如何撬動(dòng)地方門(mén)戶(hù)利潤(rùn)重點(diǎn)——品牌廣告
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2012-04-12
簡(jiǎn)述：從國(guó)內(nèi)所有地方門(mén)戶(hù)贏收分析來(lái)看，收入中60~80%左右是來(lái)源于地方的品牌廣告投放。
根據(jù)上面的分析，地方門(mén)戶(hù)有效開(kāi)發(fā)品牌廣告，是地方門(mén)戶(hù)獲取利潤(rùn)的重要方式。
本文就品牌廣告客戶(hù)特點(diǎn)及如何撬動(dòng)品牌廣告的方式進(jìn)行講解說(shuō)明。
1、品牌廣告客戶(hù)特點(diǎn)及廣告投放方式
2、網(wǎng)絡(luò)品牌廣告價(jià)值分析及市場(chǎng)份額
3、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的幾個(gè)條件
4、盟友開(kāi)拓品牌廣告的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)路徑
5、品牌廣告的定價(jià)方式
6、品牌廣告相關(guān)問(wèn)題解答
一、品牌廣告客戶(hù)的特點(diǎn)及廣告投放方式
在以城市為單位的區(qū)域廣告市場(chǎng)里面，廣告投放的主要群里為各個(gè)行業(yè)的佼佼者(行業(yè)前五名)、品牌商品代理商、大型國(guó)企(移動(dòng)、銀行)、地方龍頭企業(yè)或特色產(chǎn)品等。
此類(lèi)客戶(hù)投放廣告的最主要特點(diǎn)是有固定的廣告預(yù)算，如企業(yè)年?duì)I業(yè)額的5%左右，所以地方廣告年投放額與地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是直接關(guān)聯(lián)的，只要地方經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，廣告投放的額度也同步增加。
投放品牌廣告的客戶(hù)的投放方式，
第一步，大體確定年廣告預(yù)算金額，越是大型的商家或者企業(yè)，則預(yù)算越嚴(yán)謹(jǐn)。
(盟友經(jīng)常會(huì)碰到一些客戶(hù)，說(shuō)我們今年沒(méi)有預(yù)算了，此類(lèi)商家通常是年初的時(shí)候制定預(yù)算，一旦制定完成后，一年的廣告推廣工作就很難改變了，所以對(duì)此類(lèi)客戶(hù)要掌握他們制定預(yù)算的時(shí)間之后積極接觸)
第二步，確定年廣告投放方式
在這個(gè)環(huán)節(jié)，商家首先會(huì)評(píng)估城市的所有媒體形式及價(jià)值，再根據(jù)自己所在行業(yè)的特殊性慎重的選擇廣告投放的媒體方式。
比如：我們把地方媒體當(dāng)成一個(gè)總量，各個(gè)媒體形式在客戶(hù)眼中的媒體影響力劃分，
如：電視臺(tái)：25%、戶(hù)外30%(戶(hù)外廣告、車(chē)媒體等等)、活動(dòng)策劃30%、dm廣告5%、網(wǎng)絡(luò)媒體10%(總體100%)
確定各個(gè)媒體的影響力之后，商家會(huì)根據(jù)年廣告預(yù)算總額乘以各個(gè)媒體相應(yīng)的比例，即可得出各個(gè)媒體廣告投放的大概金額。
第三步，確定各個(gè)媒體的大概廣告預(yù)算后，與各個(gè)媒體接洽，制定廣告年推廣方案
二、網(wǎng)絡(luò)品牌廣告價(jià)值分析及市場(chǎng)份額
網(wǎng)絡(luò)品牌廣告價(jià)值分析。
網(wǎng)絡(luò)廣告在地方廣告市場(chǎng)里面是新興行業(yè)，其廣告價(jià)值還在挖掘過(guò)程中。
這里面有兩個(gè)要素：
1、 要真實(shí)的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值，即有真實(shí)的流量，而不是忽悠客戶(hù)
2、 要通過(guò)不斷的溝通，要客戶(hù)深刻理解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：?jiǎn)挝怀杀镜汀⒉町惢巳焊采w、是傳統(tǒng)廣告的有效補(bǔ)充(傳統(tǒng)廣告受時(shí)間和版面的限制，通常信息量少，而網(wǎng)絡(luò)廣告不受版面和時(shí)間的限制，所以?xún)烧呤怯行У幕パa(bǔ))
網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額
網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額就是商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體在整個(gè)地方媒體中所在的份額比例的認(rèn)同，我們要通過(guò)各種途徑影響客戶(hù)的認(rèn)知，提升網(wǎng)絡(luò)媒體在客戶(hù)心目中的認(rèn)知度。
主要從一下幾個(gè)方面來(lái)引導(dǎo)：
1、人群覆蓋率
2、廣告效果轉(zhuǎn)化率
3、單位推廣成本
4、媒體屬性的加強(qiáng)
比如，通過(guò)努力我們的網(wǎng)站Ip過(guò)1000個(gè)之后，代表我們?cè)谟行Ы?jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)媒體，基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的差異化人群和與傳統(tǒng)廣告的有效補(bǔ)充，我們可以從客戶(hù)廣告預(yù)算的5%開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)切入。比如客戶(hù)年廣告預(yù)算是10萬(wàn)，我們要向其銷(xiāo)售5000元的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。
