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情感營(yíng)銷 09電子商務(wù) 主要目錄 1.情感營(yíng)銷產(chǎn)生 2.營(yíng)銷的發(fā)展史 3.情感營(yíng)銷的定義 4.認(rèn)知情感營(yíng)銷 5.情感營(yíng)銷的主要內(nèi)容 6.情感營(yíng)銷的成功案例 7.情感營(yíng)銷的利弊 8.情感營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 金六福的廣告為什么能打動(dòng)人心？私房菜館為什么能風(fēng)靡北京，盛行全國(guó)？美的空調(diào)為什么能長(zhǎng)久不衰？ 這就是情感的力量！因?yàn)檫@些成功的企業(yè)都為他們的產(chǎn)品、服務(wù)注入了情感，注入了真摯的情感！ 最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中，開(kāi)創(chuàng)“情感營(yíng)銷”一詞的，是美國(guó)的巴里．費(fèi)格教授。他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量源泉，他指出：“讓你的產(chǎn)品和情感利益掛起鉤來(lái)，你會(huì)成為市場(chǎng)上的成功者。因?yàn)楹闷肺换蚝玫臉I(yè)績(jī)只能維持瞬間，而一種好的情感則可以長(zhǎng)時(shí)間地延續(xù)下去。” 　就我們身邊的現(xiàn)實(shí)而言，隨著社會(huì)迅速發(fā)展，人們的 生活節(jié)奏加快，壓力越來(lái)越大，巨大的心理壓力使人與人之間的交流越來(lái)越少，精神生活的匱乏使人們的情感需求增強(qiáng)，在消費(fèi)中期望實(shí)現(xiàn)超越現(xiàn)實(shí)的情感與溝通。人們的生活逐漸在由溫飽進(jìn)入小康，需求自然也在逐漸提高，單純的物質(zhì)已經(jīng)滿足不了他們，他們渴望安全感、重視還有愛(ài)，當(dāng)然也希望在消費(fèi)中滿足自己的精神需求。企業(yè)要想成功銷售，必須考慮現(xiàn)代人這種精神需求，于是，與中國(guó)傳統(tǒng)文化中濃厚的情感特色相呼應(yīng)的情感營(yíng)銷手段應(yīng)運(yùn)而生。 而營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了五個(gè)階段，從而達(dá)到今天我們所講的情感營(yíng)銷層次 一· 生產(chǎn)觀念 二· 產(chǎn)品營(yíng)銷觀 三·推銷觀念 四·市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 五· 社會(huì)營(yíng)銷觀念 闡述了營(yíng)銷的發(fā)展歷史后，就引導(dǎo)出了今天我們的主題：情感營(yíng)銷 情感營(yíng)銷的定義 情感營(yíng)銷是通過(guò)心里的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷方式；或者說(shuō)是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進(jìn)行溝通需求來(lái)滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和情感需要的一個(gè)過(guò)程. 認(rèn)知情感營(yíng)銷 （一）營(yíng)銷借助文化，文化源于情感 （二）情感需求與追求個(gè)性 （三）情感需求與新潮時(shí)尚和浪漫情懷 （四）情感需求與商品的品位和藝術(shù) 情感營(yíng)銷從以下幾方面做 消費(fèi)者情感分析 構(gòu)建情感營(yíng)銷體系 消費(fèi)者情感激發(fā) 消費(fèi)者營(yíng)銷策略選擇 情感營(yíng)銷管理 消費(fèi)者情感分析 消費(fèi)者情感分析是指通過(guò)各種方式深入了解消費(fèi)者的購(gòu)物心理、觸摸消費(fèi)內(nèi)心世界。當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)出的所有信息都能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，讓其產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，并將這一品牌與其競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)時(shí)候，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同這個(gè)品牌，自然也就會(huì)購(gòu)買（使用）這個(gè)品牌的產(chǎn)品（服務(wù)）了 消費(fèi)者情感分析 消費(fèi)者情感特征 消費(fèi)者情感需求 消費(fèi)者情感選擇標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者情感感知 消費(fèi)者的消費(fèi)偏愛(ài) 消費(fèi)者情感體驗(yàn) 情感營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 情感營(yíng)銷的要素結(jié)構(gòu) 構(gòu)建情感營(yíng)銷體系 營(yíng)銷是一門(mén)藝術(shù)，情感營(yíng)銷如同水，它無(wú)孔不入；情感營(yíng)銷如同火，無(wú)堅(jiān)不摧。