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2012-12-05
雙11促銷大戰(zhàn)的硝煙還未散去，京東商城、淘寶等又開始為12月的促銷做預(yù)熱，大家紛紛將目光瞄準(zhǔn)“12月12日”這個日子，不過與此前618、1111激烈降價大戰(zhàn)相比，電商平臺都希望尋求差異化促銷，以緩解疲勞價格轟炸帶來的用戶不滿情緒。
京東商城：內(nèi)部預(yù)期超6.18
作為價格戰(zhàn)主力的京東商城，早已用6.18、8.15兩場大戰(zhàn)挑動起行業(yè)脈搏，雖然在帶有“阻擊”天貓雙11性質(zhì)的“沙漠風(fēng)暴”活動中，遭遇商家的臨時退出，京東商城依然持續(xù)進(jìn)行促銷活動，并且早在一個月前就開始籌備雙12大促銷。
據(jù)京東商城營銷高級副總裁程峻怡介紹，年底是購物高峰，供應(yīng)商也有大量出貨沖業(yè)績的需求，京東已經(jīng)在備貨和物流方面做好準(zhǔn)備，京東的十二個品類都將參加促銷，其中京東自營部分商品占到80%。不同與以往促銷大戰(zhàn)中的“低價”口號，京東本次打出的是“關(guān)愛”牌。
“2012年12月12日，這是千年一遇的節(jié)點，我們想通過這個節(jié)日做京東會員關(guān)愛日活動，讓用戶的體驗?zāi)軌蚋谩?rdquo;據(jù)程峻怡介紹，本次活動包括4個內(nèi)容：美女送貨團(tuán)、抽獎低價購買Smart、服務(wù)升級(如用較低金額延長電腦保修期等)、3-8折促銷。
為何此次要變換營銷思路?程峻怡的回答是“撓癢癢撓多了，那個地方就沒多癢了”。他表示京東商城目標(biāo)人群是20、30歲所有的年輕人，價格優(yōu)勢是必須的，但如果只有價格優(yōu)勢，而不從用戶情感和關(guān)愛角度做努力，用戶時間長了會覺得這個企業(yè)文化沒有創(chuàng)意。
雖然程峻怡沒有正面評論天貓雙11促銷，但他強(qiáng)調(diào)京東促銷的優(yōu)勢是B2C模式，采買、網(wǎng)站經(jīng)營、倉儲、支付、配送、售后都由京東來做，能夠保證每個節(jié)點上的用戶體驗和實惠都可控。“開放偏態(tài)并不是對網(wǎng)購閉環(huán)的每個環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，商家良莠不齊，很多環(huán)節(jié)上消費者體驗達(dá)不到保證。”
據(jù)程峻怡透露，京東內(nèi)部對12月12日的促銷超過6.18。根據(jù)京東此前公布的數(shù)據(jù)，6月18日促銷當(dāng)天京東單日銷售額超過10億元，訂單數(shù)超過150萬單。
淘寶：讓中小賣家唱主角
天貓雙11購物狂歡節(jié)，以191億元的交易額讓零售行業(yè)產(chǎn)生不小的震動，雖然引發(fā)諸多關(guān)于透支消費、刷交易額等促銷問題，但其折射出來的電商新經(jīng)濟(jì)模式的力量不容小覷。
對于雙12的促銷，阿里巴巴集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曾鳴表示，希望展現(xiàn)的更多是“小而美”的賣家，并顛覆“打折促銷”的概念，希望突出“好玩”、“豐富”、“原創(chuàng)”等網(wǎng)購特性。
據(jù)悉，今年淘寶12.12活動“零門檻”準(zhǔn)入，鼓勵所有淘寶賣家參與其中。淘寶網(wǎng)不會像往年那樣，設(shè)定任何統(tǒng)一的參與規(guī)則，只要是在淘寶上正常經(jīng)營的店鋪，都可以參與雙十二的報名活動;淘寶網(wǎng)不再要求賣家設(shè)定統(tǒng)一的折扣，賣家擁有自主定價的權(quán)限。