之后通過(guò)我們經(jīng)營(yíng)，不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值，提高我們的媒體市場(chǎng)份額則可以提高相應(yīng)的本地品牌收入的比例。
三、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的幾個(gè)條件
對(duì)于地方門(mén)戶(hù)來(lái)講只要抓住以下幾個(gè)條件，即可開(kāi)始撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌廣告
1、 地名關(guān)鍵詞
2、 站點(diǎn)ip至少過(guò)1000個(gè)
3、 站點(diǎn)包裝，信息更新有序
4、 通過(guò)論壇，做好事件關(guān)注(實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值展現(xiàn))
5、 制定并實(shí)施年活動(dòng)計(jì)劃，通過(guò)活動(dòng)提升媒體影響力
l 地名關(guān)鍵詞
即搜索本地城市名，可以出現(xiàn)在百度搜索第一頁(yè)，如搜索“嘉峪關(guān)”，嘉峪關(guān)在線出現(xiàn)百度第一頁(yè)，這可以說(shuō)明我們是本地最重要或者第一的網(wǎng)站，則可以有效說(shuō)明，選擇我們就是選擇網(wǎng)絡(luò)推廣。
(由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的腳步，感知是很明顯的，我們?nèi)绻艽肀镜氐幕ヂ?lián)網(wǎng)，則我們就具有一定的優(yōu)勢(shì))
l 站點(diǎn)ip至少過(guò)1000個(gè)
效果品牌廣告必須有一定的流量作為支撐，站點(diǎn)ip過(guò)1000個(gè)則可以說(shuō)明，盟友的站點(diǎn)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開(kāi)始有效開(kāi)展工作，并獲得了一部分網(wǎng)民的關(guān)注，這些流量是我們啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的最低標(biāo)準(zhǔn)
l 站點(diǎn)包裝，信息更新有序
站點(diǎn)打開(kāi)后，頁(yè)面信息豐富、頁(yè)面工整、廣告位設(shè)計(jì)合理，各個(gè)頁(yè)面的信息有效、及時(shí)更新，這可以表明站點(diǎn)的活力。(如客戶(hù)看到信息更新不及時(shí)，頁(yè)面凌亂，結(jié)果可想而知)
l 通過(guò)論壇、做好事件關(guān)注(實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值展現(xiàn))
通過(guò)上面幾點(diǎn)，可以讓客戶(hù)感官上可以留下良好的印象，但通常客戶(hù)對(duì)我們所說(shuō)的影響力和關(guān)注度都是持有懷疑的態(tài)度，我們必須要將我們的影響力和流量“可視化”，即商家可以通過(guò)自己的眼睛和耳朵直觀來(lái)判斷。
通過(guò)論壇，做好事件關(guān)注，則是通過(guò)眼睛來(lái)判斷網(wǎng)站具有媒體影響力的最好方式。
如：http://www.bc.ccoo.cn/forum/zthd.asp (白城之窗事件關(guān)注)
通過(guò)一個(gè)個(gè)本地的信息專(zhuān)題制作，讓商家可以相信這些信息有媒體屬性(地方此類(lèi)信息只有電視臺(tái)才會(huì)有，而我們網(wǎng)站有、并且比電視臺(tái)更全、更多、更具可讀性，則可以大大證明我們獲取流量的正當(dāng)性和真實(shí)性)
l 制定并實(shí)施年活動(dòng)計(jì)劃，通過(guò)活動(dòng)提升媒體影響力
上面提到，要讓商家可以直觀感受到影響力和流量的“可視化”。
論壇事件專(zhuān)題可以體現(xiàn)網(wǎng)站的“媒體性”，而活動(dòng)可以最大程度的“震撼”商家對(duì)我們商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力的認(rèn)可，地方商家非常重視各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。
盟友需制定年活動(dòng)計(jì)劃，并且有效開(kāi)始實(shí)施，將不斷鞏固和加強(qiáng)商家對(duì)我們網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)可，如活動(dòng)可以多年持續(xù)，則可以大幅提升我們?cè)诒镜貜V告市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。
這也是我們看到為什么所有知名的區(qū)域型站點(diǎn)都把活動(dòng)當(dāng)做網(wǎng)站重點(diǎn)來(lái)實(shí)施。
四、盟友開(kāi)拓品牌廣告的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)路徑
對(duì)于盟友來(lái)講如果可以撬動(dòng)本地品牌廣告，跨出這重要的一步，則網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)就可進(jìn)入穩(wěn)定盈利期，之后不斷加強(qiáng)各個(gè)經(jīng)營(yíng)要素，站點(diǎn)的價(jià)值會(huì)逐年穩(wěn)定提升。
那么盟友要遵循什么樣的經(jīng)營(yíng)路徑撬動(dòng)這塊市場(chǎng)呢?
