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2012-05-19
在微博上宣布“思考了半年之久的決定”后，周鴻祎于5月15日接受了本報(bào)獨(dú)家專訪，詳解“360特供機(jī)戰(zhàn)略”。360的做法是與華為合作一款高性能手機(jī)，以成本價(jià)甚至更低價(jià)格賣給消費(fèi)者。與眾不同的是，這款手機(jī)將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣，通過(guò)電商渠道進(jìn)行銷售，將導(dǎo)航、瀏覽器類似應(yīng)用獲得的收入與華為進(jìn)行分成。
周鴻祎稱之為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手機(jī)“四化”戰(zhàn)略，即商業(yè)模式、用戶體驗(yàn)、推廣宣傳的互聯(lián)網(wǎng)化以及銷售渠道的電子商務(wù)化，并將其與PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“免費(fèi)”戰(zhàn)略相提并論。
過(guò)去一年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體“撞機(jī)”已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最壯闊的景觀，投身其中的包括小米、阿里巴巴、百度、新浪、騰訊、盛大等中國(guó)所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭。作為業(yè)界眾所周知的死對(duì)頭，周鴻祎高度評(píng)價(jià)雷軍的小米公司為“四化最早的踐行者”，起了榜樣作用，使其它公司蜂擁跟進(jìn)。
艾媒總裁張毅認(rèn)為，“四化”已成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍智能手機(jī)的共識(shí)，但由于各自的基礎(chǔ)不同，道路正在“分化”：一條路是雷軍的“鐵人”三項(xiàng)，即硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng);另一路是“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+后向收費(fèi)”補(bǔ)貼硬件廠商，包括360、百度、阿里云、盛大、騰訊、新浪等走的都是這條路。
盡管道路“分化”，但目標(biāo)一致，即在智能手機(jī)中植入“特洛伊木馬”，與硬件手機(jī)廠商合作言歡，甚至利潤(rùn)分成，最終目的是搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
新“免費(fèi)”時(shí)代
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)模式。” 周鴻祎又一次語(yǔ)出驚人。他認(rèn)為，手機(jī)硬件是基礎(chǔ)產(chǎn)品與服務(wù)，會(huì)無(wú)限趨近“免費(fèi)”，由過(guò)去“前向收費(fèi)”向“后向收費(fèi)+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收費(fèi)”發(fā)展。
“零利潤(rùn)不是零價(jià)格。”周定義的“免費(fèi)”為，利用新的商業(yè)模式極度壓縮渠道成本、營(yíng)銷成本，硬件價(jià)格趨近于制造成本，賣給用戶時(shí)零利潤(rùn)，甚至以低于整機(jī)成本的形式向用戶補(bǔ)貼。
而盈利模式則與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)一樣，一是由向用戶直接收費(fèi)變成向用戶免費(fèi)，轉(zhuǎn)而向合作商家如廣告主收費(fèi)，二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)收費(fèi)，比如游戲。
在這樣一個(gè)時(shí)代，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)將如何發(fā)展?周鴻祎的觀點(diǎn)是走“四化”道路，互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)產(chǎn)業(yè)“無(wú)縫”融合。
所謂“四化”即商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)化、用戶體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)化，宣傳推廣互聯(lián)網(wǎng)，銷售渠道電子商務(wù)化。
周鴻祎以亞馬遜為例，亞馬遜kindle只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)入口，硬件零利潤(rùn)，通過(guò)長(zhǎng)期服務(wù)收費(fèi)。他預(yù)言，智能手機(jī)的商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)化會(huì)在未來(lái)三至五年內(nèi)普及。
對(duì)于用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)化，周鴻祎舉例蘋(píng)果iPhone：很多用戶不放棄移動(dòng)號(hào)碼，選擇兩個(gè)號(hào)碼，聯(lián)通版權(quán)的蘋(píng)果手機(jī)不打電話，也不發(fā)短信，用來(lái)刷微博，原因是iPhone互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)最好。他認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶購(gòu)買手機(jī)的首要參考標(biāo)準(zhǔn)是互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)是不是足夠好。
宣傳推廣互聯(lián)網(wǎng)化的最好例證是小米手機(jī)。5月15日，小米公司宣布推出小米手機(jī)青春版，在新浪微博上，12小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)超100萬(wàn)、評(píng)論37萬(wàn)，24小時(shí)內(nèi)超過(guò)85萬(wàn)次評(píng)論，215萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。
周鴻祎說(shuō)：“一款手機(jī)砸10億廣告費(fèi)的時(shí)代就要結(jié)束了。”
周鴻祎指出，過(guò)去手機(jī)的銷售模式是，先打廣告，然后壓貨到渠道，渠道再銷售給消費(fèi)者，銷售不力則降價(jià)促銷或回收處理，現(xiàn)在的電子商務(wù)已完全消解了這套“昂貴”的銷售流程。
在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)，周(鴻祎)系與雷(軍)系的矛盾眾所周知，即便此，周鴻祎也承認(rèn)，雷軍的小米手機(jī)是“四化”最早的探索者。他說(shuō)道，小米手機(jī)的發(fā)展，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大佬形成了警示，也對(duì)手機(jī)廠商形成了沖擊。
