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2014-02-17
1月30日，中國農(nóng)歷除夕，當人們都在吃年夜飯的時候，京東商城遞交了IPO招股書，啟動赴美上市進程。近日，有消息稱，京東或于4月份開始路演，按照審計流程，預(yù)計在三個月內(nèi)能夠完成IPO。
盡管啟動上市已過去半月有余，關(guān)于京東上市的討論依然很熱鬧。畢竟，這是中國企業(yè)2014年赴美上市第一股，也是迄今為止中國電子商務(wù)最大的一單IPO。但人們談?wù)摳嗟倪�是京東到底是中國的亞馬遜，還是另一個當當。實際上，資本市場對一家企業(yè)的考量看得更多的是未來以及其業(yè)績。依京東的創(chuàng)始人劉強東的個性，或許只要做自己就夠了。京東十年創(chuàng)業(yè)，終于走到了一個關(guān)鍵的時間節(jié)點。
當當不具參照性
此前，京東自己的對標企業(yè)一直是美國的亞馬遜，如果能在美國資本市場講一個中國式亞馬遜的故事更容易得到認同。不過，分析人士并不認可，近日就有文章指出京東可能只是第二個當當。
“這完全是無稽之談。”京東開放平臺上一服裝商家負責人高原表示，根據(jù)當當財報，目前當當市值不到8億美元，與京東不在一個量級上。
從京東招股書顯示的數(shù)字來看，其2011年、2012年凈營收分別為211.3億元、413.8億元，2013年前三季度，京東商城凈營收為492.16億元。2013年全年的凈營收數(shù)據(jù)尚未公布，不過，此前京東商城創(chuàng)始人劉強東在2013年12月底的媒體見面會上公布京東2013年的交易額(包括開放平臺)已經(jīng)突破1000億元。
當當之所以不具有參照性，在于兩家企業(yè)發(fā)展路徑完全不同，這種路徑的不同使得其規(guī)模和發(fā)展空間也完全不同。當當?shù)钠奉愅卣孤窂绞菢藴势返椒菢似�，而京東的品類拓展路徑是從重品類到輕品類。
3C、家電是重品類，客單價較高，而圖書、百貨是輕品類，客單價較低�？蛦蝺r較高的重品類的帶動力更強，對用戶來說，更容易產(chǎn)生復(fù)購行為。也就是說，你習慣了在一個平臺購買500元的商品，再去購買50元的商品是很容易接受的。而反過來，習慣在一個平臺上購買50元的商品，推送500元的商品給用戶，其接受度是有限的。當當曾經(jīng)做過3C和家電，不過最終均放棄，就證明了起始品類的重要性。
《中國經(jīng)營報》記者去年曾與京東一位高管交流電商行業(yè)發(fā)展。他指出，京東能夠在中國電商行業(yè)發(fā)展起來是因為劉強東戰(zhàn)略上沒有出過錯。比如，京東2007年開始自建物流，與淘寶做出差異化；比如當自營達到一定規(guī)模，開始開放平臺等。
如今京東在物流上的布局已經(jīng)完全做到差異化。數(shù)據(jù)顯示，目前京東快遞員數(shù)量達到1.8萬人，在460個城市有1453個快遞站，同時在34個城市設(shè)立了倉儲中心。而這是京東區(qū)別于中國其他電商企業(yè)的最大優(yōu)勢。
更像網(wǎng)上沃爾瑪
“拿京東與亞馬遜比較是不合適的，我認為京東更像一個網(wǎng)上沃爾瑪，是一個零售商。”高原表示。從商品和架構(gòu)上看，亞馬遜有的，京東都有，但從收入結(jié)構(gòu)上看，京東與亞馬遜完全不一樣。
目前，從亞馬遜財報上看，其零售業(yè)務(wù)仍然是虧損的，但其最為賺錢的是除了零售外的其他業(yè)務(wù)，主要有四塊：網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字出版、流媒體和云計算服務(wù)。以云計算為例，亞馬遜云計算服務(wù)(Amazon Web Services，簡稱AWS)除了數(shù)十萬個人和公司客戶，世界上超過2000家研究機構(gòu)和500個政府機構(gòu)都在使用。
