這是一個(gè)關(guān)于鹿王羊絨衫旗艦店P(guān)PT課件，這節(jié)課主要是了解背景分析。市場研究。消費(fèi)者研究。企業(yè)研究，傳播策略。服務(wù)團(tuán)隊(duì)與費(fèi)用等介紹。公司成立于1985年，是中國第一批國家工商總局授予的“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”企業(yè)，是首批國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)。企業(yè)已通過ISO9001質(zhì)量、ISO14001環(huán)保及國際清潔生產(chǎn)認(rèn)證，年加工羊絨針織、機(jī)織服裝500萬件、纖維毛條1000噸、紗線2000噸、機(jī)織面料100萬米，總產(chǎn)量的85%出口美國、歐盟、日本和韓國等國際主流市場，在馬達(dá)加斯加、柬埔寨等國建立起年產(chǎn)200萬件的生產(chǎn)基地，年均出口交貨值近1億美元。在國內(nèi)設(shè)立輻射全國的100多個(gè)銷售公司和加盟商以及八個(gè)服裝類別產(chǎn)品的營銷公司，年均銷售額達(dá)10億元，歡迎點(diǎn)擊下載鹿王羊絨衫旗艦店P(guān)PT課件哦。

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尊貴融于時(shí)尚e8j紅軟基地
—— '05鹿王營銷傳播策略與實(shí)施方案e8j紅軟基地
目錄e8j紅軟基地
背景分析e8j紅軟基地
市場研究e8j紅軟基地
消費(fèi)者研究e8j紅軟基地
企業(yè)研究e8j紅軟基地
品牌策略e8j紅軟基地
傳播策略e8j紅軟基地
服務(wù)團(tuán)隊(duì)與費(fèi)用e8j紅軟基地
羊絨已經(jīng)成為中國服裝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢領(lǐng)域e8j紅軟基地
中國羊絨衫產(chǎn)量：2200萬件/年e8j紅軟基地
全球羊絨衫產(chǎn)量2/3源自中國e8j紅軟基地
其中，80%來自內(nèi)蒙古e8j紅軟基地
內(nèi)蒙古已經(jīng)在全球成功建立了羊絨的原產(chǎn)地概念e8j紅軟基地
中國正在同時(shí)成為全球羊絨產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)大國e8j紅軟基地
羊絨成為中國服裝市場最為封閉的領(lǐng)域e8j紅軟基地
具備獨(dú)立的以原料為基礎(chǔ)的服裝制品概念e8j紅軟基地
羊絨服裝已經(jīng)成為服裝中的獨(dú)立概念，造成了其它服裝品牌的進(jìn)入壁壘e8j紅軟基地
具備自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈e8j紅軟基地
中國具備從原料，到制成品的完善產(chǎn)業(yè)鏈條e8j紅軟基地
具備自己的品牌競爭圈e8j紅軟基地
專注一直是羊絨領(lǐng)域的競爭品牌的共同特征e8j紅軟基地
具備獨(dú)立的購買群體e8j紅軟基地
羊絨占有消費(fèi)者的獨(dú)立預(yù)算e8j紅軟基地
市場的封閉性，造成了羊絨品牌穩(wěn)固的后方基礎(chǔ)，以及對其它服裝領(lǐng)域的先天性競爭壓力（比如羊毛市場）e8j紅軟基地
羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢e8j紅軟基地
幾乎所有的羊絨企業(yè)都經(jīng)歷了原料貿(mào)易、初級加工、自有品牌三個(gè)發(fā)展階段e8j紅軟基地
未來羊絨產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工日趨明顯e8j紅軟基地
除設(shè)計(jì)外羊絨產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，都在向中國集中e8j紅軟基地
中國羊絨產(chǎn)品制造技術(shù)處于世界領(lǐng)先位置e8j紅軟基地
國外羊絨原料供應(yīng)在逐漸減少e8j紅軟基地
目前羊絨市場發(fā)展面臨的瓶頸e8j紅軟基地
羊絨資源的稀缺性，導(dǎo)致上游資源爭奪加劇e8j紅軟基地
原料價(jià)格的持續(xù)攀升，加速了整個(gè)市場的整理進(jìn)程e8j紅軟基地
羊絨制品落后于服裝整體發(fā)展步伐e8j紅軟基地
主要體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)和品牌行銷e8j紅軟基地
羊絨產(chǎn)業(yè)鏈的分工沒有細(xì)化，導(dǎo)致競爭注意力的分散e8j紅軟基地
在原料、設(shè)計(jì)、行銷、工藝等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，羊絨企業(yè)的角色最廣泛e8j紅軟基地
羊絨市場面臨其它服裝品牌的蠶食e8j紅軟基地
各個(gè)主要品牌都在結(jié)合自身的品牌優(yōu)勢，向羊絨市場滲透e8j紅軟基地
羊絨市場缺乏有效的消費(fèi)刺激e8j紅軟基地
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇度降低e8j紅軟基地
消費(fèi)啟發(fā)的缺失，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求不足e8j紅軟基地
應(yīng)用啟發(fā)欠缺，沒有為羊絨制品的應(yīng)用建立空間e8j紅軟基地
市場細(xì)分不充分，導(dǎo)致消費(fèi)者的迎合沒有針對性e8j紅軟基地
替代品的豐富，導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移e8j紅軟基地
羊絨服裝一直過于強(qiáng)調(diào)功能性，導(dǎo)致替代品的進(jìn)入壁壘降低（比如保暖內(nèi)衣）e8j紅軟基地
解讀：目前羊絨市場發(fā)展面臨的瓶頸e8j紅軟基地
固守或突破羊絨領(lǐng)域，形成戰(zhàn)略岔路e8j紅軟基地
橫向擴(kuò)展：利用自身的品牌優(yōu)勢，進(jìn)軍其它服裝領(lǐng)域e8j紅軟基地
縱深滲透：聚集羊絨市場，建立強(qiáng)勢品牌e8j紅軟基地
案例（con’t） ：雅戈?duì)柕氖袌黾?xì)分戰(zhàn)略e8j紅軟基地
通過有效的市場細(xì)分，刺激消費(fèi)，強(qiáng)化縱深優(yōu)勢e8j紅軟基地
案例：雅戈?duì)柕钠放蒲由?span style="display:none">e8j紅軟基地
在延伸核心品牌之外，創(chuàng)建新品牌和白牌生產(chǎn)e8j紅軟基地
目錄e8j紅軟基地
背景分析e8j紅軟基地
市場研究e8j紅軟基地
消費(fèi)者研究e8j紅軟基地
企業(yè)研究e8j紅軟基地
品牌策略e8j紅軟基地
傳播策略e8j紅軟基地
服務(wù)團(tuán)隊(duì)與費(fèi)用e8j紅軟基地
需要對消費(fèi)者進(jìn)行有效的消費(fèi)教育e8j紅軟基地
消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識日趨明顯e8j紅軟基地
羊絨衫的傳統(tǒng)型消費(fèi)市場正在逐漸飽和e8j紅軟基地
整體來說，羊絨消費(fèi)市場相對其它服裝領(lǐng)域，消費(fèi)啟發(fā)嚴(yán)重不足e8j紅軟基地