在營(yíng)銷中投入情感，則營(yíng)銷人員更容易贏得客戶的尊重，客戶關(guān)系會(huì)進(jìn)一步得到升華。情感營(yíng)銷體系的構(gòu)建能形成心理通路。情感認(rèn)知度將直接影響到價(jià)值高低的認(rèn)可，體驗(yàn)越深，認(rèn)知度越高，對(duì)價(jià)值的認(rèn)可度亦搞，否則相反。因此概念被認(rèn)知、認(rèn)可后，才能形成心理通路。 構(gòu)建情感營(yíng)銷體系 分析消費(fèi)者認(rèn)知效應(yīng) 選擇情感營(yíng)銷的訴求點(diǎn) 構(gòu)建情感激發(fā)模式 構(gòu)建情感價(jià)值模式 確定情感營(yíng)銷轉(zhuǎn)播策略 認(rèn)知情感構(gòu)建模型 構(gòu)建情感交流體系 構(gòu)建情感交流體系 構(gòu)建情感識(shí)別系統(tǒng) 消費(fèi)者情感激發(fā) 情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶，尤其是對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者則更相信自己體驗(yàn)的感受和內(nèi)心深處的感覺(jué)。以情感激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，比單純鼓吹產(chǎn)品功能強(qiáng)大的說(shuō)辭會(huì)取得更好的銷售效果。假如一種品牌不能夠深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以或得消費(fèi)者的信任，最終必將招致消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)的遺忘。 消費(fèi)者情感激發(fā) 情感信任基礎(chǔ) 創(chuàng)造情感價(jià)值 著力于價(jià)值訴求 關(guān)注消費(fèi)者意愿 激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望 促成客戶體驗(yàn)選擇 改變消費(fèi)者心境 改變消費(fèi)者評(píng)價(jià) 喚起消費(fèi)者情愿 消費(fèi)者營(yíng)銷策略選擇 情感營(yíng)銷師以感性觀點(diǎn)來(lái)分析人們的消費(fèi)行為，把對(duì)個(gè)人感情差異的滿足作為品牌文化營(yíng)銷的核心。情感營(yíng)銷來(lái)源于人們的感性消費(fèi)�，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者的需求大致可分為三個(gè)階段，即“量和價(jià)的滿足階段”、“質(zhì)的滿足時(shí)代”和“感性的滿足時(shí)代”。在感性的滿足時(shí)代，商品只有做到“時(shí)尚化”、“風(fēng)格化”、“個(gè)性化”、“情感化”，并以深厚熱烈的情感為基礎(chǔ)才能贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)可，從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望與購(gòu)買行為。 消費(fèi)者營(yíng)銷策略 開(kāi)發(fā)情感產(chǎn)品 使用情感商標(biāo) 制定情感價(jià)格 運(yùn)用情感促銷 打造情感廣告 情感公關(guān) 情感包裝今天，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，對(duì)品牌的選擇將主要依據(jù)個(gè)人好惡、審美需求、情感訴求來(lái)進(jìn)行，企業(yè)的生產(chǎn)模式也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個(gè)人情感訴求的“量身定做”轉(zhuǎn)移。 【舉例：２００４年夏天奇跡般“走紅”的飲料“他加她”。在產(chǎn)品包裝方面，“他加她”飲料公司設(shè)計(jì)的初衷是兩支不同的水瓶“男左女右”放在一起：冷峻藍(lán)調(diào)的男性頭部輪廓與嫵媚粉紫的女性頭部輪廓恰似深情相望的一對(duì)情侶。但是，到了消費(fèi)者那里，有一部分人的確是這樣放的；而另外很大一部分人卻將兩瓶水“女左男右”放在一起，深情相望的一對(duì)情侶變成了深情相依的一對(duì)情侶，而消費(fèi)者認(rèn)為這才是正確的，他們認(rèn)為這是設(shè)計(jì)者的初衷。其實(shí)無(wú)論設(shè)計(jì)者的初衷是什么，這種飲料分男女的包裝，已經(jīng)深深地打動(dòng)了消費(fèi)者尤其是那些情竇初開(kāi)的少男少女們，情侶們拿著瓶子輕輕一碰，相視一笑，彼此靈犀在心。這就是情感包裝的獨(dú)特魅力 情感促銷顧客不僅來(lái)買商品，而且還買態(tài)度，買感情。只要你給顧客放出一筆感情債，他就欠你一份情，以后有機(jī)會(huì)他可能會(huì)來(lái)還這筆債，而最好的還債方法就是購(gòu)買你推銷的產(chǎn)品。 【舉例：美國(guó)汽車推銷大王喬伊·吉拉德認(rèn)為，在推銷中重要的是“要給顧客放一點(diǎn)感情債。”當(dāng)客戶來(lái)到他的辦公室忘記帶煙又想抽一支時(shí)，他不會(huì)讓顧客跑到車上去拿，而是問(wèn)：“你抽什么牌子的香煙？”聽(tīng)到答案后，就拿出來(lái)遞給他。