對(duì)于新盟友來(lái)講：
第一步，主要的工作任務(wù)，熟悉平臺(tái)，之后使自己的工作人員穩(wěn)定下來(lái)，沒(méi)有穩(wěn)定的工作人員，則站點(diǎn)的信息則不可能穩(wěn)定更新，那么就談不上進(jìn)入這個(gè)階段。
第二步，完善站點(diǎn)信息，重點(diǎn)打造論壇的事件關(guān)注，可以多向成熟盟友學(xué)習(xí)，提升論壇網(wǎng)絡(luò)媒體化的展示方式。
第三步，制定年活動(dòng)計(jì)劃并實(shí)施，第一年的活動(dòng)只要?jiǎng)悠饋?lái)，但不要有過(guò)高的要求，主要是熟悉活動(dòng)組織的各個(gè)環(huán)節(jié)，如果順利，第二年的活動(dòng)開(kāi)展才會(huì)很順暢。
第四步，通過(guò)各種努力，使自己站點(diǎn)的ip超過(guò)1000個(gè)。
第五步，學(xué)習(xí)大客戶(hù)銷(xiāo)售的方式，開(kāi)始面向本地龍頭行業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售。爭(zhēng)取第一年積累5個(gè)左右品牌客戶(hù)。
對(duì)于老盟友來(lái)講：
第一步，重新審視支撐品牌廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)，并有序加強(qiáng)每個(gè)環(huán)節(jié)，提升我們網(wǎng)站在客戶(hù)心目中的媒體影響力，以支持我們獲取更大的客戶(hù)廣告預(yù)算。
第二步，建立老客戶(hù)服務(wù)機(jī)制，由于品牌客戶(hù)數(shù)量有限，盟友只要穩(wěn)定20~50個(gè)品牌客戶(hù)，年銷(xiāo)售額就會(huì)在20~50萬(wàn)之間或者更高，同時(shí)地方的客戶(hù)是非常固定的，所以盟友要把服務(wù)老客戶(hù)當(dāng)成重中之重，千萬(wàn)不要忽視。
服務(wù)老客戶(hù)的方式：可以為客戶(hù)建立商家寶，廣告鏈接商家詳細(xì)頁(yè)，總部已經(jīng)開(kāi)發(fā)了可視化流量，盟友剩下的工作就是提升商家頁(yè)面的流量，讓商家可以看到流量是如何來(lái)的，同時(shí)不停的做流量拼圖，比如為商家開(kāi)通論壇營(yíng)銷(xiāo)中心，幫助商家利用我們網(wǎng)站各種功能提升流量即可。
第三步，維護(hù)好老客戶(hù)，建立口碑效應(yīng)，之后圍繞老客戶(hù)來(lái)進(jìn)行新客戶(hù)銷(xiāo)售，如老客戶(hù)的同行業(yè)挖掘，老客戶(hù)的朋友等等。這種方式會(huì)使我們的業(yè)務(wù)開(kāi)展非常穩(wěn)健。
(比如我們第一年積累5個(gè)品牌客戶(hù)，服務(wù)好，圍繞老客戶(hù)，第二年使品牌客戶(hù)積累到10個(gè)，第三年20個(gè)，這樣發(fā)展下去業(yè)務(wù)收入會(huì)非常穩(wěn)定的增長(zhǎng)，不用超之過(guò)急，一定要服務(wù)好老客戶(hù))
五、品牌廣告的定價(jià)方式
品牌廣告的定價(jià)方式主要由三個(gè)方面來(lái)決定
以我們自身價(jià)值來(lái)衡量
1、對(duì)比傳統(tǒng)行業(yè)，廣告的單位推廣成本
2、廣告銷(xiāo)售技巧(梯度報(bào)價(jià))
以客戶(hù)行業(yè)價(jià)值來(lái)衡量
3、不同行業(yè)，廣告效果轉(zhuǎn)化率帶來(lái)的結(jié)果有很大不同，比如同樣的頁(yè)面流量，房地產(chǎn)行業(yè)的客戶(hù)要遠(yuǎn)高于餐飲行業(yè)。
以首頁(yè)為例：如站點(diǎn)整體ip1000，則首頁(yè)Ip大概為200~300，即每日有200~300人訪問(wèn)站點(diǎn)首頁(yè)，由于我們的廣告基本上是按月銷(xiāo)售，則一個(gè)月積累的人流量，200~300*30天=6000~9000人。
如果以人均單位宣傳成本0.05元即(5分錢(qián))，則月廣告價(jià)格為6000~9000人*0.05元=300~450元。
人均宣傳成本主要有兩個(gè)要素來(lái)判斷：
1、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)廣告的人均單位宣傳成本及廣告的價(jià)值，通常本地廣告單位人均宣傳成本在0.1元左右。
2、廣告版面的大小和位置決定 (大廣告，人均成本0.1~0.2元，小廣告0.08~0.03元等)