嘉會傳播消費(fèi)者深度分析模型：T6e8j紅軟基地
豐滿、準(zhǔn)確、聯(lián)系度和有效性，是T6的出發(fā)基準(zhǔn)e8j紅軟基地
25-30歲的主流人群e8j紅軟基地
Identity：e8j紅軟基地
正在進(jìn)修或工作不久e8j紅軟基地
大專以上的教育背景e8j紅軟基地
獨(dú)身或小家庭e8j紅軟基地
Emotion：e8j紅軟基地
夢想和憧憬e8j紅軟基地
激情和沖動e8j紅軟基地
自我意識e8j紅軟基地
30-40歲的主流人群e8j紅軟基地
40-50歲的主流人群e8j紅軟基地
50歲以上的主流人群e8j紅軟基地
鹿王的目標(biāo)消費(fèi)群體e8j紅軟基地
以30-40、40-50歲主流人群為核心，向縱向及橫向輻射e8j紅軟基地
性別均衡e8j紅軟基地
以中高端為核心，向下滲透e8j紅軟基地
目錄e8j紅軟基地
背景分析e8j紅軟基地
市場研究e8j紅軟基地
消費(fèi)者研究e8j紅軟基地
企業(yè)研究e8j紅軟基地
品牌策略e8j紅軟基地
傳播策略e8j紅軟基地
服務(wù)團(tuán)隊(duì)與費(fèi)用e8j紅軟基地
歷史：曾經(jīng)的領(lǐng)跑者姿態(tài)e8j紅軟基地
創(chuàng)建于1985年，中國最早的羊絨企業(yè)之一e8j紅軟基地
最早成為羊絨行業(yè)國家級技術(shù)中心的所在企業(yè)e8j紅軟基地
較早的通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證 e8j紅軟基地
獨(dú)家引進(jìn)澳普蒂姆（OPTIM） e8j紅軟基地
近況：穩(wěn)定的第二陣營位置e8j紅軟基地
鹿王處于第二陣營的領(lǐng)導(dǎo)位置e8j紅軟基地
前10位品牌：鄂爾多斯、日神、珍貝、鹿王、阿爾巴斯、群工、皮皮狗、兆君、圣雪絨、帝高，占據(jù)銷售量市場份額為56.74% e8j紅軟基地
其中，鄂爾多斯市場份額為16.20%e8j紅軟基地
在第二陣營中，珍貝及兆君對鹿王形成了品牌挑戰(zhàn)e8j紅軟基地
未來：變革創(chuàng)造機(jī)遇e8j紅軟基地
與Suez Asia Holding的合作，賦予了鹿王獨(dú)特的國際化背景e8j紅軟基地
同時(shí)，國際水準(zhǔn)的管理、運(yùn)作、品牌和設(shè)計(jì)理念的引入，也將使鹿王的整體水平與國際接軌e8j紅軟基地
在WTO背景下，鹿王已經(jīng)占據(jù)了再一次領(lǐng)跑的先機(jī)e8j紅軟基地
鹿王未來的產(chǎn)品定位e8j紅軟基地
鹿王明顯的單向依賴于羊絨概念e8j紅軟基地
鹿王在羊絨市場保持著中高端的產(chǎn)品定位e8j紅軟基地
強(qiáng)化品牌和豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為未來鹿王發(fā)展的基調(diào)e8j紅軟基地
未來鹿王的產(chǎn)品定位：中高端的羊絨制品e8j紅軟基地
在過去中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過有效的品牌塑造，建立中高端的品牌定位e8j紅軟基地
基于羊絨領(lǐng)域，縱向完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)e8j紅軟基地
目錄e8j紅軟基地
背景分析e8j紅軟基地
品牌策略e8j紅軟基地
鹿王品牌存在的問題e8j紅軟基地
鹿王品牌塑造的目標(biāo)e8j紅軟基地
鹿王的品牌特性與定位e8j紅軟基地
傳播策略e8j紅軟基地
服務(wù)團(tuán)隊(duì)與費(fèi)用e8j紅軟基地
受眾對鹿王缺乏品牌感受e8j紅軟基地
“鹿王？沒聽說過；羊絨衫？知道鄂爾多斯”e8j紅軟基地
“知道鹿王和兆君，作羊絨衫的”e8j紅軟基地
“知道，沒什么感覺”e8j紅軟基地
“圈子里名氣很大，但感覺外界了解一般”e8j紅軟基地
“名氣還可以，沒什么鮮明的特點(diǎn)，當(dāng)然，其它品牌也沒什么特點(diǎn)”e8j紅軟基地
相對一般對手，品牌成為鹿王的支撐要素e8j紅軟基地
鹿王已經(jīng)建立了和羊絨品牌的緊密聯(lián)系度e8j紅軟基地
鹿王初步具備了品牌認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)可基礎(chǔ)e8j紅軟基地
羊絨的品牌消費(fèi)正在快速成熟e8j紅軟基地
過去鹿王品牌傳播的核心：e8j紅軟基地
設(shè)計(jì)：主要突出“洋化”e8j紅軟基地
品質(zhì)：基于生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)（和鄂爾多斯不同）e8j紅軟基地
企業(yè)形象：歷史、規(guī)模和榮譽(yù)e8j紅軟基地
相對強(qiáng)勢對手，品牌又成為鹿王的瓶頸e8j紅軟基地
鹿王的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為羊絨市場首屈一指的網(wǎng)絡(luò)之一e8j紅軟基地
鹿王的制造工藝具備全球的一流水平e8j紅軟基地
鹿王的紡織技術(shù)領(lǐng)先于同行業(yè)e8j紅軟基地
鹿王的質(zhì)量是羊絨服裝中最好的e8j紅軟基地
未來，鹿王的設(shè)計(jì)也將引入全球最具水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)e8j紅軟基地
而品牌，卻是鹿王面對強(qiáng)勢對手時(shí)的一個(gè)軟肋e8j紅軟基地
品牌，是目前鹿王在市場競爭時(shí)，面對的首要問題e8j紅軟基地
品牌問題1：如何強(qiáng)化羊絨和鹿王的聯(lián)系度e8j紅軟基地
擺脫鹿王對羊絨的單向依存e8j紅軟基地
擺脫鹿王對羊絨衫的單向依存e8j紅軟基地
品牌問題2：如何強(qiáng)化品牌形象和消費(fèi)者聯(lián)系度e8j紅軟基地
鹿王在品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上，沒有形成明確、清晰的品牌特性e8j紅軟基地
鹿王缺乏整體性、一致性的品牌風(fēng)格e8j紅軟基地
鹿王缺乏和消費(fèi)者的品牌聯(lián)系度e8j紅軟基地
沒有針對性的迎合消費(fèi)者的價(jià)值取向e8j紅軟基地
缺乏對消費(fèi)決策的深層驅(qū)動e8j紅軟基地
缺乏有效的品牌影響策略e8j紅軟基地
缺乏清晰的品牌消費(fèi)受眾e8j紅軟基地
目錄e8j紅軟基地
背景分析e8j紅軟基地
品牌策略e8j紅軟基地
鹿王品牌存在的問題e8j紅軟基地
鹿王品牌塑造的目標(biāo)e8j紅軟基地
鹿王的品牌特性與定位e8j紅軟基地
傳播策略e8j紅軟基地
服務(wù)團(tuán)隊(duì)與費(fèi)用e8j紅軟基地
鹿王面臨著巨大的品牌發(fā)展空間e8j紅軟基地
配額取消，為羊絨制品創(chuàng)造了空前的市場空間e8j紅軟基地
出口退稅政策的改革，導(dǎo)致上游資源向品牌企業(yè)靠攏e8j紅軟基地
消費(fèi)水平的提高和品牌消費(fèi)的成熟，激發(fā)了消費(fèi)者的品牌需求度e8j紅軟基地
市場細(xì)分剛剛開始，區(qū)隔尚未形成e8j紅軟基地
受眾還沒有形成清晰的羊絨原料概念，創(chuàng)造了品牌強(qiáng)化機(jī)會e8j紅軟基地
羊絨企業(yè)品牌行銷的羸弱，確保了品牌凸現(xiàn)的幾率e8j紅軟基地
