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2013-11-14
羊城晚報記者梳理發(fā)現(xiàn)，在天貓“雙11”350億銷售奇跡背后--
“雙11”銷售收入同比翻番 網(wǎng)商:日銷三千萬只求不虧錢
天貓“雙11”創(chuàng)造的350億銷售奇跡，除了“內褲”還有多少水分？商家一天賣掉3000萬，但真的都賺到錢了嗎？
昨日，多位商家均向羊城晚報記者感慨稱在天貓做生意越來越難。某服裝電商“自爆”500萬銷售額中至少200萬是刷單刷出來的。高額推廣費用加上劇烈的競爭，許多商家都是賠錢賺吆喝。甚至有商家稱，今年單日銷售收入相比去年翻了一倍還多，但算算利潤“不虧錢就是好的了”。
羊城晚報記者 帥鵬坤 呂楠芳
數(shù)據(jù)“充水”：500萬中200萬是刷出來的
雖然今年以來天貓嚴懲虛假交易行為，但仍難避免“刷單”行為。昨日，廣州一個服裝企業(yè)內部人士曉麗告訴羊城晚報記者，今年“雙11”當天自己公司500萬元的銷售額中至少有200萬是刷出來的。
曉麗在廣州番禺一家服裝企業(yè)上班，大促之前公司準備了兩套方案，一套是正規(guī)的銷售計劃，另一套是針對內部員工的刷單方案。該公司規(guī)定，所有員工要在“雙11”期間扮演買家角色，按職務級別向公司網(wǎng)店“貢獻”兩千元到八千元不等的銷售額，后期公司會把錢還給員工。曉麗稱，之所以要刷單，是因為淘寶商品按照銷量排名，只有把銷售量刷上去，商品的人氣和店鋪流量才能上去，“否則只會淹沒在數(shù)千萬家網(wǎng)店中”。最終，她所在的公司實現(xiàn)了“雙11”銷售額過500萬的目標。據(jù)她估計，其中至少有200萬是內部員工刷出來的。
羊城晚報記者了解到，網(wǎng)店刷空單的現(xiàn)象在“雙11”期間非常普遍。當天就有消息稱，參與促銷的商家中，有多家店鋪因涉嫌刷單作弊而被下架封店，涉及店鋪包括m9、partysu旗艦店、友馳服飾專營店、唯美特旗艦店、俊佳鞋類專營店、寶萊國際服飾旗艦店、rosierarles旗艦店等。“買家”購物打款、賣家再發(fā)虛假快遞、“買家”最終還會簽收和評價，操作流程與正常購買無異，因此很難被發(fā)現(xiàn)。而大量刷單行為也讓天貓350億元的銷售中到底有多少水分成為疑問。
利潤困境：一天賣3000萬只求不虧錢
比刷單更值得關注的是，大量商家借“雙11”辛辛苦苦沖高了銷售收入，卻難賺到真金白銀，似乎變成了“給天貓打工”。昨日，網(wǎng)上最大的掛燙機銷售品牌貝爾萊德總經(jīng)理梁永健在接受羊城晚報記者采訪時坦言：“今年‘雙11’我們銷售收入達3000多萬元，但能不虧錢就算不錯了。”
據(jù)他介紹，貝爾萊德是依靠電商平臺成長為國內最大的掛燙機品牌的，但這幾年來他發(fā)現(xiàn)錢越來越難賺了。碰上“雙11”這種大型節(jié)日“根本就沒指望賺錢”——原因是高昂的流量成本和激烈的市場競爭。梁永健說，大促開始前，貝爾萊德在地鐵電視、公交電視等投入了上百萬廣告費；為在天貓拿到好的頁面廣告位，也同樣要出“大價錢”。而隨著商家數(shù)量增多，競爭也越來越激烈，為吸引消費者，在商品價格上也要讓利，他介紹，同樣是促銷，今年“雙11”其商品單價同比降了20%。“今年我們銷售收入同比增長120%，但真的不賺錢。”梁永健感嘆。
事實上，不賺錢幾乎已成為天貓商家在“雙11”的普遍遭遇。同樣靠電商渠道成長的電烤箱品牌長帝總經(jīng)理黃志剛告訴記者：“各方面的成本在上升，價格卻在下降，賺錢肯定越來越難了。”甚至有部分商家陷入了“賣得越多，虧得越多”的怪圈。
模式反思：殺雞取卵是否能持續(xù)？
為何銷量高反而不賺錢？獨立電商分析師李成東認為，這與天貓的模式有很大關系——“雙11”天貓會給商家下達一定的銷售目標，如未能達標，“下次就不帶著你玩了”。同時，銷量越高，搜索排序也越靠前，商家都希望短期“出血”換取長期銷量。但有天貓服裝商家向記者透露：“‘雙11’過后通常一個月內都很難接到訂單。”李成東認為，天貓的促銷模式是在“劫貧濟富”和“劫小供大”。在“雙11”之前，并非只有天貓投入廣告投入，天貓上的各個商家也要投入大量資金從外部為天貓引流。到了真正的促銷，商家還要向天貓付出高昂廣告費，還得向天貓貢獻“返點”。而多數(shù)買不起流量、買不起廣告位的小商家卻只能看著別人狂歡。天貓如此，商家數(shù)量更多、更小的淘寶網(wǎng)上更是如此。難怪有業(yè)內人士評論：“淘寶早就不是創(chuàng)業(yè)者的天堂了”。
一位電商業(yè)內人士告訴記者：“雖然現(xiàn)在QQ網(wǎng)購一個客戶的流量成本只用兩毛，而天貓的一個客戶的成本只用8毛到1元，但由于整個平臺流量大，商家還是會選擇淘寶作為主要的銷售平臺。”李成東也認為，在目前天貓“一家獨大”的情況下，商家是“進退兩難”。然而天貓“殺雞取卵”式的“雙11”可以持續(xù)多久？“天天都做無法持續(xù)，一年只有一次已經(jīng)夠商家受的了。改變這種狀況只能等其他電商能夠做到跟阿里平起平坐。”