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2012-06-27
2012年6月26日下午，雷軍在位于北京望京地區(qū)卷石天地大廈14層的會(huì)議室里結(jié)束了一場(chǎng)規(guī)模不大形式簡(jiǎn)單的媒體溝通會(huì)。會(huì)議室是雷軍的一個(gè)投資公司 “順為”的，選擇在那里一來(lái)是因?yàn)檫@個(gè)媒體溝通會(huì)上雷軍宣布新一輪融資2.16億美元，二來(lái)是因?yàn)樵谙旅嬲龑影氲男∶坠巨k公區(qū)內(nèi)，所有的會(huì)議室都被改造成了辦公位，就連原先設(shè)計(jì)的辦公位過道都搭上桌板擺上電腦坐上員工，成了小米公司員工的辦公區(qū)域。
媒體溝通會(huì)的形式特別簡(jiǎn)單，被邀請(qǐng)來(lái)的十幾家媒體的記者在會(huì)議室里圍著桌子坐，雷軍坐在桌子的一端，然后雷軍就開始講。話題其實(shí)很簡(jiǎn)單，第一是宣布小米公司剛剛在端午節(jié)那一天(6月23日)完成了新一輪融資，融資金額達(dá)2.16億美元。第二件事是雷軍面對(duì)媒體開始仔細(xì)的算小米手機(jī)的成本賬。這本來(lái)是一件完全不必要的事情，但是因?yàn)橐粋�(gè)多月來(lái)，奇虎公司董事長(zhǎng)周鴻祎在微博上持續(xù)質(zhì)疑和猜測(cè)小米手機(jī)的成本，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上和媒體們的廣泛關(guān)注，雷軍說(shuō)：“周鴻祎在360上市的時(shí)候自稱是中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)公司�，F(xiàn)在第三大互聯(lián)網(wǎng)公司這么關(guān)心我們，質(zhì)疑我們，批評(píng)我們，我們不回應(yīng)一下不合適。”
于是，這一回應(yīng)，雷軍就滔滔不絕的回應(yīng)了兩個(gè)多小時(shí)。
算賬：一臺(tái)手機(jī)的成本賬簿
從5月4日周鴻祎在微博上宣布360也要做手機(jī)開始，小米手機(jī)的成本就被推上了風(fēng)口浪尖。圍繞著有關(guān)小米手機(jī)是否暴利的話題開始在網(wǎng)絡(luò)上、微博中爭(zhēng)論不已。雷軍覺得這些沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭(zhēng)論完全曲解了小米手機(jī)的實(shí)際情況，更重要的是，在雷軍和他的小米公司看來(lái)，周鴻祎在近兩個(gè)月時(shí)間里對(duì)小米手機(jī)的成本反復(fù)“猜測(cè)”、“揭秘”、“質(zhì)疑”是別有用心的造謠和詆毀，雷軍認(rèn)為依靠微博這種言微口雜的平臺(tái)上無(wú)利于真相的澄清，他選擇了用將近一個(gè)下午的時(shí)間來(lái)和業(yè)內(nèi)媒體一起“算賬”，一起算算一臺(tái)手機(jī)的成本到底應(yīng)該是怎么構(gòu)成的。
元器件的采購(gòu)成本并不等于手機(jī)的成本。事實(shí)上這只是一臺(tái)手機(jī)復(fù)雜的成本構(gòu)成中的第一個(gè)組成部分而已。對(duì)于一個(gè)手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)好手機(jī)決定要生產(chǎn)的時(shí)候，首先要選擇元器件的供應(yīng)商，然后需要為他們從元器件供應(yīng)商那里定制的手機(jī)元器件預(yù)先支付一筆叫做NRE的供應(yīng)商研發(fā)費(fèi)用，還要為部分元器件生產(chǎn)的模具支付模具費(fèi)用。當(dāng)然，這筆費(fèi)用都是一次性的成本，未來(lái)手機(jī)產(chǎn)量越高，這部分成本就會(huì)被攤的越薄。在這之后，就是組成一臺(tái)手機(jī)的每一個(gè)元器件的采購(gòu)成本，如果采購(gòu)的是進(jìn)口元器件對(duì)于手機(jī)這樣的科技產(chǎn)品，高性能和品質(zhì)的元器件大部分還是需要依賴進(jìn)口，那么還需要支付海關(guān)關(guān)稅、海關(guān)代征增值稅、進(jìn)口代理費(fèi)等費(fèi)用，與此同時(shí)，如果企業(yè)沒有外匯，那么還會(huì)有換匯帶來(lái)的成本。接下來(lái)是請(qǐng)代工工廠將這些元器件加工、組裝成一臺(tái)手機(jī)的加工成本，這還要加上一臺(tái)手機(jī)組裝完成后需要的包裝等輔助產(chǎn)品的費(fèi)用。而在生產(chǎn)組裝過程中，不可避免出現(xiàn)的生產(chǎn)損耗，會(huì)帶來(lái)進(jìn)一步的損耗成本。隨后為了銷售出這一臺(tái)手機(jī)，還有包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流、渠道、收款、保險(xiǎn)等銷售成本。除此之外，像手機(jī)這樣的產(chǎn)品，核心技術(shù)和元器件技術(shù)都在別的公司手中的話，手機(jī)企業(yè)還需要支付各類硬、軟件的專利費(fèi)用。再加上所有企業(yè)都需要指出的各類稅費(fèi)、研發(fā)成本和運(yùn)營(yíng)成本，這就基本上構(gòu)成了一臺(tái)手機(jī)產(chǎn)品的主要成本。
從以上介紹可以看出，民間常算的手機(jī)元器件零件價(jià)格之和，其實(shí)和一臺(tái)手機(jī)的最終成本本身還有巨大差異。舉一個(gè)蘋果公司iPhone的例子。作為一家上市公司，蘋果公司有著詳細(xì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。根據(jù)蘋果的財(cái)報(bào)來(lái)看，蘋果一臺(tái)iPhone的平均售價(jià)約650美元，而iPhone產(chǎn)品的毛利率約58%，一臺(tái)iPhone手機(jī)的成本在270美元以上。而民間各種組織對(duì)iPhone拆解后得出的iPhone元器件的成本約為188美元，兩者相差超過30%。
困惑：天下只有小米不能賺錢?