鄂而多斯向羊毛領(lǐng)域的擴(kuò)展，弱化了其在羊絨領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌地位e8j紅軟基地
品牌行銷通路e8j紅軟基地
羊絨市場為鹿王創(chuàng)造了一個(gè)優(yōu)越的成長環(huán)境e8j紅軟基地
未來鹿王品牌發(fā)展的方向e8j紅軟基地
應(yīng)該著眼于羊絨市場，建立強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位e8j紅軟基地
品牌目標(biāo)e8j紅軟基地
成為中高檔羊絨制品的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，并具備一定的向中低端的輻射能力和向其它服裝領(lǐng)域的擴(kuò)展彈性e8j紅軟基地
中高檔：具備高層次的品牌和產(chǎn)品形象；在中高端羊絨市場占領(lǐng)絕對的優(yōu)勢性地位e8j紅軟基地
領(lǐng)導(dǎo)品牌：第一陣營（從市場份額和品牌認(rèn)知兩個(gè)方面），拉近和鄂爾多斯的距離e8j紅軟基地
輻射能力：在中低端產(chǎn)品和二、三級市場擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋能力e8j紅軟基地
擴(kuò)展彈性：增加消費(fèi)者對品牌向其它領(lǐng)域擴(kuò)展的心理接受度e8j紅軟基地
基于認(rèn)知追求品牌驅(qū)動力e8j紅軟基地
有效的將品牌認(rèn)知和感受轉(zhuǎn)化為購買行為e8j紅軟基地
提高品牌忠誠度，建立穩(wěn)定的品牌消費(fèi)群體e8j紅軟基地
達(dá)成消費(fèi)者有效的二次購買e8j紅軟基地
促成消費(fèi)者的口碑傳播e8j紅軟基地
目錄e8j紅軟基地
背景分析e8j紅軟基地
品牌策略e8j紅軟基地
鹿王品牌存在的問題e8j紅軟基地
鹿王品牌塑造的目標(biāo)e8j紅軟基地
鹿王的品牌特性與定位e8j紅軟基地
傳播策略e8j紅軟基地
服務(wù)團(tuán)隊(duì)與費(fèi)用e8j紅軟基地
如何理解品牌特性和品牌定位e8j紅軟基地
品牌特性 ：e8j紅軟基地
是以對一品牌作出定義并可將其與其他品牌進(jìn)行區(qū)分的最知名的特性e8j紅軟基地
一組非常準(zhǔn)確到位的詞匯，體現(xiàn)定位方向的核心思想e8j紅軟基地
品牌定位：e8j紅軟基地
一個(gè)品牌的戰(zhàn)略內(nèi)涵，它反映了我們希望公司的顧客、員工、合作伙伴、投資者（股東）及其他利益關(guān)系人如何看待和理解我們的發(fā)展方向e8j紅軟基地
通過品牌來最大地駕馭人們的知覺空間，從而更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略，它是一個(gè)品牌的理想e8j紅軟基地
對于服裝設(shè)計(jì)，一般還輔以表現(xiàn)風(fēng)格e8j紅軟基地
強(qiáng)勢品牌都具備清晰的品牌特性e8j紅軟基地
強(qiáng)勢品牌有一共通點(diǎn): 簡單直接e8j紅軟基地
品牌在所有領(lǐng)域的表現(xiàn)都沿自一個(gè)統(tǒng)一的遠(yuǎn)景，不管在視像標(biāo)識或信息傳達(dá)上都離不開這個(gè)共同的理念e8j紅軟基地
在品牌理念之下，為營銷資源的有效利用以及營銷工作的方向感提供了可能e8j紅軟基地
案例：紀(jì)梵希的特性和風(fēng)格e8j紅軟基地
4大品牌特性：e8j紅軟基地
 INTENSITY熱烈、AUDACITY大膽、ELEGANCE優(yōu)雅、SENSUALITY感性e8j紅軟基地
4G設(shè)計(jì)風(fēng)格：e8j紅軟基地
 Gneteel(古典)、Grace(優(yōu)雅)、Gaiety(愉悅)、Givenchy(紀(jì)梵希) e8j紅軟基地
案例分享：ARMANI的品牌特性e8j紅軟基地
Fashion、Style、Classic是ARMANI的三大特征e8j紅軟基地
鹿王需要清晰品牌特性和定位e8j紅軟基地
建立品牌行銷的核心訴求（品牌特性）e8j紅軟基地
建立品牌的整體形象（品牌定位）e8j紅軟基地
建立品牌的傳播和表現(xiàn)方式e8j紅軟基地
建立品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格e8j紅軟基地
案例：Gucci的品牌定位e8j紅軟基地
這種特性應(yīng)該符合鹿王自身e8j紅軟基地
首先，品牌特性應(yīng)該迎合市場和消費(fèi)者的需求e8j紅軟基地
其次，品牌特性應(yīng)該符合鹿王自身的情況e8j紅軟基地
同時(shí)，品牌特性應(yīng)該能夠和競爭對手有效區(qū)隔e8j紅軟基地
最后，品牌特性通過鹿王的努力，能夠兌現(xiàn)e8j紅軟基地
品牌思考1：羊絨是鹿王的品牌基礎(chǔ)e8j紅軟基地
羊絨本身即具備高品質(zhì)、柔和的、休閑性及舒適性等顯著特色e8j紅軟基地
和羊絨的緊密聯(lián)系，使得鹿王品牌具備這些特性的潛質(zhì)e8j紅軟基地
品牌思考2：名稱和設(shè)計(jì)體現(xiàn)了尊貴感e8j紅軟基地
品牌名稱：e8j紅軟基地
鹿是中國傳統(tǒng)的吉祥象征e8j紅軟基地
兩千年來，鹿一直是中國皇室專屬e8j紅軟基地
鹿王，凸現(xiàn)了尊崇地位，更悄然迎合了中國的傳統(tǒng)神話e8j紅軟基地
品牌表現(xiàn)：e8j紅軟基地
新的徽標(biāo)，識別上更接近于歐洲貴族徽章的傳統(tǒng)造型e8j紅軟基地
中西結(jié)合的表現(xiàn)，奠定了內(nèi)斂而尊貴的氣質(zhì)e8j紅軟基地
品牌思考3：鹿王的預(yù)期發(fā)展e8j紅軟基地
工藝、設(shè)計(jì)、品質(zhì)將可能是鹿王未來發(fā)展的重點(diǎn)e8j紅軟基地
提高新產(chǎn)品開發(fā)能力e8j紅軟基地
積極開發(fā)羊絨混紡技術(shù)e8j紅軟基地
積極開發(fā)OPTIM 混紡技術(shù)。e8j紅軟基地
在可行情況下，與國外紡織專家在包頭成立羊絨混紡技術(shù)開發(fā)中心e8j紅軟基地
重建品牌形象e8j紅軟基地
革新羊絨品牌老化形象e8j紅軟基地
對國內(nèi)市場重新定位e8j紅軟基地
以對外合作方式加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。e8j紅軟基地
改善國內(nèi)銷售系統(tǒng)e8j紅軟基地
按照品牌定位調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)e8j紅軟基地
建立全面系統(tǒng)化管理。e8j紅軟基地
品牌特性的提煉（con’t）e8j紅軟基地
消費(fèi)者需求：e8j紅軟基地
消費(fèi)者對羊絨最重視的是時(shí)尚化和舒適性e8j紅軟基地
行業(yè)發(fā)展：e8j紅軟基地
羊絨制品將在中高檔次的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)應(yīng)用的多樣化和生活化e8j紅軟基地
自身戰(zhàn)略：e8j紅軟基地
中高端的產(chǎn)品市場定位e8j紅軟基地
向生活應(yīng)用領(lǐng)域的全面產(chǎn)品滲透e8j紅軟基地
品質(zhì)＋設(shè)計(jì)的產(chǎn)品表現(xiàn)e8j紅軟基地
行業(yè)王者的戰(zhàn)略指向e8j紅軟基地
競爭區(qū)隔：e8j紅軟基地
眾多的競爭對手在進(jìn)行低級的渠道價(jià)格戰(zhàn)e8j紅軟基地
