這是一個(gè)關(guān)于李寧廣告特點(diǎn)PPT，包括了前言，營銷環(huán)境分析，消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析，品牌分析，競(jìng)爭(zhēng)者分析，廣告分析，廣告目標(biāo) ，廣告訴求對(duì)象，廣告訴求方法 ，廣告定位，廣告創(chuàng)意與文案，促銷策略與媒介選擇，廣告預(yù)算等內(nèi)容，李寧廣告策劃方案 組長：孟迎雪組員：湯晨瑤 檀紅紅 范琳琳 張笑月 目錄前言營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析品牌分析競(jìng)爭(zhēng)者分析廣告分析廣告目標(biāo) 廣告訴求對(duì)象廣告訴求方法 廣告定位廣告創(chuàng)意與文案促銷策略與媒介選擇廣告預(yù)算前言一、營銷環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 二、消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者 大致可以分成兩個(gè)層次： 第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對(duì)于李寧的忠誠度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會(huì)輕易的去改變。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。 第二，15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時(shí)尚，年輕。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢(shì)的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。 潛在消費(fèi)者 15-25歲年齡段的消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，他們也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者 但是，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因 三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品分類： 籃球系列，網(wǎng)球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，運(yùn)動(dòng)生活系列，戶外系列，配件系列。主要產(chǎn)品包括：運(yùn) 動(dòng)服，鞋（運(yùn)動(dòng)鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。產(chǎn)品定位的重點(diǎn)是籃球，跑步，足球，網(wǎng)球，健身五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，其中籃球跑步最重要。 產(chǎn)品價(jià)格李寧服裝在市場(chǎng)上屬于終端產(chǎn)品，跟耐克、阿迪達(dá)斯比較就相對(duì)便宜很多。李寧的目標(biāo)消費(fèi)群特征是以14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢(shì)。追求新潮時(shí)尚的一大部分人會(huì)以價(jià)格去判斷一件衣服的整體，如果價(jià)格低了，就會(huì)給他們留下“低端”的印象，所以李寧的產(chǎn)品價(jià)格定位在中高檔。四、品牌分析 ---品牌建設(shè)李寧想要樹立的品牌形象是“年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)”，然而消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知卻是與李寧本人形象密切聯(lián)系在一起的“民族，體育，榮譽(yù)”。這樣的形象在現(xiàn)代生活的購買決策中所起的作用越來越小，也是李寧公司一直試圖去弱化的，歡迎點(diǎn)擊下載李寧廣告特點(diǎn)PPT。

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李寧廣告策劃方案 組長：孟迎雪組員：湯晨瑤 檀紅紅 范琳琳 張笑月 目錄前言營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析品牌分析競(jìng)爭(zhēng)者分析廣告分析廣告目標(biāo) 廣告訴求對(duì)象廣告訴求方法 廣告定位廣告創(chuàng)意與文案促銷策略與媒介選擇廣告預(yù)算前言一、營銷環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 二、消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者 大致可以分成兩個(gè)層次： 第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對(duì)于李寧的忠誠度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會(huì)輕易的去改變。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。 第二，15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時(shí)尚，年輕。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢(shì)的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。 