紅軟基地 推薦
2012-04-04
昨天和別人聊天談到手機行業(yè)的現(xiàn)狀，感觸頗多也受到一定啟發(fā)，所以想在此一點點記錄自己對這個行業(yè)發(fā)展的一些看法，因為并非專門研究，因此必然會有不少瑕疵，還望海涵并指正。
首先談到的就是Nokia，從一個霸主在短短5年不到的時間落魄成現(xiàn)在的狀況，已經(jīng)成為大家茶余飯后的談資。Nokia的救贖之路難免坎坷，也正因為如此，看到很多網(wǎng)友發(fā)出Nokia已死的言論，事實上我是不敢茍同的，至少從現(xiàn)在來看Nokia還是有其自身特有優(yōu)勢和鮮明的品牌識別度的，因此這篇文章將簡要地談談Nokia這個品牌過去的成就和今后與微軟結(jié)盟后的戰(zhàn)略布局及發(fā)展。
一、Nokia的成功轉(zhuǎn)型
先來談談Nokia做手機的歷史。大家都知道Nokia是做手機的，因為Nokia的品牌名最大程度上是代表的傳統(tǒng)手機。但在做手機之前，Nokia產(chǎn)品線是相當長的，從造紙到軍事都有在做，后來因為產(chǎn)品線太長，四面楚歌導致企業(yè)瀕臨被收購或者破產(chǎn)的情況，站在歷史的岔路口，當時的Nokia高層壯士斷腕分拆其他部門并出售，最后只保留了電信部門，這也就是專業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略，當然選擇電信部門來保留也展現(xiàn)了當時高層的前瞻性，在接下來幾年手機的普及給 Nokia帶來了企業(yè)發(fā)展的巔峰。而從專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略來看至少能帶來2點好處： 1.降低企業(yè)成本，包括研發(fā)成本、人工成本、材料成本、生產(chǎn)成本、物流成本、銷售費用等等 2.集中精力到核心業(yè)務上，而經(jīng)營開發(fā)的重點又放在核心業(yè)務價值鏈中自己最具優(yōu)勢的部分。選擇電信部門給Nokia指明了一個正確的有潛力的發(fā)展方向;專業(yè)化發(fā)展給了諾基亞翻身的一個基礎(chǔ)，但僅僅靠這兩點是不足以讓它從破產(chǎn)走向神壇的。諾基亞在整個公司的改革過程中進行了各個方面的改變，比如公司文化的建設(shè)，以人為本connecting people的理念相信大家并不陌生。從管理學的角度說以人為本是針對與員工的，根據(jù)馬斯洛需要層次理論回頭來看Nokia當時的做法，大家便會發(fā)現(xiàn)其中奧妙。Nokia有自己的培訓中心，有自己的大學，專門給員工定制發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)職位設(shè)置上充分考慮了發(fā)展通道等，在很大程度上給員工創(chuàng)造了優(yōu)越的條件來達成自己的認識價值體現(xiàn)。而從營銷來說，以人為本又充分考慮消費者需求，滿足市場需要使得自己的產(chǎn)品能有更為精確的市場定位。除此之外，Nokia在成本管理控制上也有其獨有的優(yōu)勢，不僅體現(xiàn)在供應商的管理上，而且在那個不強調(diào)手機硬件的年代，壓縮成本給他也帶去了不少好處。然而就中國市場來說，Nokia最大的優(yōu)勢來源于其代理零售網(wǎng)絡的鋪設(shè)，因為其網(wǎng)點覆蓋面廣，滲透率高，使得其傳統(tǒng)營銷渠道即便是在現(xiàn)在劣勢的情況下仍然遠勝過對手。大城市不用說了，如果你去鄉(xiāng)下，發(fā)現(xiàn)掛上藍色牌子的Nokia專賣店，并不奇怪;但若想在三四線城市找到一家HTC或者三星的售后點或者專賣店，確實很困難的。