功能強(qiáng)調(diào)成為其它對手的重點(diǎn)e8j紅軟基地
品牌特性的提煉e8j紅軟基地
鹿王未來的品牌特性e8j紅軟基地
時(shí)尚－設(shè)計(jì)：e8j紅軟基地
基于設(shè)計(jì)表現(xiàn)的時(shí)尚感e8j紅軟基地
消費(fèi)者對時(shí)尚的主要體驗(yàn)來自于對服裝的觀感e8j紅軟基地
舒適－感受：e8j紅軟基地
基于穿著感受的舒適感e8j紅軟基地
源于羊絨的天然優(yōu)勢，消費(fèi)者對舒適的主要體驗(yàn)來自于觸感e8j紅軟基地
尊貴－品質(zhì)：e8j紅軟基地
基于羊絨和鹿王品質(zhì)的尊貴感e8j紅軟基地
消費(fèi)者對尊貴的體驗(yàn)來自于品牌的心靈溝通e8j紅軟基地
鹿王專業(yè)品牌的信心保證e8j紅軟基地
鹿王品牌定位e8j紅軟基地
時(shí)尚羊絨化（Cashmere the world）：e8j紅軟基地
結(jié)合鹿王產(chǎn)品擴(kuò)展策略，羊絨將出現(xiàn)在消費(fèi)者的各個(gè)生活領(lǐng)域e8j紅軟基地
“時(shí)尚”將成為未來鹿王品牌的主基調(diào)e8j紅軟基地
這種結(jié)合時(shí)尚的羊絨制品的廣泛出現(xiàn)，將使羊絨成為時(shí)尚的重要表現(xiàn)因素和手段（e.g.：蕾絲的運(yùn)用）e8j紅軟基地
最終，鹿王品牌將借助羊絨，滲透到各個(gè)領(lǐng)域，以品牌為依托的“羊絨帝國”e8j紅軟基地
因此，我們的目標(biāo)，不是使羊絨時(shí)尚化，不僅僅是用時(shí)尚影響羊絨，而是通過羊絨，對整體時(shí)尚觀念產(chǎn)生影響e8j紅軟基地
即：有時(shí)尚的地方，就應(yīng)該有羊絨e8j紅軟基地
品牌口號：Fashion with Cashmeree8j紅軟基地
解讀：e8j紅軟基地
作為品牌理念下的延續(xù)， “Fashion with Cashmere”更加鮮明的提出了時(shí)尚的概念e8j紅軟基地
同時(shí)，通過緊密的將時(shí)尚、鹿王、羊絨三個(gè)詞進(jìn)行聯(lián)系，達(dá)成在品牌發(fā)展初期，強(qiáng)化鹿王時(shí)尚特征的效果，并鞏固羊絨和鹿王關(guān)聯(lián)度e8j紅軟基地
中文口號1：尊貴融于時(shí)尚e8j紅軟基地
在時(shí)尚的背景之下，有效的融合品牌特性中的尊貴因素e8j紅軟基地
尊貴和時(shí)尚其實(shí)并不沖突，尊貴感通過休閑、時(shí)尚、生活化的表達(dá)，已經(jīng)成為趨勢e8j紅軟基地
基于“fashion with cashmere”，在有效的時(shí)尚表達(dá)同時(shí)，又可以比較好的兼顧到羊絨既有的尊貴感受e8j紅軟基地
中文口號2：羊絨時(shí)尚，源自鹿王e8j紅軟基地
清晰的品牌定位表達(dá)e8j紅軟基地
強(qiáng)烈的品牌聯(lián)系感，強(qiáng)化羊絨對鹿王的依存度e8j紅軟基地
凸現(xiàn)產(chǎn)品、市場定位，加強(qiáng)對消費(fèi)者需求的聯(lián)系e8j紅軟基地
中性化的考慮，面向群體的廣泛e8j紅軟基地
中文口號3：我的時(shí)尚，羊絨表達(dá)e8j紅軟基地
鮮明的時(shí)尚定位，潛臺詞通過羊絨的檔次和舒適感進(jìn)行傳達(dá)e8j紅軟基地
品牌表現(xiàn)更年輕化、個(gè)性化e8j紅軟基地
和消費(fèi)者的溝通更直接，更具股東性e8j紅軟基地
對產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)的要求更高e8j紅軟基地
品牌表現(xiàn)：強(qiáng)調(diào)國際化感覺e8j紅軟基地
鹿王的傳統(tǒng)品牌感覺偏重本土化e8j紅軟基地
有效的品牌表現(xiàn)組合，是對消費(fèi)者潛在認(rèn)知發(fā)生影響的重要方式e8j紅軟基地
案例分享：lenovo的品牌表現(xiàn)e8j紅軟基地
2003年聯(lián)想發(fā)布新標(biāo)識，致力于強(qiáng)化國際化感受e8j紅軟基地
品牌表現(xiàn)重點(diǎn)突出英文標(biāo)識，以中文標(biāo)識加強(qiáng)聯(lián)系度e8j紅軟基地
目錄e8j紅軟基地
背景分析e8j紅軟基地
品牌策略e8j紅軟基地
傳播策略e8j紅軟基地
傳播對鹿王品牌塑造的重要性e8j紅軟基地
對受眾的傳播目標(biāo)e8j紅軟基地
傳播策略e8j紅軟基地
傳播工作規(guī)劃e8j紅軟基地
服務(wù)團(tuán)隊(duì)與費(fèi)用e8j紅軟基地
傳播對服裝品牌塑造起到重要作用e8j紅軟基地
服裝品牌的影響力基本同傳播工作效果正相關(guān)e8j紅軟基地
公關(guān)在鹿王營銷傳播體系中的作用e8j紅軟基地
從定位看公關(guān)傳播：e8j紅軟基地
鹿王的品牌定位在中高端，而中高端的品牌基本上以品牌認(rèn)同為基礎(chǔ)、廣告在其中所占的是一個(gè)輔助性的作用；e8j紅軟基地
公關(guān)能夠通過有系統(tǒng)、有節(jié)奏的傳播，提升受眾鹿王的品牌認(rèn)同度，從而實(shí)現(xiàn)品牌的自發(fā)口碑傳播，實(shí)現(xiàn)鹿王的中高端品牌定位e8j紅軟基地
從效果看公關(guān)傳播：e8j紅軟基地
在實(shí)際的傳播中，由于鹿王品牌“休眠”之后，消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)到了一個(gè)歷史的波谷期，所以要在短時(shí)間內(nèi)喚醒品牌印象、重塑品牌形象需要一種能夠更深度與消費(fèi)者溝通的傳播方式；e8j紅軟基地
以公關(guān)為主體的傳播在品牌重塑中能夠通過品牌管理規(guī)劃、核心訴求整理、傳播話術(shù)分解最大化地使品牌信息傳遞給受眾，避免泛化信息訴求帶來的受眾忽略。e8j紅軟基地
從價(jià)值看公關(guān)傳播：e8j紅軟基地
廣告?zhèn)鞑ピ谒茉炱放品矫媸且环N有效但高成本的方式（從可口可樂便可看出），而公關(guān)在傳播有效性更強(qiáng)的同時(shí)又是一種成本控制的傳播途徑；e8j紅軟基地
廣告可以維護(hù)一個(gè)品牌，但公關(guān)能夠塑造一個(gè)品牌，在現(xiàn)階段鹿王更需要的是品牌的喚醒與品牌重塑的過程，公關(guān)能夠更好地?fù)?dān)負(fù)這個(gè)歷史階段的傳播使命e8j紅軟基地
側(cè)重公關(guān)手段，形成絕對優(yōu)勢e8j紅軟基地
在當(dāng)前鹿王品牌重塑的過程當(dāng)中，一段時(shí)間內(nèi)傳播的資源（包括素材、人力、資金等）必然是有限的，而且在品牌傳播競爭進(jìn)入強(qiáng)競爭時(shí)代、也不可能無限地進(jìn)行資源投入，所以針對鄂爾多斯多路出擊、分散防守的品牌傳播狀況，集中資源是實(shí)現(xiàn)有效品牌傳播突破的重要途徑；e8j紅軟基地
以公關(guān)手段為主的傳播一方面符合鹿王的資源現(xiàn)實(shí)情況，另一方面由于公關(guān)對品牌的塑造作用明顯優(yōu)于廣告，在現(xiàn)階段以公關(guān)為主、集中資源進(jìn)行鹿王的品牌傳播，能夠形成壓倒性的優(yōu)勢，通過一年左右的時(shí)間使鹿王的公關(guān)傳播成為市場上最強(qiáng)有力的聲音e8j紅軟基地
鹿王e8j紅軟基地
鄂爾多斯和鹿王兩個(gè)品牌受到商務(wù)部重點(diǎn)培育         2005-3-26e8j紅軟基地
