁有香奈兒成為了買者的一種榮耀。此方式不但 增加了其產(chǎn)品效益、買者的專屬陷入資產(chǎn)，亦減少了其道德危 機(jī)成本。這也就是為什么香奈兒從不打折，但女人們?nèi)匀粣鬯?的原因。 另一個值得提起的一點(diǎn)，便是在 4P 的 Promotion 部分。 香奈兒之定位及策略皆符合 STP，因而降低了它的資訊搜尋 成本。而名人對香奈兒的愛用，更是為它降低了不少道德危機(jī) 成本。 由上述結(jié)論，我們便可知道香奈兒今日如此成功之原因。 它力求盡善盡美的精神，也是其他品牌值得學(xué)習(xí)的。 Jhj紅軟基地
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