上面說的有點遠了，剛才講的無非是簡略的分析了Nokia從瀕臨破產(chǎn)到重拾輝煌的華麗轉(zhuǎn)身過程。Nokia的傳統(tǒng)發(fā)展路線帶來的優(yōu)勢在07年達到頂峰，當時的Nokia全球市占率達到45%以上。并且市場滲透率遠高于對手，當時的情景就是你也許在大城市還能看到不少用三星的，在二線城市還能見到不少用 Moto的，但在小地方就大多都是Nokia 了。Nokia的功能手機價格便宜，質(zhì)量過硬(都可以砸核桃了= =!)在用戶中樹立起了很高的口碑，明顯的對比是當時的市占率第三的三星，卻常常被人詬病質(zhì)量不佳，摔不得，是花瓶�？梢哉f，這一階段是Nokia最為成功的，他的成功被各大商學院研究成為一個經(jīng)典的案例。
二、Nokia當前的困境
誠然，Nokia在07年以前包括07年取得了很大的成就，事實上Nokia還在不斷穩(wěn)步發(fā)展，但是一個廠商的出現(xiàn)立馬攪亂了這鍋湯，那就是蘋果。蘋果 07年一月發(fā)布，到第三季度正式在美國上市，當時雖然有人挖苦其是可以打電話的itouch(其實現(xiàn)在也有人這么想)，但給整個業(yè)界帶來的震撼確實非比尋常的，這改變了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。同期Nokia推出的旗艦機型僅僅是N95。說實話N95在那時候不弱，但是iphone太強了，不僅是硬件的更是理念的。從產(chǎn)品硬件，工業(yè)設(shè)計，系統(tǒng)理念來說iphone都超過了同期的N95，當然就市場層面來說，真正的反應Nokia落后是在N97之后，但是其實自 95開始，Nokia就再也沒出過超過蘋果的產(chǎn)品了，后來的N97這些也改為了觸屏設(shè)計，但并不能從根本上跟蘋果抗衡，即便是有熱銷的機型，但是由于定位低端，利潤率不高;而高端市場受擠壓，Nokia的增速開始放緩，并逐步呈現(xiàn)負增長。尤其是Google的android在08年第三季度發(fā)布后，Nokia在后來更是慢慢發(fā)現(xiàn)了自己的力不從心，但是當時的高層并未意識到真正的危機，在采訪中當時的CEO將Nokia的業(yè)績下降歸結(jié)于零部件供應不足。當簡陋的android以極快的更新速度迅速完善并以免費授權(quán)和完全開源的政策拉攏廠商和開發(fā)者，在市場上攻城虐地的時候，Nokia才緩過神來發(fā)現(xiàn)，敵軍已經(jīng)兵臨城下了。08年Nokia收購塞班，10年各大廠商就已全部退出塞班，轉(zhuǎn)而加入android陣營，特別是我個人認為最經(jīng)典的2.3發(fā)布，android的優(yōu)勢就更為明顯地展現(xiàn)出來了。從市場份額來看，今年2月數(shù)據(jù)，Nokia擁有的塞班系統(tǒng)全球占有率僅為16%，中國占有率為18%的樣子，早已經(jīng)不復當年輝煌，更為可悲的是塞班仍然在以迅雷不及掩耳盜鈴之勢迅速潰敗。塞班現(xiàn)在已經(jīng)成為落后的代名詞，許多人買新機只要是財力足夠絕大多數(shù)是不會考慮塞班機的。因此Nokia也進行了針對塞班的“去品牌化”，取消塞班名字的使用改為Belle、Anna代替，但是稍微懂的人誰會看不懂呢?