六、品牌廣告相關(guān)問(wèn)題解答
1、品牌廣告有多大的市場(chǎng)量，能賺多少錢(qián)
2、銷(xiāo)售品牌廣告是不是需要有很好的社會(huì)關(guān)系，比如銀行，沒(méi)有關(guān)系好像談不下來(lái)
1、品牌廣告有多大的市場(chǎng)量，能賺多少錢(qián)
對(duì)于我們網(wǎng)絡(luò)品牌廣告市場(chǎng)總量有多少取決以下兩點(diǎn)
本地品牌廣告的市場(chǎng)總量
網(wǎng)絡(luò)媒體在本地各種媒體中所在的市場(chǎng)份額
以一個(gè)縣級(jí)市來(lái)講，本地品牌廣告市場(chǎng)總量都是過(guò)千萬(wàn)的。我們經(jīng)�？吹胶芏嗟胤介T(mén)戶(hù)年銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)或者千萬(wàn)，都是挖掘本地品牌廣告的結(jié)果。通俗來(lái)講，縣級(jí)市一年至少也有幾百萬(wàn)，地級(jí)市肯定是過(guò)千萬(wàn)的，經(jīng)濟(jì)好一些城市，過(guò)億也是很正常的。
2、銷(xiāo)售品牌廣告是不是需要有很好的社會(huì)關(guān)系，比如銀行，沒(méi)有關(guān)系好像談不下來(lái)
準(zhǔn)確的來(lái)講，地方的品牌廣告是分成3種客戶(hù)：
一種是：以國(guó)企為代表的，如銀行、移動(dòng)等，廣告預(yù)算很多，比如當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)年預(yù)算都是上百萬(wàn)的。
一種是：私企，但決定廣告投放的執(zhí)行人并不是私企的老板，而是相應(yīng)部門(mén)負(fù)責(zé)人
最后一種是：私企，決定人員是老板或者老板的直系親屬
前兩種，所謂的關(guān)系，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“回扣”，面對(duì)這兩種客戶(hù)，主要還是加強(qiáng)我們網(wǎng)站的建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)媒體在當(dāng)?shù)孛襟w中的影響力，讓客戶(hù)在做廣告方案的時(shí)候“不得不”將我們列入其中，對(duì)此類(lèi)客戶(hù)，如果盟友沒(méi)有很好的人際關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)能力，可放在門(mén)戶(hù)經(jīng)營(yíng)3年之后，此類(lèi)客戶(hù)會(huì)自動(dòng)激活。
從另外一個(gè)角度來(lái)講，如果此類(lèi)客戶(hù)看重回扣，而我們網(wǎng)絡(luò)廣告相比其他的廣告媒體可以有更大的空間，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體廣告的硬成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告，所以我們的操作空間更大。
對(duì)于最后一種客戶(hù)，私企老板自己，不涉及到回扣，主要看廣告價(jià)值，那么盟友只要將價(jià)值實(shí)現(xiàn)并讓客戶(hù)理解，銷(xiāo)售就可以談下來(lái)了。盟友在經(jīng)營(yíng)品牌廣告，應(yīng)該選擇此類(lèi)客戶(hù)為主，先攻克此類(lèi)客戶(hù)，提高影響力，其他客戶(hù)就相對(duì)容易了。
對(duì)于盟友來(lái)講，經(jīng)營(yíng)收入應(yīng)該以品牌廣告為主，技術(shù)類(lèi)產(chǎn)品如黃頁(yè)、建站、商家寶等為輔，等品牌廣告有一定積累后，相信盟友站點(diǎn)影響力和團(tuán)隊(duì)都比較成熟了，之后再順勢(shì)挖掘另外95%的客戶(hù)則事半功倍。
對(duì)于商家寶產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，希望有團(tuán)隊(duì)力量和較為成熟的盟友可以介入，配合總部的開(kāi)發(fā)力量我們一起開(kāi)拓市場(chǎng)，積累力量，最終會(huì)打開(kāi)這塊市場(chǎng)，完成地方門(mén)戶(hù)百萬(wàn)業(yè)務(wù)拼圖。
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