鹿王:為內(nèi)蒙古國有企業(yè)改革又添典型景觀          2004-12-4e8j紅軟基地
鹿王集團(tuán)成功轉(zhuǎn)制國有股權(quán)整體轉(zhuǎn)讓給蘇伊士亞洲投資有限公司 2004-11-22e8j紅軟基地
內(nèi)蒙古鹿王集團(tuán)國有股權(quán)整體轉(zhuǎn)讓給蘇伊士亞洲投資有限公司     2004-11-18e8j紅軟基地
資產(chǎn)負(fù)債率居高不下 鹿王集團(tuán)被外資控股          2004-11-16 e8j紅軟基地
通過擴(kuò)大傳播力度，提升品牌影響e8j紅軟基地
傳播力度制定依據(jù)：根據(jù)鄂爾多斯的傳播力度，現(xiàn)在的比例是1:4，經(jīng)過半年的傳播后爭取將這個(gè)比例變?yōu)?:2、爭取在一年后達(dá)到1:1的關(guān)系；e8j紅軟基地
中央?yún)^(qū)媒體和京、滬、穗三地媒體平面/網(wǎng)絡(luò)媒體每月發(fā)布50篇次稿件，其中平面媒體20篇、網(wǎng)絡(luò)媒體30篇；e8j紅軟基地
中央?yún)^(qū)媒體和京、滬、穗三地媒體新聞稿每月傳播量為35-40篇、深度文章每月10-15篇e8j紅軟基地
軟文投放：e8j紅軟基地
投放地點(diǎn)：沈陽/大連/哈爾濱、南京、杭州、武漢、成都、呼和浩特/包頭e8j紅軟基地
投放力度：e8j紅軟基地
平均每個(gè)地區(qū)每月2篇；e8j紅軟基地
具體到每個(gè)月的傳播篇次根據(jù)銷售的高峰期和低谷期做適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)；e8j紅軟基地
為保持在當(dāng)?shù)氐某掷m(xù)影響力、建立良好的政府關(guān)系，呼和浩特/包頭每月都持續(xù)投放；e8j紅軟基地
按此傳播量的軟文投放費(fèi)用預(yù)計(jì)在6萬元左右，此費(fèi)用不包括在日常公關(guān)服務(wù)費(fèi)當(dāng)中e8j紅軟基地
Dosom    Model©e8j紅軟基地
認(rèn)知目標(biāo)細(xì)分e8j紅軟基地
目標(biāo)分解e8j紅軟基地
對于消費(fèi)者來說，選擇鹿王是理性的選擇、沖動的選擇、滿足的選擇；e8j紅軟基地
對于政府來說，扶持鹿王是社會和諧發(fā)展的需要、是政績工程的需要；e8j紅軟基地
對于合作伙伴來說，與鹿王合作能夠帶來可持續(xù)發(fā)展、帶來商業(yè)利益、帶來企業(yè)形象提升；e8j紅軟基地
對于意見領(lǐng)袖/業(yè)界專家來說，研究鹿王就是樹立學(xué)術(shù)地位的需要、研究鹿王是意見領(lǐng)袖地位的象征；e8j紅軟基地
對于媒體來說，報(bào)道鹿王是一個(gè)值得關(guān)注的轉(zhuǎn)型企業(yè)、對于其他企業(yè)有很好的借鑒意義；e8j紅軟基地
對于渠道來說，與鹿王合作是盈利的途徑、管理水平提升的途徑、品牌價(jià)值增長、消費(fèi)者認(rèn)同提升的途徑。e8j紅軟基地
目錄e8j紅軟基地
背景分析e8j紅軟基地
品牌策略e8j紅軟基地
傳播策略e8j紅軟基地
傳播對鹿王品牌塑造的重要性e8j紅軟基地
對受眾的傳播目標(biāo)e8j紅軟基地
傳播策略e8j紅軟基地
傳播工作規(guī)劃e8j紅軟基地
服務(wù)團(tuán)隊(duì)與費(fèi)用e8j紅軟基地
鎖定鄂爾多斯，放大傳播效力e8j紅軟基地
鄂爾多斯是羊絨產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的第一名又是第一品牌，是鹿王市場份額和品牌的雙重競爭對手，鄂爾多斯作為整個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，其品牌慣性所帶來的影響力使之能獲得更多的關(guān)注，在鹿王品牌傳播的過程中，應(yīng)該把鄂爾多斯當(dāng)作一個(gè)傳播的綁定目標(biāo)，階段性地借助鄂爾多斯的品牌影響力來擴(kuò)大鹿王品牌的傳播效力；e8j紅軟基地
鎖定鄂爾多斯一方面是通過“跟風(fēng)”的方式，凡是鄂爾多斯的話題都有鹿王相同或不同的聲音，讓媒體在報(bào)道中提鄂爾多斯就一定會提到鹿王；另一方面凡是鄂爾多斯是通過“對戰(zhàn)”的方式，凡是鄂爾多斯的動向我們都有相應(yīng)的對策出現(xiàn)，削弱其傳播效力、擴(kuò)大鹿王的傳播效力。e8j紅軟基地
渲染“三大特征”，構(gòu)建品牌區(qū)隔e8j紅軟基地
在鹿王營銷傳播的過程當(dāng)中，品牌的區(qū)隔（鹿王品牌的識別特征）是必須要實(shí)現(xiàn)的傳播目標(biāo)，所以在傳播過程當(dāng)中不僅要擴(kuò)大鹿王的品牌知名度，更要強(qiáng)化其品牌認(rèn)知和特征識別；e8j紅軟基地
根據(jù)鹿王的品牌特質(zhì)（ “尊貴 、時(shí)尚、舒適”），在傳播工作中緊扣這三個(gè)主題點(diǎn)，以“專業(yè)”形象為支撐背景和基調(diào)、通過不同方向?qū)�這三點(diǎn)進(jìn)行傳播和訴求，以便對鹿王和其他競爭品牌進(jìn)行區(qū)分、區(qū)隔；e8j紅軟基地
三大特征的傳播從不同的角度切入，但是傳播內(nèi)容上要三個(gè)方面同時(shí)兼顧，保持信息的一致性和集束性，有效形成鹿王的品牌特色和品牌識別特征。e8j紅軟基地
傳播手法上借勢三方熱點(diǎn)，創(chuàng)造持續(xù)關(guān)注e8j紅軟基地
在鹿王品牌傳播的過程當(dāng)中，固然一方面要通過理念/概念、活動、事件等制造一些關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)也應(yīng)該借助競爭對手、行業(yè)和時(shí)尚領(lǐng)域的熱點(diǎn)、緊密圍繞尊貴、時(shí)尚、舒適的概念進(jìn)行“借勢公關(guān)”；e8j紅軟基地
通過與行業(yè)、時(shí)尚領(lǐng)域熱點(diǎn)的結(jié)合，一方面能夠吸引公眾和業(yè)界的廣泛關(guān)注，另一方面也能夠豐富鹿王“尊貴、時(shí)尚、舒適”的三個(gè)訴求點(diǎn)，樹立和塑造鹿王產(chǎn)業(yè)活躍者、產(chǎn)業(yè)責(zé)任者、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，在與競爭對手熱點(diǎn)事件結(jié)合的過程當(dāng)中，在吸引關(guān)注的同時(shí)也能夠競爭對手的傳播造成有效的分散和干擾；e8j紅軟基地
通過這種借勢制造的持續(xù)關(guān)注，也能夠樹立鹿王持續(xù)活躍、充滿活力的企業(yè)形象e8j紅軟基地
豐富傳播角度，彰顯總體實(shí)力e8j紅軟基地
鹿王的品牌傳播需要從不同的角度進(jìn)行，以塑造一個(gè)豐滿、鮮活、親和、積極的品牌形象，從而為實(shí)現(xiàn)確立鹿王羊絨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)形象的目標(biāo)奠定品牌基礎(chǔ)；e8j紅軟基地
傳播的角度可以從鹿王的企業(yè)管理、運(yùn)營戰(zhàn)略、管理團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、合作伙伴、產(chǎn)品/促銷等各個(gè)方面展開，不同角度的文章通過不同類型的媒體對不同群體的受眾進(jìn)行立體傳播、綜合宣貫，讓不同方面的受眾都能夠得到自己感興趣的、和鹿王相關(guān)的信息，同時(shí)也把一個(gè)總體實(shí)力強(qiáng)大、立志讓羊絨深入到人們生活當(dāng)中、創(chuàng)造舒適體驗(yàn)的、引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮的鹿王全面展現(xiàn)給受眾e8j紅軟基地