因?yàn)樗�的辦公室通常放著各種牌子的煙以備不時(shí)之需，這就是主動(dòng)放債，一筆小債，一筆感情債。他給顧客一點(diǎn)點(diǎn)的額外服務(wù)，都會(huì)使顧客覺(jué)得有所虧欠。 情感設(shè)計(jì) 情感設(shè)計(jì)是指廠商在制造產(chǎn)品或設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中，充分考慮不同層次消費(fèi)者的特殊需求，了解他們的特有心理和情感，賦予消費(fèi)者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)利，設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者表現(xiàn)情感的機(jī)會(huì)點(diǎn)，再把主題落到具體某個(gè)產(chǎn)品上，通過(guò)情感訴求的方式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)。比如海爾為客戶通過(guò)網(wǎng)上下單，定制冰箱款式。一些酒類企業(yè)鼓動(dòng)消費(fèi)者定制理想中的酒品，包括對(duì)酒的度數(shù)、香型、口味、品名、包裝等。到2003年，生力啤酒已在網(wǎng)絡(luò)上為消費(fèi)者提供了199種不同型號(hào)酒品的生產(chǎn)推廣方案。 情感價(jià)格　　情感價(jià)格是指能滿足消費(fèi)者情感需要的價(jià)格，注重價(jià)格與消費(fèi)者自身的情感需要相吻合。為了表示尊師重教，1997年各大航空公司推出暑假期間乘坐飛機(jī)憑教師證可以享受六折優(yōu)惠的活動(dòng)，此舉大受教師們的歡迎。平日里坐飛機(jī)對(duì)絕大多數(shù)教師來(lái)說(shuō)是可望不可及的，而航空公司實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，既提高了飛機(jī)的上座率，又圓了教師的藍(lán)天夢(mèng)，增進(jìn)了航空公司與教師之間的感情聯(lián)絡(luò)。 　　1997年，國(guó)慶節(jié)前后，濟(jì)南各大商場(chǎng)全部打出“進(jìn)價(jià)銷售”，“無(wú)利銷售”，“全部商品大優(yōu)惠”的招牌，一時(shí)間各大商場(chǎng)人滿為患，營(yíng)業(yè)額驟增，消費(fèi)者在價(jià)格上切身感到自己被厚愛(ài)了一回。 　　 情感廣告 一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個(gè)房間接電話�；貋�(lái)后，老先生問(wèn)：“誰(shuí)的電話？”回答：“女兒打來(lái)的。”問(wèn)：“有什么事？”回答：“沒(méi)有。”老先生驚奇地問(wèn)：“沒(méi)事，幾千里打來(lái)電話？”老夫人嗚咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們。”倆人頓時(shí)無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛(ài)吧！貝爾電話。” 這則情感營(yíng)銷經(jīng)典廣告，曾以脈脈溫情打動(dòng)了天下成千上萬(wàn)的父母和兒女的心。 情感公關(guān) 　　公關(guān)在企業(yè)營(yíng)銷中的作用已被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)，運(yùn)用公關(guān)樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品形象，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。情感公關(guān)要求企業(yè)要設(shè)身處地地為顧客著想，設(shè)法加強(qiáng)與顧客的感情交流，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等形式，使消費(fèi)者參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品從認(rèn)識(shí)階段升華到情感階段，最后達(dá)到行動(dòng)階段。 　　美國(guó)第一家制造履帶式推土機(jī)的凱特皮勒公司，每當(dāng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，他們就非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可靠性，當(dāng)一種新產(chǎn)品在技術(shù)上還沒(méi)有完全過(guò)關(guān)時(shí)，絕不急于投入生產(chǎn)。同時(shí)也非常強(qiáng)調(diào)做好服務(wù)工作，他們說(shuō)：“我們的產(chǎn)品不只是幾種機(jī)械，而且還包括全套的服務(wù)”。正是因?yàn)樗麄兿腩櫩退�想，切�?shí)對(duì)用戶負(fù)責(zé)的精神，讓顧客有一種可靠感、安全感，使企業(yè)與顧客之間保持一種融洽、和諧的關(guān)系，從而達(dá)到促銷的目的。 情感營(yíng)銷管理 所謂情感營(yíng)銷管理，是指通過(guò)心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信任和偏愛(ài)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式。