在這一階段Nokia在手機發(fā)展趨勢的智能機市場中潰不成軍，丟掉了智能機市場就是丟掉了大部分高端機市場，也就意味著高利潤率的丟失，必然導致其失敗，看看N97之后Nokia出過多少真正有競爭力的高端機型，幾乎所有旗艦產(chǎn)品都不能和同期的android，蘋果相提并論。特別是android、蘋果拼硬件搞軍備競賽的時候，Nokia還傻傻不清楚地握著那些拿不出手硬件配置，可以說軟硬件都落后于對手了。雖然消費者追求硬件并非理性消費，但是既然消費者已經(jīng)被導向為在硬件方面的比拼，除非你有確切而特別的優(yōu)勢，還想用垃圾配置打天下確實是混不下去的。所以Nokia的迅速潰敗也是在情理之中的。
三、Nokia的自我救贖
上面已經(jīng)提到了Nokia現(xiàn)在的狀況，Nokia也不是傻子，在迷茫過一段時間后，決定同intel共同開發(fā)meego，但是事實上meego開發(fā)這個決策沒錯，關(guān)鍵是此時已經(jīng)晚了，晚的不僅是時間上更是企業(yè)財力上的。從時間上來看，《商業(yè)周刊》曾在埃洛普上任后專門就此問題發(fā)表過一篇文章，提到，按照當時的研發(fā)速度，從系統(tǒng)的完善到和硬件的整合至少要到2014年才能發(fā)布三款meego機型，這樣的話到2014年Nokia早就出局了。而從財務上來說，我覺得Nokia也陷入了危機，從他20年來全球性最大規(guī)模的裁員就可見一斑，而且Nokia在大量裁員的背景下，從2009年盈利9.8億歐元轉(zhuǎn)為虧損 14億美元，可見降低成本仍然遠遠不能解決問題，而目前Nokia市值僅僅310億美元的樣子，按照原計劃推出有競爭力的meego，到2014年時即便能有所建樹，相比較安卓蘋果來說恐怕仍然很難回歸巔峰，更何況meego平臺僅憑Nokia和intel投資，沒有一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，又能有多大建樹還是一個未知數(shù)。正在Nokia煩惱的時候，MS出現(xiàn)了，帶著他最新研發(fā)的WP7系統(tǒng)給Nokia說，你來給我賣手機(呵呵，當然不會這么說，這其實是雙贏的事)，我給現(xiàn)金，給你系統(tǒng)，給你技術(shù)支持，給你完整的生態(tài)。后來在2011年初我們就見到了Nokia和微軟的結(jié)盟。對微軟來說，是找到了一個昔日的王者，雖然現(xiàn)在失意，但是優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計能力和硬件優(yōu)化以及在新型市場的口碑都仍然很強勢，特別是其成像技術(shù)更是一大特色優(yōu)勢;對于Nokia來說則是傍到了大款，后來的合作我們可以看到，微軟對WP7做市場營銷都是以Nokia的lumia為主力，在歐洲，美洲的推廣費用上億地投，去年第四季度還給了 Nokia二點幾億的平臺支持費，這可是HTC三星這些都沒有的待遇。而且從手機的定制上來說，微軟也承諾給予Nokia更高權(quán)限的定制權(quán)利，比如簡單的強調(diào)色上Nokia有自己的Nokia blue和Nokia black色彩，字體也有專屬字體這是其他廠商沒有的。
總的來說，WP7確實是Nokia在放棄android的前提下最好的選擇了，當時NokiaCEO說Nokia就像是在海上燃燒的油田(貌似是這意思吧 = =!)要么活活燒死，要么跳進冰水中。雖然Nokia做出的這是個艱難的決定，但至少還算有希望在微軟的補貼下更好地進行產(chǎn)品的開發(fā)。事實上，當 lumia 800上市的時候，我相信大多數(shù)人都是覺得很驚艷的，metro UI配合Nokia一體化的外形將簡約時尚的風格發(fā)揮到了極致，不亞于當初IP4發(fā)布，金屬邊框加前后玻璃面板的震撼力。就目前從市場的角度來說 lumia也算是取得了一定的小成就，市調(diào)機構(gòu)Kantar WorldPanel說，因Lumia 800熱銷，Windows Phone2011年在倫敦市場份額從前年0.4%增至2.2%。總的來說800的表現(xiàn)算是可圈可點，并不讓人失望。