強(qiáng)化直接溝通，貼近最終用戶e8j紅軟基地
鹿王作為消費(fèi)品的品牌要建立用戶的親和感，就必須要通過與用戶的貼近來實(shí)現(xiàn)；e8j紅軟基地
從當(dāng)前市場上競爭對手的舉措來看，這方面基本上是一個(gè)空白，大量的企業(yè)“自說自話”型話語方式占據(jù)了市場傳播的主體，對于消費(fèi)者來說基本上不會由此產(chǎn)生關(guān)聯(lián)思考、不會對其市場銷售構(gòu)成直接推動，因?yàn)闆]有準(zhǔn)確的聲音，所以這種聲音的問題也還沒有充分暴露出來；e8j紅軟基地
通過時(shí)尚、大眾媒體直接溝通，讓消費(fèi)者親近鹿王品牌、直接對銷售產(chǎn)生促動e8j紅軟基地
傳播中五度聚焦，提高傳播效益e8j紅軟基地
在鹿王的營銷傳播過程中，按照傳播的時(shí)間段來說向銷售高峰期、產(chǎn)品發(fā)布期聚焦，集中更多的資源在短期內(nèi)迅速形成傳播量的快速增長，以配合市場銷售活動的開展；e8j紅軟基地
按照傳播的內(nèi)容上來說聚焦于產(chǎn)品的傳播，通過常規(guī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)展示、技術(shù)解說、用戶體驗(yàn)等各種類型的稿件，形成對產(chǎn)品銷售的強(qiáng)勢傳播支持；e8j紅軟基地
按照傳播的方向來說聚焦于對最終消費(fèi)者的購買具有直接拉動效用的媒體，通過傳播直接提高市場銷量；e8j紅軟基地
按照傳播的調(diào)性來說聚焦于三大主題（尊貴、時(shí)尚、舒適）、以“專業(yè)、專家”為主題和基調(diào)，形成對消費(fèi)者的認(rèn)知區(qū)別和購買傾向以帶動終端銷售；e8j紅軟基地
按照傳播的區(qū)域來說聚焦于收入高、購買能力強(qiáng)的地區(qū)，通過集中的區(qū)域投放使重點(diǎn)銷售區(qū)域的媒體傳播數(shù)量形成局部優(yōu)勢，帶動重點(diǎn)銷售地區(qū)的銷售。e8j紅軟基地
目錄e8j紅軟基地
背景分析e8j紅軟基地
品牌策略e8j紅軟基地
傳播策略e8j紅軟基地
傳播對鹿王品牌塑造的重要性e8j紅軟基地
對受眾的傳播目標(biāo)e8j紅軟基地
傳播策略e8j紅軟基地
傳播工作規(guī)劃e8j紅軟基地
服務(wù)團(tuán)隊(duì)與費(fèi)用e8j紅軟基地
'05年鹿王公關(guān)傳播實(shí)施策略e8j紅軟基地
加大公關(guān)投入的力度，在公關(guān)傳播/話語權(quán)方面搶占先機(jī)，形成對競爭對手的強(qiáng)勢輿論壓力；e8j紅軟基地
在日常傳播過程中集中傳播資源，圍繞“尊貴、時(shí)尚、舒適”三大主題進(jìn)行品牌傳播塑造，對于重點(diǎn)產(chǎn)品專項(xiàng)操作，確保重點(diǎn)產(chǎn)品的傳播力度與其市場重要性相匹配；e8j紅軟基地
在實(shí)際傳播中，公關(guān)和廣告的訴求保持高度一致，以統(tǒng)一的主題形成鮮明的品牌特征，也可以考慮以軟文的形式替代一部分的廣告、確保訴求的到位傳達(dá)；e8j紅軟基地
事件營銷講求銳意創(chuàng)新，另外通過對海外媒體的操作謀求鹿王品牌的國際化突破；e8j紅軟基地
刻意增加一些與用戶互動的傳播方式，通過這樣的直接溝通增加鹿王的品牌親和力、形成用戶對鹿王的品牌傾向性；e8j紅軟基地
精細(xì)維護(hù)媒體關(guān)系，構(gòu)建一支跨大眾、行業(yè)、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚四大領(lǐng)域的鹿王核心記者團(tuán)，保證鹿王信息傳遞的到達(dá)率，同時(shí)通過科學(xué)的公關(guān)效果評估，對公關(guān)行動進(jìn)行及時(shí)的修正。e8j紅軟基地
活動設(shè)計(jì)的原則e8j紅軟基地
事件營銷可以包括戰(zhàn)略發(fā)布會、時(shí)尚趨勢發(fā)布、落成典禮、促銷活動、用戶體驗(yàn)等多種形式，但無論采用什么樣的形式，均按照以下原則設(shè)計(jì)：e8j紅軟基地
與品牌理念一致的原則：所有活動在設(shè)計(jì)上是為了提升鹿王的品牌傳播而設(shè)計(jì)，注入了鹿王品牌的一個(gè)或數(shù)個(gè)要素，通過活動來拉升鹿王的品牌傳播；e8j紅軟基地
活動相輔、合理組合的原則：活動的設(shè)計(jì)一方面要與品牌理念一致、每個(gè)活動的主體都是品牌要素的體現(xiàn)，另外一方面這些活動的組合能夠覆蓋到品牌要素的不同方面，使品牌能夠通過活動鮮活化、完整化；e8j紅軟基地
節(jié)奏遞進(jìn)的原則：在活動的設(shè)計(jì)中，考慮到階段性的品牌重塑目標(biāo)、活動實(shí)行與當(dāng)時(shí)市場狀況的關(guān)系，每個(gè)活動都和前后的活動關(guān)聯(lián)、步步推進(jìn)，最終在銷售旺季把這些活動的效果通過系列促銷的形式表現(xiàn)在銷售上；e8j紅軟基地
可執(zhí)行、易操作原則：在活動的設(shè)計(jì)中考慮到成本、渠道執(zhí)行的可操作度，凡成本過高或渠道執(zhí)行可能偏差的活動形式一律剔除，確保鹿王的營銷傳播效果；e8j紅軟基地
與傳播關(guān)聯(lián)、效果實(shí)效化原則：活動在設(shè)計(jì)中一方面考慮到此活動對于傳播的價(jià)值，另一方面考慮到如何使用傳播手段使每個(gè)活動的效果能夠達(dá)到最佳，同時(shí)這些活動又最終以實(shí)際的市場表現(xiàn)為目標(biāo)，把每個(gè)活動都轉(zhuǎn)化成為能夠帶來銷售提升的實(shí)效型活動。e8j紅軟基地
鹿王公關(guān)活動Roadmape8j紅軟基地
活動策劃 1：鹿王國際戰(zhàn)略發(fā)布會e8j紅軟基地
活動主題：“王者歸來，時(shí)尚風(fēng)范”；e8j紅軟基地
建議地點(diǎn)：北京國際俱樂部；e8j紅軟基地
活動目的：整合后的鹿王以全新面貌亮相；e8j紅軟基地
核心訴求：圍繞“品質(zhì)期”的傳播需求，將新鹿王對羊絨市場的視點(diǎn)、在工藝和設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢進(jìn)行展示，同時(shí)講述鹿王對羊絨深加工的重視、響應(yīng)政府的號召以為建立良好政府關(guān)系奠定基礎(chǔ)；e8j紅軟基地
邀請嘉賓：國家紡織部領(lǐng)導(dǎo)（待定）、商務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)（待定）、紡織行業(yè)專家（待定） 、國外時(shí)裝名人（待定）；e8j紅軟基地
到會媒體：大眾類媒體、產(chǎn)經(jīng)類媒體、行業(yè)類媒體；e8j紅軟基地
會議規(guī)模：嘉賓5-8人/媒體30-40家。e8j紅軟基地
發(fā)布會媒體落實(shí)（con’t）e8j紅軟基地
發(fā)布會媒體落實(shí)e8j紅軟基地
活動策劃 6： ‘05秋冬羊絨時(shí)尚發(fā)布會e8j紅軟基地