潛在消費(fèi)者 15-25歲年齡段的消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，他們也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者  但是，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因 三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品分類： 籃球系列，網(wǎng)球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，運(yùn)動(dòng)生活系列，戶外系列，配件系列。主要產(chǎn)品包括：運(yùn)  動(dòng)服，鞋（運(yùn)動(dòng)鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。產(chǎn)品定位的重點(diǎn)是籃球，跑步，足球，網(wǎng)球，健身五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，其中籃球跑步最重要。 產(chǎn)品價(jià)格李寧服裝在市場(chǎng)上屬于終端產(chǎn)品，跟耐克、阿迪達(dá)斯比較就相對(duì)便宜很多。李寧的目標(biāo)消費(fèi)群特征是以14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢(shì)。追求新潮時(shí)尚的一大部分人會(huì)以價(jià)格去判斷一件衣服的整體，如果價(jià)格低了，就會(huì)給他們留下“低端”的印象，所以李寧的產(chǎn)品價(jià)格定位在中高檔。 四、品牌分析 ---品牌建設(shè)李寧想要樹立的品牌形象是“年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)”，然而消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知卻是與李寧本人形象密切聯(lián)系在一起的“民族，體育，榮譽(yù)”。這樣的形象在現(xiàn)代生活的購買決策中所起的作用越來越小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。據(jù)調(diào)查，許多消費(fèi)者覺得“李寧”像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個(gè)性。另外，消費(fèi)者對(duì)“李寧”的印象也比較分散與模糊，比如有“運(yùn)動(dòng)的，優(yōu)雅的，飄逸的，榮譽(yù)的，親和的，民族的”等各種感覺 。社會(huì)公眾對(duì)李寧品牌的認(rèn)知與李寧公司所想傳達(dá)的品牌內(nèi)涵是存在較大出入的，這對(duì)于李寧品牌的發(fā)展是極為不利的。究其原因在于其沒有足夠的品牌個(gè)性。耐克的品牌個(gè)性是“挑戰(zhàn)，熱情，信心”，阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性是“成熟，專業(yè)”，李寧沒有像耐克，阿迪那樣傳達(dá)出非常清晰明確的品牌個(gè)性。而在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌實(shí)際上就是選擇一種生活態(tài)度，生活主張和自我展示的機(jī)會(huì)。 所以，在此我們強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性的建設(shè)-----年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)。 ----品牌發(fā)展目前李寧公司擁有五大品牌：李寧、紅雙喜、新動(dòng)（Z-DO）、AIGLE以及LOTTO。 五個(gè)品牌之間，品牌定位、專業(yè)領(lǐng)域存在明顯的差異，非常有利于企業(yè)的整合發(fā)展，并通過多品牌搶占市場(chǎng)。 1、借助于意大利知名體育品牌LOTTO、中低端定位的“新動(dòng)”品牌，李寧可以很好向上、向下豐富產(chǎn)品線――向上可以提升李寧的高端品牌空間，向下可以借用“新動(dòng)”用“晉江運(yùn)動(dòng)品牌低價(jià)蠶食李寧”的策略去蠶食晉江運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)份額。2、AIGLE品牌可以“橫向”補(bǔ)充李寧原有的產(chǎn)品線，增加李寧在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的實(shí)力。3、收購紅雙喜，讓李寧公司加強(qiáng)了在快速增長的“乒羽市場(chǎng)”的地位，紅雙喜是一個(gè)專業(yè)形象非常清晰的品牌，知名度非常高。4、李寧幾年前轉(zhuǎn)手KAPPA，如今又染指在足球、網(wǎng)球均擁有世界級(jí)營銷資源的意大利知名運(yùn)動(dòng)品牌LOTTO，意圖非常明顯，就是對(duì)擁有一個(gè)高端的國際品牌的渴求，發(fā)展高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。簽下20年LOTTO的品牌使用權(quán)，李寧無非是借其大力搶奪中國的高端運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)。 五、競(jìng)爭(zhēng)者分析 在中國市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。 