四、Nokia的未來
談到Nokia的未來不得不談到Nokia在中國市場的地位的影響，從歷年數(shù)據(jù)來看(這里就不列出來了，以前查過現(xiàn)在不記得了)，Nokia在中國市場的份額和其在世界市場的份額是同增減的。而且Nokia在新興市場如印度，中國是比其他品牌有更深的渠道和市場滲透率的，甚至會高過本土品牌。微軟配合 Nokia合作的mango小范圍升級，僅僅針對中國市場推出了tango系統(tǒng)，可在不會太降低用戶體驗的情況下降低產(chǎn)品硬件標準，也就是說成本將壓到最低，以期獲得價格優(yōu)勢。但是這點上我認為，戰(zhàn)略沒錯但是戰(zhàn)術(shù)錯了，知道仗該往哪打，但是卻不知道怎么打，就當前形勢看，lumia610的推出價格預訂為 1500，以其高通S1的U和256MB的RAM，還有被閹割的系統(tǒng)，和同價位甚至更低的android產(chǎn)品比起來完全沒有優(yōu)勢。即便是WP陣營的自家產(chǎn)品，比如HTC的radar水貨已經(jīng)降到1600元的合理價位，誰會選擇610呢? 610定位低端就應該賣八九百元的價格，不然真對不起消費者，誰會花1500買一個下半身殘廢的WP7機子呢。好，在此先不談這個，說Nokia的未來，雖然Nokia的價格相當坑爹，不過按照Nokia向來的尿性，推出不久后，現(xiàn)實中的水貨和降價將會將價格推到1000上下，當然不是國行�？偟膩碚f，推出tango在我看來仍然是在給自己爭取時間，真正的大量出貨應該是在WP8發(fā)布之后。智能機市場的塞班用戶長期以來支持到現(xiàn)在的，不是諾粉就是不了解行情的。如果Nokia推出新機器，他們也是最可能購買的消費群體，當然總的來說這并不是購買力最強的，甚至是購買力相對不強的群體，但是這群人Nokia 不可能不想盡辦法留住，這是他的核心用戶群。現(xiàn)在的WP7系統(tǒng)還不夠完善，正面和android或者iOS搶奪優(yōu)勢資源是肯定打不過的，我已經(jīng)見了太多使用安卓或者iOS的用戶買WP7機器嘗鮮最后變成WP7黑的了，不過這個時候如果不搶占低端市場塞班用戶的大量流失就會流入安卓，因此這是必要之舉，至少能保留下核心用戶群，當然也完全可能吸引到一些對WP7的設(shè)計喜愛的用戶。
如果上面是講的Nokia在落后的情況下采取的防守戰(zhàn)略，那么下面就是其可能重返光榮的路線了。到今年下半年，WIN8的RAM版本將發(fā)布，這就意味著微軟PC和移動設(shè)備中pad類產(chǎn)品的系統(tǒng)平臺統(tǒng)一，均采用NT內(nèi)核。而移動平臺WP系統(tǒng)的發(fā)展則是在WIN8的ARM版本內(nèi)核上建立起來的，可能會同期發(fā)布，也可能會晚于WIN8ARM版發(fā)布日期。但是已經(jīng)確切了解的是WP8仍將采用winNT內(nèi)核，這就給微軟的生態(tài)系統(tǒng)從操作系統(tǒng)層面上提供了基礎(chǔ)。另一方面，微軟早就開始布局的Azure云計算平臺將作為云端對整個生態(tài)系統(tǒng)的連接起到至關(guān)重要的作用。Xbox360在北美游戲市場的市場份額占有差不多一半，而且微軟日漸發(fā)現(xiàn)Xbox+kinect其實不僅是游戲機，更是家庭娛樂終端。也就是說從微軟的整體布局上來說，PC方面和家庭設(shè)備方面已經(jīng)是優(yōu)勢項目，且遠遠勝過現(xiàn)在的對手android和蘋果，而落后的移動領(lǐng)域(包括手機，平板甚至發(fā)展趨勢來說可能有的所有移動設(shè)備)將在傳統(tǒng)優(yōu)勢項目的帶動下得到強勁的增長。