互動主題：“羊絨時(shí)尚，源自鹿王”e8j紅軟基地
建議地點(diǎn)：香港中環(huán)廣場（出于成本考慮可以選擇在港舉行小型發(fā)布會、通過遠(yuǎn)程會議系統(tǒng)在上海或北京進(jìn)行同步產(chǎn)品系列發(fā)布），鹿王當(dāng)年全線新品亮相；e8j紅軟基地
活動目的：提高鹿王在羊絨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位、增加鹿王的國際化形象要素；e8j紅軟基地
核心訴求：鹿王引領(lǐng)羊絨行業(yè)的發(fā)展趨勢、鹿王在有“東方巴黎”之稱的香港舉辦發(fā)布會引領(lǐng)東方服裝潮流、鹿王發(fā)布今年秋冬羊絨新品；e8j紅軟基地
邀請嘉賓：紡織行業(yè)專家、時(shí)裝趨勢研究專家、時(shí)裝設(shè)計(jì)專家；e8j紅軟基地
到會媒體：大眾類媒體、行業(yè)類媒體、時(shí)尚類媒體；e8j紅軟基地
會議規(guī)模：嘉賓5-7人/媒體40-50家（大陸）e8j紅軟基地
活動策劃 7： “鹿王之夜”大型晚會e8j紅軟基地
活動主題：“王者風(fēng)范，時(shí)尚典范”e8j紅軟基地
建議地點(diǎn)：（待定，屆時(shí)根據(jù)預(yù)算調(diào)整）；e8j紅軟基地
活動形式：新品模特表演+演出；e8j紅軟基地
活動目的：在銷售旺季到來之前，借助這次活動給渠道進(jìn)行動員，同時(shí)通過對用戶（隨機(jī)邀請＋銷售贈票）的品牌提醒，讓他們能夠在新購買需求到臨時(shí)首先想到鹿王；e8j紅軟基地
核心訴求：鹿王新產(chǎn)品信息、鹿王品牌提醒、鹿王的羊絨專業(yè)化/國際化/時(shí)尚化理念；e8j紅軟基地
到會人員：渠道合作伙伴、產(chǎn)業(yè)合作伙伴、最終消費(fèi)者；e8j紅軟基地
到會媒體：大眾類媒體、行業(yè)類媒體；e8j紅軟基地
會議規(guī)模：觀眾800-1，000人/媒體10-20家。e8j紅軟基地
活動策劃 10：鹿王“+1”迎春促銷活動e8j紅軟基地
活動背景：春節(jié)禮品市場多年雷同、枯燥，鹿王又準(zhǔn)備推廣飾品興羊絨織品，這種產(chǎn)品在春節(jié)禮品市場上可以打破保健品、煙酒為主格調(diào)的局面，以溫馨、品質(zhì)為主訴求展開一輪有效的品牌傳播和市場拓展；e8j紅軟基地
主題解說：“+1”是贈品，而這個(gè)贈品又可以當(dāng)作禮品，不僅使用戶買東西“+1”增值、買來的東西也“+1”多了個(gè)用途；e8j紅軟基地
核心訴求：鹿王羊絨的品質(zhì)和檔次、鹿王羊絨的品牌親和；e8j紅軟基地
活動方式：e8j紅軟基地
活動期間購買鹿王羊絨衫“+1”贈送羊絨飾品（可針對這輪活動專門設(shè)計(jì)一批宜作禮品的高檔包裝，禮品裝飾品價(jià)格可以比較高，主要用于促銷目的而非直接銷售目的）；e8j紅軟基地
活動期間購買禮品裝羊絨飾品，可以折價(jià)購買羊絨衫或再獲同價(jià)位禮品裝飾品一件；e8j紅軟基地
禮品裝份“孝心”、“愛心”、“童心”三大系列，針對長輩、同輩、晚輩三個(gè)目標(biāo)人群設(shè)計(jì)；e8j紅軟基地
活動期間店面增強(qiáng)節(jié)慶氣氛，通過這種現(xiàn)場氣氛的渲染，增加用戶的禮品采購沖動。e8j紅軟基地
營銷傳播：通過社會新聞的形式把羊絨飾品作為春節(jié)禮品當(dāng)成一種現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)再輔以媒體觀點(diǎn)、專家觀點(diǎn)，講這種風(fēng)潮是社會和諧發(fā)展、生活品位提升的一種表現(xiàn)，借此提升鹿王品牌形象和品牌檔次，增加用戶親和。e8j紅軟基地
其他活動策劃 （見附件）e8j紅軟基地
活動策劃 2：經(jīng)銷商大會e8j紅軟基地
活動策劃 3：綠色采絨示范基地落成e8j紅軟基地
活動策劃 4：羊絨深度工藝研究院落成e8j紅軟基地
活動策劃 5：鹿王簽約意大利XX設(shè)計(jì)公司e8j紅軟基地
活動策劃 8：鹿王“橙”行動e8j紅軟基地
活動策劃 9：鹿王“I+”行動e8j紅軟基地
媒體規(guī)劃e8j紅軟基地
服裝/時(shí)尚類媒體：e8j紅軟基地
 世界時(shí)裝之苑、現(xiàn)代服裝、服裝時(shí)報(bào)、中國時(shí)裝、瑞麗-服飾美容、中國服飾報(bào)、上海服飾、時(shí)尚、伊人、E風(fēng)尚-時(shí)尚生活、中國服飾頻道、中華衣網(wǎng)、中國女裝網(wǎng)、時(shí)尚服飾網(wǎng)e8j紅軟基地
財(cái)經(jīng)/管理類媒體：e8j紅軟基地
 中國經(jīng)營報(bào)、財(cái)富時(shí)報(bào)、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國企業(yè)家、三聯(lián)生活周刊、財(cái)經(jīng)界·新商旅e8j紅軟基地
中央/大眾媒體：e8j紅軟基地
 北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、精品購物指南、北京娛樂信報(bào)、北京晨報(bào)、北京青年報(bào)、新京報(bào)、周末畫報(bào)、橙周刊（完全生活手冊）、名牌時(shí)報(bào)、北京現(xiàn)代商報(bào) 、新消費(fèi)導(dǎo)報(bào)、中國企業(yè)報(bào)、中國消費(fèi)者報(bào)、消費(fèi)日報(bào)、市場報(bào)、參考消息、中華工商時(shí)報(bào)、中國信息報(bào)、中國商報(bào)、新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)、上海青年報(bào)、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、上海星期三、上海一周、生活周刊、新聞午報(bào)、新聞晨報(bào)、外灘畫報(bào)、解放日報(bào)、文匯報(bào)、女性周刊、城市導(dǎo)報(bào)、廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)、新現(xiàn)代畫報(bào)、南方都市報(bào)、晶報(bào)、瀟灑、民營經(jīng)濟(jì)報(bào)、香港風(fēng)情、老板周刊、信息時(shí)報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、深圳晚報(bào)、深圳都市報(bào)、亞太經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)、新浪、搜狐e8j紅軟基地
重點(diǎn)區(qū)域媒體：e8j紅軟基地
 沈陽：遼沈晚報(bào)、沈陽晚報(bào)/杭州：都市快報(bào)、錢江晚報(bào)/南京：揚(yáng)子晚報(bào)、金陵晚報(bào)/武漢：楚天都市報(bào)、武漢晨報(bào)/成都：成都晚報(bào)、成都商報(bào)/大連：半島晨報(bào)、半島晨報(bào)/哈爾濱：新晚報(bào)、生活報(bào)/呼和浩特-包頭：北方新報(bào)、呼和浩特晚報(bào)、內(nèi)蒙古晨報(bào)、包頭廣播電視報(bào)、包頭日報(bào)e8j紅軟基地
稿件形式e8j紅軟基地
新聞稿e8j紅軟基地
企業(yè)戰(zhàn)略類、產(chǎn)品類、促銷類、合作類、人物類、業(yè)績/銷售類、獲獎類e8j紅軟基地