“四化”與分化
但周鴻祎認(rèn)為，中國(guó)不會(huì)出現(xiàn)蘋(píng)果一樣的公司，因此360不走完全復(fù)制小米的道路。
“360特供機(jī)”的模式是，一不自己做渠道，與第三方電子商務(wù)如京東、當(dāng)當(dāng)、天貓、國(guó)美、蘇寧等合作;二不切入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不需要復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理;三沒(méi)有品牌，不叫360手機(jī);四無(wú)復(fù)雜的售后服務(wù)，由品牌手機(jī)廠商承擔(dān)，不需要全國(guó)建售后服務(wù)店。
周鴻祎認(rèn)為，這才是輕資產(chǎn)模式，而小米是重資產(chǎn)，重在渠道、生產(chǎn)、售后服務(wù)。
周鴻祎承認(rèn)，在“四化”上，小米與360高度共識(shí)，但實(shí)現(xiàn)“四化”的手法各不相同。
事實(shí)上，除了小米與360，阿里巴巴、百度、盛大、新浪、騰訊等公司做法也各不相同。
5月15日，百度宣布與長(zhǎng)虹合作，合作推出百度云手機(jī)。百度云手機(jī)由富士康代工，貼長(zhǎng)虹品牌，搭載百度智能終端平臺(tái)，走長(zhǎng)虹銷售渠道，同時(shí)與聯(lián)通合作，走運(yùn)營(yíng)商定制的道路。
此合作的亮點(diǎn)是，百度將與終端硬件廠商(在長(zhǎng)虹之前與戴爾合作)進(jìn)行流量分成。百度副總裁王勁表示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，百度是贏利能力最強(qiáng)的公司，其中包括移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)。
王勁認(rèn)為，流量分成足以“魅惑”手機(jī)硬件廠商，而對(duì)網(wǎng)民的“魅惑”則在百度的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括語(yǔ)音搜索、劃詞搜索、即拍即傳的100G超大網(wǎng)盤(pán)、內(nèi)嵌百度音樂(lè)、百度地圖、百度手機(jī)輸入法。
百度做到了商業(yè)模式、用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)化，但在銷售渠道、傳播推廣方面仍然依賴傳統(tǒng)模式。
阿里也是智能手機(jī)最早的互聯(lián)網(wǎng)玩家，與天語(yǔ)建立合資公司，共推阿里云手機(jī)。阿里云手機(jī)內(nèi)嵌阿里巴巴各種電商服務(wù)，包括支付寶、淘寶、淘寶旺旺、阿里巴巴等，依托淘寶電商銷售，此外也依托傳統(tǒng)渠道。
阿里云手機(jī)的模式是“用戶體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)化+部分渠道電商化”。在商業(yè)模式、營(yíng)銷推廣的互聯(lián)網(wǎng)化，阿里與天語(yǔ)一直未能達(dá)成共識(shí)。
盛大“玩機(jī)”與阿里云模式相似，差別只是智能手機(jī)公司“合資”變“全資”。騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)廠商“玩機(jī)”類似“玩票”：與品牌智能手機(jī)廠商合作，內(nèi)置自己的關(guān)鍵應(yīng)用。
硬件商的接納條件
“純硬件”智能手機(jī)廠商將走向消亡這是周鴻祎的另一驚人預(yù)言。事實(shí)上，除了三星，戴爾、宏碁、HTC、摩托羅拉等“純硬件”廠商均遇到了麻煩。
周鴻祎認(rèn)為，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“免費(fèi)”原則使然，而三星例外是因其擁有屏、芯片在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。
周鴻祎指出，在美國(guó)做手機(jī)的公司，蘋(píng)果、微軟、Facebook、谷歌、亞馬遜，都不是“純硬件”公司，而是“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)”的公司或集合體，比如“谷歌+摩托羅拉”、“微軟+諾基亞”。
不走類蘋(píng)果式的“鐵人三項(xiàng)”道路，周鴻祎希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)式的商業(yè)模式部分補(bǔ)貼硬件廠商，利益共享，進(jìn)而獲得硬件廠商的支持，形成新的生態(tài)鏈。與蘋(píng)果的“封閉”相比，周鴻祎稱，“360互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)+硬件廠商”將是一個(gè)開(kāi)放的生態(tài)鏈。
這類似于電信廠商對(duì)硬件的補(bǔ)貼政策：硬件免費(fèi)，用電信基礎(chǔ)服務(wù)補(bǔ)貼(比如聯(lián)通iPhone預(yù)存話費(fèi))。與電信運(yùn)營(yíng)商相比，互聯(lián)網(wǎng)廠商除了用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)補(bǔ)貼硬件外，還可以向廣告主收費(fèi)，與硬件廠商分成。
除了電信運(yùn)營(yíng)商，只有亞馬遜kindle完成了這一商業(yè)模式的構(gòu)造，即硬件零利潤(rùn)，通過(guò)在線圖書(shū)等業(yè)務(wù)收費(fèi)贏利。5G創(chuàng)始人洪波說(shuō)，亞馬遜這條路正是盛大手機(jī)想摹仿的路，但盜版將殺死這一模式。
艾媒總裁張毅認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)尚不足以補(bǔ)貼硬件市場(chǎng)。據(jù)艾媒統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)手機(jī)游戲盤(pán)子是32億元、手機(jī)電商是157億元，加起來(lái)不足200億元。工信部的數(shù)據(jù)顯示，今年4月，智能手機(jī)出貨量為1811.4萬(wàn)，全年出貨量至少超過(guò)2億部，均攤到每部智能手機(jī)上不足100元。
“如果每臺(tái)智能手機(jī)的毛利潤(rùn)只有100元，那這家公司不是離倒閉不遠(yuǎn)了，而是早該倒閉了。”張毅說(shuō)。
張毅認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)大佬想在手機(jī)中植入特洛伊木馬，但硬件廠商的接納條件是“有錢(qián)可賺”。
無(wú)論硬件廠商，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都是個(gè)新世界，也是個(gè)新問(wèn)題。“新戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，下結(jié)論為時(shí)尚早。” 張毅說(shuō)。
來(lái)源：21世紀(jì)網(wǎng)-《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》
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