一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目前的趨勢(shì)是來安踏、361°、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對(duì)耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體育用品市場(chǎng)重要競(jìng)爭(zhēng)者。下面針對(duì)李寧的國內(nèi)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--安踏 ，進(jìn)行詳細(xì)的分析。 安踏目標(biāo)消費(fèi)者 主要有兩類：一是年輕一代即15 -25歲，以大中專學(xué)生、中學(xué)生為主。 二是中青年消費(fèi)者即26- 45歲的白領(lǐng)、老板、經(jīng)理人等收入較高者，成功人士及其他體育運(yùn)動(dòng)愛好者。（但實(shí)際消費(fèi)群體卻是一群生活在二三線城市的普通年輕人和在職場(chǎng)底層努力打 拼，渴望出人頭地的職場(chǎng)新人。非主流的社會(huì)群體，非精英族群的基層大眾。） 品牌忠誠度 比較低，據(jù)調(diào)查只有12.4%。這與安踏的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體有關(guān) 安踏的廣告訴求安踏的體育代言和體育贊助，更注重使自己的運(yùn)動(dòng)服裝令人產(chǎn)生幻想和聯(lián)系，即‘運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的聯(lián)系’和‘行為的聯(lián)想’“。安踏通過聘請(qǐng)?bào)w育明星代言品牌，贊助體育賽事，達(dá)到品牌與體育運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系。 通過巴特爾、王皓、馮坤等運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)，全面演繹"勇往直前，永不止步"的運(yùn)動(dòng)精神和運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，為安踏品牌價(jià)值注入勃勃生機(jī)，安踏品牌的知名度也隨之迅速提升。其后他們又繼續(xù)發(fā)力，通過贊助支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事，使安踏與體育運(yùn)動(dòng)更為緊密地聯(lián)系起來，并被公眾譽(yù)為"中國聯(lián)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)"。同時(shí)，其品牌理念由 "我選擇、我喜歡"到"Keep Moving，永不止步"的轉(zhuǎn)化過程，既體現(xiàn)了品牌更緊密地融入體育運(yùn)動(dòng)，與耐克的"釋放潛能"和阿迪達(dá)斯的"超越自我"及李寧的"一切皆有可能"有異曲同工之妙，也更深層次詮釋了--"永不言敗、拼搏向上、永不言退，一往直前"的運(yùn)動(dòng)精神，理所當(dāng)然地受到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的喜愛。 李寧的定位我們認(rèn)為首先，徹底拋棄跟隨戰(zhàn)略，跳出僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌的這一寬泛概念，將“運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行細(xì)分，尋找一個(gè)耐克，阿迪達(dá)斯沒有占據(jù)的消費(fèi)者認(rèn)知空白點(diǎn)，占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)同的一個(gè)屬性。與領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行區(qū)隔，是非常具體，非常明確的區(qū)隔，不要想占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，而是要占領(lǐng)一塊市場(chǎng)，并且在這塊市場(chǎng)始終保持領(lǐng)先地位。其次，對(duì)于這個(gè)區(qū)隔點(diǎn)要有足夠的支撐點(diǎn)，是屬于李寧的，別人無法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個(gè)支撐點(diǎn)，那就是李寧本人，將這個(gè)支撐點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌核心價(jià)值，形成品牌定位，這樣才會(huì)讓李寧這個(gè)品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉。最后研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦對(duì)手真的自己犯錯(cuò)，就迅速占領(lǐng)對(duì)手的陣地。利用收購搶占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)，也是完成這一轉(zhuǎn)變的有效方式。六、李寧廣告分析中國新一代的希望步步為贏 把精彩留給自己我運(yùn)動(dòng)我存在季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)出色源自本色運(yùn)動(dòng)之美世界共享不做中國的耐克，要做中國的李寧 TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己。 七、廣告目標(biāo) 隨著生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的成功等諸多因素，使中國人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)得到了前所未有的激發(fā)。