深度文章e8j紅軟基地
企業(yè)報(bào)道類、產(chǎn)品專題類、行業(yè)綜述類、人物訪談類、理念/戰(zhàn)略類、品牌類e8j紅軟基地
軟性文章e8j紅軟基地
介紹類、導(dǎo)購類、評價(jià)類e8j紅軟基地
銷售高峰期單獨(dú)立項(xiàng)、全國投放e8j紅軟基地
稿件主題規(guī)劃（另見附件）e8j紅軟基地
年度公關(guān)傳播操作示例（con’t）：夏新2004e8j紅軟基地
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年度公關(guān)傳播操作示例（con’t）：夏新2004e8j紅軟基地
年度公關(guān)傳播操作示例（con’t）：夏新2004e8j紅軟基地
年度公關(guān)傳播操作示例（con’t）：夏新2004e8j紅軟基地
年度公關(guān)傳播操作示例（con’t）：夏新2004e8j紅軟基地
年度公關(guān)傳播操作示例（con’t）：夏新2004e8j紅軟基地
以獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)突顯夏新品牌特質(zhì)e8j紅軟基地
以倍增的傳播力度支撐夏新品牌影響力，實(shí)現(xiàn)公關(guān)效力e8j紅軟基地
以中國設(shè)計(jì)和中國品牌運(yùn)動構(gòu)建長期話題，挺進(jìn)輿論制高點(diǎn)e8j紅軟基地
以設(shè)計(jì)理念、靈感來源植入產(chǎn)品傳播，深化傳播內(nèi)容e8j紅軟基地
以戰(zhàn)略發(fā)布、綜合展示、高峰論壇形成傳播亮點(diǎn)，掌控節(jié)奏e8j紅軟基地
以產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌精神互動和應(yīng)用價(jià)值聯(lián)盟構(gòu)建品牌世界e8j紅軟基地
以3C-3S-3G、設(shè)計(jì)、精致、新銳、國際品質(zhì)等關(guān)鍵詞把握形象定位和品牌方向e8j紅軟基地
傳播總量：從2004年度的30000條倍增到2005年度的50000－60000條，達(dá)到或超過聯(lián)想、TCL等國內(nèi)一線品牌的1/3，晉升到康佳、海信、波導(dǎo)等國內(nèi)二線品牌的前列e8j紅軟基地
傳播高度和亮點(diǎn)：“中國設(shè)計(jì)”、“中國品牌”進(jìn)入輿論的核心議程，形成以重大概念和持續(xù)話題帶動夏新品牌的效果e8j紅軟基地
夏新品牌傳播內(nèi)容、力度和進(jìn)程，與夏新產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造，與夏新市場份額和利潤回報(bào)，三者之間形成精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)、循環(huán)支持和傳播適度超前的狀態(tài)e8j紅軟基地
產(chǎn)品設(shè)計(jì)－品牌塑造－產(chǎn)品傳播的對接工程e8j紅軟基地
企業(yè)內(nèi)部公關(guān)和設(shè)計(jì)流程重組（道成可提供咨詢建議）e8j紅軟基地
產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和內(nèi)涵等信息的提前梳理和及時(shí)傳遞e8j紅軟基地
“設(shè)計(jì)”傳播支點(diǎn)的導(dǎo)入工程e8j紅軟基地
設(shè)計(jì)＝品牌的傳播理念，“后工業(yè)設(shè)計(jì)”的概念解說e8j紅軟基地
新聞稿撰寫、評測引導(dǎo)、圖片渲染、產(chǎn)品軟文、分析評論e8j紅軟基地
總體傳播力度的倍增工程e8j紅軟基地
傳播力度支撐品牌影響力，品牌影響力支撐產(chǎn)品市場份額e8j紅軟基地
主動傳播增加50％，整體傳播位居第二陣營前列e8j紅軟基地
重點(diǎn)產(chǎn)品10輪左右的全國性軟文投放e8j紅軟基地
輿論主流議程的切入工程e8j紅軟基地
拋出后工業(yè)設(shè)計(jì)、中國設(shè)計(jì)、品牌反擊戰(zhàn)等普適性話題，吸引眼球，搶占1－2個(gè)有持續(xù)放大效力的傳播制高點(diǎn)e8j紅軟基地
形成與政府、輿論、伙伴一體的價(jià)值取向聯(lián)盟和輿論導(dǎo)向聯(lián)盟e8j紅軟基地
消費(fèi)者品牌觀念的清潔工程e8j紅軟基地
放大中外品牌的對立，挑起中外品牌論證，闡釋和弘揚(yáng)中國品牌精神e8j紅軟基地
解構(gòu)國際品牌對中國消費(fèi)者的精神束縛，重建品牌生態(tài)和游戲規(guī)則e8j紅軟基地
目錄e8j紅軟基地
背景分析e8j紅軟基地
品牌策略e8j紅軟基地
傳播策略e8j紅軟基地
傳播對鹿王品牌塑造的重要性e8j紅軟基地
對受眾的傳播目標(biāo)e8j紅軟基地
傳播策略e8j紅軟基地
傳播工作規(guī)劃e8j紅軟基地
服務(wù)團(tuán)隊(duì)與費(fèi)用e8j紅軟基地
服務(wù)內(nèi)容與費(fèi)用（con’t）e8j紅軟基地
咨詢服務(wù)費(fèi)按照年費(fèi)方式進(jìn)行報(bào)價(jià)e8j紅軟基地
服務(wù)費(fèi)中含e8j紅軟基地
國家標(biāo)準(zhǔn)稅收e8j紅軟基地
服務(wù)團(tuán)隊(duì)因服務(wù)客戶而產(chǎn)生行政、通信、市內(nèi)交通、辦公開支e8j紅軟基地
但不包含e8j紅軟基地
傳播所產(chǎn)生的第三方成本，比如場租、勞務(wù)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、租賃費(fèi)、差旅費(fèi)等e8j紅軟基地
例如相關(guān)活動實(shí)施等獨(dú)立項(xiàng)目費(fèi)用e8j紅軟基地
服務(wù)內(nèi)容與費(fèi)用（con’t）e8j紅軟基地
服務(wù)內(nèi)容與費(fèi)用e8j紅軟基地
其他媒體的投放建議e8j紅軟基地
傳播量目標(biāo)建議e8j紅軟基地
 e8j紅軟基地

鹿王羊絨衫旗艦店P(guān)PT：這是一個(gè)關(guān)于鹿王羊絨衫旗艦店P(guān)PT，主要是了解產(chǎn)品說明書的基本特點(diǎn)。了解和掌握產(chǎn)品說明書的基本寫法。產(chǎn)品說明書的基本知識。產(chǎn)品說明書寫作的一般方法。產(chǎn)品說明書與企業(yè)文化等介紹。公司成立于1985年，是中國第一批國家工商總局授予的“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”企業(yè)，是首批國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)。企業(yè)已通過ISO9001質(zhì)量、ISO14001環(huán)保及國際清潔生產(chǎn)認(rèn)證，年加工羊絨針織、機(jī)織服裝500萬件、纖維毛條1000噸、紗線2000噸、機(jī)織面料100萬米，總產(chǎn)量的85%出口美國、歐盟、日本和韓國等國際主流市場，在馬達(dá)加斯加、柬埔寨等國建立起年產(chǎn)200萬件的生產(chǎn)基地，年均出口交貨值近1億美元。在國內(nèi)設(shè)立輻射全國的100多個(gè)銷售公司和加盟商以及八個(gè)服裝類別產(chǎn)品的營銷公司，年均銷售額達(dá)10億元，歡迎點(diǎn)擊下載鹿王羊絨衫旗艦店P(guān)PT哦。