PC幾乎每家都有，Xbox的占有率也高，kinect的銷量更是引人注目，如果你已經(jīng)擁有這些設(shè)備，那么你很可能會去買一款WP8手機，因為這能給你帶來很大的增值服務。N屏幕+云的戰(zhàn)略將使微軟的生態(tài)環(huán)境完整度和統(tǒng)一性遠高于當前的對手，即便到時候android和iOS也布局相關(guān)戰(zhàn)略，只要沒有更為創(chuàng)新的計劃出現(xiàn)，至少微軟不會落后。而從系統(tǒng)理念來說，采用metro UI的WP系統(tǒng)和WIN8系統(tǒng)也更優(yōu)于對手。我理解的metro理念是將用戶從成千上萬的app中解救出來，通過大方塊動態(tài)tile和高度集成的中心將信息直接呈現(xiàn)給用戶。比如比較有特色的people，在傳統(tǒng)手機里面可以看做是通訊錄，但是people卻整合了通訊錄中聯(lián)系人所有可能的社交工具，比如你使用人人，微博，facebook，msn我都可以綁定到people里，在people里面你可以看到所有聯(lián)系人在所有社交平臺上發(fā)布的任何消息，這對于用戶來說是相當方便的。而要發(fā)布狀態(tài)、上傳圖片等，仍然可以直接通過系統(tǒng)直接發(fā)布到社交平臺上。其他的也不多說了，總的來說，WP8的發(fā)布將從軟件生態(tài)系統(tǒng)方面給予Nokia一大武器，幫助他搶回市場。
從市場層面來說，Nokia也沒有完全錯過時機，英國《金融時報》曾經(jīng)說，中國目前手機用戶超過9億，智能而中國的智能手機僅在13%上下(具體時間不記得了，不過不久)。也就是意味著中國正是消費者需求的轉(zhuǎn)變時期，從功能機用戶慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄軝C。這將是一塊還沒劃分好土地的市場，也就意味著Nokia還有機會。2012-2014年是中國手機市場的換機高潮期，Nokia、htc、samsung、蘋果現(xiàn)在在中國都具有較強的影響力。其中可以說 Nokia是渠道做得最好的雖然市占率日漸下降但滲透率不低，蘋果核心用戶群最大，三星自產(chǎn)自銷硬件供應，硬件技術(shù)，成本方面都有優(yōu)勢，其實HTC是核心競爭力相對最弱的，不過也在努力提高自身差異化的競爭實力比如搞beats音效之類的。而諾基亞除了口碑，渠道以外還有其自身實力的優(yōu)勢。Nokia在 MWC上發(fā)布的808已經(jīng)展示了其最新的移動設(shè)備成像技術(shù)，并公開表明將在未來的WP系統(tǒng)中加入，這個技術(shù)是獨家的并且Nokia研發(fā)了5年左右才有所成就，是其核心競爭力，而且Nokia的工業(yè)設(shè)計能力也是業(yè)內(nèi)首屈一指，這都是硬件設(shè)計方面的優(yōu)勢。而蘋果的siri卻并非只有他能做，這就是不一樣的地方。
其實大家都明白，Nokia并非不好，只是他的劣勢在于WP7系統(tǒng)和價格的限制，可以說，如果Nokia當初做android，市占率并不一定比現(xiàn)在的三星低。所以Nokia的劣勢不在于不可補救的方面，因此，有人說MS和Nokia已經(jīng)完全被android和iOS打敗了，在我看來是不客觀和不夠發(fā)展的觀點。
總結(jié)一下，Nokia未來仍然有希望，但是一切都看戰(zhàn)略實施操作得如何，特別受微軟WP8系統(tǒng)的成功與否影響。
當期來看，lumia系列能否在國內(nèi)留下好的口碑，lumia 900能否在美國市場達到消費者心理期望的標準，都會在一定程度對其造成影響。
來源：cnbeta 作者：jason.hal