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2012-03-21
火爆之謎
“不就是一部手機嗎？”
直到現(xiàn)在，很多人仍然搞不懂為什么小米能掀起這么大的熱潮。“不就是一部手機嗎?”有時候回過頭來，雷軍自己也會問自己這是為什么。
粉絲們的瘋狂讓小米團隊吃驚，在廣州、武漢等地，小米之家本來是上午9點上班，可很多粉絲在8點就會到門口排隊。每一家小米之家成立時都會有人送花、送禮、合影，辦滿一個月的時候還有人來慶祝“滿月”。還有人專門為小米手機作詞作曲寫歌。
雖然雷軍在做小米手機時就想要像蘋果公司那樣，用產(chǎn)品喚起用戶的熱情，但驚喜還是來得太快。他想了很久，得出的結論是：
在我們這個社會，年輕的人們需要一種熱愛。
“這就是一種發(fā)燒文化。你注意，我們以前的發(fā)燒都是頂端人士去享有的，比如單反相機或者HiFi音響，還有更貴的是車，老百姓都玩不起。”雷軍說，“連iPhone對很多人來說也太貴了，而小米手機提供了一種熱情的附著物這是我們真正提供的東西。”
“性價比”一直是很多中國公司制勝的不二法門，而在手機行業(yè)的中高端市場中卻從未出現(xiàn)過。雖然很多人從各種角度對小米手機定價有異議，但雷軍依然堅信這是對的，因為只有足夠高的性價比，在他看來才能具有超乎尋常的引爆能量。
當然，小米也有很多層面做得足夠好。比如在微博和論壇上的傳播，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強曾經(jīng)總結過一些經(jīng)驗，“信息相對集中且以圖片、視頻為主，讓用戶一下子就能看明白，很快產(chǎn)生興趣”。大量小米周邊內容的產(chǎn)生，也讓基于論壇和微博的自發(fā)討論和傳播成為特點。又比如小米大量員工出現(xiàn)在論壇和微博中，在第一線和用戶進行無縫溝通，減少信息不對稱，同時成為了良好服務的一部分。
而小米牢牢抓住的關鍵點在于，通過性價比引爆的能量，讓品牌充分吸收，培養(yǎng)忠實的粉絲群，并輔以層層熱點事件，不斷創(chuàng)造新的周邊內容，固化并擴張粉絲群體。
這一模式之所以能成功，正是在于每個人都尋找著“熱情的附著物”。
“小米的粉絲文化其實主要就是做到了兩個重點：超出用戶預期的產(chǎn)品以及良好的服務，未來則會在包括呼叫中心和物流在內的線下服務體系上進一步強化。”一位小米公司內部人士總結道。他認為內容、溝通都是服務的一部分。
手機行業(yè)干得好掙錢很容易，干得不好也很容易關門。雷軍已經(jīng)想好了，他要辦一個有粉絲的公司，而不是只追求銷售額沒有情感交流的公司。無論如何，事實證明他第一步走得不錯。
想象與約束
曾經(jīng)有人問過一個有趣的問題：“如果小米2012年完成50億元銷售額，在中國的電子商務市場可以排第幾?”其實這個問題沒有意義，畢竟從沒聽說一年在線銷售量巨大的蘋果公司把自己歸入電子商務領域。
小米公司有三塊主要業(yè)務，小米手機、MIUI和米聊，而小米手機則包括了手機本身、銷售手機的小米網(wǎng)以及正在建設中的小米服務體系(呼叫中心、倉儲、物流等等)。毫無疑問，如果將小米網(wǎng)單獨拿出來打電商概念，在資本層面可以幫助小米公司得到一個更好的估值，這是個很大的誘惑，但這絕不是小米公司的核心。
對小米而言，從外到內最重要的產(chǎn)品是手機，不管是去年發(fā)布的小米一代，還是在2012年將發(fā)布的小米二代(Mi-Two，與小米吉祥物“米兔”諧音)。
雖然還未看到真機，但通過幾方線索的零碎收集，可以確定的是小米公司上下對自家的第二款手機信心很足。“Mi-Two的外觀與Mi-One將有很大區(qū)別，再也不會是‘沒有設計的設計’。”有了解內情的人對記者說，“打個比方，你現(xiàn)在把蘋果iPhone 4S和諾基亞Lumia N800一起放在桌子上，它們的設計無法一下就分出高低，只能說有些人更喜歡其中一款，是喜好問題而不是水平問題。Mi-Two如果也放在一起，可能細節(jié)上還有需要學習之處，但一眼望去基本上不會有太多失分。”