京東雖然也有云計算的團隊和布局，但是離為公司貢獻收入還有很遠的距離。京東的招股說明書顯示，京東85%的收入來自家電和數(shù)碼產(chǎn)品，這類產(chǎn)品毛利率和重復(fù)購買率都比較低，并且，京東70%以上的收入來自自營業(yè)務(wù)。
前述商家負責人表示，從收入結(jié)構(gòu)以及政府補貼、供應(yīng)商賬期的利息、供應(yīng)鏈金融等要素看，京東更像網(wǎng)上沃爾瑪。從估值上看，也更應(yīng)接近零售企業(yè)的估值。零售企業(yè)估值要看凈利率，IPO給出兩倍估值是認可企業(yè)的增長空間，但絕不是像科技公司那樣，動輒就幾十倍甚至上百倍的估值。
不過，獨立電商分析師李成東比較看好京東上市的前景。他認為，唯品會市值55億美元，而京東銷售額為唯品會的8倍左右，合理估值應(yīng)在400億美元左右。但目前以上市公司通常比例公開發(fā)行股數(shù)占比計算，京東IPO市值僅為75億美元，未來空間還很大。
很難復(fù)制亞馬遜
劉強東對于上市時機的把握顯然是很精明的。但從招股書披露的數(shù)據(jù)看，未來仍面臨著不小的壓力。
2013年前三季度，京東營業(yè)虧損3.16億元，營業(yè)利潤6000萬元，主要來自于利息收入和財政補貼。如何保證持續(xù)盈利是京東面臨的首要課題。
在這一點上，唯品會是個典型的正面案例。2012年唯品會流血上市，股價低至4.12美元，如今唯品會的股價已經(jīng)沖過百元大關(guān)，最主要的原因是唯品會連續(xù)四個季度實現(xiàn)盈利�？梢姡瑢τ诹闶燮髽I(yè)來說，什么也不如盈利更有說服力。
要想持續(xù)盈利，無非兩條路徑，一是控制費用率，二是提升毛利率。
反觀京東，財報顯示，從2009年到2012年，京東的費用率從8.32%提升到13.13%；而2013年前三季度，京東的費用率已縮減至10.4%。費用縮減特別體現(xiàn)在物流配送和市場費用兩個方面，從市場費用投入來看，2010年、2011年和2012年，京東在該項業(yè)務(wù)的增長率分別為3.65倍、1.25倍、1.29倍；而2013年前三季度，該投入增長率僅為18%。
從物流配送費用上看，2010年、2011年和2012年投入增長率分別為2.3倍、2.17倍、1.02倍；而2013年前三季度，相比2012年前三季度，投入增長率僅為30.9%。
而劉強東在2013媒體溝通會上表示，京東2014年一個重要戰(zhàn)略是渠道下沉。這意味著物流網(wǎng)點的增加和市場推廣的下沉，這顯然都是增加投入的策略。
高原指出，3C、家電類產(chǎn)品毛利率本來就很低，在規(guī)模上也有天花板，要想提升毛利非常不容易，可能的方式是走大規(guī)模定制包銷路線。而京東的開放平臺銷售占比雖然從2011年的8.87%提升到2013年前三季度的23.26%，傭金比例也在提升，但京東開放平臺業(yè)務(wù)的發(fā)展是依賴自營業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展帶來的勢能，不可能無限增長。
在京東的招股說明書中，京東在未來策略這一部分，也著重講述要加強技術(shù)平臺和云計算的投入，并支持和服務(wù)開放平臺商家和外部商家。從這一點上看，京東并不滿足于只做一個零售商，是想走類似于亞馬遜技術(shù)服務(wù)的路線。
在這一點上，高原認為，在美國，亞馬遜的倉儲及代發(fā)貨服務(wù)(FBA)、云計算服務(wù)是有外部市場環(huán)境的支持的，比如倉儲服務(wù)，那些中小企業(yè)使用亞馬遜的倉儲服務(wù)成本是比較低的。而在中國，許多中小企業(yè)能夠找到更便宜的倉庫，京東的倉儲體系要想獲利非常難。另外，亞馬遜在美國電商行業(yè)的地位可以用超級領(lǐng)袖來形容，其增長速度跑贏了大盤，而京東在中國雖然業(yè)績是倍速增長，但面臨的市場競爭卻嚴峻許多。
圖說京東
01 擬融資規(guī)模
15億美元
02 上市地點
03 承銷商
04 持股狀況
最大個人股東