紅軟基地 推薦
2012-11-12
191億，這是今年“雙十一”淘寶交出的成績單。讓傳統(tǒng)零售商咋舌并痛下決心的同時，也帶動了大小電商的集體狂歡。我們想知道，電商動輒百億的單日成交量有多少真實的增量（來自線下或其他平臺）？電商大佬們明知“雙十一”只是一個秀場，人為擠壓需求，推高單日銷量，甚至不乏刷單等虛假交易，為何依舊熱衷于此？
左手倒右手？雙十一電商自娛自樂
“未來半個月至一個月，賣家們留幾個值班的就行了”，見識到“雙十一”的瘋狂之后，一位電商人士的調侃頗具深意。
如果你是個微博控，甚至可能會對雙十一當天刷屏信息心生厭惡：10分鐘交易額2.5億元、37分鐘突破10億、2:19分達到33.7億(去年雙11銷售額)、13：38突破百億……天貓官微定時發(fā)布銷售數(shù)據(jù)刺激著人們的神經，易購、當當?shù)入娚桃彩?ldquo;捷報頻傳”。
一個小插曲是，某電商公司員工為“雙十一”連續(xù)30小時未休息，桌前堆了幾十罐紅牛，該微博廣為傳播，有人戲稱，“紅牛也成了雙十一的贏家”。
但是，電商“紅牛式”的興奮能持續(xù)多久?雙十一帶來了多少真實的增量?
易凱資本合伙人王冉表示了他的擔憂，“雙十一對中國電商不是什么好事，在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，由于蠶食效應未必能帶來多大的實際增量，還讓商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸”。
上午開始，曬單族紛紛曬出“雙十一”的戰(zhàn)利品，不難發(fā)現(xiàn)很多人是積累了很久的消費需求，集中一天爆發(fā)。筆者也參與了搶購，單反一部——本來計劃上個月買的，抱僥幸心理看雙十一是否有優(yōu)惠，這種購買行為的比例可能并不小。
狂歡之后，連續(xù)工作了幾十個小時的電商公司員工需要休息;大肆采購的消費者需求也會縮減，電商也隨之迎來一小段銷售疲軟期——這也是“紅牛式”雙十一帶來的負面影響。
為了把“衛(wèi)星”放得更高，部分商家出現(xiàn)了刷銷量的行為。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，3萬元一套的床上用品平時數(shù)月無人問津，雙十一當日一人瞬間買入數(shù)十套，這種現(xiàn)象在家紡領域比較嚴重。
獅子吃羊邏輯：搶占線下銷售資源
既然大小電商都知道，促銷并不會帶來太多好處，打腫臉充胖子，把銷售額人為集中到一天，為什么還要前赴后繼血拼“雙十一”?
馬云在11月10日接受了央視的采訪，大談雙十一，“天貓購物狂歡節(jié)是中國經濟轉型的一個信號，新的商業(yè)流程和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，將對傳統(tǒng)商業(yè)系統(tǒng)進行一次革命性的顛覆，就像獅子會吃掉養(yǎng)，這是生態(tài)規(guī)律，游戲已經開始”。
毫無疑問，天貓希望借雙十一，將槍口對準了線下。雖然短時間內未必能搶到多少市場，但夸張的銷售額可以刺激更多傳統(tǒng)零售商進入電商平臺，提供優(yōu)質的銷售資源，這才是今后“吃羊”的必要準備。
其他電商跟進的原因大同小異：一方面經過618和815，價格戰(zhàn)常態(tài)化，一家促銷，其他家多少有點被“綁架”的意思;另一方面網(wǎng)購消費者趨于成熟，促銷時會有比價行為，一家促銷，其他平臺也會有利可圖。易訊CEO卜廣齊認為，消費者對單個平臺的忠誠度逐漸下降，購物比較行為會越發(fā)突出，“這也是為什么天貓搞雙十一促銷，包括京東、易訊、蘇寧等電商銷量都會增長的原因”。
來源：網(wǎng)易科技