看到了中國市場(chǎng)的巨大潛力后，各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，本次將對(duì)李寧進(jìn)行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)，為建立世界品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。使其忠誠度提升到百分之60，市場(chǎng)滲透率提高3個(gè)百分點(diǎn)。八、廣告訴求對(duì)象（一）現(xiàn)有消費(fèi)者：在15~45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以24~35歲為主，二級(jí)城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。（二）潛在消費(fèi)者：14~28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢(shì)。九、廣告訴求方法 建議采用感性和理性相結(jié)合的訴求方法。突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品的形象 十、廣告定位立足于大眾運(yùn)動(dòng)休閑用品，開發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的專業(yè)產(chǎn)品。"將“運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行細(xì)分，尋找一個(gè)耐克，阿迪達(dá)斯沒有占據(jù)的消費(fèi)者認(rèn)知空白點(diǎn)，占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)同的一個(gè)屬性。與領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行區(qū)隔，是非常具體，非常明確的區(qū)隔，不要想占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，而是要占領(lǐng)一塊市場(chǎng)，并且在這塊市場(chǎng)始終保持領(lǐng)先地位。其次，對(duì)于這個(gè)區(qū)隔點(diǎn)要有足夠的支撐點(diǎn)，是屬于李寧的，別人無法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個(gè)支撐點(diǎn)，那就是李寧本人，將這個(gè)支撐點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌核心價(jià)值，形成品牌定位，這樣才會(huì)讓李寧這個(gè)品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉 十一、廣告創(chuàng)意與文案場(chǎng)景（一）一個(gè)人最大的敵人是自己。 　　 外來的挑戰(zhàn)雖然嚴(yán)酷，但不管能不能克服，總有過去的時(shí)候；現(xiàn)在對(duì)您造成的威脅的事件，以后未必會(huì)存在。惟有內(nèi)心里那個(gè)自我永遠(yuǎn)不會(huì)消失。因此，假如缺乏自信心，你這一生一世就無法擺脫它的控制。 為什么我們?cè)撓嘈抛约�？因�(yàn)樵谶@世上，每個(gè)人都是獨(dú)一無二的，所以你該相信自己。那為什么你會(huì)是這世上獨(dú)一無二的呢？因?yàn)槟闼�做的事，別人不一定做得來；而且，你之所以為你，必定有些相當(dāng)特殊的地方——我們姑且稱之為特質(zhì)吧！——而這些特質(zhì)又是別人無法模仿的。 既然別人無法模仿你，也不一定做得來你能做得了的事，試想，他們?cè)趺茨芙o你更好的意見？他們又怎能取代你的位置，來替你做些什么呢？所以，這時(shí)你不相信自己，又有誰可以相信？ 像李寧一樣“to be yourself”---作你自己 場(chǎng)景（二）…如果我是西天如血的殘陽……     如果我是涼晨草尖的清露……     “如果我是一現(xiàn)絢爛的火花……     我一直相信自己有著不平凡的平凡。     我一直相信自己在平凡中已不平凡。     不論我是什么，我都知道自己能頂著壓力，勇往直前。因?yàn)槲蚁嘈抛约骸?不論別人投來什么樣的目光，我都會(huì)在開拓的道路中找到真理，因?yàn)槲蚁嘈抛约骸?不論一生多么的短暫，都要在哪怕一剎那的綻放后再凋零。 李寧“to be yourself” 場(chǎng)景（三）這是一個(gè)健身運(yùn)動(dòng)的廣告，一群身材苗條的少男少女在跑步機(jī)上，瑜伽毯上，動(dòng)感單車上，活力四射的運(yùn)動(dòng)著，突出的是在舉重區(qū)一個(gè)身上滿是肌肉的大塊頭陽光帥氣又不失親切可愛正在舉重，人們清楚地看到他身上穿著的李寧服飾，在舉重器材上突出的寫著“TO BE YOURSELF” 十二、促銷策略與媒介選擇 (一)、促銷背景： 1. 夏季產(chǎn)品將迎來銷售的高峰期，但春秋冬產(chǎn)品仍有相當(dāng)數(shù)量的庫存； 2. 提高‘李寧’品牌本土人氣，掀起又一起‘李寧瘋狂熱’ (二)、促銷目的： 1. 營造銷售氛圍，帶動(dòng)本品牌當(dāng)?shù)厝藲猓�促進(jìn)夏季產(chǎn)品持續(xù)銷售，并對(duì)庫存進(jìn)行消化； 2. 通過主題意義的促銷活動(dòng)，建設(shè)李寧的品牌文化，并提升李寧品牌的知名度與美譽(yù)度，從而達(dá)到穩(wěn)固老顧客、吸納新顧客的目標(biāo)。 十三、廣告預(yù)算 （一） 時(shí)間空間媒體費(fèi)及其他廣告費(fèi) （二） 管理費(fèi) （三） 制作費(fèi)（四） 雜費(fèi) 總計(jì) 53412.00元jkk紅軟基地