情感是人類永恒主題，營(yíng)銷是做商品的商業(yè)行為，但其本質(zhì)但是做人的工作，尤其在商品供大于求的背景下，應(yīng)該說(shuō)主要是做人的情感工作。只有把情感融入企業(yè)的營(yíng)銷的營(yíng)銷行為中，才能跟品牌生命增添更多的魅力。 情感營(yíng)銷管理 消費(fèi)者情感忠誠(chéng)管理 員工情感營(yíng)銷執(zhí)行管理 俱樂(lè)部情感營(yíng)銷管理 數(shù)據(jù)庫(kù)情感營(yíng)銷管理 專賣店情感營(yíng)銷管理 聯(lián)誼會(huì)情感營(yíng)銷管理 情感營(yíng)銷的作用 一)情感營(yíng)銷能營(yíng)造更好的營(yíng)銷環(huán)境 二)情感營(yíng)銷能提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度 　三)情感營(yíng)銷是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力武器 情感營(yíng)銷的弊端 (一)情感營(yíng)銷可能導(dǎo)致資源的浪費(fèi) (二)情感營(yíng)銷可能有害于社會(huì)風(fēng)尚 　(三)情感營(yíng)銷可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失調(diào) (四)情感營(yíng)銷還可能導(dǎo)致消費(fèi)過(guò)熱勢(shì)頭，不利于經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展 案例一：萬(wàn)元購(gòu)買情侶QQ 2007年情人節(jié)，申蓉汽車推出了“超級(jí)情侶，萬(wàn)元購(gòu)買QQ”促銷活動(dòng)，在四川乃至全國(guó)都引起了巨大的反響。該活動(dòng)為期一周，卻吸引了上百對(duì)情侶報(bào)名參與。海選出的5對(duì)情侶在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了才藝、有獎(jiǎng)競(jìng)猜以及默契度考核等幾個(gè)殘酷環(huán)節(jié)的比拼，最終有一對(duì)情侶以出色的表現(xiàn)獲得了萬(wàn)元購(gòu)買QQ的機(jī)會(huì)。 點(diǎn)評(píng)：本次活動(dòng)看似一個(gè)情侶PK秀活動(dòng)，但它卻讓QQ的文化與一大幫時(shí)尚和青春的年輕人高度融合在一起，從而提高了QQ的市場(chǎng)知名度�？梢�(jiàn)，經(jīng)銷商讓情侶們輕松的同時(shí)還別有用心。 評(píng)析 　面對(duì)商家紛紛以情動(dòng)人的營(yíng)銷手法，業(yè)內(nèi)人士表示，“市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，技術(shù)、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等方面再也不可能取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這樣的情況下，情感營(yíng)銷所倡導(dǎo)的差異化經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨。” 以汽車的售后服務(wù)為例，美國(guó)汽車服務(wù)行業(yè)流傳這么一句話：“只要有1美元的車在路上跑，那它就會(huì)牽扯出至少8美元的汽車售后服務(wù)！”售后服務(wù)作為一種“情感營(yíng)銷”的方式，其有效性已經(jīng)得到了許多汽車廠商的重視。比如，上海通用則力推“別克關(guān)懷”，而奔馳中國(guó)著力打造“星徽理念”等。當(dāng)前汽車市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體均是生活節(jié)奏快速的人，情感營(yíng)銷正是抓住了這些消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以人為本，所以才能成功突圍。 情感營(yíng)銷五部曲 情感營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的必要補(bǔ)充 最后，記住兩個(gè)理念 　　　　　超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 　　　　　開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng) 情感營(yíng)銷VS傳統(tǒng)營(yíng)銷是無(wú)所謂優(yōu)劣的，情感營(yíng)銷 并不取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。它是一種補(bǔ)充。 Thank you3u5紅軟基地

市場(chǎng)營(yíng)銷教案ppt：這是市場(chǎng)營(yíng)銷教案ppt，包括了本課程教學(xué)的基本要求，課程的性質(zhì)和任務(wù)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，銷售渠道策略，促銷策略等內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載。

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