在未來一年的銷量上，小米也有著樂觀的預期，內部判斷到2013年年末，小米手機的銷量將會達到800萬到1000萬臺這段時間主要唱主角的手機必然是Mi-Two。
小米網(wǎng)所有的銷售都依賴于這一款產(chǎn)品，而這也是粉絲文化及小米品牌塑造的主要核心是網(wǎng)站依賴手機，而不是手機依賴網(wǎng)站(渠道)。從這一點上看，其模式和蘋果甚至聯(lián)想電腦沒有太大區(qū)別，只是在于自建渠道與合作伙伴渠道的比重而已。
小米手機無疑已經(jīng)獲得初步成功，一方面，小米公司自己的官方渠道小米網(wǎng)在工廠擴容、產(chǎn)能提高的前提下加快了公開發(fā)售的節(jié)奏;另一方面，與聯(lián)通的合作將小米在春節(jié)期間帶到了更多二三級城市用戶的面前。小米又推出了電信版小米手機，首發(fā)48小時收到92萬個“搖號申請”，官網(wǎng)上各種小米配件也仍在不停推出。與此同時，小米公司還在探討Windows Phone系統(tǒng)和Web OS版小米手機的可能性。
目前，小米成功的基礎是產(chǎn)品(主要是手機硬件)和服務，以及創(chuàng)新的營銷。但是，如果說小米的核心是手機，那么其手機的核心則應該是雷軍半年前所說的鐵人三項和CPS的創(chuàng)新性。什么是鐵人三項?硬件、操作系統(tǒng)、云服務。什么是CPS?小米公司創(chuàng)造的這個詞，是通訊錄、電話和短信的縮寫。
這些本應該是小米從一開始就著手發(fā)力的地方，但目前還未能看到明顯效果。并且由于小米目前太過順利，讓人擔心這些東西是否會被進一步忽視。
從長期來看，小米公司的核心競爭力不是電子商務，不是一款正在試圖走向社交的手機即時通信軟件，而應該是小米手機從硬件到云端的整個鏈條也就是小米手機、MIUI和云服務(比如賬戶同步、云存儲等)。
可現(xiàn)實如何呢?2011年小米做的兩件事，不管是上半年米聊發(fā)力，還是下半年小米網(wǎng)的建設，當壓力大、需要人的時候，MIUI都成為了“輸血者”的角色。回過頭看，雖然MIUI在2011年也有成果，但卻遠遠不足以讓人滿意。
如果說手機是小米立足的根本，則MIUI的創(chuàng)新才是小米能獲得真正長久發(fā)展的動力。小米公司經(jīng)常有為購買者贈送附件比如手機后蓋的行為，也在不斷為小米手機夯實現(xiàn)實基礎，可卻沒有看到跟小米手機系統(tǒng)端和軟件端有關的任何增值服務。
在文章開頭雷軍做餅干的一時靈感，實際上建立在“粉絲邏輯”的基礎上，可事實上它只能成為“事件”或者“品類”，卻無法為真正的“粉絲信仰”提供基礎性加分。在快速發(fā)展中，小米可以用“粉絲邏輯”做很多有趣或者很酷的事情，而之前的發(fā)展也證明了這些做法的有效性，可這些事情的階段性成功，如果一旦成為了小米未來發(fā)展的“殺手锏”，那或許反而會成為一件壞事因為資源總是有限的，小米的成長又如此之快，當它在手機的現(xiàn)實鏈條投入的資源越多，就越無法顧及系統(tǒng)和軟件層面的事。
或許這一切只是因為每個人都過于忙碌，小米從沖出嬰兒期到一飛沖天，孕育的時間還短，忽略了自己“粉絲邏輯”背后堅實的陣地。
米聊是否該回歸到MIUI旗下，考慮將自己的技術直接嵌入短信功能底層?哪怕是模仿iMessage，這也能讓小米在移動互聯(lián)網(wǎng)端獲得一些力量，同時強化MIUI同一系統(tǒng)短信免費互通。能否讓小米手機用戶在登陸賬號的同時，自動將通訊錄保存在云端，并以最方便的方式與其他人傳輸和交換?
凡此種種，或許更應該是以互聯(lián)網(wǎng)公司自居的小米所需要考慮的問題。
小米或許也看到了這一點。新年伊始，聯(lián)合創(chuàng)始人洪鋒從米聊調任MIUI團隊負責人，這應該是一個積極的信號。但在小米大干快上呼叫中心、物流配送等業(yè)務時，能給洪鋒多少資源，還要等待時間的證明。
風箏要線，奔馬要韁，航船要舵。當小米手機一飛沖天，在廣闊的天地具有更大可能性時，更需要對亢奮的節(jié)制、對想象的約束。
文/商業(yè)價值
來源：商業(yè)價值