其實(shí)在這兩個(gè)月來(lái)圍繞這小米手機(jī)成本的問題產(chǎn)生的諸多紛爭(zhēng)已經(jīng)讓很多業(yè)內(nèi)人士非常困惑，本來(lái)一個(gè)非上市公司的產(chǎn)品成本和銷售利潤(rùn)應(yīng)該是完全的企業(yè)內(nèi)部事務(wù)，但是由于雷軍曾經(jīng)公開宣稱“小米手機(jī)硬件不賺錢”，于是小米手機(jī)如果賺錢了，似乎就成了一件不光彩的事情。雷軍說(shuō)：“一見面就問一個(gè)企業(yè)你賺錢了沒有，就好象你問一個(gè)人，‘你穿內(nèi)褲了沒有’一樣。”這是一個(gè)無(wú)論你怎么回答，對(duì)方都可以質(zhì)疑你的問題，因?yàn)槟銠M豎不能在大庭廣眾之下脫下褲子讓別人看你穿了還是沒穿。更重要的是，一個(gè)人喜歡不喜歡穿內(nèi)褲是一個(gè)人的喜好，只要他沒有光著屁股上街有傷風(fēng)化，我們毫無(wú)理由去懷疑街上任一個(gè)人的長(zhǎng)褲里面有沒有內(nèi)褲;一個(gè)公司產(chǎn)品的具體產(chǎn)品的成本和盈利本身也是一個(gè)非上市公司完全內(nèi)部的事宜，只要這個(gè)公司沒有假冒偽劣價(jià)高質(zhì)次。
事實(shí)上小米手機(jī)之所以能夠成為眾矢之的，也是因?yàn)樾∶资謾C(jī)的成長(zhǎng)相當(dāng)迅速，小米手機(jī)的市場(chǎng)反響出人意料的好。早在2011年8月份，小米手機(jī)剛剛發(fā)布的時(shí)候，手機(jī)業(yè)內(nèi)人士對(duì)小米手機(jī)年銷售量的最樂觀估計(jì)也就是30萬(wàn)臺(tái)。然而實(shí)際上僅僅在2012年5月份，小米公司就銷售出70萬(wàn)部小米手機(jī)，加上其他的零配件，整個(gè)5月份小米公司的含稅銷售額超過了14億元。根據(jù)小米公司公布的數(shù)據(jù)，到今天為止，2012年6月中旬，小米手機(jī)已經(jīng)累計(jì)銷售超過300萬(wàn)臺(tái)�？墒敲鎸�(duì)這樣業(yè)內(nèi)業(yè)外都有些羨慕嫉妒恨的成績(jī)，小米卻感到非常困惑。小米公司主管營(yíng)銷的副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)就非常困擾：“我們銷售這么火爆，應(yīng)該很自豪才對(duì)，為什么我們現(xiàn)在好像有點(diǎn)灰溜溜的?”