而從12月3日到11日，所有賣家報名參與雙十二的商品都將在淘寶平臺上展示給消費者，而消費者的收藏、購買、分享，甚至旺旺上的一次咨詢都有可能提高該商品在頁面上展示的位置。淘寶方面表示，雙12促銷開放報名一周后，報名賣家數(shù)和商品數(shù)累計達(dá)到61.8萬和573萬，9成以上為星級和鉆級的中小賣家。
讓中小賣家唱主角這一促銷概念背后，是阿里巴巴董事局主席馬云的新要求。
據(jù)曾鳴透露，今年年初馬云對淘寶、天貓整個阿里系提出新的要求，從明年開始，阿里集團(tuán)不再考核交易額，取而代之的是“雙百萬”計劃：即三年內(nèi)必須有一百萬個賣家，他們年銷售額要過一百萬。阿里巴巴希望培養(yǎng)這樣一個小而美的賣家群體，讓他們成為這個新商業(yè)文明的主體。
“淘寶、阿里能有今天，是因為我們一直是以一種服務(wù)的姿態(tài)，把互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和門檻變得極低，把它變成任何一個個體和小賣家都能夠創(chuàng)業(yè)、發(fā)揮自己力量的一個平臺。希望這些小而美的賣家，能夠通過12.12發(fā)揮出最大的潛能。” 曾鳴表示。
促銷是否透支用戶購買力？
在雙11用戶搶購狂歡、商家不眠不休盤點銷售業(yè)績的同時，易凱資本CEO王冉在微博上卻指出，電商大促銷未必真能帶來太多的實際增量，反而透支了未來一段時間內(nèi)的消費能力，而且讓商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。
曾鳴并不認(rèn)同這一觀點，他表示雙11獲得的成功，不僅超出外部人的想象，也超出了內(nèi)部人的想象。“這個絕對不在透支什么，而是讓我們真正感受到了消費者的力量，感受到了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的新模式的力量，”
雙11創(chuàng)造的191億元銷售數(shù)字，也被外界有諸多質(zhì)疑。曾鳴表示私下也有很多人向其探聽真假，“我說如果要造假，做出這么大的數(shù)字來也不可能。”12月3日阿里巴巴剛剛宣布天貓及淘寶交易額突破1萬億元，曾鳴認(rèn)為這是一個轉(zhuǎn)折點，社會潛力到達(dá)了一個爆發(fā)的靈界點。
“我們同樣明白，電商絕對不是低價，也絕不是打折，雙12規(guī)則已經(jīng)出來，不要求賣家承諾任何打折，全是賣家自主行為，我們希望給消費者一個不同的體驗，更多是賣家的原創(chuàng)和創(chuàng)造力。”曾鳴說。
這樣一個“透支”同樣會影響到京東商城，不過程峻怡說，“京東商城消費者62%以上是本科學(xué)歷，5000元收入以上消費者是所有電商占比最高的，這些消費者相對更理性。”他指出，這樣的消費者在促銷節(jié)點上會有所釋放，但恢復(fù)也通常比較快，他們是真的有需求才買，而不是囤貨。
程峻怡同時強(qiáng)調(diào)，京東做促銷的方式是多點促銷，而不會一次性做“井噴”。
“火山爆發(fā)有兩種，一種是幾百年上千年不爆發(fā)，爆發(fā)一次就把所有人淹沒了。還有一種就是長期爆發(fā)，但不會吧整個體驗搞得特別差。自營形式采用一年多點促銷的形式，不會給客戶體驗造成影響。我們避免只在一兩個節(jié)點去井噴，這樣會損害客戶體驗。”程峻怡說。
不過對于消費來說，如果只要真的價格降低下來，購買需求永遠(yuǎn)在，至少目前在新浪微博用雙12促銷搜索，已經(jīng)有不少用戶和商家在為促銷摩拳擦掌，但也用戶表示對于促銷已經(jīng)感覺到疲憊，而對于快遞行業(yè)來說，又將面臨一次巨大的考驗。
來源：新浪科技 作者：崔西