這種困惑也許來(lái)自于人們對(duì)雷軍曾經(jīng)的“不賺錢”的宣言的誤讀，也許來(lái)自于用戶們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)模式免費(fèi)產(chǎn)品的習(xí)慣性依賴，又或者來(lái)自于中國(guó)用戶對(duì)各種國(guó)產(chǎn)“性價(jià)比”產(chǎn)品的忽悠曾經(jīng)給他們帶來(lái)的不愉快回憶，甚至還來(lái)自于一些網(wǎng)上言論的誤導(dǎo)。不過只要環(huán)看四周，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶既然能夠接受一部iPhone的毛利率能夠占到它售價(jià)的58%，說(shuō)明用戶并不在意一個(gè)公司是否賺錢，或者這個(gè)公司賺錢多還是少。事實(shí)上，我們每一個(gè)人在這個(gè)社會(huì)上在是一個(gè)消費(fèi)者的同時(shí)，也是一個(gè)生產(chǎn)者。一個(gè)合理的邏輯是如果每一個(gè)人都希望自己賺錢，自己多賺錢，那么他沒有理由去反對(duì)別人賺錢、多賺錢。
未來(lái)：雷軍賭的是鐵人三項(xiàng)
手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們最重要的電子設(shè)備，而且手機(jī)行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分激烈，市場(chǎng)化程度非常充分的行業(yè)。僅就大家耳熟能詳?shù)氖謾C(jī)企業(yè)、手機(jī)品牌就不下十余個(gè)，市場(chǎng)上可供同時(shí)選擇購(gòu)買的手機(jī)型號(hào)更是高達(dá)數(shù)百款。即使只用最簡(jiǎn)單樸實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原理來(lái)分析也不會(huì)得出在這個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上存在簡(jiǎn)單的暴利的可能。蘋果公司iPhone的高利潤(rùn)來(lái)自于蘋果公司持續(xù)的和卓越的技術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新，三星手機(jī)的利潤(rùn)保障則依靠他們對(duì)整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條的完全掌控。有數(shù)據(jù)表明在2012年第一季度，全球手機(jī)行業(yè)的凈利潤(rùn)被蘋果和三星這兩家公司分走了99%，其他所有手機(jī)廠商有人盈利有人虧損，加起來(lái)一共才占到全球手機(jī)季度盈利的1%。
雷軍認(rèn)為做手機(jī)還是很難的。他在兩年前也和很多普通用戶一樣天真的認(rèn)為手機(jī)成本就是元器件采購(gòu)成本再加上不多的雜七雜八的成本，他也曾經(jīng)天真的以為設(shè)計(jì)、組裝手機(jī)就和在中關(guān)村DIY組裝一臺(tái)電腦一樣把元器件組合起來(lái)就能用，但是直到2010年下半年，當(dāng)雷軍真正的踏進(jìn)手機(jī)生產(chǎn)這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，他才發(fā)現(xiàn)手機(jī)這個(gè)東西其實(shí)并不簡(jiǎn)單。雷軍說(shuō)：“你看，百度說(shuō)他要做手機(jī)，但是實(shí)際上百度不做手機(jī)，只做系統(tǒng)。阿里巴巴說(shuō)要做阿里云手機(jī)，但是實(shí)際上阿里巴巴也不做手機(jī)，是天語(yǔ)去做手機(jī)。360也說(shuō)要做手機(jī)，但是實(shí)際上360還是不做手機(jī)，是華為做的手機(jī)。這是因?yàn)樽鍪謾C(jī)真的很難，而且不賺錢。”
雷軍覺得選擇做手機(jī)的這個(gè)方向是沒有錯(cuò)的，手機(jī)是現(xiàn)在用戶最基礎(chǔ)的隨身電子設(shè)備，而且更新?lián)Q代的周期越來(lái)越快，這個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)非常大。雷軍強(qiáng)調(diào)小米公司的未來(lái)是一個(gè)做“鐵人三項(xiàng)”：做硬件，做軟件，做服務(wù)。手機(jī)硬件將是整個(gè)小米公司未來(lái)的基礎(chǔ)，它不會(huì)承擔(dān)小米公司賺錢的責(zé)任，當(dāng)然，也不希望它賠錢、燒錢。而做軟件，做服務(wù)，小米公司還需要更多的時(shí)間去嘗試和發(fā)現(xiàn)。“你現(xiàn)在問我小米公司怎么依靠軟件、服務(wù)賺錢，就好象在百度兩歲的時(shí)候問李彥宏他怎么賺錢，在騰訊兩歲的時(shí)候問馬化騰他怎么賺錢。我想那個(gè)時(shí)候，他們自己也不知道。”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)從開始做到真正找到盈利之門，都需要4、5年的時(shí)間的積累和準(zhǔn)備，無(wú)論是騰訊，還是阿里巴巴，還包括周鴻祎的奇虎360，都是經(jīng)過了數(shù)年的積累和發(fā)展，才逐步摸索到自身賺錢的道路。對(duì)此，雷軍相信只要堅(jiān)持做下去，終究會(huì)找到發(fā)揮他“鐵人三項(xiàng)”理論體系價(jià)值的機(jī)會(huì)的。
“聯(lián)想公司市值290億美元就是世界500強(qiáng)了。而手機(jī)這個(gè)行業(yè)里面，一定還有機(jī)會(huì)再出一家世界500強(qiáng)的公司。”雷軍笑了，他沒有解釋這是不是他對(duì)小米公司未來(lái)的夢(mèng)想，不過就在小米公司剛剛?cè)谫Y2.16億美元的這個(gè)時(shí)候，小米的估值已經(jīng)達(dá)到40億美元了，而這一天，小米公司剛剛走過兩年零50天，小米手機(jī)剛剛發(fā)布10個(gè)月。
文/DoNews
來(lái)源：DoNews